信小呆，字錦鯉，號中國歐皇。因為隨手轉發(fā)了一條微博，中了一個(gè)世界……
2018年10月9日，“信小呆真人”的微博話(huà)題，牢牢占據著(zhù)微博熱搜榜的先進(jìn)名。如果你還不知道“信小呆”是誰(shuí)，也沒(méi)關(guān)系，你只要知道從10月7日之后，她取代了網(wǎng)友調侃中的楊超越，成為了名副其實(shí)的新一代“超級”錦鯉就夠了。
信小呆，字錦鯉，號中國歐皇。因為隨手轉發(fā)了一條微博，中了一個(gè)世界……
90后普通女生的歐皇之路
故事是從2018年9月29日開(kāi)始的。
這天下午14:00整，支付寶發(fā)出了一條與“轉發(fā)抽獎”有關(guān)的微博?！罢埧丛u論區”的操作，看似也與以往各路藍V大咖們的轉發(fā)抽獎營(yíng)銷(xiāo)模式如出一轍，誰(shuí)也沒(méi)有想到，這是又一個(gè)能讓支付寶營(yíng)銷(xiāo)團隊能夠載入史冊的“創(chuàng )紀錄”營(yíng)銷(xiāo)案例。
這條微博發(fā)出一小時(shí)后，支付寶官方賬號在評論區里自我留言，爆出了一張一小時(shí)之內參與的商家禮物清單。支付寶說(shuō)，禮物清單有點(diǎn)長(cháng)，看完大概需要3分鐘。其他人說(shuō)，這張禮物清單，根據每個(gè)人的心理狀況，內容可能引起極度舒適或極度不適。
筆者被工作折磨得禿頭的小伙伴們說(shuō)：這要是中了，我就要立刻辭職！
支付寶官方微博拍攝的禮單條幅視頻，長(cháng)達十幾米。如此豐厚的獎勵，自然會(huì )迎來(lái)驚人的轉發(fā)量。不久之后，微博官方宣布了這一微博的轉發(fā)量數據?；顒?dòng)上線(xiàn)6小時(shí)，轉發(fā)量迅速突破一百萬(wàn)。9月30日當天中午12點(diǎn)，轉發(fā)量突破200萬(wàn)。
10月6日，支付寶對開(kāi)獎進(jìn)行了預告。那時(shí)這條微博的轉發(fā)量已經(jīng)高達300萬(wàn)，而支付寶文案中也寫(xiě)上了“300萬(wàn)分之一”的字樣，把這個(gè)中獎概率翻譯過(guò)來(lái)，大概就是我們誰(shuí)都沒(méi)什么可能中獎的概率……
但偏偏，微博名為“信小呆”的90后天津女生中獎了。而她一開(kāi)始的轉發(fā)畫(huà)風(fēng)，與普羅大眾并無(wú)不同。
一場(chǎng)長(cháng)達9天的轉發(fā)抽獎；一張長(cháng)得好像拉不到頭，且依然在增長(cháng)的《禮物清單》；加上一條畫(huà)風(fēng)并無(wú)不同的“轉發(fā)Flag”。信小呆這句調侃的“下半輩子就靠這一搏了”，應了那句話(huà)糙理不糙的俗語(yǔ)：搏一搏，單車(chē)變摩托。
只是這回，搏一搏，她可能連飛行員的資格都有了。（獎品中有一份長(cháng)達兩個(gè)月的飛行員免費培訓）
而在一切發(fā)生之前，她只是一個(gè)普普通通的天津姑娘，1992年生人，天秤座，在北京做IT，還有5天就要過(guò)自己的26歲生日，接到微博私信通知的時(shí)候，還以為是類(lèi)似愚人節的廣告推送。意識到發(fā)生了什么的那一刻，“手都是抖的”。
豪華禮單部分內容，據稱(chēng)，目前商家仍在繼續加碼。
創(chuàng )紀錄營(yíng)銷(xiāo)——的成功不依賴(lài)玄學(xué)
坊間有句話(huà)，叫做“玄不救非”，意思是，玄學(xué)救不了非洲人，運氣這東西，有時(shí)候是天命注定，你不管拜什么佛可能都沒(méi)有用。
信小呆的“幸運”，是超小概率事件，這意味著(zhù)無(wú)法復制。但隨著(zhù)事件的發(fā)酵，在線(xiàn)上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，在微博生態(tài)內一天幾十億的閱讀量，擊穿整個(gè)微博生態(tài)，隨后迅速蔓延到各個(gè)平臺上，引發(fā)廣泛的探討，絕不僅僅是300萬(wàn)分之一的獲獎概率和一份豪華獎品清單這么簡(jiǎn)單。
筆者復盤(pán)了從9月29日到10月9日，10天之內，支付寶與各路大V聯(lián)動(dòng)之下的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，試圖找到“中國錦鯉”與幸運掛鉤的背后，“營(yíng)銷(xiāo)”的成功必然性。
“常規操作”表象之下，“反其道行之”的差異化營(yíng)銷(xiāo)
轉發(fā)抽獎+各路藍V官博評論加碼，這早就是微博生態(tài)里玩得十分嫻熟的常規套路。如果要追溯，更早用這個(gè)手法“一戰成名”的，是品牌的“海爾官博君”。
幾年前，以海爾牽頭，聯(lián)合各路商家評論加碼的轉發(fā)抽獎，將“海爾”送上了營(yíng)銷(xiāo)高地，在90后一代中聲名鵲起。但在多年各類(lèi)相似套路的加持之下，這樣的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)越來(lái)越變成“常規套路”，不再像一開(kāi)始一樣，有著(zhù)驚人的傳播效率。
相信很多人都在國慶七天轉發(fā)過(guò)支付寶的“中國錦鯉”微博，但在那個(gè)時(shí)候，或許還很少有人意識到，在“轉發(fā)抽獎+商家評論加碼”的常規表象之下，支付寶這一次的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上有著(zhù)與以往截然不同的“底層邏輯”。
這次的營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，從一開(kāi)始就不是獎品到底有多豐盛，而是“能中獎的人到底有多幸運”。
讓我們回到9月29日，此次活動(dòng)微博文案的先進(jìn)句便是：祝你成為中國錦鯉。
“錦鯉”這個(gè)詞，用得很微妙。這是一個(gè)起源于微博生態(tài)的詞匯，隨即擴散到全網(wǎng)。但以往無(wú)論如何擴散，“錦鯉”的勢能和效應，本質(zhì)上都來(lái)源與網(wǎng)友的“自發(fā)調侃”。但這次不是，這次的“中國錦鯉”概念，毫無(wú)疑問(wèn)是支付寶方面的有意為之。營(yíng)銷(xiāo)的最終導向，從物，轉向了人；從“實(shí)惠”，轉向了“幸運”。
此后的一系列操作，都是圍繞著(zhù)這一核心思想進(jìn)行的。
比如：普通的轉發(fā)抽獎，轉發(fā)越多，意味著(zhù)中獎概率越低，也就意味著(zhù)人們的期待值越低。但底層邏輯的轉換，讓支付寶得以把“中獎率低”轉換成了“幸運值高”。
10月6日，預告開(kāi)獎時(shí)，微博的文案用了“三百萬(wàn)分之一的奇跡”，來(lái)宣傳、推高中獎?wù)叩男疫\指數，反而將所有人的胃口都吊了起來(lái)，導致許多圍觀(guān)者的心理也隨之出現了變化：從希望中獎，但是概率渺茫；變成了概率渺茫，所以更想看看是誰(shuí)中了獎。
這其中微妙的差別，造就了效果上的天壤之別。
與此同時(shí)，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下，本身就有極強的勢能，以及極其先進(jìn)的傳播性。而且與王思聰、楊超越等等熱詞，都有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在微博的傳播和搜索算法上，同樣是“沾光”的。
絕不松懈的持續性、多角度營(yíng)銷(xiāo)方案
支付寶的這次營(yíng)銷(xiāo)，起源于“錦鯉之鄉”的微博，但絕不僅僅止于微博生態(tài)之內。
在微博主號發(fā)布之后，開(kāi)獎前夕，擁有2700萬(wàn)粉絲的微博大V“回憶專(zhuān)用小馬甲”適時(shí)地發(fā)布了以“三百萬(wàn)分一意味著(zhù)什么”的海報。
這和此前范冰冰事件中，“8億能干什么”，是同樣的思路。此外品牌的營(yíng)銷(xiāo)大號，小野等，均作出了各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，與很多投放營(yíng)銷(xiāo)號時(shí)進(jìn)行統一文案的做法，有著(zhù)很大的差異。而除此之外，支付寶還有意識的主導了一場(chǎng)跨平臺的傳播，這是此次事件能夠成功擊穿微博生態(tài)，將話(huà)題性擴張向全網(wǎng)的重要一步。
微信朋友圈和微博是兩個(gè)生態(tài)，微博上熱搜的經(jīng)常是各路娛樂(lè )明星，但朋友圈主要還是個(gè)人狀態(tài)加上一些公眾號文章的分享，跨平臺的傳播并不容易。
微博發(fā)布活動(dòng)通知后，支付寶的微信官方賬號也立刻跟進(jìn)發(fā)布了消息。這條推送也是非常有個(gè)性，標題是《2個(gè)事》，內容簡(jiǎn)單明了，閱讀量迅速超過(guò)10w+。給作為主戰場(chǎng)的微博提供了大量有效、優(yōu)質(zhì)的流量。
而讓這一戰略得以成功的，是支付寶“隨機為出國游旅客免單”的業(yè)務(wù)?？梢灶A見(jiàn)的是，這樣的活動(dòng)一定極大的提升了出國游旅客線(xiàn)下交易使用支付寶而非微信的可能性，更加巧妙的是，這次福利活動(dòng)，與“錦鯉活動(dòng)”相輔相成，成為了助推活動(dòng)擴張向全網(wǎng)的重要分發(fā)手段。
值得一提的是，這種分發(fā)手段，并非是阿里系先進(jìn)次使用。餓了么此前已經(jīng)有類(lèi)似的隨機免單服務(wù)出現，數據雖然未完全公開(kāi)，但顯然表現不俗，同樣一度登上微博熱搜榜。既有分發(fā)手段的“靈活組合拳”，成為錦鯉活動(dòng)的重要組成部分。
一場(chǎng)持續不斷的“熱點(diǎn)”進(jìn)擊之戰
有時(shí)，熱點(diǎn)的出現，是天時(shí)，地利，人和。
支付寶抽到了90后的信小呆，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，微博的重度使用者，同樣也是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的勝利。
中獎后，信小呆發(fā)了這樣一條微博：
夠調侃，也夠夸張。而支付寶方面的回應也很有趣：
真實(shí)的，往往是最動(dòng)人的。從目前的痕跡來(lái)看，信小呆本人中獎后的反應，并不太像是支付寶方面的文案手筆。但其作為微博生態(tài)的重度參與者，顯然有著(zhù)這個(gè)生態(tài)之內，最易傳播的語(yǔ)言風(fēng)格。調侃、激動(dòng)，都恰到好處，也切中痛點(diǎn)。
而顯然，支付寶牢牢把握住了這個(gè)痛點(diǎn)，隨之通過(guò)互動(dòng)推波助瀾，順勢而為，迎合網(wǎng)友們的普遍心理，將輿論的熱情進(jìn)一步推高。
同理，是明星“李現”的轉發(fā)。信小呆本人是李現的路人粉，李現本人同樣有可能出于“營(yíng)銷(xiāo)目的”，而反過(guò)來(lái)轉發(fā)了信小呆的中獎微博，“明星翻牌粉絲”，又一次成為助推話(huà)題的推手，一度在熱搜榜上躥升。
與之相應的，還有很多傳播節點(diǎn)。支付寶方面不可能策劃了所有節點(diǎn)，但顯然將“順勢而為”的功夫修煉得不錯，一旦出現可以助推營(yíng)銷(xiāo)的節點(diǎn)，就迅速切入，以自身強大的勢能擴大影響。
營(yíng)銷(xiāo)大V小野妹子學(xué)吐槽在微博上開(kāi)放了“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”的討論話(huà)題。網(wǎng)友懷著(zhù)對整個(gè)事件的巨大熱情，在那條微博下面回復了清一色的“沒(méi)有”兩個(gè)字，自嘲感滿(mǎn)分。同樣也迅速登上熱搜，并獲得接近1億的閱讀量。有效地完成了此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的二次傳播。
有時(shí)候，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)，并不意味著(zhù)每一個(gè)細節都要盡在掌握，而是懂得如何在合適的時(shí)間，合適的節點(diǎn)順勢而為。
寫(xiě)在最后
天降的幸運，有時(shí)是不講道理的；但努力之下的成功，則往往有跡可循?！靶判〈簟币苍S不可復制，但“中國錦鯉”的營(yíng)銷(xiāo)方案，則是“專(zhuān)業(yè)的成功”，絕非偶然。
從底層邏輯的微妙變革，到最終的熱點(diǎn)的一路跟蹤，一路進(jìn)擊，都濃縮著(zhù)支付寶營(yíng)銷(xiāo)團隊的智慧和努力。付出的是巨大的時(shí)間和精力。
中獎之后的先進(jìn)個(gè)工作日，信小呆發(fā)了這樣一條微博：
生活，還是要繼續。
作者： 風(fēng)間海色
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本文來(lái)源于巨推傳媒合作媒體@創(chuàng )業(yè)邦，作者@ 風(fēng)間海色
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