微博營(yíng)銷(xiāo)這一年，方法論進(jìn)化、商業(yè)化解決方案進(jìn)一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費、營(yíng)銷(xiāo)—傳播—轉化的全鏈路。有賴(lài)于微博的商業(yè)化生態(tài)、社交媒體屬性和獨特的語(yǔ)境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產(chǎn)體系。
隨著(zhù)年輕人成為數字經(jīng)濟時(shí)代消費主力軍，獲取年輕用戶(hù)的關(guān)注成為品牌營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵。微博所蘊含的明星資源及粉絲文化，令其成為年輕人交流、互動(dòng)的主要平臺，微博用戶(hù)的每一次互動(dòng)行為背后都潛藏著(zhù)待挖掘的商業(yè)價(jià)值。
回顧2018年，無(wú)論是全村的希望楊超越、支付寶錦鯉、或是IG牛逼等熱門(mén)刷屏事件，無(wú)不彰顯著(zhù)微博強大的熱點(diǎn)聚合能力。因此，通過(guò)微博接觸年輕人為主的消費者，日益成為品牌方的廣泛共識。
在過(guò)去的一年里，微博營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷，舉辦微博影響力營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，分享微博營(yíng)銷(xiāo)新趨勢；成立社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)研究院，賦能合作伙伴的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，持續輸出微博營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了充分的支持。
同時(shí)，多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例屢創(chuàng )佳績(jì)，接連獲得金鼠標、金梧獎、金投賞等近120個(gè)獎項，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力受到業(yè)內的一致認可。
方法論進(jìn)化：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心戰略，Social First
數字消費時(shí)代，微博等社交平臺成為連接品牌與消費者的重要渠道，品牌更注重通過(guò)微博與年輕消費者進(jìn)行雙向溝通，精準對接用戶(hù)的小眾化、個(gè)性化需求。包括珠寶品牌鉑金、汽車(chē)品牌Smart在內的眾多品牌，紛紛推出粉絲定制款來(lái)?yè)肀贻p消費者。
消費者與品牌之間的關(guān)系發(fā)生了變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之改變。品牌通過(guò)微博平臺的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，借助社交媒體新形式，探尋全新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。這一戰略在微博發(fā)酵、成型、落地實(shí)施，并且依靠微博的社交勢能將用戶(hù)的多層級轉發(fā)、互動(dòng)，轉化為產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌聲量。
作為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的見(jiàn)證者和承載者，今年，微博在金投賞、哈佛商業(yè)評論公開(kāi)課、微博影響力營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )等多個(gè)業(yè)內知名活動(dòng)上，就社交時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道提出了“Social First”的營(yíng)銷(xiāo)理念，重新定義品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，為企業(yè)的戰略管理升級提供了新參考。
具體來(lái)看：
1. 從決策漏斗到營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)
傳統的營(yíng)銷(xiāo)是典型的漏斗模式和漏斗邏輯，企業(yè)更關(guān)注的是流量的轉化：在消費者面前有多少曝光；曝光的頻次是多少；怎么樣能夠持續、有效地觸達；激發(fā)消費者的興趣，從而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。
但如今，隨著(zhù)消費者與品牌的關(guān)系發(fā)生變化，激活二者之間通路的營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機模型應運而生。通過(guò)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，從認知、考慮、評估、購買(mǎi)、享受、推薦、紐帶七大步驟，營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機模型實(shí)現用戶(hù)深度參與，激活關(guān)系通路，助力品牌搭建從流量循環(huán)到忠誠循環(huán)的雙閉環(huán)，在獲取新用戶(hù)的同時(shí)，高效激活老用戶(hù)。
2. 用企業(yè)社交名片連接粉絲情感
近年來(lái)，越來(lái)越多品牌選擇擁抱微博等社交媒體平臺，通過(guò)深層曝光和流量轉化來(lái)建立專(zhuān)屬粉絲資產(chǎn)。多家企業(yè)管理者紛紛開(kāi)設微博賬號，通過(guò)微博與品牌粉絲建立深刻連接，用Social First的理念來(lái)運營(yíng)企業(yè)社交名片。
這些企業(yè)家，也被90后消費者熟知，豐富品牌形象的同時(shí)進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費者之間的距離。
3. 點(diǎn)亮消費者與品牌之間的數字化通路
在微博，用戶(hù)并非單向接收品牌營(yíng)銷(xiāo)信息，而是成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的參與者，轉發(fā)、評論等互動(dòng)簡(jiǎn)化了用戶(hù)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，加深用戶(hù)參與度，打造沉浸式參與感。
作為媒體化、社會(huì )化、融合化的開(kāi)放式傳播平臺，微博以?xún)热葸B接品牌與消費者，為品牌主提供了基于用戶(hù)深度參與的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也點(diǎn)亮了消費者與品牌主之間的數字化通路。微博的2.8萬(wàn)娛樂(lè )明星、60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域、2700家合作機構、500+合作IP節目構建的內容生態(tài)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)方式豐富多樣，更提升了用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)的積極性。
毫無(wú)疑問(wèn)，在消費不斷升級的工業(yè)4.0時(shí)代，數字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，面對消費者愈加多元化及個(gè)性化的需求，企業(yè)向“Social First”轉型是發(fā)展的必然。
U微計劃：社交×消費的全域解決方案
“Social First”營(yíng)銷(xiāo)理念的提出，重新定義了數字化時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)。而微博在逐步完善商業(yè)生態(tài)布局的道路上，也聯(lián)手行業(yè)巨頭進(jìn)一步豐富營(yíng)銷(xiāo)解決方案，持續為品牌發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
2018年，微博與阿里巴巴攜手，實(shí)現數據層面的全面打通，從營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳播沉淀三個(gè)階段入手，為品牌提供社交X電商的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案–“U微計劃”，打造“微博種草，電商拔草”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
1. 解決客戶(hù)全域營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
“U微計劃”結合微博阿里雙平臺優(yōu)勢，為客戶(hù)提供線(xiàn)上的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案。通過(guò)微博阿里雙平臺間的數據及人群策略打通，整合微博社交前鏈路表現及阿里電商后鏈路表現。
在營(yíng)銷(xiāo)策略階段，對接社交屬性和消費屬性，360°全方位還原用戶(hù)畫(huà)像，精準圈定投放人群。
在營(yíng)銷(xiāo)傳播階段，以興趣和關(guān)注驅動(dòng)為核心，豐富社交曝光場(chǎng)景，觸發(fā)用戶(hù)轉發(fā)、評論、關(guān)注、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，占領(lǐng)用戶(hù)心智，擴大品牌聲量。在傳播沉淀階段，將傳播過(guò)程中的社交數據回流至阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)數據銀行，將品牌粉絲沉淀至品牌官微轉化為品牌專(zhuān)屬數據資產(chǎn)，最后在淘系內實(shí)現銷(xiāo)售轉化。
2. 助力品牌構建全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
“U微計劃”能夠實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路數據運營(yíng)，進(jìn)一步驗證微博社交媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并且幫助品牌構建全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
- 首先是微博的媒體價(jià)值，令其成為明星、網(wǎng)紅、品牌等的發(fā)聲陣地。微博豐富的社交媒體樣式及多元化內容助力品牌實(shí)現社交場(chǎng)景強覆蓋，有效提升消費者興趣度和品牌種草能力；
- 其次是微博的社交價(jià)值，為品牌和用戶(hù)提供互動(dòng)平臺，通過(guò)互動(dòng)雙方產(chǎn)生情感維系，用戶(hù)成為品牌粉絲，提升對品牌的忠誠度；
- 最后是微博的數據價(jià)值，基于對全鏈路多層次的360°品牌價(jià)值洞察，洞悉市場(chǎng)對于產(chǎn)品、受眾、代言人、影響方式的反應，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了全面科學(xué)的決策支持。
截至目前，“U微計劃”已經(jīng)與超過(guò)140個(gè)品牌完成合作，客戶(hù)分布美妝、手機/3C、服飾、食品、母嬰、電器、個(gè)護家清等各個(gè)行業(yè)，已基本覆蓋電商全品類(lèi)。
雙十一期間，gxg.kids品牌通過(guò)“U微計劃”圈選天貓童裝偏好人群和微博KOL粉絲人群同時(shí)進(jìn)行觸達，并在微博針對目標人群進(jìn)行廣告投放，為品牌在雙十一期間帶來(lái)10w+天貓互動(dòng)用戶(hù)，充分提升目標用戶(hù)對品牌的消費興趣。
可以看到，“U微計劃”自提出以來(lái)，已經(jīng)形成平臺、品牌方、代理商、媒體方、第三方監測等共同組成的新?tīng)I銷(xiāo)生態(tài)，多方位多角度助力品牌實(shí)現一站式營(yíng)銷(xiāo)。
爆款案例頻出：戴森種草，錦鯉刷屏
過(guò)去一年，經(jīng)由“Social First”營(yíng)銷(xiāo)理念指導和微博完善的商業(yè)化服務(wù)，誕生了眾多刷屏級營(yíng)銷(xiāo)案例，其中最有代表性的就是戴森和支付寶錦鯉。
1. 戴森種草，微博的營(yíng)銷(xiāo)玩法“U微計劃”的代表
戴森作為“U微計劃”首批試點(diǎn)品牌之一，通過(guò)圈定目標用戶(hù)—信息觸達銷(xiāo)售轉化兩步走戰略，成功借助“U微計劃”將新品智能掃地機器人打造成爆款。
首先，圈定目標用戶(hù)：微博圈選戴森代言人吳尊的粉絲群體、海淘人群等，阿里尋找戴森品牌消費者、家居家裝消費者、3C數碼消費者，雙方數據互補之后，在微博針對目標人群進(jìn)行信息流廣告投放，擴大新品的認知度。
進(jìn)而，信息觸達促進(jìn)銷(xiāo)售轉化：@Dyson戴森 轉發(fā)了@美好家園雜志 發(fā)布的吳尊愛(ài)家視頻，借助微博信息流廣告，品牌信息出現在目標用戶(hù)微博首頁(yè)，實(shí)現精準觸達。隨后，大量用戶(hù)與品牌發(fā)生即時(shí)互動(dòng)，最終，該視頻播放量達到779.7萬(wàn)，15.3萬(wàn)用戶(hù)在微博被種草后，前往天貓購買(mǎi)戴森產(chǎn)品或詢(xún)問(wèn)相關(guān)購買(mǎi)問(wèn)題。
戴森新品營(yíng)銷(xiāo)的成功，驗證了“U微計劃”的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，凸顯了“微博種草、天貓拔草”在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的獨特優(yōu)勢。
2. “錦鯉”的發(fā)酵，是微博社交媒體平臺勢能的釋放
國慶期間，@支付寶 選擇與微博合作，打造“尋找中國錦鯉”活動(dòng)。通過(guò)微博天然的流量池屬性以及強大的平臺聚合能力，活動(dòng)成功實(shí)現了社交裂變，單條博文閱讀量破兩億，互動(dòng)總量超過(guò)420萬(wàn)，在24小時(shí)內，博文轉發(fā)層級達到39層，為@支付寶 積累了不可估量的社交資產(chǎn)。
在微博商業(yè)生態(tài)中，眾多品牌傾向于通過(guò)轉發(fā)抽獎與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)行為，建立雙方的情感連接。幾年前，@海爾 聯(lián)合各路商家發(fā)起轉發(fā)抽獎的活動(dòng)，一戰成名，從此站上微博營(yíng)銷(xiāo)的高地?，F如今的支付寶#中國錦鯉#顯然是這一玩法的升級版本，也是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的典型示范。
錦鯉這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，隨即擴散至全網(wǎng)，成為網(wǎng)友在各種社交場(chǎng)景下的談資。所以說(shuō)，在微博語(yǔ)境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢能。相比于以往大多數企業(yè)品牌傳播動(dòng)作，這次的營(yíng)銷(xiāo)終極奧義有了質(zhì)的變化：從物，轉向了人；從獎品，轉向了幸運感。
一個(gè)小結
微博營(yíng)銷(xiāo)這一年，方法論進(jìn)化、商業(yè)化解決方案進(jìn)一步豐富、爆款案例頻出，打通了社交×消費、營(yíng)銷(xiāo)—傳播—轉化的全鏈路。有賴(lài)于微博的商業(yè)化生態(tài)、社交媒體屬性和獨特的語(yǔ)境，不同的品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的爆款生產(chǎn)體系。
當下，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化，對于品牌而言，選擇直接對話(huà)粉絲、沉淀粉絲資產(chǎn)，借助微博完成品牌”Social First”轉型，才能不被時(shí)代拋棄。
#專(zhuān)欄作家#
吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），巨推傳媒專(zhuān)欄作家。先進(jìn)媒體人，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)內容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。
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