前腳送走了老干媽衛衣，后腳大白兔唇膏就來(lái)了，這些年為了品牌年輕化，國貨使出了渾身解數在搞事情，總是能吸引大眾眼球?！皣薄币辉~也隨著(zhù)天貓的國潮行動(dòng)熱門(mén)了起來(lái)。
國潮先進(jìn)招——跨界產(chǎn)品
時(shí)間往前再推幾個(gè)月，六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的“花露水雞尾酒”也被一搶而空；再往前看，瀘州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門(mén)卸妝油……各種特色跨界產(chǎn)品不斷冒出，“守得住經(jīng)典，當得了網(wǎng)紅”成為舊一代品牌的營(yíng)銷(xiāo)座右銘。
跨界產(chǎn)品的精髓自然是要有“腦洞感”，跨的界夠遠，大眾的興奮度就越高。伴隨著(zhù)這些跨界產(chǎn)品的橫空出世，饑餓營(yíng)銷(xiāo)自然是必不可少。物以稀為貴，限量發(fā)售不但能夠提高價(jià)值感，而且還能撩起大眾話(huà)題，造成社交網(wǎng)絡(luò )上的傳播討論。
跨界產(chǎn)品賣(mài)的當然不是產(chǎn)品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動(dòng)靜大體量小是其顯著(zhù)特征。幾乎所有跨界產(chǎn)品都嘗到了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的好處，920支大白兔潤唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光，連備受用戶(hù)吐槽的衛龍辣條粽子也是上線(xiàn)秒被搶光……
在國潮的跨界玩法背后，甚至已經(jīng)能夠跑通品牌IP授權的商業(yè)閉環(huán)，國產(chǎn)品牌在懷舊黨、情懷牌的加持下，用戶(hù)的消費力是驚人的。
國潮第二招——包裝換新
顏值對于年輕用戶(hù)而言自然是至關(guān)重要的，畢竟現在是個(gè)看臉的時(shí)代。隨著(zhù)包裝設計的更新，不僅能讓品牌形象耳目一新、受年輕人喜愛(ài)，做的好的話(huà)還能像昵稱(chēng)瓶一樣更具傳播力和話(huà)題性。
隨著(zhù)現代人審美及流行風(fēng)潮的變化，大多數品牌在包裝設計的更新上都更看重“小而美”的感覺(jué)。文藝范、二次元、街頭潮流……等各種年輕主題是包裝換新的大方向，而包裝設計的重要原則便是美感、可拍性、傳播性。
包裝換新通常會(huì )有兩種方式：
- 先進(jìn)種就是品牌方自身進(jìn)行形象更新升級；
- 第二種就是尋找其他品牌授權打造聯(lián)名款。
最典型的例子當屬農夫山泉，傳統的農夫山泉包裝設計是上白下紅的經(jīng)典瓶（2010年以前的經(jīng)典包裝是紅底山水畫(huà)卷設計），隨著(zhù)消費升級與消費分級，農夫山泉還發(fā)布了“四季插畫(huà)瓶”的學(xué)生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。
而另一方面，農夫山泉還與網(wǎng)易云、陰陽(yáng)師、故宮文化等年輕化品牌IP合作，推出過(guò)不少限量版瓶身，主題化的包裝借勢年輕品牌形成合力，在博得眼球的同時(shí)也獲得了用戶(hù)好感。
這種包裝合作還能夠給產(chǎn)品本身一個(gè)“追熱點(diǎn)”的機會(huì )，比如農夫山泉故宮瓶就隨著(zhù)《延禧攻略》的熱播而推出，之前的陰陽(yáng)師瓶、網(wǎng)易云瓶也都是在其品牌火熱的時(shí)間段順勢推出，瓶身除了設計外，多數以“金句文案”為亮點(diǎn)，增加趣味性和分享性。
國潮第三招——上時(shí)裝周
之前我寫(xiě)品牌年輕化相關(guān)話(huà)題的時(shí)候，曾拿早期李寧90后的嘗試作為負面例子，當時(shí)就有朋友提醒我，李寧在今年2月紐約秋冬時(shí)裝周上大放異彩。李寧在紐約時(shí)裝周首秀后股價(jià)大漲，隨后還登陸巴黎時(shí)裝周，一改“縣城土味”，搖身一變成為潮牌。
成為潮牌可能更能撩動(dòng)年輕人的神經(jīng)，李寧過(guò)后，太平鳥(niǎo)、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時(shí)裝周。若說(shuō)服裝品牌潮牌化情有可原，剛剛過(guò)去的9月紐約春夏時(shí)裝周中，老干媽、云南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌，推出了一系列衛衣產(chǎn)品，立即引發(fā)網(wǎng)友熱議。
潮的背后是街頭、嘻哈等青年文化的崛起，從《中國有嘻哈》等說(shuō)唱類(lèi)節目的火爆程度就可見(jiàn)得，近些年來(lái)champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社會(huì )人”等概念的流行都與潮文化密不可分。
不管是獵奇式的吸引眼球也好，還是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)也好，品牌登陸了時(shí)裝周這類(lèi)潮流秀場(chǎng)，以一種意想不到的方式切入了年輕用戶(hù)的視線(xiàn)中，給用戶(hù)混入了耳目一新的品牌感受，對于品牌年輕化確實(shí)有明顯幫助。
國潮第四招——網(wǎng)感內容
從新媒體界的藍V扛把子海爾新媒體，再到用蘋(píng)果風(fēng)一戰成名的衛龍辣條，再到引爆全網(wǎng)的百雀羚一鏡到底長(cháng)圖文，再到自制青春動(dòng)漫的江小白，再到如今大批傳統企業(yè)入駐短視頻……內容的網(wǎng)感已經(jīng)成為品牌在新媒體環(huán)境下的長(cháng)期戰略之一。
移動(dòng)端不比PC端，移動(dòng)端的用戶(hù)閱讀習慣更加碎片化、娛樂(lè )化，因此也更適合短平快、腦洞大的娛樂(lè )性?xún)热荨?000年微軟研究顯示的人注意力集中時(shí)間達12秒，2013年這個(gè)數字已經(jīng)只剩下8秒，比金魚(yú)的記憶還少1秒，短視頻等內容消費的興起也就不足為奇。
不光各品牌的自媒體內容不斷融入“網(wǎng)感”，連廣告片投放也出現了段子化的趨勢。比如在網(wǎng)劇中的創(chuàng )意中插（也叫“原創(chuàng )貼”）廣告投放，通常以搞笑小劇場(chǎng)的方式讓網(wǎng)劇配角演段子打廣告。
而網(wǎng)絡(luò )自媒體更是給杜蕾斯這類(lèi)情趣用品品牌更大的發(fā)揮空間，由于成人媒體廣告一直被嚴格限制，轉戰微博微信的杜蕾斯們更是興起了蹭熱點(diǎn)海報這一風(fēng)潮。
條漫、熱點(diǎn)海報、段子、短視頻……這一系列網(wǎng)感操作，已經(jīng)成為傳統品牌年輕化運營(yíng)的必備技能。
狂歡后的審美疲勞
新形式的出現能夠受到大眾追捧，但套路用多了自然就會(huì )產(chǎn)生審美疲勞。
比如說(shuō)百雀羚一鏡到底的長(cháng)圖文之后，許多品牌都推出了一鏡到底長(cháng)圖廣告，但用戶(hù)已經(jīng)免疫，效果始終沒(méi)能超越百雀羚的熱度；創(chuàng )意中插“原創(chuàng )貼”的小劇場(chǎng)廣告在《老九門(mén)》一炮而紅之后，如今已經(jīng)受到不少觀(guān)眾的反感；更別說(shuō)神反轉的段子，有經(jīng)驗的用戶(hù)一眼就能看透是廣告……
如今跨界聯(lián)名產(chǎn)品也出現了這類(lèi)苗頭，尤其是天貓國潮行動(dòng)以來(lái)，跨界聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮，這次老干媽衛衣登陸時(shí)裝周就已經(jīng)引起小范圍爭議，無(wú)論怎樣可以預見(jiàn)的是，聯(lián)名產(chǎn)品濫用之后，用戶(hù)也會(huì )越來(lái)越免疫。
而另一方面，品牌聯(lián)名款大量推出的背后，還存在攤薄品牌價(jià)值導致品牌泛化的風(fēng)險，畢竟一個(gè)品牌賴(lài)以生存的基石是其產(chǎn)品優(yōu)勢，而非各種聯(lián)名跨界的營(yíng)銷(xiāo)。
國潮背后折射出老牌品牌的增長(cháng)困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。前面就是百麗、達芙妮等各種傳統頭部品牌的隕落，后面還有層出不窮地消費升級新品牌全力追趕，就連一貫傲嬌的奢侈品們也在不斷進(jìn)攻線(xiàn)上社交網(wǎng)絡(luò )、采用流量明星代言。
之前的文章也提到過(guò)，品牌年輕化最難的是內部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化，國潮背后需要的是企業(yè)整個(gè)結構年輕化的支撐，否則也容易在蹭一時(shí)熱度中逐漸迷失。瀘州老窖香水過(guò)后似乎沒(méi)有聽(tīng)到太多動(dòng)靜，福臨門(mén)卸妝油之后似乎也銷(xiāo)聲匿跡，營(yíng)銷(xiāo)熱度過(guò)后，品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個(gè)難題。
就像馬化騰說(shuō)的那句話(huà)“有時(shí)你什么錯都沒(méi)有，就錯在你太老了”。
#專(zhuān)欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
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