每個(gè)時(shí)代都有“年輕人”，而年輕人的環(huán)境、行為習慣都在發(fā)生變化，品牌要做“年輕人營(yíng)銷(xiāo)”就需要不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”！時(shí)至隆冬，各行業(yè)都在抵御這股“寒氣”，或抱團取暖，或尋求“革新”，探尋不同層級市場(chǎng)、尋找新增長(cháng)、有潛力的年輕人營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，其中的機會(huì )不言而喻。
2018年12月19日，QQ廣告聯(lián)手凱度（Kantar）重磅發(fā)布《Z世代消費力白皮書(shū)》。白皮書(shū)通過(guò)定性挖掘和定量評估深入分析Z世代的消費趨勢，幫助品牌更好地了解Z世代的消費動(dòng)機及行為，從而找到合適的整合營(yíng)銷(xiāo)策略及媒介投放平臺。
Z世代是誰(shuí)？
Z世代（Generation Z）是指1996年至2012年出生的一代人。我們通常把95后到00后稱(chēng)為Z世代，對應Z世代自然就有X世代（1965-1980年）、Y世代（1981-1995年）。Z世代這一代成長(cháng)的環(huán)境正是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展時(shí)期，其生活習慣、消費習慣都有所不同。
目前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達1.49億。根據《 Z世代消費力白皮書(shū)》預測，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%，他們正成為當下的消費擔當。面對復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)整合、打造全方位卓越營(yíng)銷(xiāo)，獲取高收益的投資回報。
這份較新的研究報告，對面向年輕人群的品牌主來(lái)講很有意義，報告中有幾個(gè)很重要的數據值得注意：
（1）消費能力：可支配月收入3501元
“白皮書(shū)”顯示19-23歲在校Z世代，35%有多種收入來(lái)源，可支配月收入3501元，消費力強，敢賺敢花成為這一代特點(diǎn)，這與X、Y世代形成了鮮明對比，60、70后很多收環(huán)境影響，賺了錢(qián)要存著(zhù)，購物要貨比三家，理性消費偏多。而Z世代所處的大環(huán)境在變化，經(jīng)濟收入增長(cháng)，以及各種信用金融產(chǎn)品結合，透支消費也不斷增加。
2. 消費動(dòng)機：為社交、為人設、為悅己
在了解Z世代年輕人消費力增強之后，更重要的是要知道他們的消費偏好與動(dòng)機，《 Z世代消費力白皮書(shū)》調查顯示，“社交、人設、悅己”的需求成為Z青年的消費動(dòng)機。
（1）為社交
60%的Z世代希望更好的融入我的圈子，65%Z世代想跟朋友有共同語(yǔ)言，買(mǎi)出共鳴、吸引同好、跟上圈內潮流、維系共同語(yǔ)言，成為Z世代“社交型消費動(dòng)機”。
當我們捕捉到消費者的社交動(dòng)機時(shí)，對于品牌主來(lái)說(shuō)就要建立社交型營(yíng)銷(xiāo)玩法，滿(mǎn)足用戶(hù)社交的需求，激發(fā)他們分享意愿，從而帶來(lái)更多Z世代用戶(hù)的共鳴裂變?？梢岳们把氐纳缃换?dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，比如AR互動(dòng)分享，增強社交體驗。
「案例」可口可樂(lè )手環(huán)瓶xQQ廣告AR黑科技
在2018年世界杯期間，QQ通過(guò)AR黑科技讓可口可樂(lè )全新手環(huán)瓶成為“觀(guān)賽神器”。用戶(hù)只要佩戴上可樂(lè )瓶上附送的手環(huán)，打開(kāi)QQ瀏覽器，對準瓶身掃一掃，即可在屏幕上看到球隊AR動(dòng)畫(huà)。沉浸式的廣告體驗，在玩法上讓Z世代產(chǎn)生出濃烈的興趣，也為品牌贏(yíng)得更多關(guān)注。
圈內潮流、共同語(yǔ)言，Z世代的年輕人愛(ài)“玩”且會(huì )“玩”，品牌與用戶(hù)之間的社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就需要更多創(chuàng )意創(chuàng )新，提供可參與性的內容，吸引TA們加入其中，形成自傳播，品牌就會(huì )形成“認知、了解、比較、購買(mǎi)”的轉化過(guò)程。
（2）為人設
Z世代愿意通過(guò)購買(mǎi)不同的產(chǎn)品，來(lái)探索更符合自己的需求，并打造專(zhuān)屬人設，54%的Z世代表示“想要擁有較新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗”；38%的Z世代表示“相同產(chǎn)品，也會(huì )經(jīng)常換不同的選擇”；35%的Z世代表示“想要獲取獨一無(wú)二的專(zhuān)屬體驗”（比如：限量款）。
愿意嘗鮮、嘗新、嘗試，對于新品牌就產(chǎn)生了大量的機會(huì )，再有“不斷更換選擇”的消費動(dòng)機，對于一些產(chǎn)品來(lái)講就可以考慮增加風(fēng)格、款式、顏色等多場(chǎng)景產(chǎn)品系列。
面對“人設型消費動(dòng)機”，品牌需要挖掘Z世代的興趣點(diǎn)，通過(guò)內容、創(chuàng )意、產(chǎn)品、平臺進(jìn)行與Z世代的連接，激發(fā)TA們對品牌的關(guān)注與種草意愿。
可以結合Z世代人群的興趣愛(ài)好，進(jìn)行垂直營(yíng)銷(xiāo)。
「案例」企鵝電競IP x 榮耀，強勢游戲IP結合深度影響潛在用戶(hù)
年輕人喜愛(ài)的電競是品牌喜愛(ài)的一種溝通新玩法。在企鵝電競與華為榮耀Play的合作中，以禮物定制、彈幕抽獎等多重玩法吸引Z世代的參與，順利將熱愛(ài)電競和觀(guān)看電競比賽的年輕人引流到產(chǎn)品頁(yè)面。不僅提高了品牌“活力感” ，還能實(shí)現從認知到購買(mǎi)的商業(yè)轉化。
（3）為悅己
消費變成Z世代最直接獲得當下滿(mǎn)足感和幸福感的方法。
55%的Z世代認同花錢(qián)是為了開(kāi)心和享受，31%的Z世代開(kāi)始使用分期付款，8%的Z世代擁有愛(ài)馬仕包包……相比95前，Z世代在更早的人生階段擁有高端品牌，獲得幸福感、滿(mǎn)足感成為這一代人的追求。
針對“悅己型消費動(dòng)機”的Z世代可以植入社交場(chǎng)景精準營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交鏈、社群的力量，加速消費決策。
「案例」QQ X vivo，沉浸式體驗更打動(dòng)粉絲
vivo通過(guò)QQ平臺，以創(chuàng )新的IMAX產(chǎn)品形態(tài)，全新的沉浸式體驗拉近了明星與粉絲間的距離，幫助品牌代言人更好地“撩”粉。精準的粉絲人群定向投放，更讓活動(dòng)瞬間引爆社交話(huà)題。
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二次傳播
從消費能力到消費動(dòng)機，品牌面向Z世代年輕人到底該怎么做？
具體總結如下方法：
- 玩興趣族群：不同圈層、聚焦興趣，抓住人設型消費動(dòng)機。
- 玩精準營(yíng)銷(xiāo)：可以依托大數據能力精準鎖定年輕人群。
- 玩社交互動(dòng)：面向Z世代年輕人營(yíng)銷(xiāo)，提供社交互動(dòng)的參與點(diǎn)、素材源，讓用戶(hù)成為互動(dòng)的“設計師”，比如可口可樂(lè )手環(huán)瓶。
面對Z世代年輕人，騰訊QQ有哪些優(yōu)勢？
- QQ生態(tài)產(chǎn)品矩陣：用戶(hù)、內容、銷(xiāo)售一氣呵成
- 創(chuàng )新黑科技玩法：AR/VR/刷臉等
- 大數據能力賦能品牌觸及更多Z世代
面向Z世代年輕人，品牌需要找到合適的平臺，這樣更容易快速建立品牌認知，形成消費決策。C位出道的Z世代，越來(lái)越受品牌青睞！
#專(zhuān)欄作家#
魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。巨推傳媒專(zhuān)欄作家，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷(xiāo)書(shū)《數字營(yíng)銷(xiāo)戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導師，國家級營(yíng)銷(xiāo)師，省級作家協(xié)會(huì )會(huì )員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè )居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現專(zhuān)注于數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
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