營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)總是沒(méi)有標準化的完美解決方案。但是，生活、工作中，總會(huì )有一些知識點(diǎn)或者經(jīng)驗，讓你一下茅塞頓開(kāi)，靈感爆棚。而每次，看到這樣的知識經(jīng)驗也總有一些收獲和啟發(fā)！這樣的感覺(jué)對我來(lái)說(shuō)是非常美妙的，就是那種腦袋里面跟開(kāi)燈一樣靈光一閃的感覺(jué)。
上一次，在《25個(gè)能不斷撬開(kāi)你腦洞的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)經(jīng)驗（加強版上）》給大家分享了12個(gè)非常棒的經(jīng)驗和案例，今天繼續品味后面的13個(gè)。
希望你的營(yíng)銷(xiāo)腦洞能被順利撬開(kāi)！
13、5招讓你的文章流暢易讀
現在的很多文章都太難讀了，語(yǔ)言乏味、蒼白無(wú)力，邏輯混亂，缺乏故事性，排版臟亂差等等。
那怎么提高你文章的流暢性呢？
1）開(kāi)頭創(chuàng )造缺口
可以找到違背常識性認知的部分，激發(fā)用戶(hù)對“真相”的渴望；可以指出別人的錯誤，激發(fā)用戶(hù)對“正確”的渴望；還可以用成功案例，激發(fā)用戶(hù)對“成功”的渴望。
2）不斷的順應讀者疑問(wèn)
有時(shí)候直接告訴他答案，不如先讓他產(chǎn)生疑問(wèn)，抓住他的注意力，讓他腦子轉起來(lái)，并對問(wèn)題的答案產(chǎn)生渴望。
注意，這里讓讀者產(chǎn)生疑問(wèn)，并非不停的提問(wèn)，很多時(shí)候疑問(wèn)會(huì )暗藏在陳述句里，你要學(xué)會(huì )這種寫(xiě)作技巧。
3）結尾體現價(jià)值感，并引發(fā)共鳴
較好是對文章內容進(jìn)行一個(gè)總結、提煉、升華，讓讀者感覺(jué)這篇文章很有價(jià)值，看完確實(shí)學(xué)到東西了，要首尾呼應。較好能戳中讀者，引發(fā)共鳴。
4）結構、段落清晰，多提煉小標題
把文章分成幾大部分，每一部分標一下 1234，并且多提煉小標題。
5）不斷給用戶(hù)提供閱讀獎賞
文章除了必須傳達的內容，還要多附贈給讀者一些東西。比如：文章多配一些高質(zhì)量圖片，比如文章插入與內容相關(guān)的精彩視頻，比如文章看著(zhù)累了突然就穿插一些吐槽和段子等等，這叫閱讀獎賞。
14、寫(xiě)出偉大文案的7個(gè)步驟
在約瑟夫·休格曼的《文案訓練手冊》中提到寫(xiě)出偉大文案的7個(gè)步驟：
- 步驟一：成為你的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)家。當我深入研究產(chǎn)品或服務(wù)的每件事情的時(shí)候，我得到了比其他任何資源都要多的偉大創(chuàng )意。
- 步驟二：了解你的目標客戶(hù)?！澳男┛梢约钅愕臐撛诳蛻?hù)最終成為你的顧客？”“誰(shuí)是你的典型客戶(hù)？”了解這些能夠開(kāi)闊你的視野，同時(shí)激發(fā)出很多好主意。
- 步驟三：寫(xiě)下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線(xiàn)，創(chuàng )造出足夠的好奇心，促使讀者可是閱讀先進(jìn)句話(huà)。
- 步驟四：撰寫(xiě)文案。不要為句子結構、語(yǔ)法和標點(diǎn)擔心——只要開(kāi)始寫(xiě)，并且繼續寫(xiě)，將你腦中所有關(guān)于這個(gè)對象的事情運轉起來(lái)。
- 步驟五：編輯文案。改正拼寫(xiě)、語(yǔ)法、標點(diǎn)和句子結構的錯誤，刪除那些與表達你的想法不相關(guān)的多余詞語(yǔ)。
- 步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。你會(huì )很驚奇地發(fā)現從文字旁邊離開(kāi)給你帶來(lái)的好處。醞釀的時(shí)間越長(cháng)，效果就會(huì )越好。
- 步驟七：最后看一下你的文案。你會(huì )驚奇地發(fā)現在這最后一看中，還有很多地方需要精練。當然，你也可以簡(jiǎn)單地重復步驟五和步驟六。
15、紐約地鐵犯罪治理案
美國紐約的上世紀八十年代，可以說(shuō)是犯罪盛行，每年的嚴重犯罪活動(dòng)超過(guò)60萬(wàn)起，光謀殺案就超過(guò)2000起。而地鐵則是其中的重災區，紐約市民深受其害。
不過(guò)，一直以來(lái)大量的警力投入其中，并沒(méi)有改觀(guān)。
然而，90年上任的紐約交通警察局長(cháng)威廉?布拉頓，他認為，地鐵環(huán)境臟亂差是引發(fā)犯罪的關(guān)鍵行動(dòng)誘因，于是他采用了看上去非常另類(lèi)的做法：著(zhù)手制止和清理地鐵里的亂寫(xiě)亂畫(huà)行為。當時(shí)大多數人是覺(jué)得不靠譜的。
不過(guò)奇跡發(fā)生了，隨著(zhù)地鐵環(huán)境變得整潔，秩序變好，紐約地鐵的犯罪率快速下降。之后，布拉頓被任命紐約市警察局長(cháng)，他將該方法用在整個(gè)紐約的治安管理中，全市的犯罪率也在急劇快速下降。紐約已成為全美最安全的大城市之一。
就是這么一個(gè)關(guān)鍵行為，根本性的扭轉了整個(gè)局勢！
而做營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)其實(shí)也一樣，任何時(shí)候的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)行為應該都只有一兩個(gè)，你不可能同時(shí)做好二十件事，你需要關(guān)注的少數關(guān)鍵行為而非多數行為。只要你能找到這個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論看似多么復雜的問(wèn)題，都會(huì )像紙牌一樣輕松倒塌。
16、文案中關(guān)于數據的表達建議
不論是起標題還是寫(xiě)內容，總是要求信息量。信息量當下最常見(jiàn)的表現形式就是數據，那從數據到用戶(hù)這個(gè)過(guò)程，又有哪些小技巧呢？
在《華爾街日報是如何講故事的》一書(shū)中，有4條具體實(shí)操的建議。
- 不要在一個(gè)段落里運用過(guò)多的數據，這將為讀者的閱讀設置障礙。
- 改造抽象數據，讓數據更形象，少一些抽象（簡(jiǎn)單、形象的數據表達方式，讓讀者更容易接受）。如果數據的具體信息不是很重要，“260 萬(wàn)美元”要比“2,611,423美元”簡(jiǎn)單清楚得多、“增長(cháng)了36.7%”不如“增長(cháng)幅度超過(guò)了三分之一”、“增長(cháng)了98%”不如寫(xiě)成“幾乎翻番”。
- 用比率來(lái)代替龐大的數據。不要說(shuō)“58,013,261名美國司機中，有14,654,231人駕駛的是進(jìn)口車(chē)”，而要說(shuō)“平均4名美國司機中，就有1人駕駛進(jìn)口車(chē)”。數字越小，越容易被記??；而數字越大，就越抽象。
- 提供一個(gè)參照對象，讓數字更形象。比如，亞利桑那州每年的地下水透支量達到了250萬(wàn)英畝一英尺。這是個(gè)什么概念？換個(gè)說(shuō)法，這么大的水量足夠讓整個(gè)紐約浸泡在11英尺深的大水里，當腦海中有這個(gè)畫(huà)面感時(shí)，對數字的理解會(huì )更加形象。
17、檢查你文案的8個(gè)步驟
當你寫(xiě)完文案后，怎么檢驗你的文案？
- 這條文案有沒(méi)有直擊用戶(hù)痛點(diǎn)？
- 直擊了幾個(gè)痛點(diǎn)？(如果說(shuō)出了太多痛點(diǎn)，那就等于沒(méi)有痛點(diǎn)。這就好比：當一個(gè)人太多缺點(diǎn)了，那還不如破罐子破摔)
- 痛點(diǎn)的表述直白、簡(jiǎn)單嗎？(用戶(hù)掃過(guò)文案后，就能“對號入座”)
- 解決痛點(diǎn)的辦法是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢或差異化嗎(你的產(chǎn)品能讓該痛點(diǎn)迎刃而解)？很多情況下，一個(gè)產(chǎn)品可以解決數個(gè)痛點(diǎn)，那也不要貪心，一條文案寫(xiě)一個(gè)痛點(diǎn)。
- 人們看了這條文案后，會(huì )立即采取你希望他們做出的行動(dòng)嗎？如果不能，那么，是不是寫(xiě)得還不夠犀利？
- 如果人們有沖動(dòng)采取行動(dòng)，他們能知道如何最快地完成購買(mǎi)流程嗎？
- 人們看了這條文案后，心中會(huì )燃起一種怎樣的情緒？即：情緒共鳴。情緒不一定都是“憧憬”、“對美好事物的向往”，也可以是內疚、慚愧(比如：很久沒(méi)有孝敬父母了，自己陪孩子的時(shí)間越來(lái)越少了)等。文案要想想：該情緒有沒(méi)有高度感染力？
- 人們看了這條文案后，有分享給他們朋友的理由嗎？比如這東西真便宜，要讓更多人得到這個(gè)實(shí)惠；比如這個(gè)真有趣，要讓更多人也樂(lè )一樂(lè )等等。
用以上8個(gè)問(wèn)題，不斷檢驗自己的文案，相信你的文案會(huì )越來(lái)越實(shí)用。
18、海爾新媒體是怎么玩營(yíng)銷(xiāo)？
故宮淘寶在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域享有不錯的口碑，之前有個(gè)粉絲在故宮淘寶微博下留言，能否出個(gè)叫“冷宮”的冰箱貼，以后的剩菜剩飯放進(jìn)冰箱就可以說(shuō)是“打入冷宮”啦。
而同時(shí)，有個(gè)粉絲也@海爾，說(shuō)你們什么時(shí)候合作，出一款冷宮冰箱。海爾編輯快速反應，說(shuō)：容我考慮考慮。就這么一下子，海爾微博就火了，評論點(diǎn)贊都超3萬(wàn)多次，底部評論都強烈要求，必須做，快點(diǎn)做。
然后新媒體部門(mén)花了一上午時(shí)間和冰箱訂制組的同事溝通，做出一份厚厚的用戶(hù)調研反饋，然后告訴工程師說(shuō)“現在有超3萬(wàn)個(gè)用戶(hù)想要這款冷宮冰箱，你們做不做？你們不做，我給XX企業(yè)做?！比缓笏麄冮_(kāi)了個(gè)緊急會(huì )，結果是可以做。
24小時(shí)后，海爾微博發(fā)出冷宮冰箱設計圖，并@了故宮淘寶。一周內，冷宮冰箱問(wèn)世，海爾也將冰箱先進(jìn)時(shí)間送到提供設計圖的用戶(hù)手上。
在他們身上你會(huì )發(fā)現，新媒體原來(lái)還可以這么玩，能將自家產(chǎn)品真正帶出口碑來(lái)，依靠用戶(hù)的反饋推動(dòng)產(chǎn)品不斷創(chuàng )新、迭代。相信做企業(yè)新媒體的人，也會(huì )打心底愛(ài)上這份工作。
19、以顧客為中心要想清楚這5個(gè)問(wèn)題
所有的經(jīng)營(yíng)者都在圍繞著(zhù)顧客價(jià)值不斷發(fā)問(wèn)，這種“以顧客為中心”往大了說(shuō)是一種戰略思維，往細節說(shuō)也應該是一種準則。
管理專(zhuān)家陳春花老師對應這種用戶(hù)思維，提出5個(gè)思考：
- 顧客的需要和偏好是什么？
- 何種方式可以滿(mǎn)足這種需要和偏好？
- 最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？
- 提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？
- 使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？
這些具體問(wèn)題思考清楚了，客戶(hù)價(jià)值也就清晰多了。
20、“1折 ”的營(yíng)銷(xiāo)方案怎么做？
商場(chǎng)打折我們都遇到過(guò)，8折、7折，有時(shí)甚至5折，然而打“1折“你見(jiàn)過(guò)嗎？日本有個(gè)銀座紳士西裝店，就是靠打1折的策略，轟動(dòng)了東京。
這家西裝店是這樣做的，首先定出打折銷(xiāo)售的時(shí)間：先進(jìn)天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
看起來(lái)好像最后兩天買(mǎi)東西是最優(yōu)惠的，是嗎？
實(shí)際情況是：先進(jìn)天前來(lái)的客人并不多，如果來(lái)也只是看看，一會(huì )兒就走了。從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購，當然等不到打1折，商品就全部買(mǎi)完了。
這又是為什么呢？
由于是讓人吃驚的銷(xiāo)售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì )很好。抱著(zhù)獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。暴增的顧客數量加強了顧客的緊迫感，擔心看中的東西會(huì )被提前搶購走，所以根本等不及最后兩天，直接結賬購買(mǎi)。
那么，商家究竟賠本了沒(méi)有？
你想，顧客紛紛急于購買(mǎi)到自己喜受的商品，就會(huì )引起搶購的連鎖反應。 “打1折”的只是一種心理戰術(shù)而已，實(shí)際的折扣卻是在6折左右。不僅不會(huì )賠錢(qián)，反而賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
21、用金字塔原理“自上而下”寫(xiě)文章
金字塔原理能夠幫助作者關(guān)注并挖掘受眾的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)。
文章往往先讓讀者了解某些“背景”和存在的“沖突”，然后讀者就產(chǎn)生了“疑問(wèn)”，而回答讀者的疑問(wèn)正是作者寫(xiě)作的目的。
用金字塔原理寫(xiě)文章，最常使用自上而下的法則，步驟如下：
- 提出主題思想。
- 設想讀者的主要疑問(wèn)。思考文章的讀者群以及文章能回答讀者的哪些疑問(wèn)。
- 按照邏輯：背景 – 沖突 – 疑問(wèn) – 回答（SCQA理論）。首先說(shuō)明“背景”，把要討論的主題與“背景”相結合，作出與主題相關(guān)的先進(jìn)個(gè)不會(huì )引起爭議的表述，指出“背景”中能使讀者產(chǎn)生疑問(wèn)的“沖突”。
- 與讀者進(jìn)行疑問(wèn)/回答式對話(huà)。
- 針對讀者的新疑問(wèn)，重復進(jìn)行步驟4。
22、為啥它從不打折，還曝光成本價(jià)？
一家名為Everlane的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)裝品牌，曾經(jīng)辦過(guò)一個(gè) “Choose your own price”的活動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不設置打折的折扣，他們有三個(gè)不同等級的價(jià)格可以選擇，消費者自己決定花多少錢(qián)買(mǎi)。
就拿一件原價(jià) 78 美金的襯衫來(lái)說(shuō)，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價(jià)格。46美金包括了生產(chǎn)和運輸成本；如果選擇55美金的那檔價(jià)格，網(wǎng)頁(yè)上會(huì )顯示：這個(gè)價(jià)格能讓我們賺9美金，還能有富余地給團隊；選擇71美金會(huì )告訴你：“這個(gè)價(jià)格能讓我們更好地成長(cháng)，謝謝支持！”
Everlane傳遞著(zhù)一種 “極致透明化”的理念。此外，Everlane每一個(gè)款式頁(yè)面都會(huì )有價(jià)格圖表，標注了生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費等成本項目，甚至生產(chǎn)工廠(chǎng)的照片。
這種“極致化透明”，最大程度地消除了消費者內心深處的不安全感，知道了自己的每一分錢(qián)都花在了什么地方，自然會(huì )更加青睞。同時(shí)也讓消費在今后的購買(mǎi)中，能夠多一份理解，少一份挑剔。
23、重視紫牛思維
“紫?！笔乔把呕I(yíng)銷(xiāo)副總裁高汀提出的一個(gè)概念，是指在一群黑白相間的奶牛中，忽然出現一只紫色的牛，是非常搶眼，讓人忍不住關(guān)注的。
高汀認為，在一個(gè)飽和的市場(chǎng)里，很難有什么營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意能夠燃起火花，因為營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)給消費者提供了太多的選擇，消費者已經(jīng)疲于應對。這個(gè)世界已經(jīng)充滿(mǎn)了噪音，消費者已經(jīng)不能忍受更多的噪音了。
而紫牛思維非常適用于當前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們需要打破人們的期望，需要違背常理，巧妙有效地制造各種意外。
24、寶潔的多與少
寶潔已經(jīng)成為全世界最大的日化品牌，滲透到生活的方方面面。面對諸多品類(lèi)諸多品牌，寶潔是怎樣權衡的呢？
1）多：品牌種類(lèi)多
就單用洗發(fā)水舉例，飄柔、潘婷、海飛絲，這些知名的品牌全是寶潔旗下，為什么一個(gè)公司要推出這么多的品牌？
這就是所謂的“多品牌效應”，很難有一種產(chǎn)品能完全滿(mǎn)足挑剔的消費者。
多種品牌，各有優(yōu)勢，去屑選擇海飛絲，修復選擇潘婷，而不管怎么選，都是寶潔的一部分，還可以充分滿(mǎn)足消費者的不同需求。
2）少：每一品牌的產(chǎn)品少
雖然寶潔的品牌繁多，但是每種品牌的產(chǎn)品數量卻很少。曾經(jīng)寶潔公司將26種不同的海飛絲減至 15種，他們的銷(xiāo)售額卻上升了10%。
這個(gè)道理十分簡(jiǎn)單。選擇過(guò)多，并不是消費者的福音，反而會(huì )直接增加選擇的難度。你愿意花10分鐘在20個(gè)里面選出一個(gè)，還是愿意花3分鐘從5個(gè)里面選擇一個(gè)？答案肯定是后者。
就是這樣對多與少的謹慎權衡，讓寶潔從 1837 年創(chuàng )立到現在，經(jīng)久不衰，始終保持著(zhù)日化用品的先進(jìn)水平。
25、你會(huì )為半瓶水買(mǎi)單嗎？
如果以一瓶礦泉水的價(jià)格，卻只賣(mài)半瓶礦泉水給你，你會(huì )為這半瓶水買(mǎi)單嗎？一般情況下我們是不會(huì )買(mǎi)的。
然而一家叫做Life Water的公司，通過(guò)和公益活動(dòng)相結合的營(yíng)銷(xiāo)方法讓客戶(hù)心悅誠服地用買(mǎi)整瓶水的錢(qián)去買(mǎi)了半瓶水。
Life Water調查發(fā)現，一般只要半瓶水就能解決人們當下的用水需求，而剩下的那半瓶水就會(huì )被有意無(wú)意地浪費掉。所以，Life Water首先特別設計了七款印有印有缺水地區孩子的包裝，這可以極大的激發(fā)人們的同情心，促使人們去做公益。
而且，買(mǎi)水做公益要比去紅十字會(huì )捐款省事多了，還不耽誤喝水。同時(shí)這瓶礦泉水通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還能夠滿(mǎn)足顧客自我價(jià)值認同的高尚感需求，并且馬上能感受到。所以很多時(shí)候，我們要的不是極致產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能夠給用戶(hù)帶來(lái)的某種心理滿(mǎn)足。
并且，如果一個(gè)產(chǎn)品提供的效用不能被感知，那么在用戶(hù)眼里就相當于沒(méi)有多大價(jià)值。
好了，本次開(kāi)你腦洞的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)經(jīng)驗系列到此全部分享完，共計25個(gè)，順著(zhù)大浪游泳，怎么都能游得更快一點(diǎn)。
#專(zhuān)欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專(zhuān)注于持續生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
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