別人是蹭熱點(diǎn)，她反倒把自己蹭成了熱點(diǎn)本尊。
這個(gè)國慶假期，微博上掀起了一股由支付寶帶動(dòng)起來(lái)的，“中國錦鯉”轉發(fā)抽獎熱潮。乍一看，似乎只是一次普通的微博抽獎活動(dòng)，由于支付寶強大的用戶(hù)體量為活動(dòng)做支撐，才導致的參與人數眾多。?我們團隊探討研究了下，發(fā)現支付寶的真正目的，可沒(méi)有表面看到的那么簡(jiǎn)單……
今年國慶，除了瘋狂塞車(chē)的高速公路，還有全民狂歡的“錦鯉”微博，尤其是到了假期最后一天，讓一眾網(wǎng)友受到“錦鯉”暴擊的幸運兒信小呆。
乍一看，似乎只是一個(gè)利用微博抽獎平臺辦的一次節日抽獎活動(dòng)，由于參與人數眾多，導致中獎率低至驚人的 300 萬(wàn)分之一，幸運兒幸運程度之高加上豪華的獎品清單，才引發(fā)的全民熱議。
但是仔細深究起來(lái)，總覺(jué)得帶有那么幾絲濃厚的“營(yíng)銷(xiāo)”氣味，整個(gè)活動(dòng)路徑走得一氣呵成，要心跳有心跳，要驚喜有驚喜……支付寶的“錦鯉”事件只是一次抽獎活動(dòng)這么簡(jiǎn)單嗎？
不妨看下去，也許能給你帶來(lái)一些不一樣的體會(huì )。
一、事件復述
1. 活動(dòng)預熱
9 月 29 日，支付寶在微博平臺首發(fā)上線(xiàn)《中國錦鯉》抽獎活動(dòng)，同時(shí)引導網(wǎng)友到評論區“吃瓜”。
活動(dòng)發(fā)布之后，各大品牌廣告商迅速反應加入，紛紛在評論區留下各自提供的獎品內容，敲重點(diǎn)，“迅速反應”（注意時(shí)間點(diǎn)，幾乎都是 14:00 瞬間反應回復的）。
1 小時(shí)過(guò)去后，支付寶方再次行動(dòng)，Po 出一張各大商家的見(jiàn)面禮整合清單圖片，視覺(jué)上可謂是極具震撼力（畢竟我用手機看的時(shí)候真的滑了很久……）
到了晚上 20:00，支付寶借公眾號平臺簡(jiǎn)明扼要地介紹了“2 個(gè)事”，將活動(dòng)內容宣發(fā)到公眾號平臺上，吸引更多人關(guān)注和參與。
2. 活動(dòng)進(jìn)行時(shí)
隨著(zhù)活動(dòng)在多平臺的曝光，加上參與的門(mén)檻極低，還有話(huà)題娛樂(lè )濃度之高，關(guān)注和參與的人數越來(lái)越多，大多數人像日?！稗D錦鯉”一般“隨手”就參與到其中去。
就連信小呆本人參與活動(dòng)的轉發(fā)微博，也是層層轉發(fā)了 7 個(gè)人的手，才看到的內容。
期間除了各大品牌廣告商的轉發(fā)助力，支付寶還聯(lián)合了明星轉發(fā)宣傳。
以及一些微博大號，如擁有 3000W+ 粉絲的微博大 V 回憶專(zhuān)用小馬甲……
最終將參與人數推到近 300W，同時(shí)也意味著(zhù)本次活動(dòng)的中獎概率僅有300W 分之一，1/3000000，可以說(shuō)約等于 0 吧……
3. 幸運兒誕生
終于等到 7 日，幸運兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現在大眾的視線(xiàn)。
大概過(guò)了半小時(shí)，支付寶官博帶著(zhù)較為明顯的“帶節奏”營(yíng)銷(xiāo)痕跡，引導網(wǎng)友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。
果不其然，早在這條帶節奏的微博發(fā)出的前 15 分鐘，“錦鯉”本鯉信小呆已經(jīng)發(fā)了一條微博（事后由于極具話(huà)題性和易傳播，被評為“很有網(wǎng)感”），而支付寶也在隨后不久進(jìn)行了回應轉發(fā)。
驚喜不斷
到了晚上，錦鯉小姐姐最近參與的一個(gè)明星超話(huà)，其中的明星主角李現也出現了，并且還轉發(fā)了信小呆的微博，再次將話(huà)題熱度推上去。
當晚，擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學(xué)吐槽，順勢開(kāi)了錦鯉話(huà)題“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”，網(wǎng)友參與度極高，該話(huà)題的閱讀量也高達 1 億 +。
導致當天的微博熱搜，光是前 10，本次活動(dòng)事件就占了 3 條。
吃瓜群眾蜂擁而上“蹭歐氣”也是出了很多段子，昨天信小呆真人現身領(lǐng)獎，本次活動(dòng)，又雙叒叕上了熱搜……
二、三贏(yíng)局面
回顧本次活動(dòng)，最明顯獲利的，主要是以下三方：各大品牌廣告商、“錦鯉”本鯉信小呆，以及活動(dòng)發(fā)起方支付寶，各取所需，形成“三贏(yíng)”局面。
1. 品牌廣告商
對于各大品牌廣告商來(lái)說(shuō)，本次活動(dòng)，簡(jiǎn)直就是實(shí)打實(shí)的以超低成本，換取超高曝光的營(yíng)銷(xiāo)“大餡餅”。
截止 7 日錦鯉誕生當晚，從支付寶在微信公眾號上發(fā)布的【中國錦鯉全球免單大禮包】計劃表可知，參與該活動(dòng)的品牌廣告商，多達 200 多家，其中不乏大牌，均是由與支付寶全球合作的品牌伙伴組團提供的。
而他們提供的都是些什么呢？
基本上對于各大品牌方來(lái)說(shuō)，付出的幾乎都是極低的成本，甚至連日常做的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中零頭都談不上，獲得的，卻是全網(wǎng)億量級的關(guān)注度。這也難怪活動(dòng)曝光后，幾乎所有接入支付寶的商家見(jiàn)勢蜂擁而上，提出愿意為“錦鯉”加碼送禮物。
“錦鯉”本鯉-信小呆
本次活動(dòng)的幸運兒信小呆所得到的利益，除了明面上可以領(lǐng)到的，將近一年的物質(zhì)方面的獎品，更重要的，其實(shí)是活動(dòng)為其帶來(lái)的影響力所帶來(lái)的后續利益。
往大的來(lái)說(shuō)，「錦鯉」和「信小呆」將通過(guò)這次活動(dòng)被連接甚至等同起來(lái)，形成 IP。最直接的體現就是，你現在一搜“錦鯉”，出來(lái)的不再是楊超越，取而代之的，幾乎都是支付寶的「信小呆」。
這個(gè)巨大的 IP，其中所包含的商業(yè)價(jià)值，幾乎是難以描述地巨大，單從一點(diǎn)看就好了，想想我們日常在朋友圈或者社交平臺，所看到的“轉運錦鯉”被每月甚至每周一轉所出現的頻率。再想想今后將被「信小呆」取而代之，繼而被全民轉發(fā)傳播，單純從這一小點(diǎn)看，其影響力波及的范圍可謂已經(jīng)十分巨大了。
往小的來(lái)說(shuō)，就是活動(dòng)為其帶來(lái)的巨大流量所帶來(lái)的影響，截止昨晚的統計，信小呆的微博粉絲量已經(jīng)高達 89W。
這意味著(zhù)什么呢？
信小呆現在已經(jīng)完全具備接廣告變現的能力了，前段時(shí)間在短視頻爆紅的“小甜甜”，還有近期同樣被頂上熱搜的“口是心非的小吳”，他們現在的粉絲量最多可就只有信小呆的一半而已，但是他們已經(jīng)同樣做到了，靠接廣告實(shí)現了變現。
更好玩的是，還有一些網(wǎng)友，已經(jīng)貼心地把信小呆未來(lái)的發(fā)展走向都給想好了：
來(lái)源：知乎@孟小貓
2. 活動(dòng)發(fā)起方-支付寶
在這場(chǎng)活動(dòng)所形成的“三贏(yíng)局面”中，支付寶，堪稱(chēng)為本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大贏(yíng)家。
首先，支付寶通過(guò)這次活動(dòng)，將「中國錦鯉」這個(gè)稱(chēng)號搶先占為己有，正如前面所提到的，現在「錦鯉」幾乎成了「信小呆」的代名詞，而「信小呆」。眾所周知，是「支付寶」捧出來(lái)的「信小呆」，它們之間是具備連帶關(guān)系的。
另外從昨天曝光的采訪(fǎng)中所透露出的一些細節，本次支付寶的「中國錦鯉」活動(dòng)，很可能只是「先進(jìn)屆」。也就意味著(zhù)，「中國錦鯉」活動(dòng)很可能成為類(lèi)似「過(guò)年集五?！?、「雙十一」等具備極強號召性的節日類(lèi)大型活動(dòng)。
其次再來(lái)講講，作為本次活動(dòng)發(fā)起方的支付寶所付出的成本，按道理最多應該是出在獎品上吧，可是這次活動(dòng)的獎品，卻幾乎都是由合作品牌廣告商出的，量變最終形成了質(zhì)變，達到了堪稱(chēng)震撼的效果。
另外這些獎品的設計，也是別出心裁的，各大品牌幾乎遍布世界各地，側面為支付寶“走向全球”做了廣告，網(wǎng)友在吃驚于獎品數量之多的同時(shí)，也會(huì )隱約留下“支付寶覆蓋范圍已經(jīng)遍布全球”的印象，這可遠比請世界各地的大明星做廣告，性?xún)r(jià)比不知道高出了多少倍。
至于其他方面的成本，最多也就在聯(lián)動(dòng)明星、微博大 V 參與轉發(fā)傳播方面有些花費。
細數下來(lái)，相較于本次活動(dòng)所獲得的影響力收益，支付寶花費的成本可謂寥寥無(wú)幾，以超低成本搞大事情，成功吸引大眾的眼球，想有的該要的收益幾乎到手，不得不說(shuō)支付寶這波操作，真的是六六六……
三、活動(dòng)復盤(pán)剖析
1. 營(yíng)銷(xiāo)“一條龍”
總體來(lái)說(shuō)，本次支付寶的「中國錦鯉」抽獎活動(dòng)，幾乎可以毫無(wú)疑問(wèn)地判定為是早有“預謀”，甚至是“預謀”已久的營(yíng)銷(xiāo)事件了。
假如你有參與或者留意本次活動(dòng)的進(jìn)展，你會(huì )發(fā)現，整個(gè)活動(dòng)流程，走得非常之順暢，一步走完，另一步立即順勢接上。支付寶于 9 月 29 日 14:00，發(fā)布活動(dòng)微博，幾乎是發(fā)出的瞬時(shí)，眾多品牌廣告商的官博迅速響應（還記得一開(kāi)始事件復述中提到的敲重點(diǎn)注意的時(shí)間點(diǎn)嗎？）。
同時(shí)在活動(dòng)發(fā)布 1 小時(shí)后，適時(shí) Po 出禮品清單，加強活動(dòng)的娛樂(lè )和互動(dòng)性。
另外 29 日 14:00 這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，支付寶也是選得“很有心機”，恰逢周六，又是十一國慶長(cháng)假前夕，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)大部分人在做什么呢？
回家路上呀。
大家沒(méi)事會(huì )做什么呢？
刷手機、看看朋友圈、刷刷微博吃吃瓜……加上活動(dòng)逐步不斷地發(fā)酵，擴大了傳播的范圍，有玩微博習慣的朋友們，總會(huì )不經(jīng)意刷到這條活動(dòng)的吧？
另外活動(dòng)參與門(mén)檻低，大多數人抱著(zhù)玩玩的心態(tài)，加上恰逢“國慶”這種節日節點(diǎn)，順手轉轉“錦鯉”碰碰運氣，這也就不難解釋?zhuān)@次活動(dòng)上線(xiàn) 6 小時(shí)，轉發(fā)量即突破 100W 的原因了。
不過(guò)不玩微博也沒(méi)關(guān)系，支付寶也想好了對策，選擇了在當晚 20:00，這個(gè)公認較多人刷公眾號推文的時(shí)間點(diǎn)，簡(jiǎn)明扼要推出文章《2 個(gè)事》，內容上先以免單活動(dòng)做誘餌，重點(diǎn)推出第 2 件事，通過(guò)設置懸念將流量引至微博平臺。
支付寶官博之后的操作，自 29 日啟動(dòng)開(kāi)始，到 7 號揭曉幸運兒之前，幾乎每天都會(huì )發(fā) 1-2 條微博，看似是活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，實(shí)際上都是在為 7 號揭曉抽獎結果鋪路預熱，以達到在“錦鯉”誕生之際，將話(huà)題熱度推到較高點(diǎn)。
當最終結果揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現在大眾的視野中之時(shí)，信小呆在個(gè)人微博上寫(xiě)下“我下半生是不是不用工作了？？？”
這句話(huà)事后被各位運營(yíng)大大稱(chēng)贊為“極富網(wǎng)感”，一來(lái)語(yǔ)句簡(jiǎn)短易于傳播性，二來(lái)其中蘊含的關(guān)鍵詞“下半生”、“不用工作”，也都是具備很強的可議論和易傳播性的。
說(shuō)到這里，你是不是覺(jué)得有點(diǎn)糊涂了，一開(kāi)始不是說(shuō)這是個(gè)抽獎活動(dòng)嗎？如果說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)事件的話(huà)，難道連信小呆這個(gè)人也是從一開(kāi)始就安排好的？
個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，“事先安排”的這個(gè)可能性，幾率還是蠻大的，但是不一定是從 0 到 1 去造“信小呆”這個(gè)微博 ID。
我翻了信小呆的微博，她個(gè)人發(fā)布的首條微博是在 2010 年發(fā)出的，期間微博的內容，一直走的都是逗比有趣的調性風(fēng)格。
事后有人 Po 出的，隱約可加強“事先安排”可能性的“證據”：阿里早在 17 年即注冊了“xinxiaodai”這個(gè)域名。
來(lái)源：知乎@未知數Swendy
從 2010 年即步下這步棋，等著(zhù) 8 年后國慶節趁勢推出，不大可能吧？
但假如阿里早在 17 年即籌劃了相關(guān)活動(dòng)，尋找、篩選合適的符合支付寶調性，以及具備易于傳播要素的微博 ID 進(jìn)行孵化，再預先注冊“xinxiaodai”這個(gè)域名，從 1 年前開(kāi)始籌備，匹配阿里這種大公司事先籌備計劃的嚴謹性，個(gè)人倒是覺(jué)得可能性更大。
不過(guò)支付寶在昨天也已經(jīng)做出了澄清，直言域名注冊與這次活動(dòng)并沒(méi)什么多大關(guān)系，只是作為域名注冊服務(wù)商才露的面。
話(huà)雖如此，但我依舊對信小呆的個(gè)人話(huà)術(shù)，是否經(jīng)過(guò)事先設計好，持很大的懷疑態(tài)度。
不一定是上面推斷的事先一年籌備，但是從公布抽獎結果的時(shí)間點(diǎn)： 7 日的 10:14，到信小呆發(fā)布“下半生不用工作”話(huà)術(shù)的時(shí)間點(diǎn)：7 日的 10:30，期間的 15 分鐘，足夠支付寶團隊聯(lián)系信小呆商量好利于后期活動(dòng)傳播的話(huà)術(shù)了。
揭曉抽獎結果后，支付寶官博發(fā)布的獎品清單印制而成的橫幅小視頻、明星李現的參與……
熱度被一陣接一陣地激起，各個(gè)環(huán)節一環(huán)扣一環(huán)，最終將本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力擴大到極致。一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)案例應運而生，其中的各種細節確實(shí)值得我們再費心做一番深究。
多級裂變傳播復盤(pán)完整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行的大概路徑和設計思路，這次活動(dòng)值得一提的，還有其多級裂變傳播的效果，傳播范圍隨著(zhù)路徑的推動(dòng)前進(jìn)，逐級擴大。從活動(dòng)開(kāi)始→啟動(dòng)初期→進(jìn)行時(shí)→公布結果→驚喜→“余震”，活動(dòng)覆蓋人群一級接著(zhù)一級逐漸擴大。
首先是活動(dòng)開(kāi)始：支付寶在自己的微博和公眾號都發(fā)布了活動(dòng)的內容，相當于是活動(dòng)的啟動(dòng)和預熱，這個(gè)時(shí)候還只是支付寶官方微博、公眾號的大部分關(guān)注者看到了活動(dòng)信息。
接著(zhù)是活動(dòng)啟動(dòng)初期：聯(lián)合廣告方在 1 小時(shí)內迅速反應，在留言區評論各自能提供給“錦鯉”的獎品，另外各大品牌方也會(huì )通過(guò)轉發(fā)進(jìn)行傳播宣傳，看到活動(dòng)信息的人擴大到關(guān)注各大品牌官微的群眾，在活動(dòng)中起到了“初步加溫”的效果。
活動(dòng)進(jìn)行時(shí)：這個(gè)時(shí)候活動(dòng)依舊仍處于發(fā)酵的階段，大家看到活動(dòng)并參與，通過(guò)轉發(fā)把抽獎活動(dòng)擴散出去，就連本次的“錦鯉”信小呆，轉的也是一條轉手過(guò) 7 人轉發(fā)的微博。
活動(dòng)公布結果：“錦鯉”的誕生，讓活動(dòng)達到高潮，這個(gè)時(shí)候很多吃瓜群眾紛紛跑到“錦鯉”信小呆的微博看熱鬧“蹭歐氣”，各種攀親帶故的，由此也誕生了很多有趣的段子；當天相關(guān)熱搜也攀上了榜首，這些都進(jìn)一步促進(jìn)了活動(dòng)影響力的擴大。
活動(dòng)“驚喜”：信小呆之前參與過(guò)的超話(huà) idol 李現也轉發(fā)了信小呆的微博，由此活動(dòng)再掀一波高潮。
活動(dòng)“余震”：從“錦鯉”誕生到現在，在很多平臺上（微信公眾號、知乎等等）已經(jīng)出現了很多復盤(pán)的文章內容，是的還包括文案狗本狗（傲嬌臉），將活動(dòng)的影響力從發(fā)起的平臺支付寶，滲透到其他的平臺，影響力再次擴大。
另外包括昨天微博熱搜的“信小呆真人”也可以算是活動(dòng)影響力的再次擴大。
從微博平臺傳播范圍的逐級擴大，到滲透到其他平臺，如：知乎、微信公眾號等，能將一次抽獎活動(dòng)搞到這么大，不得不再次為支付寶的營(yíng)銷(xiāo)團隊打 call……
話(huà)題選擇：本次活動(dòng)之所以能夠如此大范圍地傳播，主要得益于支付寶在話(huà)題的選擇，都是一些具備很強傳播性質(zhì)的。如：「錦鯉」名號的使用，誰(shuí)不日常迷信轉點(diǎn)錦鯉啥的呀，正是因為使用范圍的廣，“錦鯉”的使用，在本次活動(dòng)參與率的提高方面，功不可沒(méi)。
另外參與人數之多將中獎概率拉低至 300W 分之一，也形成了一個(gè)可熱議的點(diǎn)，每個(gè)人都想著(zhù)“這么低的概率不可能是自己吧？”但結果總會(huì )有一個(gè)人中獎，所以都在暗暗期待著(zhù)。
品牌廣告商參與的數量之多，也順利地為活動(dòng)造了勢，禮品清單列得越長(cháng)越有話(huà)題度，其中個(gè)別品牌廣告方打醬油式地“皮一下”，無(wú)意間也增添了笑料，制造了話(huà)題可議論性，此處特別點(diǎn)名加拿大旅游局的“樸實(shí)無(wú)華”（真的是認真的嗎？）。
另外還有前面重點(diǎn)提到的，信小呆中獎之后微博的話(huà)術(shù)，簡(jiǎn)短易傳播，說(shuō)到這里，不知道你會(huì )不會(huì )，不自覺(jué)地會(huì )想到前陣子短視頻爆火的小甜甜“能帶我吃飯就好”這句話(huà)，是不是還蠻有異曲同工之處的？
四、最后說(shuō)兩句
支付寶本次活動(dòng)，利用超低的成本，制造出了超高曝光度的效果，靠的是合理聯(lián)動(dòng)各方資源、狠抓高話(huà)題性的內容?？此浦鸺壜郎氐幕顒?dòng)路徑，事實(shí)上在每個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，都是集中火力將影響力推到較高點(diǎn)，其中主要還得益于多方的配合。
這也是由于它順應了市場(chǎng)能夠健康高速發(fā)展的核心本質(zhì)——互利共贏(yíng)，正如本次活動(dòng)中的活動(dòng)發(fā)起方支付寶、聯(lián)動(dòng)宣傳方各大品牌廣告商、物質(zhì)影響力兼得的“錦鯉”本鯉……大家各取所需，自然能夠順利配合將活動(dòng)進(jìn)行下去。
這次活動(dòng)的真正目的，準確地來(lái)說(shuō)應該是為各大品牌做曝光（在禮品清單上的品牌露出），而其中最大的受益品牌方，當屬活動(dòng)的發(fā)起方支付寶，營(yíng)造業(yè)務(wù)覆蓋“全球”的既視感+影響力跨平臺滲透+營(yíng)銷(xiāo)團隊被時(shí)候分析稱(chēng)贊……emmm我再次獻上自己的膝蓋。
另外再談點(diǎn)題外話(huà)，本次活動(dòng)在支付市場(chǎng)上激起的浪花，所帶來(lái)的影響可謂是幾家歡喜幾家愁，現在最慌的，應該當屬微信支付了，畢竟在支付領(lǐng)域，支付寶和微信支付之間，雙方一直是難分伯仲。
相比于微信朋友圈的窄范圍的關(guān)系型傳播，本次支付寶利用微博平臺，將活動(dòng)傳播范圍推到最大，即便是不認識的博主，我們也可以通過(guò)間接轉發(fā) ta 的微博進(jìn)行參與。
但對微信來(lái)說(shuō)，它其實(shí)也是有“扳回本”的機會(huì )的，因為它也擁有可跨越窄關(guān)系范圍的「公眾號平臺」，而且這次支付寶活動(dòng)的動(dòng)機，有很大的一部分是在主推其海外市場(chǎng)的擴大……
所以，個(gè)人認為微信支付接下來(lái)或多或少會(huì )做出一些行動(dòng)作為“回擊”的，本吃瓜群眾表示，十分期待~
作者：研溪（ID：Zeven96728），坤龍團隊核心成員，致力于拆解。
微信公眾號：坤龍老師
90后新媒體老司機、媒老板創(chuàng )始人，在行運營(yíng)先進(jìn)行家，運營(yíng)過(guò)50個(gè)公眾號，累計5萬(wàn)付費學(xué)員。
本文來(lái)源于巨推傳媒合作媒體@坤龍老師，作者@研溪
題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò )
