年輕人越來(lái)越成為消費的主力軍，所以今天和大家聊聊品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，究竟什么樣的運營(yíng)手段才能真正做到讓年輕人喜歡。

現如今，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來(lái)的消費主導者。很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。

但是很多品牌對“年輕化”的理解往往會(huì )陷入誤區，將自己的年輕化理論強加給消費者，年輕人自然不會(huì )輕易買(mǎi)單。

今天我跟大家聊一聊品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

究竟什么樣的運營(yíng)手段才能真正做到讓年輕人喜歡。

一、百度手機衛士：劇情狗血&反差萌

百度手機衛士拍了一支宣傳廣告片，讓人眼前一亮。

廣告從人們日常生活中經(jīng)常會(huì )泄露的“信息”入手，延伸出了“保護信息”的“可怕”后果，然后用相對夸張的手法，非常狗血的劇情，放大了這種“不安全”因素，讓觀(guān)眾在啼笑皆非的同時(shí)也深刻意識到保護個(gè)人信息安全的意識。

• 為了不被活埋，請使用百度手機衛士
• 為了不加入傳銷(xiāo)組織，請使用百度手機衛士
• 為了不被大叔爆菊，請使用百度手機衛士

如此另類(lèi)的表現形式，讓很多人難以想象這是一個(gè)安全管家干出來(lái)的事。按照常理，像這樣的安全軟件給人應該是很官方很?chē)烂C的感覺(jué)才對，可百度卻恰恰相反，完全放飛自我，不斷在廣告里使用夸張、冷幽默的故事內容，構筑起自己的品牌風(fēng)格——反套路、反差萌，在年輕人心里注入深深的烙印。

分析

百度也意識到需要通過(guò)年輕化戰略，來(lái)應對和突破自己的發(fā)展瓶頸，加強品牌的迭代升級。

可以說(shuō)百度手機衛士在選擇細分市場(chǎng)時(shí)，能夠正確精準的定位，在年輕消費者心中形成鮮活的品牌形象，形成強而有力的營(yíng)銷(xiāo)傳播力量。針對年輕人，百度建立了在新生代消費者群體里的大品牌形象，換發(fā)品牌新活力。

二、農夫山泉：你喜歡的樣子我都有

人們總戲稱(chēng)——農夫山泉是被賣(mài)水耽誤的創(chuàng )意公司。

確實(shí)，其產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，常常都能引來(lái)一波擁躉的自發(fā)傳播。今天我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下農夫山泉在產(chǎn)品包裝設計上的借勢營(yíng)銷(xiāo)。

小清新、文藝范、高端化、復古風(fēng)，沒(méi)有農夫山泉玩不轉的設計。也正式這些先進(jìn)精致的設計，吸引了一大批青年消費者的青睞，大家可以欣賞一下：

除了是一個(gè)出色的設計師，農夫山泉在營(yíng)銷(xiāo)上也是一等一的高手，可以說(shuō)，也許沒(méi)有人比農夫山泉更了解年輕消費者的那些心思了。

1. 農夫山泉 x 網(wǎng)易云音樂(lè )

“多漂亮的視覺(jué)元素，都不及觸動(dòng)人心的情感來(lái)得矜貴?！?/p>

既然如此，2017年夏天，農夫山泉聯(lián)手網(wǎng)易云音樂(lè )將夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)。

農夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè )，精心挑選了30條網(wǎng)易云音樂(lè )用戶(hù)樂(lè )評，印制在了農夫山泉天然水瓶身——簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè )瓶”。

“樂(lè )瓶”的設計非常巧妙，網(wǎng)易云音樂(lè )的黑膠唱片的圖案，構成了農夫山泉經(jīng)典的山水形象。用戶(hù)走心的樂(lè )評分布于瓶身，一字一句直指人心。

掃描瓶身二維碼，還會(huì )進(jìn)入一個(gè)非常文藝的AR個(gè)性化定制頁(yè)面，點(diǎn)擊星球會(huì )隨機彈出樂(lè )評，另外，你還可以拍照、同框合影，并即時(shí)分享到社交平臺。增強了娛樂(lè )交互功能和社交傳播效應。

同時(shí)農夫山泉還發(fā)布了一支走心的廣告，更加點(diǎn)燃了人們對于這款聯(lián)名產(chǎn)品的購買(mǎi)欲望。

受云音樂(lè )的影響，農夫山泉也開(kāi)始自帶文藝屬性了：

每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味

——by 農夫山泉

2. 農夫山泉 x旅途易購

今天8月，農夫山泉聯(lián)合上海新上鐵實(shí)業(yè)發(fā)展集團有限公司推出火車(chē)造型瓶裝水，特別是火車(chē)造型的車(chē)頭可以當杯子使用，其特殊的創(chuàng )意引來(lái)不少消費者的好評。在上鐵旗下的自主品牌“旅途易購”售賣(mài)。

3. 農夫山泉 x 故宮

可能是嘗到了瓶子營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，同樣在8月，農夫山泉聯(lián)手故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版“故宮瓶”。

這款限量版“故宮瓶”以康雍乾三代帝王的人物畫(huà)像以及后妃畫(huà)像為設計主體，配以凸顯人物性格的真切文案，就如同一張清宮畫(huà)卷，古典韻味十分濃厚。

此外，在人物和文案的正后方還有用簡(jiǎn)筆勾勒出的故宮形象圖，配以倒影竟與農夫山泉經(jīng)典的山水倒影圖如出一轍，在右上角還有呈現出古代印章圖像的二維碼，搭配的“宮廷前世，瓶水相逢”的文字。

識別二維碼后會(huì )出現一個(gè)H5，現出清宮畫(huà)面，里面的人物形象更加生動(dòng)鮮活。

此番“故宮瓶”，正是在大火的網(wǎng)劇《延禧攻略》開(kāi)播的背景下推出的，可以說(shuō)是有“預謀”的營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)，由于《宮》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等清宮劇的大火，大眾對其中的帝后妃嬪等一眾角色再為熟悉不過(guò)。

因為消費者對產(chǎn)品有很高的接受度和辨識度，所以熱度也不會(huì )亞于“樂(lè )瓶”掀起的搶購風(fēng)潮。

4. 農夫山泉 x 《中國有嘻哈》

去年，《中國有嘻哈》火了，吳亦凡的一句“你freestyle了嗎？”也火了。農夫山泉作為節目的全力冠名單位，當然也要跟著(zhù)火了一把！

農夫山泉借勢推出了維他命水的H5——“維他命水STYLE，隨時(shí)隨地有嘻哈”，五色瓶身與惟妙惟肖的選手造型結合，顯得格外吸睛。

H5中“擬人瓶”的創(chuàng )意是來(lái)源于有嘻哈參賽選手們前衛潮流的服裝造型，各式花樣的臟辮和頭巾、長(cháng)短搭配的項鏈與款式中挑的奇裝，與五種顏色的瓶身相結合，讓了解節目的消費者在體驗H5時(shí)倍感親切。

不過(guò)比較遺憾的是：這個(gè)“嘻哈擬人瓶”只是在H5上出現，沒(méi)有實(shí)際發(fā)售。這也導致?tīng)I銷(xiāo)聲勢沒(méi)有那么大，不過(guò)也賺足了眼球。

分析

農夫山泉基于自身強大的產(chǎn)品包裝設計能力，結合各種當下熱門(mén)的年輕人話(huà)題、網(wǎng)劇、綜藝、場(chǎng)景、游戲，打造了極具特色的產(chǎn)品差異化。

一款產(chǎn)品能否成為爆款，不僅在于產(chǎn)品自身的質(zhì)量，還需要能夠鏈接消費者的情感，如今能夠爆火的產(chǎn)品無(wú)一都帶有互動(dòng)屬性，讓消費者也成產(chǎn)品宣傳的手段。

不得不說(shuō)，農夫山泉的跨界營(yíng)銷(xiāo)玩的很溜，對于那些產(chǎn)品不容易創(chuàng )造話(huà)題的品牌來(lái)說(shuō)，與大流量的IP結合可以迅速拉攏目標消費人群?！熬€(xiàn)上IP+新零售”已經(jīng)成為無(wú)人可以阻擋的新趨勢。

三、江小白MIX：混出自己的味道！

江小白在推廣產(chǎn)品過(guò)程中的創(chuàng )意，總是能突破你想象的邊界。在這個(gè)白酒淡季的夏天，做了個(gè)“小酒館”的活動(dòng)，并且要在全國26個(gè)大城市巡回。

1. 混合飲料釋放焦慮情緒

江小白小酒館用地推的方法贈送5萬(wàn)杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。

這5萬(wàn)杯，是把飲料果汁和江小白調在一起的混飲，酸甜苦咸口味隨意調。幾乎每個(gè)路過(guò)的年輕人，都要過(guò)來(lái)喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動(dòng)、橙汁飲料混合，還有短視頻上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，讓江小白引領(lǐng)了一波新的口感潮流。

“你在煩惱什么?”江小白小酒館的解憂(yōu)墻上提出了這樣的問(wèn)題，墻上貼滿(mǎn)了20種令人焦慮的場(chǎng)景:

• “身體被掏空”
• “王者榮耀十連跪”
• “方案修改一百遍”
• “……”

參與者根據自己的焦慮情緒抽簽，即可在酒館獲得一杯“解憂(yōu)酒”——“松一口氣酒”、“跟你有毛關(guān)系酒”、“沒(méi)那么糟糕酒”、“有一點(diǎn)盼頭酒”、“打一針雞血酒”。

這五款解憂(yōu)酒都是針對不同的“城市焦慮”而設計， 在“喪文化“、”葛優(yōu)癱“盛行的今天，一杯解憂(yōu)酒下肚，給年輕人打上了一劑雞血。把所有的不如意，一飲而盡。

除了幾款“官配混飲“——“ONE PAIR”、“NEVER DRINK AlONE”、“X-DRIVER”，在移動(dòng)小酒館，參與者還可以進(jìn)行混飲DIY，根據自己的性格和偏好加入代表“勇氣“、”矛盾“、”偏執“、”真實(shí)“和“自由”的飲料，調制屬于自己的酒，混出自己的味道。

這樣的新穎玩法，吸引了很多的年輕人，不僅僅因為好奇，許多參與者也借用混飲表達個(gè)性——“做自己，味道才較好。

“畢業(yè)之后，世界都變了，生活里有太多糟心事，我需要給自己打一針雞血”。今年剛畢業(yè)的小劉從調酒師手中接過(guò)了一杯“打一針雞血酒“。

“江小白自身的特點(diǎn)決定了它非常適合調制混飲，我們也希望通過(guò)這種方式讓高粱酒口味更輕，更適合年輕人?！爆F場(chǎng)一位工作人員解釋道。

2. 電音助場(chǎng)亞文化

在重慶的小酒館營(yíng)業(yè)期間，獨立音樂(lè )人張堯和重慶最具號召力的碎瓷樂(lè )隊吉他手楊亞在現場(chǎng)輪番獻唱。用電子合成器、樂(lè )軟件和鼓機等產(chǎn)生的電子音色點(diǎn)燃了重慶這座城市的熱情。

分析

“江小白MIX”是江小白產(chǎn)品的創(chuàng )新升級。相比以往江小白表達瓶自身的內容輸出，實(shí)現了產(chǎn)品與用戶(hù)的雙向互動(dòng)。

江小白不僅僅是借用戶(hù)之手創(chuàng )造內容，而是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的創(chuàng )造和創(chuàng )新都交給用戶(hù)。這次活動(dòng)讓用戶(hù)親自調制屬于自己的味道，親自賦予產(chǎn)品文化和個(gè)性。產(chǎn)品的精神不再由品牌賦予，而由用戶(hù)自己創(chuàng )造。

江小白選用“電音“作為小酒館歌曲的主題，是江小白對小眾亞文化又一次新的探索，可以說(shuō)已然構建了與年輕人的“文化特區”，為年輕人提供盡情釋放的領(lǐng)域，創(chuàng )造可容納個(gè)性的空間。

這應該是是江小白對產(chǎn)品玩法的全新嘗試。

不再為用戶(hù)尋找身份認同，而是為用戶(hù)提供展現自己，尋找個(gè)性認同的舞臺。高度的參與感將一直貫穿于這一輪的消費升級——這也是江小白乃至白酒行業(yè)對抗老化、重新煥發(fā)青春活力而達成年輕化振興的出路。

四、工商銀行：突破自我的星座營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)紅papi醬在《papi醬的周一放送》中以一貫輕松幽默的風(fēng)格，推出了一條“十二星座開(kāi)會(huì )”的短視頻。

人們的工作生活中，離不開(kāi)的就是大大小小的會(huì )議，那你能想象十二星座一起開(kāi)會(huì )是什么畫(huà)風(fēng)嗎？

在視頻中，papi醬用自己的戲精屬性惟妙惟肖地演繹了十二星座開(kāi)會(huì )時(shí)的表現，引起不少網(wǎng)友的共鳴，實(shí)力為工銀Visa宇宙星座卡打call。

視頻推出后，迅速登頂微博熱搜榜，獲得@來(lái)去之間（微博CEO）親自轉發(fā)，轉發(fā)、評和點(diǎn)贊量總共接近90萬(wàn)，播放量更是高達5000萬(wàn)。

除了自帶流量的papi醬的功勞之外，內容本身也是引起病毒傳播的根源，以有趣的星座議題作為亮點(diǎn)，迎合年輕群體對自己星座信息的關(guān)注心理，展示個(gè)性化的體驗方式，產(chǎn)生了1+1>2的化學(xué)反應，從而將活動(dòng)影響力輻射到更多的年輕人群。

此次活動(dòng)的主角工銀Visa宇宙星座卡為了延續話(huà)題聲量，進(jìn)一步擴大活動(dòng)的影響力，在視頻引爆社交圈后，微博多位知名KOL對星座議題進(jìn)行承接，以“papi醬向你發(fā)來(lái)了一封#星座咖征集令#”為主題的自制視頻進(jìn)行傳播，配合活動(dòng)在星座圈子、影視圈子等多領(lǐng)域露出，將大眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦到此次的征集活動(dòng)上來(lái)。

有了優(yōu)質(zhì)的內容作傳播鋪墊，增加了簡(jiǎn)單直接的物質(zhì)作為激勵，想吸引大量的用戶(hù)參與此次的星座咖征集活動(dòng)，還需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供創(chuàng )作素材。

因此，坐擁數百萬(wàn)粉絲的短視頻大V成為了活動(dòng)第二波主力擴散，以?xún)?yōu)質(zhì)UGC作為傳播源頭，高效擴大活動(dòng)覆蓋群體。

工銀Visa宇宙星座卡撬動(dòng)眾多位微博KOL以獨具自我風(fēng)格的評論轉發(fā)將內容從秒拍延伸到了微博，承接內容的后續發(fā)酵，撬動(dòng)內容在微博搞笑類(lèi)、情感類(lèi)等多圈層的傳播，從而引發(fā)更多知名KOL自發(fā)參與的裂變式傳播。

大大帶動(dòng)了用戶(hù)的積極性，進(jìn)一步擴散后期UGC內容的影響范圍，成功將營(yíng)銷(xiāo)行為過(guò)渡到優(yōu)質(zhì)內容的產(chǎn)出，將內容本身作為吸粉的著(zhù)力點(diǎn)，增加用戶(hù)對品牌的認同感、親近感。

分析

數字商業(yè)化時(shí)代，品牌年輕化已經(jīng)是行業(yè)大勢所趨。工銀信用卡聯(lián)合Visa公司用星座營(yíng)銷(xiāo)的方式抓住年輕人的眼球，為他們提供個(gè)性化的體驗方式，成功在社交圈形成一波刷屏。

透過(guò)現象看本質(zhì)，我們可以窺探到工銀信用卡想借此營(yíng)銷(xiāo)事件，改變年輕人對自身品牌老化的認知，重塑品牌形象，這也是工銀信用卡一直以來(lái)對品牌年輕化路線(xiàn)的堅持和探索的成果。

工銀信用卡聯(lián)合Visa公司通過(guò)這次優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)成績(jì)，在品牌年輕化突圍戰中已經(jīng)成功打響了先進(jìn)槍。洞察年輕群體的需求，不斷挖掘年輕人的喜好，現在宇宙星座卡的個(gè)性IP已經(jīng)成功建立起來(lái)，后續可以期待一下工銀信用卡未來(lái)給我們帶來(lái)的更多精彩！

五、觀(guān)點(diǎn)

在這個(gè)時(shí)代下，年輕人個(gè)性化也非常明顯，沒(méi)有哪個(gè)品牌能做到十全十美、俘獲所有年輕人的心，年輕人個(gè)性不同，喜好也過(guò)于分散。正因為如此，當今市場(chǎng)十分豐富，讓人眼花繚亂。

“年輕”不能再像以前一樣一概而論。所以品牌要做的就是，“吸引同質(zhì)化群體”，所謂的“臭味相投”大抵就是這個(gè)意思，有針對性的撒網(wǎng)總勝于大海撈針！

很多時(shí)候年輕人要的不是能一直迎合他們的品牌，品牌要有自己的想法和個(gè)性，對所有新鮮事物抱有好奇心和探索精神是年輕人的特性，他們要的是一同探索事物的伙伴，有時(shí)候“共鳴”比“迎合”更容易打動(dòng)年輕人的內心。

總體來(lái)說(shuō)，品牌年輕化一定要從品牌的核心理念入手，借勢營(yíng)銷(xiāo)也要突出自身賣(mài)點(diǎn)，擺正自己的態(tài)度，發(fā)揚自身的優(yōu)勢，形成自己個(gè)性的品牌價(jià)值觀(guān)。

與時(shí)俱進(jìn)固然很對，但是也要從年輕人的角度出發(fā)，找到與年輕人的共鳴點(diǎn)，這才是符合當今流行趨勢的先進(jìn)品牌，亦可稱(chēng)之為“年輕化”品牌。

作者：沐風(fēng)，公眾號：運營(yíng)小咖秀（ID：yunyingshow）

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