簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，所有營(yíng)銷(xiāo)理論其實(shí)最終都落腳于兩個(gè)字：價(jià)值。
縱貫整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)史，我們可以找到十幾種營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)。需求管理、競爭戰略、價(jià)值設計、客戶(hù)關(guān)系、藍海戰略、品牌資產(chǎn)、品牌形象、USP、定位論、市場(chǎng)壟斷、交易成本、流通效率……
不同的理論學(xué)說(shuō)之間，看似千差萬(wàn)別，甚至相互攻訐，但如果我們站在一個(gè)宏觀(guān)的角度去看，這些不同的理論其實(shí)都是基于理解需求、創(chuàng )造價(jià)值、管理認知、建立關(guān)系這四個(gè)維度來(lái)詮釋其對營(yíng)銷(xiāo)的理解。
（1）科特勒的需求管理自然歸屬于理解需求。
（2）價(jià)值設計、藍海戰略、競爭戰略都是在講如何創(chuàng )造價(jià)值。
藍海戰略講的是通過(guò)對價(jià)值鏈重組，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新，創(chuàng )造商業(yè)新物種，從而突破現有競爭，開(kāi)創(chuàng )藍海。
邁克波特的三種基本競爭戰略則包括：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。這里我解釋一下，聚焦指的是針對特定細分市場(chǎng)做到總成本領(lǐng)先和差異化，所以邁克波特只有兩種競爭戰略：總成本領(lǐng)先和差異化，而成本本身其實(shí)就是一種差異化價(jià)值，所以說(shuō)競爭戰略的本質(zhì)就是創(chuàng )造差異化價(jià)值。
（3）USP、品牌形象、品牌資產(chǎn)、定位論都屬于管理認知，告訴消費者你是誰(shuí)、為什么要買(mǎi)你，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段管理你在消費者心目中的形象、認知、聯(lián)想等，占領(lǐng)用戶(hù)心智。所謂品牌，其實(shí)就是一種心理現象。
（4）客戶(hù)關(guān)系、交易成本、流通效率，則屬于建立關(guān)系，如何觸達最終消費者，提高觸達效率，降低用戶(hù)成本，并與消費者形成持續性關(guān)系。
或者我們說(shuō)得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)吧，所有營(yíng)銷(xiāo)理論其實(shí)最終都落腳于兩個(gè)字：價(jià)值。
- 通過(guò)研究消費者的問(wèn)題和處境，決定向其提供何種價(jià)值。接著(zhù)是打磨偉大的產(chǎn)品，定價(jià)，創(chuàng )造價(jià)值。
- 其次是向消費者傳遞這種價(jià)值，讓產(chǎn)品價(jià)值變成用戶(hù)認知。
- 最后是與消費者結成價(jià)值共同體。
為什么消費者愿意一次又一次買(mǎi)你？
說(shuō)到底還是因為你給他提供了價(jià)值，有句名言怎么說(shuō)的，沒(méi)有永遠的朋友，只有永遠的利益。你對消費者沒(méi)有價(jià)值，消費者就不會(huì )跟你持續發(fā)生關(guān)系。確認價(jià)值、創(chuàng )造價(jià)值、傳遞價(jià)值、結成價(jià)值共同體，這便是營(yíng)銷(xiāo)4階段的另一種解釋方式。
“從工具，到媒體，到IP，是一個(gè)品牌成長(cháng)過(guò)程需要經(jīng)歷的三個(gè)階段。一個(gè)品牌擁有三種價(jià)值：工具價(jià)值、個(gè)體價(jià)值、社會(huì )價(jià)值。工具價(jià)值承載品質(zhì)、特性，個(gè)體價(jià)值承載自我表達，社會(huì )價(jià)值承載群體共識?！?/p>
所以，管理認知其實(shí)就是向消費者傳遞這三種價(jià)值，或者說(shuō)在消費者認知之上建立這三種價(jià)值。
01
一個(gè)品牌的工具價(jià)值是豐富多樣的，藍海戰略將之稱(chēng)為價(jià)值鏈，一個(gè)品牌向消費者提供的價(jià)值是一個(gè)鏈條。比如：汽車(chē)的產(chǎn)品價(jià)值鏈包括空間、動(dòng)力、操控、NVH、安全、設計等，一款洗衣液也許能夠同時(shí)向消費者提供去污漬、柔順衣物、增香、安全、環(huán)保等價(jià)值。
但出于兩點(diǎn)原因，我們在傳播推廣時(shí)不可能將整個(gè)價(jià)值鏈傳遞給消費者。
（1）載體有限
- 比如說(shuō)：你買(mǎi)的電視廣告時(shí)長(cháng)就是15秒，按你一秒鐘說(shuō)4個(gè)字，最多也就60個(gè)字，因此你必須挑重點(diǎn)講。
- 比如：你要投一塊大戶(hù)外廣告牌，最多你只能寫(xiě)十幾個(gè)字上去，字太多消費者就看不清了。
當然，有了互聯(lián)網(wǎng)媒體以后，特別是公眾號、H5、minisite這種，理論上來(lái)講你可以向消費者傳遞無(wú)窮多的信息。但還有一個(gè)更嚴重的原因，決定了不能這么干。事實(shí)上，現今一切廣告理論、廣告創(chuàng )作觀(guān)念，都建立在這個(gè)原因上。
（2）消費者不關(guān)心（更沒(méi)有耐心）
我就買(mǎi)個(gè)洗衣液，你還打算寫(xiě)一本書(shū)教育我么？
說(shuō)吧，一句話(huà)跟我講清楚，我為什么要買(mǎi)你。是去污力超強，衣服洗完亮潔如新？是曬干后衣服不會(huì )硬得像僵尸？是不含熒光劑貼身穿更安全？還是價(jià)格實(shí)惠超大容量？
消費者只會(huì )在那些決策風(fēng)險高、代表自我表達、自己喜歡的品牌上花精力去搜集、研究信息。除此以外絕大多數產(chǎn)品，消費者根本不關(guān)心你在說(shuō)啥。所以你別廢話(huà)跟人家講那么多了，講越多人家越煩。
而很多爛廣告，做得真的像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣。那你現在買(mǎi)回家的東西，還會(huì )看說(shuō)明書(shū)嗎？
所以在20世紀50年代，偉大的廣告人、達彼思全球集團總裁羅瑟·瑞夫斯寫(xiě)了一本書(shū)《實(shí)效的廣告》，在書(shū)中瑞夫斯首次提出USP理論——獨特的銷(xiāo)售主張。
這一理論，拉開(kāi)了現代營(yíng)銷(xiāo)的序幕。
USP強調三點(diǎn)：
- 每一則廣告必須向消費者提供一個(gè)主張，讓其明白購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
- 這一主張必須是獨特的，是競爭對手做不到的或無(wú)法提供的；
- 這一主張必須是有銷(xiāo)售力的，強而有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費者。
即使企業(yè)老板想把產(chǎn)品的方方面面都告訴消費者，但你在廣告中還是要講一個(gè)主張、聚焦在一個(gè)點(diǎn)上、一個(gè)與眾不同的點(diǎn)上。
我在廣告公司受訓的先進(jìn)課就是傳播訴求要單一，追尋簡(jiǎn)潔的力量。USP向消費者傳遞的，就是產(chǎn)品的工具價(jià)值。比如我們舉例說(shuō)了無(wú)數遍的，安全之于沃爾沃、駕趣之于寶馬、去屑之于海飛絲等。
提出定位論的杰克·特勞特，對羅瑟·瑞夫斯對USP推崇備至。因為定位論向消費者傳遞的，也是產(chǎn)品的工具價(jià)值。本質(zhì)上講，定位就是USP的一個(gè)變種。這是我給定位論的“定位”。
定位強調品類(lèi)地位，而品類(lèi)地位是品質(zhì)的一大背書(shū)。銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的、暢銷(xiāo)的肯定是品質(zhì)較好的（不然為什么那么多人買(mǎi)？相信群眾沒(méi)錯的）；行業(yè)領(lǐng)導者、開(kāi)創(chuàng )者、先進(jìn)肯定是品質(zhì)較好的（不然為什么人家是領(lǐng)導？相信權威沒(méi)錯的）。這是極樸素的消費心理。
定位以品類(lèi)地位背書(shū)產(chǎn)品的工具價(jià)值，所以我說(shuō)它是USP的變種。
定位利用的是庸眾兩大心理：迷信權威；追求從眾隨大流。
USP反映在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。它將產(chǎn)品的功能利益、銷(xiāo)售主張變成一種品牌理念，持續向消費者進(jìn)行灌輸。比如：最開(kāi)始的“農夫山泉有點(diǎn)甜“，它想給消費者建立的認知就是農夫山泉是綠色天然的、是山泉水（雖然它不是），這是農夫山泉的工具價(jià)值。然后農夫山泉就將“天然”變成一種品牌理念，持續地傳遞并分享給消費者。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”“美麗的中國，美麗的水”“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，其實(shí)都是在傳遞天然這一品牌理念，并借以形成品牌整體印記和形象。
通過(guò)集成了各種抽象聯(lián)想的理念分享，完成在消費者心理認知層面上的整合，維護品牌一致性形象身份的輸出，形成統一的品牌認知。
mind-share branding理念分享型品牌打造，這是先進(jìn)種管理消費者認知的范式。
02
品牌的第二種價(jià)值就是個(gè)體價(jià)值，產(chǎn)品成為用戶(hù)自我表達的介質(zhì)，呈現用戶(hù)內心戲的媒體。
為賦予品牌以態(tài)度、情感、個(gè)性、形象，為品牌建立個(gè)體價(jià)值。在整個(gè)廣告業(yè)，風(fēng)靡的是第二種品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。
自從20世紀60年代，廣告教父、奧美祖師爺大衛奧格威提出品牌形象論以來(lái)，整個(gè)4A廣告業(yè)基本上都是基于這一范式打造品牌，強調感性的價(jià)值。奧美如今的作業(yè)理念The big ideaL，品牌大理想，強調品牌要有自己的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。
薩奇的作業(yè)理念lovemarks，強調品牌要成為消費者愛(ài)的標記。它將人們對一個(gè)產(chǎn)品的愛(ài)與尊重兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，分成四個(gè)象限。低愛(ài)低尊重的是產(chǎn)品、高愛(ài)低尊重的是時(shí)尚、低愛(ài)高尊重的是品牌、高愛(ài)高尊重的是lovemarks。
所以薩奇將lovemarks譯作至愛(ài)品牌這是不對的，lovemarks本來(lái)就是為了超越brand的。但無(wú)論愛(ài)與尊重，都是感性?xún)r(jià)值的層面。
李奧貝納的作業(yè)理念HumanKind，強調品牌打造要基于人性，尋求人的參與，尋找品牌在人們心目中的意義。
陽(yáng)獅的作業(yè)理念Contagious ideas，強調通過(guò)大感染力的創(chuàng )意改變品牌與消費者的對話(huà)，注意品牌的故事性、社會(huì )流行能力，品牌要與消費者共創(chuàng )。
從這四家最頂尖4A公司的理念，就可以看出整個(gè)4A廣告業(yè)對感性?xún)r(jià)值一面倒的倚重。
如果你曾看過(guò)4A公司的PPT、聽(tīng)過(guò)4A公司的提案，你就能從他們的言語(yǔ)、從字里行間感受到他們對感性的執著(zhù)。由此，在廣告業(yè)掀起廣告是科學(xué)還是藝術(shù)之爭，一邊強調廣告要傳遞理性的銷(xiāo)售主張，一邊強調廣告要進(jìn)行藝術(shù)的情感溝通。一邊強調硬銷(xiāo)，一邊強調與消費者建立情感聯(lián)系。
曾經(jīng)在某個(gè)項目上，與一個(gè)4A出身的同事發(fā)生爭執，對方堅持廣告訴求要講情感，我表示反對，為什么一定要講情感呢？這個(gè)品牌當前不適合談情感，而對方的回應則是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
我不禁有些愕然（雖然我也曾是4A出身的人……）
情感是品牌的一個(gè)重要側面，是品牌價(jià)值的重要組成部分，但它并不是品牌的唯一和全部。
品牌管理，其實(shí)就是在管理消費者認知。但消費者對一個(gè)產(chǎn)品的認知過(guò)程包括了感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習、記憶、想象等。此外，人的心理過(guò)程還包括情緒情感、意志、動(dòng)機、人格等。品牌本質(zhì)上是一種心理現象，而人的心理現象是極其復雜的。
那些持品牌一元論，將某一理論包裝成神教，是唯一真理，唯一出路，唯一方法的人；言必稱(chēng)XX，其他理論都不值一提的人；認為消費者心智簡(jiǎn)單到喊一句口號就能占領(lǐng)的人。
不是蠢，就是壞。前者是被人騙，后者則是想騙錢(qián)。不管怎么樣，emotional branding高感性品牌打造，能在產(chǎn)品的理性利益外，增添感性利益。
能使一個(gè)只有工具價(jià)值的產(chǎn)品，變成供用戶(hù)自我表達的品牌，它是打造品牌的關(guān)鍵所在。
這是第二種管理消費者認知的范式。
03
理念分享型品牌打造的源頭，可追溯到USP，傳遞品牌理念，建立工具價(jià)值認知。
高感性品牌打造的源頭，可追溯到BI品牌形象論，一直到1991年大衛·艾克出版《管理品牌資產(chǎn)》，為品牌管理建立系統性規范。高感性品牌打造，強調塑造感性?xún)r(jià)值，為品牌賦予情感、個(gè)性、態(tài)度、形象身份，從而使品牌具備自我表達的媒介價(jià)值。
那么現在我們還剩最后一點(diǎn)要講，如何使品牌成為群體共識、群體信仰，承載社會(huì )價(jià)值？
對于消費者行為總體模型來(lái)說(shuō)，消費者每一購買(mǎi)決策的做出，是基于其需求和欲望。而消費者的需求和欲望是從哪來(lái)的呢？
它來(lái)自于消費者的自我概念和生活方式，即消費者認為自己是一個(gè)什么樣的人，他擁有怎樣的生活方式，這決定了他會(huì )對什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。
而自我概念和生活方式又是從哪來(lái)的呢？
它來(lái)自于內部和外部?jì)煞矫娴挠绊憽?/p>
- 內部影響前面我們已經(jīng)講到，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、動(dòng)機、個(gè)性、情緒、態(tài)度等。
- 而外部影響則包括了亞文化、社會(huì )地位、參照群體、家庭等。
電影《侏羅紀世界》中，國際基因科技公司為了吸引更多游客，授意創(chuàng )意實(shí)驗室采用不同動(dòng)物的基因創(chuàng )造出了一頭集力量、速度和智慧于一體的D-Rex掠食者恐龍。這頭可怕的怪物在逃出實(shí)驗室后，對所見(jiàn)的一切生物展開(kāi)了無(wú)差別的血腥屠殺。
即使兇猛暴虐如霸王龍，也并不會(huì )如此殺戮。這是因為作為一個(gè)全新創(chuàng )造出來(lái)的新物種，D-Rex掠食者恐龍急于確認自己在食物鏈上的位置。換句話(huà)說(shuō)，D-Rex赤手空拳來(lái)到人世間，它有著(zhù)非同一般的“身份焦慮”。
作為群體性動(dòng)物的人類(lèi)，我們每個(gè)人也都有著(zhù)自己的身份焦慮，所以我們通過(guò)消費來(lái)確認自己是誰(shuí)，確認自己與他人與群體之間的關(guān)系。
這個(gè)急速變化的中國，我們每個(gè)人的位置感也在經(jīng)歷劇變。今天你覺(jué)得自己還是社會(huì )主流人群，轉眼間你就會(huì )發(fā)現自己已經(jīng)被時(shí)代拋得老遠。
當今中國似乎人人都焦慮，年輕人很焦慮、中年人很焦慮、老年人很焦慮、中產(chǎn)很焦慮、學(xué)生很焦慮、上班族很焦慮、企業(yè)家很焦慮、公務(wù)員很焦慮、明星大V很焦慮、自媒體很焦慮、微商代購很焦慮、投資人很焦慮、創(chuàng )業(yè)者很焦慮。
一言以蔽之，這是一個(gè)充滿(mǎn)了焦慮感的盛世。只有品牌滿(mǎn)足一個(gè)群體的渴望和焦慮，為自己構建一幅文化認同圖景，這時(shí)品牌才能成為群體的共識和信仰。
這種品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。
這是第三種管理消費者認知的范式。
所以對于品牌管理而言，我們不僅僅要理解個(gè)體心理學(xué)，也要關(guān)注社會(huì )心理學(xué)。我們不僅要挖掘消費洞察，也要尋找文化洞見(jiàn)。知道我們今天這個(gè)社會(huì )正在發(fā)生什么，人們每天在談?wù)撌裁?，人們害怕什么，又追逐什么?/p>
品牌不是生產(chǎn)出來(lái)的，而是被消費者所認知產(chǎn)生的；品牌不存在于流水線(xiàn)上，而存在于消費者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。
品牌管理，就是管理消費者認知，那意味著(zhù)我們需要管理三個(gè)部分：mind頭腦、emotion內心情感、culture社會(huì )文化。
當完成用戶(hù)認知管理之后，接下來(lái)要考慮的就是如何與用戶(hù)建立持續關(guān)系。
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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