獲客成本是評價(jià)是否長(cháng)期可持續增長(cháng)的關(guān)鍵指標之一，對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。
增長(cháng)是營(yíng)銷(xiāo)人員最基本的追求，世界上較好的營(yíng)銷(xiāo)管理是幫助公司實(shí)現長(cháng)期發(fā)展。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員似乎周期性地追求不惜任何代價(jià)地增長(cháng)，忽視長(cháng)期發(fā)展地重要性。
評價(jià)增長(cháng)是否長(cháng)期可持續，獲客成本是一個(gè)關(guān)鍵指標。本文將就此問(wèn)題進(jìn)行深度剖析：
在什么情況下考慮獲客成本？
想象一下，你將迎來(lái)一年中的營(yíng)銷(xiāo)旺季，你開(kāi)始對評估在市場(chǎng)上投放的廣告效果。每個(gè)廣告位產(chǎn)生十個(gè)客戶(hù)，你可能認為三個(gè)廣告都是平等的，應該平均分配你的預算。
事實(shí)上，這種方法完全會(huì )適得其反?？蛻?hù)獲取數量對用于校準和擴展公司增長(cháng)的工具非常不精確。如果你想以一種可持續盈利的方式拓展，你應該考慮如下數據：
- 客戶(hù)獲取成本
- 終身價(jià)值
- 投資回報期
回到這三個(gè)廣告位，他們都產(chǎn)生相同數量的客戶(hù)。但是如果計算單次點(diǎn)擊成本，這個(gè)數據就變成了：
三個(gè)廣告都購買(mǎi)了100次點(diǎn)擊，但廣告一單次點(diǎn)擊僅有5美元，總花費500美元就完成了花費1000美元和2000美元的工作。這個(gè)信息給我們的啟示是，單次行為成本作為一個(gè)關(guān)鍵因素，可以幫助我們更好理解廣告效果。
廣告開(kāi)支僅僅是獲客成本的一部分，其他還包括：營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員的人工成本；創(chuàng )意、內容產(chǎn)出方面的額外成本?？蛻?hù)在公司的各部門(mén)轉來(lái)轉去，你需要承擔的運營(yíng)成本。所有這些因素都應該算進(jìn)獲客成本里。
所有這些數據在不同時(shí)間的不同數據源中，這意味著(zhù)你需要用兩種方式進(jìn)行計算：每日、每周、每月，你會(huì )使用你的營(yíng)銷(xiāo)工具對獲客成本和獲客數量進(jìn)行優(yōu)化；每月、每季度、每年，你將和你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、財務(wù)部門(mén)考核更全面的獲客成本數據。
使用獲客成本（CAC）的更好方法：將其與客戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）配對
但另一方面，成本并不是壞事，如果考慮到客戶(hù)生命周期價(jià)值。不斷增長(cháng)的企業(yè)，企業(yè)只是其中一項投資。其中一些明智、一些毫無(wú)意義。
通過(guò)客戶(hù)終身價(jià)值，你可以計算一定時(shí)間內任何從客戶(hù)那兒獲得的收益。
大多數企業(yè)通常使用1年、3年、5年的LTV計算。如果是創(chuàng )業(yè)公司，則可以設計一些諸如訂閱續費率、回購率的模型。
一個(gè)沒(méi)有大量歷史數據的年輕企業(yè)或數字企業(yè)中，LTV并不被重視，但它絕對是一個(gè)關(guān)鍵指標，以可用來(lái)補充企業(yè)對成本的理解，提高業(yè)務(wù)決策的成熟度。
LTV結合CAC可以回答，獲取的客戶(hù)是否會(huì )貢獻比他們成本更高的收入。
如果引入開(kāi)頭這一場(chǎng)景，我們可以發(fā)現，盡管最初在客戶(hù)成本方面有明顯優(yōu)勢的廣告一，隨著(zhù)時(shí)間推移，廣告二是一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
了解LTV/CAC通常有助于營(yíng)銷(xiāo)人員為他們的項目解鎖額外的支出。
例如，它可以幫助您確定是否應該允許您花更多的錢(qián)收購更大的客戶(hù)，這些客戶(hù)可能會(huì )在企業(yè)停留更長(cháng)時(shí)間并支付更多的費用。你的CAC所允許的最大金額，會(huì )因為L(cháng)TV的增加而可被調高。
這就是“允許的CAC”所代表的。您允許的CAC是為客戶(hù)支付的最大可接受金額。這基本上是我們與財務(wù)團隊預先協(xié)商的上限。如果您的LTV更高，您可以證明更高的允許CAC。
除此之外，LTV結合CAC還能評價(jià)其他指標，如：
渠道級別指標
- 按營(yíng)銷(xiāo)渠道：我們廣告頻道和附屬廣告的盈利能力是多少？
- 按營(yíng)銷(xiāo)平臺：谷歌廣告和Facebook廣告的盈利能力各是多少？
- 按活動(dòng)：谷歌非品牌廣告和谷歌品牌廣告盈利能力各是多少？
- 按關(guān)鍵字：我出價(jià)的搜索關(guān)鍵詞盈利能力如何？
部門(mén)級別指標
- 按規模：中型市場(chǎng)客戶(hù)與大企業(yè)客戶(hù)的盈利能力比較。
- 按地域：巴西客戶(hù)和法國客戶(hù)誰(shuí)更盈利。
這種比較是無(wú)止境的，如果每個(gè)比較都讓企業(yè)進(jìn)行微觀(guān)優(yōu)化，將會(huì )大大浪費企業(yè)精力，所以一般建議企業(yè)只比較十個(gè)關(guān)鍵的維度，或者只關(guān)注那些大型業(yè)務(wù)。
我們可以從這個(gè)角度考慮CAC,大部分營(yíng)銷(xiāo)人員認為分析出LTV和CAC就大功告成了。但這其實(shí)遺漏了一個(gè)主要的變量：回收期。
回收期是指從客戶(hù)那里獲得現金的比率；這決定你可以進(jìn)行下一輪投資的速度，應該把它算進(jìn)CAC的組成部分。
投資回收期很重要，因為在經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)中，現金流很重要，今天的錢(qián)比5年后的錢(qián)能讓你更快速擴張和成長(cháng)。
如何用CAC指導營(yíng)銷(xiāo)策略？
初創(chuàng )企業(yè)往往通過(guò)單一策略或渠道進(jìn)行推廣（如事件營(yíng)銷(xiāo)）。
這使得計算獲客成本變得簡(jiǎn)單，直接可見(jiàn)。然而隨著(zhù)你的業(yè)務(wù)越來(lái)越復雜，你有更多的渠道和更多的方式。
這時(shí)候你往往會(huì )采用多套策略組成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
有些策略CAC很低（例如優(yōu)質(zhì)博客），有些渠道CAC很貴（如在谷歌搜索中進(jìn)行競價(jià)）。通過(guò)渠道級別了解CAC，你可以根據業(yè)務(wù)需要進(jìn)行預算的組合和平衡。
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