2019年有什么的營(yíng)銷(xiāo)趨勢？不妨一起來(lái)猜想一下~
2019年會(huì )出現怎樣的營(yíng)銷(xiāo)趨勢？寫(xiě)出來(lái)若不是人盡皆知的無(wú)病呻吟，那就多半要被打臉。
- 一方面，流行文化和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)幾乎不可控，偶然因素太多，誰(shuí)也無(wú)法預測；
- 另一方面，一些行業(yè)宏觀(guān)趨勢已經(jīng)“被預測”多年，并非2019才涌現。預測具有2019特色的趨勢，不是一件易事。
雖然不可避免地會(huì )出現偏差，但我還是想寫(xiě)一下自己關(guān)于2019年的營(yíng)銷(xiāo)趨勢猜想，畢竟近年來(lái)學(xué)會(huì )的一件重要的事就是：人無(wú)完人，不要怕被罵和打臉。
趨勢一：創(chuàng )意的兩極分化
廣告變得簡(jiǎn)單粗暴是近年來(lái)的明顯現象，背后原因是媒介碎片化及用戶(hù)注意力下降，但在2019年，我預計情況會(huì )出現一些好轉。
- 一方面，風(fēng)口領(lǐng)域由于要快速擴大市場(chǎng)份額，所采用的廣告依舊會(huì )是簡(jiǎn)單粗暴型的，一些處于融資節點(diǎn)的品牌、想博眼球的小品牌也是如此；
- 而另一方面，一些成熟行業(yè)的競爭加劇，會(huì )篩選出更多的好創(chuàng )意呈現在大眾面前。也就是說(shuō)，創(chuàng )意質(zhì)量會(huì )變得兩極分化，但兩個(gè)極端都會(huì )奏效。
對好創(chuàng )意的樂(lè )觀(guān)判斷有兩個(gè)依據：
- 先進(jìn)，國內經(jīng)濟下行壓力大，會(huì )導致廣告主對創(chuàng )意要求更嚴格，整體創(chuàng )意水平會(huì )精品化，但不一定會(huì )出現“神級”案例；
- 第二，內容監管依舊會(huì )趨嚴，太低俗粗暴的廣告很可能會(huì )有內容風(fēng)險，導致公關(guān)危機，這是品牌方在當今環(huán)境下應極力避免的事情。
另外，千人千面在線(xiàn)下廣告場(chǎng)景可能會(huì )加速應用，比如說(shuō)分眾的廣告機，能夠通過(guò)面部AI識別，向不同的標簽的用戶(hù)推送不同的廣告內容，這說(shuō)明廣告的分發(fā)效率會(huì )提高，廣告的友善度會(huì )更重要。
趨勢二：3D/增強現實(shí)表現形式的爆發(fā)
通常來(lái)說(shuō)，廣告互動(dòng)形式的煥新與新技術(shù)應用普及有關(guān)，當技術(shù)稍微停滯時(shí)，廣告內容才會(huì )出現創(chuàng )新突破。
手機作為移動(dòng)端載體，近年來(lái)最大的改變就是蘋(píng)果搭載了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )引擎的仿生芯片及深感前置鏡頭，而用戶(hù)最明顯的感知就是面容ID的手機解鎖。
除了面容ID，這些技術(shù)的突破意味著(zhù)實(shí)時(shí)3D建模及增強現實(shí)的普及。iPhone X發(fā)布后，每個(gè)人都能建立自己的表情包，曾在短視頻等平臺火過(guò)一陣子。如果我們翻開(kāi)蘋(píng)果官網(wǎng)的iPhone詳情頁(yè)會(huì )發(fā)現，3D增強現實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)主打功能。蘋(píng)果的技術(shù)創(chuàng )新向來(lái)是手機行業(yè)的風(fēng)向標，未來(lái)手機移動(dòng)端交互會(huì )走向增強現實(shí)的路徑上。
近期ZEPETO的大熱也說(shuō)明了3D形式的受到用戶(hù)認可，明年我猜測，3D用戶(hù)建模的表現形式會(huì )更多應用在營(yíng)銷(xiāo)推廣上。
另外，未來(lái)一兩年會(huì )是5G的換機潮，與云計算、IOT、AI協(xié)同形成萬(wàn)物互聯(lián)，但明年5G并不會(huì )大面積鋪開(kāi)，5G的營(yíng)銷(xiāo)影響最早也要等到2020年了。
趨勢三：大量亞文化的大眾化
其實(shí)這一直是個(gè)文化更迭發(fā)展趨勢，只是這兩年最為明顯。近年大眾化的亞文化不在少數，比如二次元文化隨著(zhù)B站上市已經(jīng)不再小眾，而綜藝節目的選材也頻繁把目光放向了嘻哈、說(shuō)唱、電音等小眾音樂(lè )流派，通過(guò)網(wǎng)綜屏幕的放大，他們已經(jīng)成為一種主流，甚至因為各種事件出現了PGOne這種現象級歌手。
網(wǎng)紅手工耿的“發(fā)明創(chuàng )造”從工種上來(lái)看雖然是隨處可見(jiàn)的電焊工，但作為消費內容而言，相比于美食作家王剛所處的美食教程板塊，鋼材工藝品創(chuàng )意其實(shí)是大冷門(mén)也足夠小眾；再往前，還有引起不少爭議的ASMR（顱內高潮）的流行與被禁，都是亞文化大眾化的典型。
正常情況下，2019年95后會(huì )全面進(jìn)入社會(huì )，若按正常22周歲大學(xué)本科畢業(yè)算，多數95后在2019年已經(jīng)工作兩年，95年出生的碩士也會(huì )在2019年大量正式進(jìn)入社會(huì )。
之前文章說(shuō)過(guò)，Z世代人群已經(jīng)有自己獨特的圈層文化，在主流的80、90后看來(lái)，那些Z世代文化都相對“怪異”和“小眾”，但隨著(zhù)Z世代影響力的擴大，相信明年會(huì )有許多亞文化會(huì )進(jìn)入主流視野。
趨勢四：垂直網(wǎng)紅KOL大量興起
預計網(wǎng)紅KOL會(huì )呈現垂直化、碎片化的趨勢，這其實(shí)跟上面說(shuō)的“亞文化大眾化”有一定關(guān)聯(lián)，當小眾領(lǐng)域走向大眾時(shí)，就會(huì )出現各類(lèi)商業(yè)需求，因此一部分人就會(huì )為此謀生工作，涌現為新興文化的KOL或商業(yè)服務(wù)者。
從KOL這端看，垂直KOL的用戶(hù)粘性更大、互動(dòng)更多，也更有說(shuō)服力，在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中帶貨能力比大眾紅人更強，可能會(huì )更受廣告主的青睞。
今年爆紅的短視頻形式，從總體上來(lái)看有從娛樂(lè )化演變?yōu)榧寄芑内厔?，正如多年前微信公眾號的內容細分一樣，各種垂直知識類(lèi)、技能類(lèi)、風(fēng)格類(lèi)的短視頻涌現，從中會(huì )出現不少能帶貨的垂直KOL。
同時(shí)，備受關(guān)注的VLOG可能會(huì )在2019爆發(fā)，雖然現在看來(lái)國內VLOG生態(tài)相對原始，但在明年可能就會(huì )出現更成熟的產(chǎn)業(yè)及消費邏輯，VLOG領(lǐng)域可能也會(huì )出現大量新興網(wǎng)紅。
此外，由于微信公眾號的數據下滑，更多用戶(hù)時(shí)間及流量會(huì )分薄至其他垂直社交媒體中，如：小紅書(shū)、虎撲、即刻、雪球等。
趨勢五：跨界聯(lián)名款的常態(tài)化
不只是今年大放異彩的國潮，更多的可能是如優(yōu)衣庫UT一樣的輪番IP跨界合作?，F在市面上的國潮如六神雞尾酒、大白兔唇膏更多的作為一種營(yíng)銷(xiāo)事件，而明年或許會(huì )深入到產(chǎn)品定制中，作為一種常態(tài)化的新品策略而推進(jìn)。
產(chǎn)品變得更加碎片化和半定制化，這或許會(huì )讓饑餓營(yíng)銷(xiāo)重新大放異彩。各類(lèi)彩妝、服裝等中低價(jià)位的跨界產(chǎn)品將延續今年的熱度大量推出，“潮”依舊是所有消費品的年輕化推廣追求。
但物極必反，今年的國潮跨界已經(jīng)被刷屏太多次了，明年效果自然會(huì )打上折扣，我個(gè)人估計難再折騰出太大風(fēng)浪，固定人群還是會(huì )有的，但破圈傳播恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單，不過(guò)換個(gè)角度看，這也是跨界營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)。
結語(yǔ)
除了上面所猜測的，還有奢侈品的線(xiàn)上傳播力度加大、豎屏廣告形態(tài)流行、新零售的深化、消費分級的推進(jìn)、下鄉出海收割流量紅利、線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)興起……這些趨勢要么局限于某一細分板塊，要么就已經(jīng)成為顯性的行業(yè)基本共識，就不展開(kāi)細說(shuō)了。
雖然許多人認為2018是營(yíng)銷(xiāo)/廣告/新媒體行業(yè)異常艱難的一年，但我相信，越是艱難就越說(shuō)明其中有大量的優(yōu)化空間，機遇與變革往往藏身于此?；蛟S未來(lái)幾年，整個(gè)行業(yè)將會(huì )有翻天覆地的變化，新的領(lǐng)袖級人物也許即將出現。
#專(zhuān)欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運營(yíng)領(lǐng)域老司機，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨特見(jiàn)解。
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