通常到了年底就會(huì )出現各種盤(pán)點(diǎn)回顧文章，本文也是一樣……今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)我心中的2018年十大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞及五個(gè)備選詞，對2018年整體營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)及傳播環(huán)境變化做一個(gè)整體性的概括。
關(guān)鍵詞一：土味
土味審美從前幾年中老年表情包的出現就已出現端倪，而從去年開(kāi)始，貫穿今年一整年，土味審美被推向制高點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)文化不可忽視的現象。
土味文化流行背后的重要原因是快手app的崛起，社會(huì )搖、喊麥、小豬佩奇社會(huì )人、superme等元素的興起都與快手的影響力直接相關(guān)，而后，短視頻也順勢接下了土味文化這一棒。
雄鷹高飛、阿giao、陸超、華農兄弟、美食作家王剛、手工耿等土味網(wǎng)紅大V風(fēng)靡全網(wǎng)，上半年有隨著(zhù)短視頻而興起的土味情話(huà)的流行，年末還有“滿(mǎn)滿(mǎn)正能量”的邱勇、“來(lái)了老弟”的黑河腰子姐等各種大小網(wǎng)紅。
今年走紅的土味現象數不勝數，甚至在審美上逐漸模糊了“土”與“潮”的界限（如supreme），從廣告營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，土味內容成為新的內容創(chuàng )意方向（如土味情話(huà)文案）。另外，國潮的涌現或許與土味文化多少有些關(guān)聯(lián)，而海報設計上頻頻使用的蒸汽波風(fēng)格也可以看做是一種土潮復興。
關(guān)鍵詞二：國潮
國產(chǎn)品牌在今年集體采用跨界的方式進(jìn)行品牌年輕化，也許再加上一些土味文化的影響，天貓推動(dòng)的國潮成了風(fēng)尚。
從中國李寧的巴黎時(shí)裝周，再到老干媽、旺仔的衛衣走秀，再到大白兔潤唇膏、六神RIO雞尾酒……每隔一段時(shí)間便有老牌跨界爆款出現，這背后也凸顯了老品牌與年輕用戶(hù)對話(huà)的渴望。
其實(shí)不僅是國產(chǎn)品牌在潮化、年輕化，連以往高高在上的奢侈品也一步步地走向潮牌化，這從巴寶莉換logo就能比較明顯看出。幾乎所有大品牌都在營(yíng)銷(xiāo)上或多或少地潮流化、街頭化，而街頭文化的代表“supreme”在今年更是大放異彩，甚至帶動(dòng)了“全員惡人”等符號的走紅。
不僅是老干媽、六神、李寧、大白兔等消費品，文化類(lèi)的博物館品牌也在變潮，比如大英博物館的淘寶店走紅、短視頻與幾大國家博物館的H5刷屏，還有一貫很會(huì )玩的故宮淘寶……總而言之，國潮的背后便是品牌的集體年輕化嘗試。
關(guān)鍵詞三：緬懷
今年是80、90后丟失集體緬懷過(guò)去的一年，因為太多標志性人物離去了。
1月份小紅莓樂(lè )隊主唱桃樂(lè )絲死亡，3月份標志性科學(xué)家霍金、以評論見(jiàn)長(cháng)的學(xué)者李敖去世，8月《櫻桃小丸子》作者櫻桃子、聯(lián)合國前秘書(shū)長(cháng)安南去世，9月份評書(shū)大師單田芳、歌手臧天朔去世，10月份中國武俠泰斗金庸、主持人李詠去世，11月漫威之父斯坦李、演員藍潔瑛、《海綿寶寶》作者去世……這份名單在細分領(lǐng)域還能拉很多，80、90后們在今年多少學(xué)會(huì )了與過(guò)去告別。
或許是到了90后回憶過(guò)去的時(shí)候了，除了各種借勢緬懷海報，不少營(yíng)銷(xiāo)主題近年來(lái)都在懷舊童年，“回憶殺”成為營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )作中屢試不爽的選題，大量出現在各個(gè)品牌的H5小游戲中。
關(guān)鍵詞四：裂變
裂變作為一種運營(yíng)手段在今年年初的幾個(gè)刷屏級知識付費活動(dòng)中被大眾熟知，無(wú)論是網(wǎng)易戲精課，還是三聯(lián)電子刊，或者是新世相讀書(shū)會(huì )，裂變手法與分銷(xiāo)相結合，通過(guò)群控機器人、活碼等一系列微信運營(yíng)工具，刷遍了營(yíng)銷(xiāo)人的朋友圈。
盡管所有裂變分銷(xiāo)的運營(yíng)手法都帶有誘導轉發(fā)的性質(zhì)，但品牌方為了獲取廉價(jià)流量依舊在與微信躲貓貓。如今已經(jīng)形成一種共識，如果活動(dòng)沒(méi)有被微信封禁限流，那其實(shí)意味著(zhù)活動(dòng)效果并不理想。
如今，在微信對內容監管趨嚴的情況下，裂變營(yíng)銷(xiāo)的紅利正在慢慢消失，想要再做出刷屏級的裂變活動(dòng)難度已經(jīng)非常高，但小規模的裂變嘗試依舊會(huì )成為各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。
裂變的思路實(shí)際上并非品牌推廣，而是一種增長(cháng)手法，裂變大行其道，也更說(shuō)明了大多數品牌對流量、對獲客的渴望，這也不難理解為什么不少CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）要被CGO（首席增長(cháng)官）取代了。
關(guān)鍵詞五：奶頭樂(lè )
經(jīng)濟學(xué)中有一個(gè)理論，經(jīng)濟越是不景氣的時(shí)期，大眾越愿意消費娛樂(lè )內容?；蛟S是今年經(jīng)濟下行的壓力，再加上短視頻等短視頻產(chǎn)品的走紅，口紅效應愈加明顯，仿佛我們進(jìn)入了一個(gè)娛樂(lè )至死的奶頭樂(lè )年代。
滿(mǎn)屏的小哥哥小姐姐，無(wú)數的搞笑視頻、搞笑段子充斥著(zhù)短視頻平臺，不止是各大MCN機構，就連各品牌的官方短視頻也大多在嘗試用編段子、演段子的方式進(jìn)行運營(yíng)。
短視頻的過(guò)度娛樂(lè )化確實(shí)也有不小的帶貨能力，今年早期小豬佩奇手表、妖嬈花等網(wǎng)紅玩具爆火，答案茶更是通過(guò)短視頻的社會(huì )化傳播一舉成名，短視頻的內容更是帶動(dòng)了西安、成都、廈門(mén)等地的旅游產(chǎn)業(yè)……
另一方面，網(wǎng)綜早有奶頭樂(lè )的苗頭，其中典型便是稱(chēng)“人間不值得”的李誕參與的《吐槽大會(huì )》。
關(guān)鍵詞六：整風(fēng)
內容政策的收緊給互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了一次整風(fēng)運動(dòng)?？焓值恼?、內涵段子APP的永久下架、B站的臨時(shí)下架、暴走漫畫(huà)的侮辱烈士風(fēng)波、各大新聞網(wǎng)站的約談?wù)?，好奇心日報的臨時(shí)關(guān)?！瓋热蒿L(fēng)險已經(jīng)成為如今線(xiàn)上傳播不可忽略的風(fēng)險點(diǎn)。
二更食堂公眾號的永久關(guān)停，短視頻網(wǎng)紅溫婉、斗魚(yú)主播陳一發(fā)的封禁，網(wǎng)紅莉哥的行拘，自媒體亂象的央視曝光……今年的內容管控事件簡(jiǎn)直數不勝數，而微信、頭條、短視頻等平臺的內容管控力度可謂史上最嚴，內容審核人數也可謂前無(wú)僅有。
不僅是互聯(lián)網(wǎng)內容行業(yè)，其他行業(yè)的監管及整治力度也在加大，最明顯的是由崔永元爆出的娛樂(lè )圈陰陽(yáng)合同事件，直接導致了一場(chǎng)娛樂(lè )圈地震。
內容風(fēng)險的提升一方面需要營(yíng)銷(xiāo)人員做好價(jià)值觀(guān)上的把控，敏感話(huà)題盡量回避，輸出內容弘揚正能量，另一方面也要隨時(shí)準備公關(guān)危機的預備方案。
內容監管對不少原創(chuàng )內容及嚴肅內容創(chuàng )作者是有利的，對標題黨、黑公關(guān)等行為的打擊，也許能讓更多精品內容和創(chuàng )意出現在大眾眼前，對整個(gè)內容生態(tài)、傳播環(huán)境能進(jìn)行積極引導。
關(guān)鍵詞七：錦鯉
從微博上日常轉發(fā)好運的小迷信，到《創(chuàng )造101》楊超越錦鯉化身，錦鯉這種中國民間特色的吉利文化今年迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò )上的爆發(fā)。
把錦鯉文化推向高潮的是兩次阿里系的微博抽獎活動(dòng)，年中618淘寶來(lái)了一次微博藍V聯(lián)動(dòng)抽獎，獎品由藍V商家在主微博評論區公示，高額的獎品引起不少關(guān)注，網(wǎng)友把中獎?wù)叻Q(chēng)為“天選之子”。十一假期前支付寶又來(lái)了一次境外游主題的錦鯉抽獎引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，錦鯉得主“信小呆”一舉成為微博網(wǎng)紅，隨之而來(lái)的便是各種本地號的抽獎跟風(fēng)。
錦鯉抽獎的營(yíng)銷(xiāo)手法早已有之，但今年確是各大品牌將其運用得爐火純青的一年，不少抽獎上的微創(chuàng )新讓用戶(hù)趨之若鶩，成為了今年最具標志性的營(yíng)銷(xiāo)手法之一。
關(guān)鍵詞八：下沉人群
下沉人群通常值得是三線(xiàn)城市以下的用戶(hù)，也被戲稱(chēng)為“五環(huán)外人群”，最早是通過(guò)快手而進(jìn)入主流媒體的視野中。
下沉人群通常是小鎮青年、老人或者農村人口，移動(dòng)端獲客成本低廉使下沉人群形成了一波人口紅利，拼多多、趣頭條等產(chǎn)品的崛起與下沉人群密切相關(guān)。
往年，對村鎮等下沉人群的推廣還大多停留在刷墻上，而如今，使用線(xiàn)上推廣就能直接觸達到下沉群體。由于這部分群體的空暇時(shí)間多、對價(jià)格較為敏感。因此品牌通常不會(huì )使用廣告的方式進(jìn)行轉化，而是通過(guò)利益誘導等游戲化運營(yíng)手段進(jìn)行拉新獲客。
由于多數人對商品廣告信息的篩選及認知成本過(guò)高，以拼多多為代表的熟人社交分享傳播（裂變）便成為電商平臺一種效率極高的推廣模式，再加上早期以水果生鮮等高頻產(chǎn)品切入，讓成立短短三年的拼多多敲鐘上市。
關(guān)鍵詞九：Z世代
95后、00后可以粗略理解為許多媒體口中“Z世代”，他們無(wú)論是社交習慣還是消費習慣都與前人大不相同。據中國青年網(wǎng)的調查報道，一半以上95后最向往的新興職業(yè)竟是網(wǎng)紅主播，其次是化妝師、cosplayer、游戲測評師等。
不久前網(wǎng)上還爆出“00后社交黑話(huà)”，例如“cdx”是“處對象”的意思，“cqy”是“處Q友”的意思……可見(jiàn)00后的獨特社交文化已經(jīng)養成。而相對于微信這類(lèi)熟人社交，還在校園的95后、00后更愿意使用“soul”、“一罐”等陌生人社交APP。
總而言之，Z世代擁有這自己這一代人的圈層壁壘。
不少消費報告都顯示，95后已經(jīng)逐漸成為消費主力軍，不止是諸如男士美妝這種產(chǎn)品品類(lèi)，連奢侈品都成為了不少Z世代人群的消費目標。另外，娛樂(lè )圈流量明星的粉絲經(jīng)濟也大多由Z世代群體支撐著(zhù)。
Z世代相比于前輩，是完全網(wǎng)生的一代，不僅總體上衣食無(wú)憂(yōu)，也擁有良好的付費意識，將會(huì )是未來(lái)各大品牌的重點(diǎn)目標。
關(guān)鍵詞十：網(wǎng)紅店
所謂網(wǎng)紅店，自然是擁有足夠的線(xiàn)上傳播度的品牌。網(wǎng)紅店總體上是消費升級趨勢下餐飲零售的產(chǎn)物，近年來(lái)茶飲的革新讓喜茶、奈雪等脫穎而出，而鹿角巷、答案茶更多走的是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的路子。而咖啡市場(chǎng)上，瑞幸咖啡、連咖啡也異軍突起成為網(wǎng)紅品牌。
另外餐飲領(lǐng)域除了早已走紅的海底撈，云南菜云海肴、陳鵬鵬鵝肉飯店、太二酸菜魚(yú)等都出現在大眾眼中，某些食材品類(lèi)也在走紅，如蛙肉菜、鵝肉菜都在近幾年明顯爆發(fā)。
網(wǎng)紅店大多都擁有精致的軟裝空間，除了產(chǎn)品本身，可拍性是其必備要素，視覺(jué)升級是消費升級中的一大重點(diǎn)，尤其是在飲品門(mén)店中。
但許多新入餐飲行業(yè)的網(wǎng)紅店玩家容易忽略餐飲本質(zhì)，過(guò)度重視視覺(jué)與裝潢，而輕視產(chǎn)品、供應鏈、資金鏈等后臺能力，因此不少網(wǎng)紅店也正在曇花一現后迅速倒閉。
備選詞一：落寞
2018是傳統廣告公司徹底褪下光環(huán)的一年，在大數據時(shí)代，創(chuàng )意的作用曾一度讓人懷疑。對于傳統廣告公司而言，前方有BAT等數據大戶(hù)，后方還有咨詢(xún)公司如埃森哲涉足廣告業(yè)務(wù)，甲方組建inhouse創(chuàng )意團隊已經(jīng)成為共識，就連新世相、二更等新媒體也在搶飯碗。
戛納創(chuàng )意節被諸多科技公司搶了風(fēng)頭，傳統4A內部也動(dòng)作不斷，奧美換下了奧格威的手寫(xiě)體logo；智威湯遜（JWT，全球先進(jìn)家廣告公司）被偉門(mén)并購，改名偉門(mén)·湯普森；VML與揚羅必凱（Y&R，中國內地先進(jìn)家4A公司）合并……WPP的諸多合并動(dòng)作讓人們開(kāi)始對4A的未來(lái)感到悲觀(guān)。
增長(cháng)、獲客、Martech……原來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)詞匯進(jìn)入了廣告公司，通過(guò)大數據協(xié)助創(chuàng )意的產(chǎn)生已經(jīng)成為共識，奈飛前幾年大熱的《紙牌屋》便是經(jīng)典案例，現在看來(lái)，廣告行業(yè)的傳統作業(yè)模式實(shí)在需要調整，或許也會(huì )迎來(lái)新物種的顛覆式創(chuàng )新。
備選詞二：噠噠
在H5傳播逐漸沒(méi)落的今天，網(wǎng)易團隊能夠一年做出三四個(gè)爆款出來(lái)實(shí)屬不易，這其中噠噠工作室是無(wú)法繞過(guò)的話(huà)題。
從《我的使用說(shuō)明》《睡姿大比拼》到《48小時(shí)后死去》、《哲學(xué)氣質(zhì)》……不僅僅今年戰果累累，在往年，網(wǎng)易也應該是做出刷屏H5數量最多的公司。優(yōu)質(zhì)的制作加上自身強大的流量池，網(wǎng)易H5一出便在24小時(shí)內刷屏，隨后被微信封禁，這已經(jīng)是大家司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景。
噠噠團隊會(huì )用幾個(gè)月打磨一款H5，策劃先行保證了H5的選題和品質(zhì)，并且測試類(lèi)題材屢試不爽，大家普遍把噠噠看做是網(wǎng)易內部的H5廣告公司。但H5傳播越來(lái)越難，未來(lái)測試類(lèi)H5傳播還會(huì )如此有效嗎，需要尋找新的突破口嗎，這可能是噠噠團隊的挑戰。
備選詞三：流量池
流量池并不是個(gè)新的概念，但或許是網(wǎng)紅CMO楊飛出了一本《流量池》的書(shū)，讓這個(gè)概念進(jìn)一步傳播開(kāi)來(lái)。而楊飛正是今年大紅大紫的新零售咖啡品牌——瑞幸咖啡的CMO。
通過(guò)打造品牌構建長(cháng)期可持續的流量池，等到有量的積累后做裂變式分享傳播，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常講的“魚(yú)池與魚(yú)餌”道理。
簡(jiǎn)單來(lái)講就是，從大的流量魚(yú)塘中引流構建品牌自身的小魚(yú)塘，其中的操作手法便是需要給個(gè)魚(yú)餌讓魚(yú)自己游過(guò)來(lái)。品牌方的思路也從傳播，轉變?yōu)闃嫿ㄗ陨淼挠脩?hù)流量池。
備選詞四：粗暴
用戶(hù)注意力越來(lái)越短，媒介越來(lái)越碎片化，因此如今的品牌投放廣告內容大多都使用簡(jiǎn)單粗暴的手法，最明顯的莫過(guò)于今年混戰的二手車(chē)行業(yè)和世界杯廣告。
超大字體的主標、洗腦的音樂(lè )、大量的關(guān)鍵詞重復……這一切雖然讓用戶(hù)感動(dòng)厭煩，但從數據上可能也確實(shí)有效。世界杯期間的知乎、馬蜂窩、boss直聘廣告讓不少人“粉轉黑”，但無(wú)論從指數還是用戶(hù)增長(cháng)上來(lái)看，廣告效果都不錯。
在注意力稀缺的年代，廣告講故事的可能性并不大，因此簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞和美術(shù)設計成為了品牌增長(cháng)投放的先進(jìn)。
備選詞五：公關(guān)危機
公關(guān)危機每年都有，但似乎今年的重磅特別多。公關(guān)先進(jìn)股藍色光標迎來(lái)了自己的裁員公關(guān)危機；張揚導演隨后也因為桃色新聞火了一把；一篇《疫苗之王》把疫苗行業(yè)卷入風(fēng)口浪尖；鴻茅藥酒的風(fēng)波更是讓人大跌眼鏡；順風(fēng)車(chē)空姐遇害事件對滴滴整個(gè)公司影響都不??；而下半年的劉強東性侵事件成為年度大瓜；馬蜂窩數據搬運引來(lái)對運營(yíng)潛規則的討論……
激蕩起伏的一年，有人忙著(zhù)道歉，有人忙著(zhù)刪帖，有人忙著(zhù)抹黑對手，有人竊喜相安無(wú)事……互聯(lián)網(wǎng)的社交化傳播讓負面新聞更容易曝光，因此才有人戲稱(chēng)，“不要惹有公眾號的人”。
結語(yǔ)
2018是巨變的一年，從更宏觀(guān)的國際環(huán)境和經(jīng)濟形勢上看，都與往年大不相同，以上關(guān)鍵詞也都只是對營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的基本概括，不管怎樣，還是期待一下2019吧。
明天會(huì )更好，真好。
——陸超
#專(zhuān)欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
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