消費者心理有很多種，網(wǎng)絡(luò )上的很多文章也有相關(guān)的講解，但是沒(méi)有進(jìn)行消費者心理的綜合整合。文章中把常見(jiàn)的消費者心理進(jìn)行了整合，希望能夠幫助大家。
在這個(gè)顧客至上的年代，想要在銷(xiāo)售市場(chǎng)上馳騁出一片新天地，銷(xiāo)售者需要充分把握好顧客的消費心理。正所謂“攻心為上，攻城為下”，“心戰為上，兵戰為下”，抓住消費者的心實(shí)在是太重要了。
從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷(xiāo)到整合營(yíng)銷(xiāo)，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動(dòng)?，F在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越依賴(lài)于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因而消費者心理是我們營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)執行的重要一環(huán)，如何利用好潛在客戶(hù)的消費心理，是我們進(jìn)行戰術(shù)制定的底層策略。
如價(jià)格策略中，我們會(huì )利用消費者的“占便宜心理”。很多商家在新品推出后，先對產(chǎn)品進(jìn)行一定幅度的提價(jià)，然后以周年慶、打折活動(dòng)、會(huì )員活動(dòng)等方式，讓用戶(hù)感覺(jué)到自己占了便宜。
消費者心理有很多種，網(wǎng)絡(luò )上的很多文章也有相關(guān)的講解，但是沒(méi)有進(jìn)行消費者心理的綜合整合。筆者在以下文章中把常見(jiàn)的消費者心理進(jìn)行了整合，希望能夠幫助大家。
我把消費者心理分成以下：恐懼心理、從眾心理、權威心理、占便宜心理、貪婪心理、 攀比心理、稀缺心理、沉錨效應、說(shuō)服心理、損失心理、互惠心理、目標趨近心理、中間項心理、求實(shí)心理等十多項。
1. 恐懼心理
人有對貧窮、肥胖、疾病、失去愛(ài)、年老、死亡、危險的恐懼，當我們面臨這些恐懼時(shí)，我們會(huì )去尋求解決恐懼的方法。各大商家也通過(guò)引燃或者放大你的恐懼，來(lái)實(shí)現對商品的營(yíng)銷(xiāo)。
北京霧霾非常大，一些口罩商家通過(guò)兜售恐懼：沒(méi)有霧霾前北京的肺癌病例為1000例，有了霧霾后，每年增加50%，XXX口罩，通過(guò)10層過(guò)濾，凈化霧霾，不進(jìn)入人體，更安全更健康。
商家曲解電子產(chǎn)品和家用電器的輻射對孕婦和胎兒的危害，“孕婦防輻射衣”賣(mài)火了。在淘寶上搜索孕婦防輻射衣，看看產(chǎn)品銷(xiāo)量，看看產(chǎn)品詳情，無(wú)不是在告知輻射的危害和放大你對輻射的恐懼。
那么，商家該如何利用恐懼心理來(lái)營(yíng)銷(xiāo)呢？
分為兩個(gè)步驟：
- 先進(jìn)，找到用戶(hù)的恐懼點(diǎn)。用戶(hù)怕什么？在教育方面，孩子家長(cháng)怕孩子落后于人；在女性方面，女性怕自己變得肥胖，怕自己隨著(zhù)時(shí)間流逝不在年輕；男性方面，怕自己性能力不行。這些都是最直接的恐懼。企業(yè)要找在這些消費者的恐懼。
- 第二，給最直接的解決方案。 “孕婦防輻射衣”，直接告訴消費者我們針對孕婦，能夠放輻射，簡(jiǎn)單直接粗暴。如天貓上的婧麒旗艦店這家店，口號是“防輻射、穿婧麒”。
2. 從眾心理
從眾心理也叫羊群效應，經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應”來(lái)描述經(jīng)濟個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊也會(huì )不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。因此，“羊群效應”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導致盲從，而盲從往往會(huì )陷入騙局或遭到失敗。
消費者在很多購買(mǎi)決策上，會(huì )表現出從眾傾向。比如：購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線(xiàn)路。
如天貓店“孕婦防輻射衣”的婧麒旗艦店，大銷(xiāo)量在淘寶上擁有了非常好的排名，通過(guò)大銷(xiāo)量和好評度，讓每個(gè)進(jìn)入店鋪的人士進(jìn)行非常高的轉化。
喜茶剛開(kāi)始推出市場(chǎng)時(shí)，找了很多的兼職進(jìn)行購買(mǎi)排隊，很多消費者看到排隊的人特別多，，然后也去消費者。這也是利用了消費者的從眾心理。
3. 權威心理
消費者推崇權威的心理，在消費形態(tài)上，多表現為決策的情感成分遠遠超過(guò)理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。常見(jiàn)的就是明星代言、網(wǎng)紅直播、社群領(lǐng)袖、KOL等。
我們生活中常見(jiàn)的權威心理利用是《養生欄目》，養身欄目通過(guò)聘請國內知名的養生專(zhuān)家，進(jìn)行養生知識講解和養生產(chǎn)品推薦，很多中老年人都非常愿意購買(mǎi)這些產(chǎn)品。
如婧麒旗艦店，他是這樣利用你的權威心理的：
- 2011年，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機構AC 尼爾森，婧麒評為十大防輻射孕婦裝品牌。
- 2012年婧麒防輻射服在京東商城當當網(wǎng)和一號店等各大電子商務(wù)平臺排名先進(jìn)位。
- 2014年百度搜索風(fēng)云榜最熱門(mén)防輻射服品牌。
- 2014年度防輻射服“全球十強品牌”榜首。
這些數據的展示，都是告訴消費者我是防輻射孕裝的權威，我是行業(yè)最牛的品牌。消費者基于權威心理，會(huì )買(mǎi)。
4. 占便宜心理
愛(ài)貪圖小便宜的人在心理上都有較強烈的占有欲望, 這種占有欲望在每得到一次小便宜的時(shí)候便會(huì )產(chǎn)生相應的滿(mǎn)足感。在我們的人性中，都或多或少的存在占便宜心理。
各路商家也利用消費者的這種心理，做了非常多的相應活動(dòng)，如：贈品、免費體驗、打折、清倉、大減價(jià)、五折起、藥店送雞蛋活動(dòng)等。
在電商行業(yè)，會(huì )常用一些以下套路：
- 店鋪優(yōu)惠或者商品優(yōu)惠，設置優(yōu)惠券，達到多少金額免郵等
- 十一，雙十二等大型活動(dòng)、店鋪周年慶活動(dòng)
- 滿(mǎn)減官方購物券、實(shí)付滿(mǎn)XXX送XXX
- ……
這些相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)套路都是為了讓你感覺(jué)到便宜，產(chǎn)生占便宜的心理。電商需要預留40%以上的價(jià)格空間來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)也是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的這個(gè)心理。其實(shí)都是要告訴你現在在打折就對了，錯過(guò)了就沒(méi)了。
5. 貪婪心理
- 股市中的貪婪。在股市中，大家都知道低買(mǎi)高賣(mài)，但是很多人賺了10%、20%都不肯收手，股市下跌時(shí)候被套牢。不僅賺的10%進(jìn)去了，連自己的本金都只剩50%了。
- 生活中的貪婪。老虎機、賭博、免費贈送、一人丟錢(qián)一人撿跟你分錢(qián)把你騙、1元抽大獎等無(wú)不是利用人性的貪婪。最后很多時(shí)候你會(huì )發(fā)現，你被一步一步誘導套牢。
貪婪是人性，貪婪是魔鬼，這些企業(yè)利用消費者的貪婪，設置相應套路騙取民眾錢(qián)財，無(wú)所
只要你曾經(jīng)消費過(guò)，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動(dòng)中掉入過(guò)陷阱。雖然人人都知道天上不會(huì )掉餡餅，但是在類(lèi)似“清倉、大減價(jià)、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西，都難免會(huì )熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說(shuō)服自己，進(jìn)行原本不需要的額外、過(guò)度或者超前的消費。
占便宜心理和貪婪心理有點(diǎn)類(lèi)似，但是貪婪心理是占便宜心理的升級版，一旦人陷入貪婪心理，就有可能吃大虧。買(mǎi)彩票、炒股、玩金融、抽獎、賭博、老虎機等，都是存在著(zhù)以小博大的貪婪心理。
近期雷軍在微博上做了一個(gè)轉發(fā)抽獎活動(dòng)，一定程度上用到了人的貪婪心理。
6. 攀比心理
攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。“大款”人物高消費的示范效應及消費者本人“面子消費”心理的影響，消費者的消費行為互相激活，導致互相攀比。這種心理極易造成追逐消費熱點(diǎn)、負債超前消費乃至搶購等怪現象。
客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的攀比心理，是基于客戶(hù)對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在階層人群為參照而表現出來(lái)的消費行為。有攀比心理的客戶(hù)，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品帶給客戶(hù)的心理成分遠遠超過(guò)實(shí)用的成分。對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，攀比重在“擁有”——你有我也有。
如身處辦公室，一大幫女生都在講高檔化妝品、口紅、包包，有些人還拿出來(lái)給你展示，而你卻什么都沒(méi)有的時(shí)候，你就會(huì )妒忌、攀比，進(jìn)行去做一些超出自身能力消費的購買(mǎi)動(dòng)作，千辛萬(wàn)苦去省錢(qián)，就為了買(mǎi)個(gè)包，更甚者貸款買(mǎi)奢侈品等。像很早以前的年輕人賣(mài)腎買(mǎi)IPHONE，都是攀比心理作祟。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們如何利用攀比心理來(lái)做成營(yíng)銷(xiāo)呢？
如在銷(xiāo)售家用電器時(shí)，銷(xiāo)售員可以為客戶(hù)提供300元、600元以及800元的三種電器，其實(shí)在實(shí)際應用中，它們沒(méi)有質(zhì)的區別，但銷(xiāo)售員對客戶(hù)的說(shuō)法要體現出不同：“買(mǎi)就買(mǎi)個(gè)像樣兒點(diǎn)的，耐用不說(shuō)，擺在家里也上檔次，用上幾年也不會(huì )落后，檔次太低會(huì )讓朋友瞧不起，過(guò)幾年還要更換……”
在銷(xiāo)售產(chǎn)品的檔次上做文章，也同樣是利用人們“攀比”心理的一種手段。
如客戶(hù)A將折扣券送給了客戶(hù)B，那么B來(lái)激活的時(shí)候，就可以利用一下這個(gè)攀比心理，可以跟客戶(hù)B說(shuō)：“你朋友A是我們這里的VIP客戶(hù)，所以您也是我們的貴賓，您也可以擁有跟他一樣的權利，只要您再填140元，那么…”。
7. 稀缺心理
在消費心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買(mǎi)行為提高的變化現象,稱(chēng)之為“稀缺效應”。
小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、限量（全國只有100套）、限時(shí)（二十四小時(shí)內付款）、限人數（一人只能買(mǎi)一件）都是利用了消費者的稀缺心理。
在銷(xiāo)售商品時(shí)，人們常使用“一次性大甩賣(mài)”、“清倉大特價(jià)”來(lái)引誘顧客，使顧客提高購買(mǎi)行為。
在營(yíng)銷(xiāo)中運用最廣的稀缺心理是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)界比較品牌的案例是小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。商家可以有意的調低產(chǎn)量，造成供不應求的現象，這樣既可維護產(chǎn)品形象，一定程度上提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、售價(jià)、利潤率。
小米手機饑餓營(yíng)銷(xiāo)案例（初期）：
小米手機供貨緊張，每次發(fā)布只有一萬(wàn)兩千人才能拿到真機。對于小米手機供貨緊張的問(wèn)題，雷軍曾對外表示，大量高端定制器件在生產(chǎn)環(huán)節很復雜，一時(shí)難以滿(mǎn)足用戶(hù)們的需求。而對于小米手機供貨緊張，我們都知道這是雷軍的饑餓營(yíng)銷(xiāo)罷了。
要知道小米手機上市之初，按照小米科技之前發(fā)出的公告，首批預定小米手機的用戶(hù)將根據排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。小米手機定價(jià)1999利潤不多，這個(gè)定價(jià)也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機的時(shí)候，小米手機再來(lái)個(gè)供貨不足。
當時(shí)，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預定號的相關(guān)貼子，這樣看來(lái)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)作用算是達到了，小米公司做好了前期的大肆宣傳，等大家有興趣想購買(mǎi)時(shí)，小米手機就宣布供貨不足。
8. 沉錨效應
沉錨效應指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受先進(jìn)印象或先進(jìn)信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。先進(jìn)印象和先入為主是其在社會(huì )生活中的表現形式。
通常來(lái)講，人們在作決策時(shí)，思維往往會(huì )被得到的先進(jìn)信息所左右，就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。而用一個(gè)限定性的詞語(yǔ)或規定作行為導向，達成行為效果的心理效應，被稱(chēng)為“沉錨效應”。
在營(yíng)銷(xiāo)上面，各大商家可以通過(guò)對比和參照物等沉錨效應來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
生活中的沉錨效應利用賣(mài)番茄：
去菜市場(chǎng)買(mǎi)番茄，會(huì )習慣的問(wèn)一句：“番茄酸嗎？”菜農很肯定地告訴買(mǎi)主：“顏色青的酸，顏色紅的不算！”于是，挑完付錢(qián)，滿(mǎn)意地離去。
不一會(huì )，顏色紅的番茄都被買(mǎi)走了，剩下的都有點(diǎn)青。再有買(mǎi)主詢(xún)問(wèn)：“番茄酸嗎？”菜農又是很肯定地說(shuō)：“小的酸，大的不酸？”
大個(gè)的番茄也被賣(mài)完，這時(shí)又有買(mǎi)主來(lái)問(wèn)：“番茄酸嗎？”菜農任信心十足地講：“皮硬的酸，皮軟的不酸！”
……
在我們的認知里把番茄分成了酸和不酸兩種，菜農根據剩下番茄的特征，不斷地變換“錨點(diǎn)”，用先發(fā)制人的話(huà)術(shù)引導買(mǎi)主的決策，達成購買(mǎi)。
“錨定效應”失效于“新錨點(diǎn)”出現后，但不管怎么變化，總會(huì )有一個(gè)“錨點(diǎn)”影響著(zhù)你的決策。
星巴克大杯&中杯的話(huà)術(shù)：
我們去咖啡廳或者奶茶店都會(huì )被問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：要大杯還是中杯？
曾經(jīng)有一次我脫口而出說(shuō)要小杯，店員禮貌的回答我說(shuō)：不好意思，我們沒(méi)有小杯。他們真的沒(méi)有小杯嗎？
就拿我們熟悉的星巴克來(lái)說(shuō)吧，部分門(mén)店確實(shí)只配備了中杯、大杯、超大杯三種杯型，但并不是所有店都沒(méi)有小杯，作為隱藏項目，很明顯小杯不是”主流商品“，所以被店員們利用錨定效應很好地藏起來(lái)了。
這種先發(fā)制人的話(huà)術(shù)就是設定的”沉錨“，通過(guò)設問(wèn)“大杯還是中杯”而不是直接詢(xún)問(wèn)“需要哪種杯型”給出選擇的心理暗示，從而引導你的決策。
常見(jiàn)的沉錨效應利用為：
- 大杯還是中杯？
- 要這件還是那一件？
- 打折劃去高價(jià)，旁邊寫(xiě)出一個(gè)低價(jià)限購5件的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品賣(mài)的多；
- 跟其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格對比；
- 跟其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行數據對比；
- 產(chǎn)品想高端，就跟高端比在寶石旁邊放商品；
- ……
9. 自我炫耀的心理
炫耀就是我或我們的事物比別人好的滿(mǎn)足感通過(guò)張揚的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。自我炫耀心理的升級就是攀比心理。
炫耀的人對生活和生命都缺乏安全感，他們企圖通過(guò)炫耀自己來(lái)找到生活的感覺(jué)。缺乏安全感的人，一般都有過(guò)強的自尊心。但是自我的能力總是有限的，他們在認為自己無(wú)法超越別人，或者不知道如何在這個(gè)群體中超越自我，或者自信心不足時(shí)，就會(huì )采取一種特殊的方式來(lái)凸顯自己的價(jià)值。
生活中有常見(jiàn)的自我炫耀心理：
- 留過(guò)洋，學(xué)過(guò)一些外語(yǔ)，喜歡說(shuō)話(huà)中英文夾雜；
- 在網(wǎng)紅店吃了一頓美食，在朋友圈發(fā)發(fā)發(fā)，告訴別人排隊多辛苦，有多好吃。
一些人曾經(jīng)有過(guò)一些比較牛逼的經(jīng)歷，總希望在人前炫耀一番。在營(yíng)銷(xiāo)上，我們可以利用用戶(hù)的自我炫耀心理。
商家可以把讓顧客炫耀的資本羅列出來(lái)，你炫耀的資本也就是顧客炫耀的資本，顧客不知道炫耀的點(diǎn)在哪里，你就要教給顧客。
蛋糕店案例：
舉一個(gè)例子，一個(gè)蛋糕店推出一個(gè)充值主張，花費168元送499元，他能得到什么呢？
- 150元的充值金額，可以隨意消費；
- 49元蛋糕一個(gè)，成本10元；
- 每年都送價(jià)值100元的生日蛋糕一個(gè)，連續送三年。
那么這個(gè)的炫耀點(diǎn)在哪呢？
“我連續三年的生日蛋糕都被XX包了，都是100塊朝上的而且免費，我是他們那里的VIP?！笔遣皇蔷褪沁@個(gè)？
那么他的朋友就是不是很羨慕，滿(mǎn)足了顧客的炫耀心理。所以想做成交，那么你作為一個(gè)商家，至少要找出一個(gè)點(diǎn)來(lái)，可以讓客戶(hù)吹NB的點(diǎn)，沒(méi)有這個(gè)點(diǎn)很難突圍。
商家做成交主張的時(shí)候，需要做一個(gè)分享環(huán)節，或者說(shuō)是裂變環(huán)節，讓客戶(hù)有機會(huì )去分享他得到的好處，這不僅能滿(mǎn)足客戶(hù)的炫耀心理，還能讓客戶(hù)成為圈子中的焦點(diǎn)，更能實(shí)現商家的病毒性裂變。
商家需要學(xué)會(huì )刺激消費者去炫耀，如上面的基礎上做活動(dòng)：同時(shí)送5張折扣券，只要話(huà)29元就能買(mǎi)一個(gè)原價(jià)49元的蛋糕，同時(shí)送市場(chǎng)價(jià)69元的XX禮物，成本價(jià)控制在15元左右。你可以跟客戶(hù)說(shuō)去送給他朋友，只要這5張折扣券全部激活，那么就將三年的蛋糕延長(cháng)到五年，這個(gè)時(shí)候…..
利用消費者的自我炫耀心理，然后做相應的活動(dòng)實(shí)現裂變式營(yíng)銷(xiāo)，這是企業(yè)做傳播時(shí)候可以考慮的點(diǎn)。
10. 互惠心理
互惠原理是為了給他人造成虧欠感，并增加相互之間信任，降低成交難度，讓潛在客戶(hù)來(lái)購買(mǎi)。
在《影響力》這本書(shū)中，講述的先進(jìn)個(gè)影響力的原理就是“互惠原理”?；セ菰碚J為：我們應該盡量以相同的方式，回報他人為我們所做的一切。
由于互惠原理的影響力，我們感到自己有義務(wù)在將來(lái)回報我們收到的恩惠、禮物、邀請等等。
我國也有一句老話(huà)【吃人家的嘴軟、拿人家的手短】，因為互惠原理能夠使他人產(chǎn)生多余的負罪感、增加對你的信任感、回報別人的責任感。
我們生活中嘗嘗可以看到互惠原理的應用：
- 朋友經(jīng)常幫助你，突然找你借1000元錢(qián)，絕大部分情況會(huì )借給他（排除沒(méi)錢(qián)的情況）；
- 朋友經(jīng)常請你吃飯，你一定會(huì )找某種方式給他回報（也請他吃飯，買(mǎi)點(diǎn)東西給他）；
- 很多假和尚上門(mén)免費贈送你小福包，保佑你平安，然后掏出小本子，讓你進(jìn)行捐款，你都會(huì )給個(gè)10元、20元。
這些都是利用了互惠原理。
前兩年有茶店的朋友問(wèn)我如何把他的茶葉賣(mài)出去，我通過(guò)互惠原則給他想了一個(gè)點(diǎn)子：
當有客戶(hù)上門(mén)買(mǎi)茶葉的時(shí)候，他買(mǎi)200元一斤的茶葉，就送給她半兩500元一斤的茶葉；他買(mǎi)1000元一斤的茶葉，就送他半兩2000元一斤的茶葉?？蛻?hù)回家后好茶慢慢喝，閑來(lái)無(wú)事泡好茶，多喝就上癮了。喝了500元的茶，就不愿意喝200元的茶了。不管他買(mǎi)多貴的茶葉，都要送他半兩更好的。
通過(guò)這個(gè)方式，同一個(gè)買(mǎi)茶的人一年在他的店里能在茶葉上多花2-3倍的價(jià)格，一年的銷(xiāo)售額整體增加了2-3倍。后來(lái)我建議，他把茶葉進(jìn)行精美的小罐包裝，作為樣茶免費送給購買(mǎi)的客戶(hù)，他的茶店生意越發(fā)好了。
互惠原理在營(yíng)銷(xiāo)上有很多方面的應用：
- 買(mǎi)衣服的時(shí)候銷(xiāo)售人員夸你，夸得天花亂墜，你一被夸，很多時(shí)候就會(huì )買(mǎi)那件衣服；
- 進(jìn)店后掃碼關(guān)注公眾號，店家免費送你一個(gè)小玩偶，你會(huì )附加買(mǎi)一些產(chǎn)品；
- 超市雞蛋免費贈送，你除了領(lǐng)雞蛋會(huì )買(mǎi)額外的生活用品；
- 免費試用、樣品申請、超市免費試吃等都算是利用互惠原理的營(yíng)銷(xiāo)方式。
互惠原理的應用不單可以應用在熟人之間，對于陌生人或自己不太喜歡的人，只要對方給出一點(diǎn)點(diǎn)恩惠后在提出他們的額外要求，我們心里也難以拒絕，并按照他們的要求答應他們。
11. 損失心理
損失心理：相比于獲取，人們對失去帶來(lái)的損失更加敏感。
講損失心理，我舉個(gè)“追女孩”的例子。
一個(gè)男生一直追一個(gè)女孩子，表白失敗后，借酒消愁。然后追了好幾年，從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)，但是還是一直沒(méi)有追到手。
我們看到了這樣的事情以后，絕大部分圍觀(guān)群眾都會(huì )覺(jué)得：這個(gè)男的真好，這個(gè)男的好癡情，這個(gè)男的好愛(ài)女孩子……
事實(shí)真是這樣嗎？
其實(shí)很多時(shí)候就是不甘心，也就是營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)的“損失心理”。男的追了這么久，覺(jué)得自己付出特別多，渴望得到女方的回報（跟他在一起），特別是追了很久，如果這個(gè)男的不追了，他會(huì )覺(jué)得自己損失了好多東西，追求的時(shí)間、精力、金錢(qián)等等。損失的痛苦太大，就會(huì )用來(lái)麻痹自己。
試想，如果女生在某一天突然答應了，這個(gè)男生真的能夠有想象中那么愛(ài)她嗎？事實(shí)是未必。
人在不確定條件下的決策，好像不是取決于結果本身而是“結果與設想之間的差距”。也就是說(shuō)，人們在決策時(shí)，總是會(huì )以自己的視角或參考標準來(lái)衡量，以此來(lái)決定決策的取舍。
當我們在購買(mǎi)某種商品時(shí)，或者對某種東西的擁有意愿非常強烈，我們在潛意識中會(huì )認為自己已經(jīng)擁有了某種商品，當一旦因為各種原因沒(méi)有得到，我們就會(huì )產(chǎn)生損失心理，而損失心理是非常痛苦的。
賭錢(qián)的例子：
比如賭客去賭場(chǎng)賭博，隨身帶了3000美元，賭客贏(yíng)了100元，這時(shí)要求他離開(kāi)賭場(chǎng)可能沒(méi)什么；但如果是輸了100元，這時(shí)同樣要求他離開(kāi)賭場(chǎng)可能就很難。此人輸了100元所帶來(lái)的“不愉快感受”要比贏(yíng)了100元所帶來(lái)的“愉快感受”要強烈。而隨著(zhù)“價(jià)值數量”的增加，這種“正負感受”也會(huì )同樣升級，“厭惡損失”的“感受”比“得到價(jià)值”的“感受”到一定階段要強烈得多得多。
人們是“厭惡損失”的。損失帶來(lái)的痛苦遠大于收益給你的滿(mǎn)足！
于是，“厭惡損失”會(huì )導致一些賭客在輸錢(qián)的時(shí)候，有一種“不惜一切代價(jià)”都要竭力避免損失的“心理”。抱著(zhù)這種“心理”，無(wú)法把握自己逐漸喪失的“理智”卻偏要抓住“已經(jīng)失利的局面”不放，最后就是“越輸越多”，直到“輸得精光”。
其他例子：
比如你要請別人吃飯，在熟悉的餐廳和新開(kāi)的餐廳之間做選擇，大多數人都會(huì )選擇熟悉的餐廳。因為我們害怕新餐廳不和胃口或是服務(wù)不好，從而失去了獲得全新美食和用餐體驗的機會(huì )。
比如一段戀愛(ài)已經(jīng)走投無(wú)路時(shí)，我們總是很難say goodbye。因為已經(jīng)為這段戀愛(ài)付出了太多時(shí)間、精力和感情，如果放手，就會(huì )讓這一切化為損失。但是苦苦支撐后，損失就會(huì )被挽回嗎。當然不是，大多數時(shí)候最終結果還是分手，損失不會(huì )減少，反而苦苦支撐的那段時(shí)間會(huì )使得自己損失更大。
又比如最近流行的一段話(huà)：“努力了不一定成功，但是不努力你就會(huì )很輕松?！边@也是變相的“損失厭惡”心理。當我們害怕失敗后努力付之東流變成“損失”，從而選擇安逸度日，那顯然永遠無(wú)法獲得成功。
假設你工作的非常努力，老板承諾給你加薪，可結果老板并沒(méi)有給你加薪，這時(shí)候雖然你和原來(lái)一樣，并沒(méi)有損失什么，但你卻會(huì )非常失望，非常難受，甚至非常氣憤。有趣的是，老板若是當初沒(méi)給你任何承諾，結果你就不會(huì )產(chǎn)生這些負面情緒。
那么，商家如何運用損失心理來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)呢？
如3999元購買(mǎi)電腦，其實(shí)購買(mǎi)電腦，鼠標，1年免費維修等都含在里面，商家可以這樣說(shuō)“買(mǎi)3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門(mén)維修”，不要把耳機、上門(mén)維修等價(jià)格都包在3999元里面。
- 如：商家說(shuō)“買(mǎi)3000元XXX，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中XXX你花了2995元，郵費5元”。
- 如：把面條價(jià)格提高1元，然后跟消費者說(shuō)“吃面條免費送一顆2元的鹵蛋”。
消費者能夠以很低的成本，甚至是沒(méi)有成本，就可以輕易獲得一樣商品或服務(wù)，而后再用一些方法促使消費者留下商品。這是利用損失心理做營(yíng)銷(xiāo)的精髓。
12. 目標趨近心理
我們越是趨近某個(gè)目標，越是愿意不惜一切代價(jià)去完成它，這在心理學(xué)上就叫做目標趨近效應。這個(gè)心理效應是沉沒(méi)成本效應的升級版，往往更加難以避免。在日常生活中被運用的也更多，比如：每次安裝軟件的時(shí)候，前半部分安裝的都特別快，而后半部分往往很慢，這種設定就是一個(gè)小應用。
生活中也有很多目標趨近心理。今年三月份我老婆懷孕了，懷孕的前四五個(gè)月，對于生孩子基本上沒(méi)有什么大的感覺(jué)，但是到了第八個(gè)月，第九個(gè)月的時(shí)候，老婆就會(huì )特別想要快速把孩子給生出了。此刻他把生孩子當做了自己的一個(gè)目標，越是靠近，越是想要完成。
那么，在營(yíng)銷(xiāo)中如何利用目標趨近心理呢？
幾乎所有的健身類(lèi)APP、學(xué)習類(lèi)APP都會(huì )有“每日簽到”、“每日打卡”。然每日打卡是一種即時(shí)反饋，能夠不斷激勵你，讓你能夠堅持下去，同時(shí)增強用戶(hù)黏度，但這個(gè)作用主要是在初期。
而當打卡進(jìn)入中后期，目標趨近的作用將會(huì )越來(lái)越大，你只會(huì )聽(tīng)到一種聲音：“目標已經(jīng)過(guò)半了！”“還差一點(diǎn)這個(gè)月目標就達成了！”“最后5天！”。
然后APP中針對打卡還有“誘惑力功能”，簽到7天領(lǐng)XX積分，可以抽獎；簽到滿(mǎn)XX天，可以?xún)稉QXXX等。利用目標趨近心理的同時(shí)，又利用了消費者的占便宜心理。
13. 中間項心理
人群中的“中庸之道”。中間項效應與錨定效應在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統產(chǎn)生錯覺(jué)，而中間項效應更多的是利用人們對安全感的追求。
人們害怕過(guò)于特立獨行，處于人群之中總會(huì )帶來(lái)一種莫名的安全感，在講求謙虛、內斂的中國人群中尤其如此，這也是為什么有“槍打出頭鳥(niǎo)”的俗語(yǔ)。
另一方面，中國人講究“中庸之道”，更是為營(yíng)銷(xiāo)者們利用中間項效應提供了便利。
我想大家一定都外出下過(guò)館子點(diǎn)過(guò)菜，最普遍的菜單設置是這樣的：便宜的小菜、涼菜擺在菜單的最前幾頁(yè)，中檔價(jià)位的菜肴是主體部分，擺在中間，較貴的大菜放在最后。先進(jìn)次翻開(kāi)這個(gè)菜譜，我想你一定是看完了所有菜之后，又翻回中間，中檔價(jià)位的菜占去了所點(diǎn)菜肴的絕大部分。這其實(shí)就是對中間項效應的簡(jiǎn)單利用。
你也許會(huì )說(shuō)，之所以選中間的是因為消費不起價(jià)格更高的產(chǎn)品，或者價(jià)格更高的產(chǎn)品提供的溢價(jià)服務(wù)你不需要，確實(shí)這些都是影響因素，但“中間=安全”的潛意識還是時(shí)時(shí)刻刻對你的選擇行為產(chǎn)生極大的作用。
就像我問(wèn)你：“在0.2、3、7、16、35、277這六個(gè)數字中選擇一個(gè)你認為最安全的數字?！蹦銜?huì )選哪個(gè)？
在營(yíng)銷(xiāo)中，特別是線(xiàn)下的商家，可以利用中間項心理。
如服裝店主，可以把店鋪的服裝分成3個(gè)類(lèi)別，先進(jìn)類(lèi)別低價(jià)，第二類(lèi)別平均價(jià)，第三類(lèi)高價(jià)。然后把三件不同類(lèi)別的衣服放在一起，最后你會(huì )發(fā)現，基于中間項心理和面子心理，絕大部分消費者都會(huì )選擇第二類(lèi)別衣服來(lái)購買(mǎi)。
14. 求實(shí)心理
俗話(huà)說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”。求實(shí)心理這是一種以注意商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的心理。具有這種心理要求的消費者，在購買(mǎi)商品時(shí)比較注重商品或勞務(wù)的實(shí)際效用和質(zhì)量，講求經(jīng)濟實(shí)惠、經(jīng)久耐用、使用方便等，而對商品外形、色彩、包裝等不大追求。
擁有求實(shí)心理的消費者，更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品的功能性要滿(mǎn)足他的需求，產(chǎn)品的價(jià)格要在他可認知的承受范圍之內。
因而，針對這樣的消費人群，企業(yè)應該做到“實(shí)事求是”。任何消費者都追求商家提供的產(chǎn)品信息的真實(shí)性，因此他們對產(chǎn)品信息的真實(shí)性非常在意。商家在對商品的描述中要盡量突出產(chǎn)品實(shí)惠、耐用、結實(shí)等用戶(hù)喜歡的字眼，也可以通過(guò)舉例來(lái)打消客戶(hù)疑慮。
所以商家在進(jìn)行產(chǎn)品圖片拍攝、產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)塑造、產(chǎn)品售后等各方面，實(shí)事求是。特別是對于大眾認知度較高的產(chǎn)品，一定要做到實(shí)事求是。
如房地產(chǎn)公司進(jìn)行期房銷(xiāo)售，由于房子還在建設之中，他們是如何利用用戶(hù)的求實(shí)心理呢？答案是：樣板房。
銷(xiāo)售顧問(wèn)帶你去你想要的面積和款式的樣板房，帶你領(lǐng)略最終的裝修成效，這也算是求實(shí)心理的一種利用。
好不好，用了才知道。談戀愛(ài)，談了才知道對方是怎樣的人。
15. 說(shuō)服心理
像以上講述的消費者心理，其實(shí)都能算是說(shuō)服心理的中間一種。說(shuō)服心理不是為了去說(shuō)服別人，而是為了讓消費者自己來(lái)說(shuō)服自己。
像消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，都會(huì )有屬于自己的購買(mǎi)理由。消費者的購買(mǎi)理由有很多種：
- 有的人看見(jiàn)產(chǎn)品包裝特別漂亮，如化妝品，就會(huì )購買(mǎi)。
- 有的人看見(jiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量特別好，就會(huì )購買(mǎi)。
- 有的人覺(jué)得產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)了他，就會(huì )購買(mǎi)。
- 有的人看到你的產(chǎn)品都是發(fā)順豐，物流特別快，就會(huì )選擇你。
- 有的人看見(jiàn)同事買(mǎi)了這款手機，他也想買(mǎi)這款手機。
- 有的人覺(jué)得你的店鋪整體裝修特別有感覺(jué)，就愿意進(jìn)去看看。
- 有的人覺(jué)得模特長(cháng)得美，希望自己一樣美，買(mǎi)了試試。
- 有的人覺(jué)得你的客服很逗比，聊得很開(kāi)心，就買(mǎi)。
- 隔壁的老王說(shuō)用了你的產(chǎn)品效果很好，給了鏈接就買(mǎi)。
- 你的品牌知名度很高，消費者覺(jué)得你有品牌，愿意買(mǎi)。
- ……
每個(gè)人購買(mǎi)某種產(chǎn)品，都是獲得或少的1…N個(gè)說(shuō)服心理的影響。在營(yíng)銷(xiāo)上，要讓消費者說(shuō)服自己，也就是要給消費者一個(gè)購買(mǎi)理由。
如很多美食的銷(xiāo)售文案是告訴你“減肥前要大吃一頓來(lái)犒勞自己，才有力氣來(lái)減肥”。如培訓行業(yè)的銷(xiāo)售文案“小王經(jīng)過(guò)三個(gè)月的培訓，找不到了月薪兩萬(wàn)的工作，受到領(lǐng)導的賞識，加薪升值”。
這些都是給了消費者購買(mǎi)理由。
可能消費者的核心購買(mǎi)理由就只有幾種，因為產(chǎn)品、因為品牌等等。但是如果一個(gè)店鋪，能夠把消費者方方面面的購買(mǎi)理由都做到極致，那么消費者還不會(huì )說(shuō)服自己來(lái)買(mǎi)嗎？答案是肯定會(huì )買(mǎi)。
如我們看到的淘寶店，當一個(gè)消費者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,你的排名在前面,然后他點(diǎn)擊產(chǎn)品進(jìn)入頁(yè)面后你展示了幾點(diǎn)東西：信譽(yù)高、店鋪動(dòng)態(tài)評分高、產(chǎn)品是你需要、賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)你的痛點(diǎn)、產(chǎn)品描述專(zhuān)業(yè)、銷(xiāo)量高、用戶(hù)評價(jià)好、還有各種贈品、限時(shí)打折等活動(dòng)、包郵、運費險等，你看到這種的，你絕大部人人群會(huì )選擇。
這次消費者心理學(xué)一共講了15點(diǎn)，希望大家好好閱讀這15點(diǎn)，然后把根據自身企業(yè)以及產(chǎn)品的情況，去想相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
最后，我分享兩句話(huà)：
- 先進(jìn)，人們關(guān)注的是他自己或者與他相關(guān)，對外界的很多東西其實(shí)是不關(guān)心的。
- 第二，一切營(yíng)銷(xiāo)的前提都是基于“好產(chǎn)品”。
#專(zhuān)欄作家#
繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營(yíng)銷(xiāo)，巨推傳媒專(zhuān)欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰手冊》作者，數十家公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。擅長(cháng)用戶(hù)研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營(yíng)銷(xiāo)的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。
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