如何組織一場(chǎng)完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？明確的活動(dòng)目標、嚴密的產(chǎn)品設計、及時(shí)的數據監控與優(yōu)化，以及整體活動(dòng)最后的復盤(pán)總結，這些都是必不可少的環(huán)節。
今天的主題是電商大促的社交營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設計與策劃，筆者曾多次負責京東與微信合作的大促營(yíng)銷(xiāo)項目（雙11、年貨節等），做過(guò)部門(mén)先進(jìn)個(gè)吃“小程序營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設計”螃蟹的人，也創(chuàng )新優(yōu)化過(guò)紅包類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的模型，幾個(gè)負責的大促營(yíng)銷(xiāo)項目也都超預期完成了目標。
單看結果好像一切圓滿(mǎn)皆大歡喜，其實(shí)過(guò)程中也著(zhù)實(shí)趟了不少坑，坑踩的多了自然也就積累了一些經(jīng)驗，接下來(lái)就結合當時(shí)的例子，分享下自己的梳理，依舊是拋磚引玉，感興趣的小伙伴可以留言一起討論。
大促的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標
在互聯(lián)網(wǎng)做項目，最忌諱的就是沒(méi)有一個(gè)對齊、明確的目標。
尤其在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)方因為有品牌合作、KPI等多方面的考慮，經(jīng)常會(huì )有目標不明確的問(wèn)題。
舉個(gè)例子：
“一個(gè)明明是希望做傳播曝光的活動(dòng)，本應重筆著(zhù)墨地設計用戶(hù)的分享動(dòng)線(xiàn)，結果因為品牌方覺(jué)得形式新穎，選擇了夾娃娃這種小游戲類(lèi)的形式，參與深度是有了，但傳播的點(diǎn)卻比較弱，最終結果就是大家付出了成本和精力，卻達不成目標?！?/p>
目標不明確的后果不言而喻，那么大促型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的常見(jiàn)目標都有哪些呢？
這其實(shí)很大程度上取決于大促的整體營(yíng)銷(xiāo)打法，筆者接觸過(guò)的就有多種，比較常見(jiàn)且直接一點(diǎn)的，就是在預熱期和高潮期，通過(guò)高效的發(fā)券（優(yōu)質(zhì)券），直接刺激用戶(hù)進(jìn)行購物；也有在預熱期，通過(guò)傳播型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行預約，在高潮期再通過(guò)消息觸達，引導流量到大促賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行轉化……
在相對成熟些的電商平臺，整體的營(yíng)銷(xiāo)打法一般是由營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)團隊進(jìn)行規劃的，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理，首先要和營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)等業(yè)務(wù)人員對齊好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標，在這里有兩個(gè)注意點(diǎn)需要一起關(guān)注下。
1. 活動(dòng)目標必須是明確且可量化的
王健林的小目標
這是之前網(wǎng)上很火的段子，撇開(kāi)它的槽點(diǎn)不說(shuō)（ps：雖然還是很想吐槽下hhh），王老板設置的是就是一個(gè)很明確的目標，要掙的是一個(gè)億，不是一千萬(wàn)，也不是十個(gè)億，有了明確的目標，才有衡量結果的標準，在選擇落地方式時(shí)，也才有依據。
換到電商的營(yíng)銷(xiāo)里，也是一樣的道理，只有有一個(gè)明確量化的目標，才能衡量這次活動(dòng)的效果；在設計產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，才有選擇的依據；在遇到問(wèn)題時(shí)，才有解決問(wèn)題的切入點(diǎn)。
那么這里的量化，需要明確、量化到到什么維度呢？
舉個(gè)例子：
一個(gè)以成交額為目標的發(fā)券類(lèi)活動(dòng)：
- 最終目標為：帶動(dòng)的成交額為XXXX；
- 關(guān)聯(lián)指標包括：發(fā)券量:XXXX、券的使用率:X%、產(chǎn)品的擴散效果指標等；
- 細化指標就包含各個(gè)環(huán)節的轉化率：入口的轉化率:X%、各個(gè)行為轉化環(huán)節的轉化率:X%等。
這些目標數值的預估，既依賴(lài)于歷史的產(chǎn)品數據，也依賴(lài)于當前活動(dòng)的入口流量、優(yōu)惠券資源的盤(pán)點(diǎn)等，在一開(kāi)始可以不要求都有具體的值，但是至少要有量級層面的對齊。
2. 活動(dòng)目標必須是項目成員都達成一致的
這里的成員包括：產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、數據、研發(fā)以及各自的老板等，這個(gè)點(diǎn)其實(shí)也是順利完成項目的基礎，好處也是顯而易見(jiàn)的：
- 執行層面對齊了目標，項目過(guò)程中有爭議點(diǎn)，都可以圍繞目標來(lái)進(jìn)行討論；
- 和老板對齊了目標，在需要老板支持和協(xié)助決策的時(shí)候，溝通會(huì )更加順暢。
先進(jìn)點(diǎn)可以舉個(gè)例子，如果業(yè)務(wù)覺(jué)得頁(yè)面上品牌元素不夠突出，希望增大一些包裝的空間，但這樣會(huì )使得操作區域下移，影響到發(fā)券的操作轉化，這時(shí)候拋出發(fā)券量這個(gè)點(diǎn)，如果大家一開(kāi)始對齊了目標，像這種需求，業(yè)務(wù)方自己也會(huì )做考量。
第二個(gè)點(diǎn)同樣也很好理解，如果目標是成交額，那么拆解下來(lái)，就會(huì )有幾個(gè)維度可以發(fā)力：
- 入口的流量提升，以提升用戶(hù)量級；
- 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的轉化優(yōu)化，以提升發(fā)券效率；
- 優(yōu)惠券質(zhì)量的優(yōu)化，以提升使用率。
上面這些都是優(yōu)化成交額的切入點(diǎn)，一旦成交不達預期，有可能需要老板支持入口資源或者優(yōu)惠券資源，如果一開(kāi)始和老板對齊了目標，溝通起來(lái)就會(huì )順暢很多。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的設計
1. 以目標為導向
在設計營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，只有以目標為導向，最終設計的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品才能符合預期。
以筆者之前的年貨節項目為例，當時(shí)的整體營(yíng)銷(xiāo)打法是：“通過(guò)高效地發(fā)放優(yōu)質(zhì)券來(lái)刺激用戶(hù)產(chǎn)生成交，目標定位為成交額”。
換為公式為（非嚴謹口徑）：
成交額=發(fā)券量*優(yōu)惠券的使用率*優(yōu)惠券帶動(dòng)的訂單價(jià)格
這些其實(shí)就是我們的發(fā)力點(diǎn)：
1. 使用率更多的是由優(yōu)惠券本身的質(zhì)量決定的，因此必須協(xié)同業(yè)務(wù)側確保優(yōu)惠券的質(zhì)量；
2. 優(yōu)惠券帶動(dòng)的訂單價(jià)格更多的是由落地頁(yè)的賣(mài)場(chǎng)的轉化效率決定的，大促的賣(mài)場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)的操作空間相對沒(méi)有那么大（基本是常見(jiàn)的套路）；
綜上，這里產(chǎn)品設計的核心點(diǎn)在于如何提高發(fā)券量。
如果目標是要提高發(fā)券量（暫不考慮入口流量），就要求設計的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品必須具備兩個(gè)特點(diǎn)：
- 低門(mén)檻發(fā)券；
- 具備傳播點(diǎn)，以傳播帶動(dòng)發(fā)券。
2. 產(chǎn)品設計思路
微信立減金的產(chǎn)品模型
通過(guò)業(yè)內的競品分析，我們可以發(fā)現，“低門(mén)檻發(fā)券+傳播”的產(chǎn)品形態(tài)，最典型的就是微信立減金的“先分享，后得券”的模型：“用戶(hù)獲得立減金禮包后，分享給好友后，自己可以得到一份，好友拆取也能得到一份”，筆者在雙11與微信的合作項目-裂變福袋中，采用的也是這種模型，取得了不錯的發(fā)券和傳播效果。
但是通過(guò)雙11的項目，我們同樣也能發(fā)現，由于發(fā)券受限于分享的門(mén)檻，在分享這個(gè)環(huán)節里，我們漏失了將近一半的用戶(hù)（也就損失了一半的發(fā)券），哪怕傳播帶動(dòng)的用戶(hù)還算可觀(guān)，也很難把這部分損失的量彌補。
于是我們開(kāi)始思考，如果目標是為了發(fā)券效率，那么是不是有其他“更低門(mén)檻發(fā)券，又能有一定傳播點(diǎn)”的產(chǎn)品形態(tài)？
很快，“先發(fā)券，再用神券吸引用戶(hù)分享”的產(chǎn)品思路就出爐了：
方案的用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)流程
發(fā)起者：活動(dòng)入口-獲得紅包-拆開(kāi)獲得優(yōu)惠券-分享后可抽取京東神券；
參與者：分享鏈接-拆開(kāi)獲得優(yōu)惠券-發(fā)起自己的紅包；
通過(guò)業(yè)務(wù)預估（結合用戶(hù)路徑進(jìn)行預估）發(fā)現：
這種模型可能整體傳播效果會(huì )稍弱于“先分享后得券”的模型，但整體發(fā)券效率將會(huì )優(yōu)于前者。
符合我們的發(fā)券帶動(dòng)成交的目標，因此最終選擇了這一產(chǎn)品模型。
京東年貨紅包
最終的線(xiàn)上效果，基礎發(fā)券方面基本符合我們的預期，明顯優(yōu)于雙11的case；此外，這種模型在傳播方面給了我們不小的驚喜，用戶(hù)的分享動(dòng)力盡管受到了影響（因為先拿到了一部分券），但影響較?。〝U散指標基本持平），相當于我們在保證了基礎發(fā)券量的同時(shí)，傳播部分帶動(dòng)的發(fā)券量也沒(méi)有受到影響，因此這次項目也創(chuàng )下了部門(mén)的發(fā)券量、成交方面的記錄。
數據監控及優(yōu)化
產(chǎn)品思維中很重要的一點(diǎn)是數據思維，要求產(chǎn)品經(jīng)理善于在數據中發(fā)現問(wèn)題，挖掘用戶(hù)的潛在需求，提升業(yè)務(wù)價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中也是一樣的道理。
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)理最緊繃的時(shí)候，可能就是上線(xiàn)后的前幾個(gè)小時(shí)吧？畢竟前面預估做的再詳盡，加班的再辛苦，是騾子是馬，也得拉出來(lái)遛遛，這時(shí)候需要產(chǎn)品經(jīng)理掌握一線(xiàn)的各項數據，觀(guān)察各個(gè)環(huán)節的轉化情況，如果某個(gè)環(huán)節有問(wèn)題，需要及時(shí)提出解決方案，快速迭代優(yōu)化，提升效果（記得有一次大促活動(dòng)，在上線(xiàn)后進(jìn)行了5輪的快速迭代）。
把需要的數據提前和數據同學(xué)溝通好，包含業(yè)務(wù)數據（發(fā)券、成交、使用）及轉化數據（轉換漏斗）等；如果需要實(shí)時(shí)監控數據的，可以和開(kāi)發(fā)同學(xué)溝通下，做一些定時(shí)推送數據的小插件，方便及時(shí)的獲取到數據，輔助決策……
這些都有助于在上線(xiàn)后先進(jìn)時(shí)間獲得數據進(jìn)行分析。
至于如何進(jìn)行數據分析，這就是產(chǎn)品的基本功了，不過(guò)基本也躲不開(kāi)“先總后分”的拆解思路，如果有興趣，后續可以一起討論下。
復盤(pán)總結
在項目結束后，需要對整個(gè)大促營(yíng)銷(xiāo)項目進(jìn)行總結、分析，不僅是對活動(dòng)的總結，也是對個(gè)人的總結，這些對自我提升以及團隊能力沉淀都是至關(guān)重要的。
復盤(pán)通常包含以下的點(diǎn)（有更多的當然更好）：
- 整體的效果分析：整體數據如何？是否完成目標？具體的轉化漏斗如何？
- 整個(gè)過(guò)程中遇到的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題？分別是哪類(lèi)的問(wèn)題？
- 不同類(lèi)型的問(wèn)題，對應的解決方案以及優(yōu)化效果？
- 提煉關(guān)鍵的經(jīng)驗、結論。
PS：如果是匯報性質(zhì)的，一般還需要加上簡(jiǎn)要的項目說(shuō)明。
電商大促的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目，雖然有時(shí)間點(diǎn)不可變更、業(yè)務(wù)影響面大的風(fēng)險和壓力，但是鍛煉和機遇也是蘊含其中，筆者從中也是獲益良多，這里也要感謝下當時(shí)合作的業(yè)務(wù)、研發(fā)、數據同學(xué)，大家的辛苦投入、通力合作才能趟過(guò)那些坑，順利完成項目。
如果你對社交營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)增長(cháng)同樣感興趣，可以關(guān)注下方的公眾號“一個(gè)生活家的樹(shù)洞”，一起討論，共同前行，公眾號也會(huì )不定期穿插一些生活和工作上的體悟。
