截胡營(yíng)銷(xiāo)本身，也不單單是讓自己贏(yíng)別人輸，你會(huì )發(fā)現很多時(shí)候都是雙方共同造勢，實(shí)現品牌雙贏(yíng)?；ヅ趸ベH，不失風(fēng)范。
《阿甘正傳》里說(shuō)：“生活就像巧克力，你永遠不會(huì )知道下一秒會(huì )得到什么”……生活中處處都存在可能，只要你勇于去嘗試。
就像做營(yíng)銷(xiāo)一樣，它并沒(méi)有一個(gè)標準，每一個(gè)想法每一種創(chuàng )意每一次玩法都有無(wú)限種可能，敢于跳出來(lái)，敢于去打破的人總是離奇跡更近。
而營(yíng)銷(xiāo)界總有人不按常理出牌，玩起營(yíng)銷(xiāo)或俏皮、或腹黑、或撕逼、或找茬、或反轉……而其中尤以“截胡營(yíng)銷(xiāo)”為甚，野心勃勃又不失勇猛機智。
今天，筆者就給大家分享幾個(gè)典型的截胡營(yíng)銷(xiāo)戰，光“截胡”兩個(gè)字就已經(jīng)夠刺激了，不過(guò)當你看完這些“喪心病狂”坑對手的同行，你才發(fā)現自己 too young，too simple，不跪不行！
沃爾沃廣告逆襲超級碗
超級碗（Super Bowl）是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來(lái)都是全美收視率較高的電視節目，其火熱程度可以說(shuō)是美國春晚了。超級碗每年吸引的電視觀(guān)眾比美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟及NBA總決賽的總和還要多3倍，可見(jiàn)一般。
超級碗期間，全球180個(gè)國家和地區的200多家電視臺都將直播超級碗，而其30秒廣告價(jià)格從1967年的4.2萬(wàn)美元直線(xiàn)上漲到了2017年的500萬(wàn)美元，平均每年增長(cháng)10.8%，無(wú)疑是體育界最貴廣告位。
雖然廣告昂貴，但超級碗超強的曝光能力一直吸引著(zhù)眾多品牌血拼廝殺。不過(guò)在2015年超級碗，汽車(chē)品牌沃爾沃（Volvo），它沒(méi)有花一分錢(qián)在超級碗投廣告，卻賺足了最大的關(guān)注度，成為超級碗期間品牌大贏(yíng)家。
事情是這樣的。在超級碗比賽開(kāi)始的前幾天，沃爾沃在電視上播出了這樣一則廣告，大致內容如下：
超級碗期間，你會(huì )看到很多汽車(chē)品牌廣告，但你不會(huì )看到Volvo。取而代之的是，我們會(huì )送給觀(guān)眾一個(gè)免費贏(yíng)汽車(chē)的機會(huì )，把它送給你最在乎的人!
PS.一定要在那些汽車(chē)廣告播出的同時(shí)，發(fā)送推特，寫(xiě)上你想送給那人的名字和他值得擁有Volvo的理由，你就有機會(huì )得到一輛全新的XC60。
沃爾沃1分鐘截胡廣告
對于那些已經(jīng)重金賣(mài)身給超級碗的品牌來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是晴天霹靂！WTF！但是他們一口老血還沒(méi)吐出來(lái)，沃爾沃又說(shuō)了：
當別的品牌想要你了解他們性能和配備的時(shí)候，我們只在乎“誰(shuí)在你生命中占了重要的位置”。
這個(gè)就厲害了，坑了所有人還賣(mài)個(gè)乖。試想，當那些擠破腦袋花重金買(mǎi)下超級碗30秒廣告的汽車(chē)品牌，正打算給觀(guān)眾播放他們熬了幾個(gè)通宵才想出來(lái)的idea時(shí)，觀(guān)眾們卻集體低下頭發(fā)推特參與別家汽車(chē)品牌的活動(dòng)。然后，再一抬頭時(shí)，幾百萬(wàn)美元的廣告就沒(méi)了，能不內傷嗎？
不得不承認，沃爾沃這個(gè)腹黑的打法確實(shí)更會(huì )玩，典型的截胡營(yíng)銷(xiāo)。先利用電視公布活動(dòng)消息，然后通過(guò)網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)擴散，將活動(dòng)引至超級碗現場(chǎng)。別人萬(wàn)事俱備的時(shí)候，你卻突然殺出來(lái)?yè)屜群恕?/p>
連金融時(shí)報在賽后都說(shuō)這是史上最牛X的截胡！
麥當勞券券通吃
大家知道，麥當勞、肯德基、德克士等等這些快餐店都喜歡使用折扣券來(lái)做促銷(xiāo)，這是很常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。但是麥當勞就厲害了，它不僅自己玩折扣券，還想把其他對手店的折扣券給玩了。
當時(shí)，麥當勞為了推廣自己新出的辣翅，發(fā)起了一個(gè)“券券通吃”促銷(xiāo)活動(dòng)，還在國內官方網(wǎng)站上循環(huán)播放“在麥當勞，別家雞翅優(yōu)惠券也能用”幾個(gè)大字。說(shuō)真的，這個(gè)活動(dòng)真的是挺“喪心病狂”的。
活動(dòng)期間，麥當勞辣雞翅價(jià)格從7元下調到5元一對，消費者持任何一家對手快餐店的雞翅優(yōu)惠券，別管是肯德基也好，德克士等也罷，不管該優(yōu)惠券上折扣為多少，都能享受再打9折即4.5元一對的優(yōu)惠。
不得不說(shuō)，這次截胡營(yíng)銷(xiāo)真的很犀利。券券通吃，真的是通吃，所有同類(lèi)優(yōu)惠券皆為我優(yōu)惠券。不僅是擴大了自家的媒體曝光，提高了新品促銷(xiāo)量，而且還消耗掉了對手的優(yōu)惠券。
給自己開(kāi)源，替別人節流，高！
再看看他們的規定，真的狠：客戶(hù)出示的優(yōu)惠券要進(jìn)行回收或做標記處理，且優(yōu)惠券在有效期內才可使用，每張優(yōu)惠券限用一次。
不好欺負的漢堡王
這次故事的主角之一又是麥當勞，事情是這樣的，麥當勞又開(kāi)始搞事情，當時(shí)他們在法國一個(gè)僅有6700人的小鎮Brioude的公路旁邊豎起了一個(gè)戶(hù)外廣告牌，而這次他們豎了2塊廣告。
開(kāi)車(chē)從這里走過(guò)的時(shí)候，會(huì )看到一短一長(cháng)2個(gè)廣告牌，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麥當勞了”。而另一塊上面他們竟然是在給競爭對手漢堡王打廣告，上面“賤賤”的寫(xiě)著(zhù)“走258公里就能吃到漢堡王了”。
大家看出來(lái)沒(méi)，真是太壞了，去麥當勞只要再走5公里，而去漢堡王要走258公里。這完全是在欺負漢堡王沒(méi)那么多分店啊，估計策劃人員在想這個(gè)點(diǎn)子的時(shí)候都笑出聲了。
而且麥當勞還“臭不要臉”的在廣告牌上認真標出了去漢堡王的詳細路線(xiàn)，真的是密密麻麻，反正就是突出一個(gè)字：遠。給漢堡王做這么大個(gè)廣告牌，完全就是諷刺啊。
怎么辦？被欺負到家了，忍不住啊，要和麥當勞撕逼嗎？NO，機制的漢堡王照單全收了，遠就遠吧，我有方法治你！
他們在熱度正高的時(shí)候，給麥當勞廣告出了一個(gè)續集：一對情侶開(kāi)車(chē)路過(guò)廣告牌，然后來(lái)到麥當勞要了一大杯咖啡，對服務(wù)員說(shuō)“因為還有很長(cháng)的路要走”。大伙明白了，一下子，麥當勞就僅僅成了一個(gè)中轉站而已，漢堡王才是最終目的地。
身份立馬就調轉了過(guò)來(lái)！服氣！
（感謝到處都是麥當勞）
看過(guò)漢堡王的1分鐘回應視頻，相信你更能體會(huì )到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰中漢堡王的機智，借力打力，真是被機智的漢堡王驚艷到了。
奔馳“賤賤”的生日祝福
奔馳和寶馬也是一對老冤家了，相愛(ài)相殺多年。
2016年3月7日是寶馬100周年的紀念日，寶馬是各種活動(dòng)，聲勢還是不小。老競爭對手奔馳一看，寶馬過(guò)生日我得祝福一下啊，然后就發(fā)了一個(gè)祝賀寶馬100周年的海報。得到了對手的祝福，表面上寶馬該感激得痛哭流涕。
哪知道仔細一看，這其實(shí)是奔馳不失風(fēng)范的一次截胡，截寶馬100周年紀念日的眼球。注意這個(gè)海報下面一行文字，說(shuō)的就是：感謝100年來(lái)的競爭，沒(méi)有你的那30年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊。
什么意思？就是說(shuō)我奔馳比你寶馬還要早30年，你還嫩著(zhù)呢。
不僅如此，這個(gè)時(shí)候奔馳為了慶祝自己130周年還說(shuō)：奔馳博物館在3月8-13日對寶馬員工免費，駕駛寶馬車(chē)前來(lái)可以免費停放在博物館廣場(chǎng)入口處，而且餐廳為前50位寶馬員工提供免費美食。在這兒，寶馬員工可以了解寶馬出生前30年的汽車(chē)歷史。囂張，真是太囂張了。
（來(lái)自網(wǎng)友的翻譯）
老牌選手杜蕾斯回首掏
每年年底，一定是熱點(diǎn)事情頻繁爆發(fā)的時(shí)候，而支付寶每年的年度賬單一定是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，自帶超級流量和話(huà)題。
每當這個(gè)時(shí)候，一打開(kāi)微信，你會(huì )看到朋友圈都在刷屏的曬自己的賬單。一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，就是各種關(guān)于“支付寶年度賬單”鋪天蓋地的報道。一聚會(huì )，大家就在各種討論這個(gè)話(huà)題。
特別是2017年的支付寶年度賬單，由于陷入“客戶(hù)默認授權”的風(fēng)波之中，話(huà)題和曝光更為突出。
而就是這個(gè)時(shí)候，截胡營(yíng)銷(xiāo)老牌選手杜蕾斯上線(xiàn)了，借機出品杜蕾斯年度賬單，帶走“年度賬單”大量流量。
杜蕾斯還是杜蕾斯，看見(jiàn)大熱點(diǎn)機會(huì )，就是回首掏，鬼刀一開(kāi)馬上騷走位，配方還是原來(lái)的配方，味道也是原來(lái)的味道。
相比于一般的借勢，杜蕾斯這一截胡式借勢營(yíng)銷(xiāo)，馬上就為它贏(yíng)得了大量曝光，刷一波屏不說(shuō)，還獲得了廣大網(wǎng)民的踴躍打Call。
DHL神級營(yíng)銷(xiāo)走位
全球品牌的郵遞和物流集團DHL大家應該都知道，和UPS、TNT等知名快遞公司都是競爭對手。不過(guò)之前DHL制造的一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)效果之好，堪比病毒傳播……搞得UPS、TNT欲哭無(wú)淚。
當時(shí)，包括DHL、UPS、TNT等知名快遞公司都在強調自己的服務(wù)快，如果只是打個(gè)廣告強調自己比其他快遞更快，顯然不夠刺激。
DHL索性把一些半人高的鋁箔箱子刷上熱敏材料，然后雇傭UPS、TNT等快遞公司為其送貨。這些箱子冰凍至零度以下時(shí)是黑色看不出異樣，而當其他公司快遞員送貨途中隨著(zhù)慢慢升溫，原本刷在箱子上的文字就會(huì )顯露出來(lái)——DHL is faster。
夠損吧？UPS、TNT的快遞人員拿著(zhù)自己競爭對手的箱子在大街上，而且上面還有大大的廣告：DHL is faster！得有多憋屈啊……
（DHL視頻）
而恰恰，快遞公司送快遞使命必達是他們的宗旨，不能中途丟掉，只好硬著(zhù)頭皮繼續送。想想看，半人高的鋁箔箱子，一個(gè)人抱著(zhù)走在人來(lái)人往的大街上，簡(jiǎn)直是DHL行走的廣告牌，真是欲哭無(wú)淚！
華為廣告語(yǔ)巧妙接龍
說(shuō)到手機界的營(yíng)銷(xiāo)高手，三星肯定占有一位。但是三星一定沒(méi)想過(guò)，有一天會(huì )被國產(chǎn)手機品牌華為用“死皮賴(lài)臉”的營(yíng)銷(xiāo)手法打得欲哭無(wú)淚。
事情要從2015年3月1日說(shuō)起，三星在世界移動(dòng)通信大會(huì )海報上打出“What’ s next”的新品廣告語(yǔ)，目的是為新手機S6預熱。這個(gè)時(shí)候，華為出來(lái)“搗亂”了，他們緊隨其后發(fā)布了“Next is here”的海報，玩起了接龍。
很明顯，華為海報的意思就是“Next is華為”嘛，直接就把三星造的勢給截了過(guò)去，而事情還沒(méi)完。
到了4月，三星在蘇丹喀土穆機場(chǎng)路附近打出“What’ s next”的廣告牌，轉向線(xiàn)下為S6和S6 Edge在蘇丹的發(fā)布預熱。而華為又以迅雷不及掩耳之勢在三星廣告旁邊立起“Next is here”的戶(hù)外廣告。
開(kāi)始是海報惡搞，現在變成真刀真槍對著(zhù)干，換誰(shuí)誰(shuí)受得了？不過(guò)華為這一舉動(dòng)卻是得到各大媒體瘋狂轉發(fā)，特別是國內輿論一邊倒地偏向大華為，吃瓜群眾都紛紛為華為的機智點(diǎn)贊。
但是三星憋屈啊，是可忍孰不可忍！所以，三星之后就把那個(gè)廣告牌內容換成了“Next is now”。與此同時(shí)，三星埃及也為了討伐華為，故意選擇在華為P8全球發(fā)布會(huì )同一天在埃及發(fā)布S6。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，華為故技重施，繼續巧妙的玩起廣告語(yǔ)接龍。4月15日，華為在P8全球發(fā)布會(huì )后馬上將廣告牌更新為“Now is P8”。這一波造勢，三星S6又被P8截胡，真是累覺(jué)不愛(ài)啊。
整個(gè)PK下來(lái)，華為通過(guò)廣告語(yǔ)的巧妙接龍，截了三星一波又一波，不得不說(shuō)是一次漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰。
而三星雖然有反擊，但這次也只能是認倒霉了。誰(shuí)讓華為一招黑虎掏心借力打力，震得老師傅是直吐血。
糖果手機之我就是跟著(zhù)你
記得去年到某視頻網(wǎng)站上看《中國新歌聲》，華少的冠名商口播剛剛播完oppo的“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰“，立馬就又插入了一條新的廣告：“本節目不是由比“更清晰更清晰的”糖果手機冠名播出”。
一看到這條腦回路清奇的廣告，你就知道這是要火的節奏啊。果不其然，馬上這個(gè)視頻網(wǎng)站的彈幕區就被糖果手機刷屏了，緊接著(zhù)的就是鋪天蓋地的報道和分析文出現。
要知道，當時(shí)的《中國新歌聲》有多火，oppo “前后2000萬(wàn)，拍照更清晰“這句廣告有多熱，很快糖果手機就順利獲得了公眾的關(guān)注，開(kāi)啟了漂亮的截胡。
之后，膽大心細的糖果手機又在地鐵里一塊oppo手機廣告牌旁邊打起了廣告，別人說(shuō)“拍照更清晰”，他就打“比更清晰更清晰”。我就是跟他對著(zhù)干，朋友們快來(lái)看。
毫無(wú)疑問(wèn)，這種一本正經(jīng)搞事情的態(tài)度，現在網(wǎng)絡(luò )上是最喜歡的。特別是，搞的還是主打拍照功能、狂砸廣告的oppo，能不成為話(huà)題焦點(diǎn)嗎？
當然了，糖果手機的這次營(yíng)銷(xiāo)，并不是為了吹吹牛賺點(diǎn)沒(méi)用的流量。它的整個(gè)目標人群、傳播渠道、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都是拿捏得恰如其分，而高清拍照也正是他們主打的功能，后續其實(shí)也對應做了一系列更為聚焦的事件營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)，這次截胡確實(shí)是迅速提升了糖果手機品牌知名度。
華帝你玩字謎我來(lái)猜
2016年5月30日至6月1日，方太為了給其新品發(fā)布會(huì )造勢，匿名在《京華時(shí)報》上連續3天發(fā)布了一個(gè)“史上最難”猜字的整版懸念廣告，分別出現了三個(gè)十分生僻的字，讓大家玩猜字謎的游戲，并稱(chēng)要等到6月7日發(fā)布會(huì )才揭幕。
這樣懸念十足的廣告創(chuàng )意馬上吸引了大量目光，網(wǎng)民紛紛好奇這是什么。這個(gè)時(shí)候同為廚衛家電領(lǐng)域的競爭對手華帝出現了，我們有才的華帝直接就在6月1日《羊城晚報》上針對方太這三個(gè)字也打了三個(gè)整版廣告。
他們不僅把方太的三個(gè)字挨個(gè)截了一遍，還針對每個(gè)字做出了自己特色的解釋?zhuān)骸俺裏焺?dòng)口不動(dòng)手”“蒸汽融油果然凈”“精準微控聚熱能”，旨在宣傳了自家的魔鏡智能煙機、蒸汽熱水洗煙機和聚能燃氣灶3個(gè)產(chǎn)品。
關(guān)鍵是他們還在每張廣告下面調侃起方太：“六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子”。
華帝這一干，馬上就成功獲得了公眾眼球，得到大量曝光，絕對是一次漂亮的小打大截胡。而方太廣告創(chuàng )意由于提前被捅破，所以也不得不在6月2日提前公布謎底：其實(shí)就是方太的三個(gè)新品——四面八方的智能煙機、水槽洗碗機和蒸微一體機。比如“煙”字，主要為了說(shuō)明方太智能油煙機“四面八方不跑煙”的功能。
與此同時(shí)，方太也是給出了回應，甩給華帝“小弟搶啥”“小弟急啥”“小弟別鬧”三張海報。意思很明顯，我方太才是老大嘛。
不過(guò)這次“小弟”華帝繼續發(fā)揮穩定，我不跟你多說(shuō)，直接也扔出三張海報“被截太方”“驚方失太”“太慢就方”。還不忘調侃：“6月7日朕很忙，沒(méi)空看你方妃慌！”
不得不說(shuō)，一通你來(lái)我往的廣告和公關(guān)戰后，整個(gè)事件的話(huà)題性和趣味性更強了，由小眾話(huà)題擴散成公眾話(huà)題，形成自傳播。雖然華帝明顯是贏(yíng)家，一時(shí)間聲名四起，但是我更覺(jué)得是品牌雙贏(yíng)，因為這比方太一家自己打廣告的效果要強上太多了。
好了，看完這些奇葩們，不知道你有沒(méi)有忍住不笑，或者是已經(jīng)跪了？
其實(shí)截胡營(yíng)銷(xiāo)本身，也不單單是讓自己贏(yíng)別人輸，你會(huì )發(fā)現很多時(shí)候都是雙方共同造勢，實(shí)現品牌雙贏(yíng)?；ヅ趸ベH，不失風(fēng)范。
營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有專(zhuān)家，真的一切皆有可能！千萬(wàn)不要限制自己的思維，多看多想，你需要思考的是打破常規的點(diǎn)子，發(fā)現別人沒(méi)有意識到的機會(huì )，然后去試試又何妨？
說(shuō)不定你也可以成功的“喪心病狂”！
#專(zhuān)欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專(zhuān)注于持續生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
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