“連咖啡”的核心模式就是“線(xiàn)上外賣(mài)+社交裂變”，“裂變”是其主要流量來(lái)源。
連咖啡的裂變，讓我感到恐慌。
不久前，為了復盤(pán)今年的工作經(jīng)驗，寫(xiě)了一篇關(guān)于裂變的文章，得出的結論是這樣的：
除非你擁有龐大的末線(xiàn)供應鏈，或者致力于服務(wù)三四線(xiàn)以下的消費者，否則不要把轉化裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式，更不要幻想通過(guò)裂變“一夜暴富”。
之所以這么講，是因為拼多多式的轉化裂變，總面臨著(zhù)無(wú)孔不入的羊毛黨：
- 先進(jìn)，當聚集的羊毛黨不斷沖擊成本底線(xiàn)，平臺無(wú)法拿出足夠的補貼來(lái)維持裂變的吸引力；
- 第二，招致的羊毛黨中，無(wú)法篩出足夠的合格流量。
而通過(guò)裂變崛起的產(chǎn)品，如拼多多、趣頭條、蜜芽拼團（小程序）、蘑菇街（小程序）等，無(wú)一例外，其用戶(hù)和羊毛黨并非涇渭分明，他們的供應鏈也能拿出做夠多廉價(jià)實(shí)惠的商品或服務(wù)，來(lái)承接、消化這些羊毛黨。
言外之意，中高端品牌，或目標群體不是羊毛黨的產(chǎn)品，就不要做“裂變夢(mèng)”了。
打臉來(lái)得如此之快，最近因為工作需要，詳細研究了咖啡新零售巨頭“連咖啡”，頓時(shí)感覺(jué)眼前一黑。
咖啡零售行業(yè)沒(méi)有低端品牌，目前呈“連咖啡”、“瑞幸”、? ?“星巴克”三足鼎立的局勢?！斑B咖啡”的核心模式就是“線(xiàn)上外賣(mài)+社交裂變”，“裂變”是其主要流量來(lái)源。
中高端，一線(xiàn)城市，沒(méi)有所謂的末線(xiàn)供應鏈，卻把裂變玩得風(fēng)生水起，短時(shí)間躍升為新零售頭部玩家。
我放下幾乎被摧毀的固有觀(guān)點(diǎn)，重新思考這個(gè)社交怪物。
連咖啡的社交玩法
先簡(jiǎn)單看下“連咖啡”是怎么玩裂變的：
1. 口袋咖啡館：游戲化分銷(xiāo)
“口袋咖啡館”是上線(xiàn)在小程序中的一個(gè)活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，每個(gè)人都可以開(kāi)一家自己的線(xiàn)上咖啡館，并決定咖啡館的裝修、設計和商品。
如果說(shuō)這只是一個(gè)裝扮類(lèi)小游戲，已經(jīng)可以通過(guò)撬動(dòng)用戶(hù)的自我展示，來(lái)完成不錯的裂變傳播了。但是這個(gè)活動(dòng)，還有賣(mài)貨轉化的功能。
設計好店鋪后，你可以選擇上架售賣(mài)的商品，上架的商品都可以真實(shí)出售，價(jià)格比官方售價(jià)低10元。初始只能上架一些主打商品，賣(mài)出幾杯后，會(huì )逐漸解鎖一些新的SKU?，F在改版了，取消了這個(gè)進(jìn)階玩法，所有SKU都直接開(kāi)放。
每售出1杯咖啡，可獲得10點(diǎn)網(wǎng)紅指數（榮譽(yù)排名）和2元基金（購買(mǎi)抵現），以前會(huì )送0.1杯成長(cháng)咖啡，現在似乎也取消了。
此外還有很多的附加玩法，比如：網(wǎng)紅指數等各種營(yíng)業(yè)排行榜、“明星館”入駐了一批明星開(kāi)店助力傳播，“附近的館”基于地理位置推薦，有點(diǎn)陌生人社交的味道。
這個(gè)活動(dòng)上線(xiàn)先進(jìn)天，點(diǎn)擊達到420萬(wàn)，累計開(kāi)了52萬(wàn)個(gè)咖啡館，其中10%以上實(shí)現了真實(shí)銷(xiāo)售，普通用戶(hù)中最多的一天賣(mài)了200多杯咖啡，轉化相當驚人。
2. 福袋：另類(lèi)紅包分享
用戶(hù)每次下單后，都可以將一個(gè)福袋分享到朋友圈，每個(gè)福袋都有幾十個(gè)不同類(lèi)型的優(yōu)惠券、萬(wàn)能咖啡、成長(cháng)咖啡等獎勵。抽福袋人數達到一定數量，發(fā)起人也會(huì )額外獲得0.1杯成長(cháng)咖啡。
基本邏輯和餓了么、滴滴等下單后分享紅包差不多，但是更高級，加入了萬(wàn)能咖啡、成長(cháng)咖啡等新鮮玩法，相對于不太適合拉新的優(yōu)惠券來(lái)講，通用性更強。
此外，用戶(hù)每周還可以抽取一次福袋，相當于多了一個(gè)活躍用戶(hù)的簽到功能。
3. 拼團：1點(diǎn)都不low的1元拉新
拼團玩法很常規，一個(gè)是“1元老拉新團”，因為咖啡成本低毛利高，所以相對于一般電商玩得那些1元拉新，連咖啡的拉新更有逼格，看起來(lái)也更實(shí)惠。
另一個(gè)是常規拼團，優(yōu)惠的價(jià)格直接買(mǎi)5杯，存入咖啡庫隨喝隨送。
4. 咖啡庫：貨幣化社交
咖啡庫和成長(cháng)咖啡通過(guò)獎勵的貨幣化將所有社交玩法串聯(lián)在一起，可存儲、可贈送、可交易，構成一個(gè)為社交而生的會(huì )員成長(cháng)體系。
連咖啡，這個(gè)“連”字真的名不虛傳。
連咖啡的裂變邏輯
01
此前，我的結論是：
沒(méi)有羊毛黨的裂變成不了氣候，有了羊毛黨的裂變沒(méi)誰(shuí)能承受。除非你和拼多多一樣，本身就把羊毛黨當做用戶(hù)，羊毛黨除了擼羊毛，還愛(ài)買(mǎi)你東西，你還能賺到錢(qián)。
連咖啡的裂變，有羊毛黨參與嗎？
先看看羊毛黨是群什么樣的人。我有個(gè)親戚居住在某二線(xiàn)城市，家庭主婦，無(wú)業(yè)在家帶孩子（二胎）。生活極度節儉，穿衣基本不超過(guò)100元，熱衷于拼多多砍價(jià)，在小米商城參與“試玩APP送紅包”活動(dòng)，每天下載APP拿個(gè)幾毛錢(qián)紅包再卸載掉，第二天再來(lái)一次，天天如此，積少成多竟然薅了100多塊。網(wǎng)上買(mǎi)東西，基本都在拼多多。
這種用戶(hù)，會(huì )買(mǎi)27元一杯的咖啡嗎？
羊毛黨：不會(huì )喝的，這輩子都不會(huì )喝的，別說(shuō)27一杯，17都不會(huì )喝，7塊都不會(huì )喝，免費？給我多來(lái)幾杯。
所以，咖啡這東西，1元錢(qián)加5元運費，是招不來(lái)羊毛黨的，因為羊毛黨沒(méi)這種需求。
當然會(huì )有來(lái)薅羊毛的，但是薅羊毛的不代表羊毛黨。
- 羊毛黨：我是來(lái)占你便宜的，沒(méi)有便宜我就不會(huì )來(lái)；
- 薅羊毛的但非羊毛黨：我有這個(gè)需求和消費能力，但我依然很樂(lè )意占你便宜。
02
之所以說(shuō)“沒(méi)有羊毛黨的裂變成不了氣候”，是因為裂變需要傳播，羊毛黨是傳播力極強的群體。不管傳統的電商選任何一個(gè)商品來(lái)做誘惑，它的需求密度總是有限的，必須依靠羊毛黨來(lái)維持足夠的傳播密度。
而在一線(xiàn)城市，咖啡這個(gè)東西，雖不算剛需，但是人人都不排斥，通用性極強?！?+6元運費”一杯咖啡，動(dòng)動(dòng)手指轉發(fā)一下，既占了便宜，又聲明了消費品味，還給朋友帶來(lái)了優(yōu)惠，何樂(lè )不為？
03
裂變要補貼，供應鏈要跟得上。
明碼標價(jià)30元的水杯，做1元拉新，成本高，血媽虧。明碼標價(jià)30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。所以一般電商做裂變，選品很重要，必須要看起來(lái)不便宜的便宜貨，沒(méi)牌子的，搜不到價(jià)格的。
而咖啡這東西，成本有多低，大家想必都了解。所以咖啡這種強品牌溢價(jià)的商品，完全支撐得起裂變補貼，從而穩穩當當地控制吸引力。
04
以上三點(diǎn)講的都是咖啡零售適合裂變。但連咖啡“連”得精彩，更多歸功于其裂變本身的設計。
裂變經(jīng)典案例多發(fā)生于拼多多一類(lèi)的末端市場(chǎng)，是因為轉化裂變多以“利”為源動(dòng)力，能被蠅頭小利驅動(dòng)的，自然大多都是末端用戶(hù)。中高端用戶(hù)不玩，一是面子掛不住，二是時(shí)間玩不起。
但是連咖啡這一系列玩法，雖然用的是相似的裂變邏輯，但是在“利”的根源上，包裝了一層體面的社交驅動(dòng)力。
就說(shuō)“口袋咖啡館”這個(gè)活動(dòng)，雖說(shuō)是分銷(xiāo)，卻沒(méi)有一絲“銅臭味”。開(kāi)咖啡館的用戶(hù)多是為了通過(guò)個(gè)性裝扮來(lái)展示自我，發(fā)到朋友圈，讓朋友們掃碼光顧一下，沒(méi)需要的點(diǎn)個(gè)贊，感情微妙的捧個(gè)場(chǎng)順便買(mǎi)一杯，反正也不貴又有折扣，聯(lián)絡(luò )下感情真是極好的。
每天光顧下女神的咖啡館，順便消費一下，說(shuō)不定還能發(fā)生些故事。
營(yíng)業(yè)排行榜和網(wǎng)紅指數則運用了“炫耀攀比”的社交驅動(dòng)力，當你不知不覺(jué)地賣(mài)出幾倍咖啡，在排行榜上看到了自己，不由得便有了興致，不如認真點(diǎn)好好經(jīng)營(yíng)，爭個(gè)排名總是有面子的。
“附近的館”則更像陌生人社交，在不認識的小姑娘那里買(mǎi)上幾杯，要是有聊天功能，說(shuō)不定也能發(fā)生些故事。
成長(cháng)咖啡、咖啡基金更符合分銷(xiāo)的本質(zhì)，以“券”替代“錢(qián)”，對于非剛需新客算是錦上添花，對于愛(ài)面子的老客也無(wú)傷風(fēng)雅。
總之，雖是分銷(xiāo)的邏輯，但貫穿整個(gè)閉環(huán)的不是錢(qián)，而是個(gè)性、比較、互利、需求這些體體面面的社交驅動(dòng)。
“搶福袋”這個(gè)玩法，雖然和餓了么、滴滴等紅包分享是一樣的邏輯，但其中的裂變驅動(dòng)力，要多樣和精彩許多。餓了么的紅包是“利”導向的，而且優(yōu)惠券這東西，活躍的效果遠大于拉新。
而“搶福袋”的獎品設置非常有趣：不同類(lèi)型的咖啡獎品代表不同品味，充滿(mǎn)了談資和戲碼；不同類(lèi)型的獎品玩法（成長(cháng)咖啡、萬(wàn)能咖啡、咖啡基金）則充滿(mǎn)游戲趣味性，沖淡了唯“利”是圖的尷尬；而品牌本身的調性和品味，對標星巴克的逼格，本身也為裂變分享賦予了一定的炫耀價(jià)值。
而“咖啡庫”的玩法，則將裂變碎片的“術(shù)”升華為一個(gè)體系。所有裂變的獎勵都成為了可積累、可交易贈送的“咖啡貨幣”。
- 一方面，你不會(huì )因為暫時(shí)不需要咖啡而無(wú)法參與裂變活動(dòng)，你可以把咖啡存起來(lái)隨喝隨點(diǎn)；
- 另一方面，當你的朋友想喝咖啡，卻發(fā)現自己的咖啡庫還差0.1杯就可以免費兌換一杯，在群里一呼，你慷慨解囊贈送給他，成人之美，相信友誼的小船會(huì )越開(kāi)越穩。
這種貨幣化玩法已經(jīng)不再是一種規則分明的裂變玩法，而成為了一種弱運營(yíng)的底層機制，會(huì )衍生出很多精彩的、無(wú)法預料的裂變場(chǎng)景。
連咖啡無(wú)處不在的“連”，以至于新品開(kāi)發(fā)和命名都充滿(mǎn)了社交感，像“萬(wàn)能咖啡”、“防彈咖啡”“生氣的粉椰水”、“生氣的冷萃”等趣味橫生的名字，相信也能成為朋友圈好玩的一道風(fēng)景。
思維導圖
在“連咖啡”這種占據了天時(shí)地利人和的品牌中，裂變的“傳播”與“轉化”已經(jīng)沒(méi)有必要分那么清，社交驅動(dòng)力也幾乎無(wú)所不容，可稱(chēng)得上行業(yè)標桿。
作者：呂晨龍，微信號公眾號：運營(yíng)狗Oliver
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