“春節”對于中國人來(lái)說(shuō)具有重要意義，集中在這一時(shí)刻爆發(fā)的春節流量成為各大品牌勢必爭奪的重點(diǎn)，本文為大家來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2019年春節那些讓人“記得住”的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。
“春節”對于中國人來(lái)說(shuō)是非常重要的傳統節日，自然也備受品牌關(guān)注。早在春節前，各大品牌就為了爭奪春節流量這塊大蛋糕，摩拳擦掌、各出奇招，使出渾身解數放出吸睛大招，以獲得消費者的青睞。但隨著(zhù)熱鬧的春節過(guò)去，有哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)還能被消費者記住呢？
接下來(lái)，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下2019年春節有哪些不錯的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例？又有哪些品牌展現出不一樣的“年味兒”呢？
一、中國元素中國年
案例1：可口可樂(lè )-中國福娃
從2001年開(kāi)始，可口可樂(lè )就將傳統的中國福娃融入春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，福娃早已成為可口可樂(lè )的御用形象代言人。今年也不例外，中國福娃一如既往作為品牌與節慶的代表出現，為春節裝點(diǎn)著(zhù)喜慶洋洋、其樂(lè )融融的氣氛。
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以大家熟悉的福娃為創(chuàng )意核心，福娃比出各種愛(ài)的手勢將覆蓋包裝、電視廣告、平面、戶(hù)外、店內等多個(gè)渠道中。通過(guò)今年的故事傳遞新年的魔力，讓我們感受福氣是來(lái)自于家人真誠的愛(ài)。
這一次可口可樂(lè )還繼續與阿里巴巴的合作，不僅將阿福、阿嬌印上瓶身，還創(chuàng )新地加入AR技術(shù)，打造掃福娃贏(yíng)驚喜新年活動(dòng)，福娃搖身一變來(lái)到你面前，向你拜年，還為參與者送出愛(ài)意滿(mǎn)滿(mǎn)的新年紅包，進(jìn)一步升級互動(dòng)體驗。
案例2：京東-《紅色寄托》
年，是什么顏色？在中國傳統中，年就是“紅色”，紅色象征著(zhù)過(guò)年的氣氛，紅色是情感的寄托。
在2019小年期間，京東春節廣告《紅的寄托》正式上線(xiàn)。廣告以紅色為主線(xiàn)，通過(guò)8個(gè)不同的故事，講述每個(gè)人和紅色物品間的故事，并進(jìn)一步描述了這些紅色物品對于他們所蘊含的意義。
送母親一支口紅，希望幫她留住風(fēng)華；父親久久不愿按下的紅色掛斷電話(huà)標識，是對兒子的思念和不舍；送愛(ài)寵一條紅繩，作為重逢的信物；送孩子一雙紅鞋墊，寄予踏實(shí)的期許……
案例3：有道詞典-英文春聯(lián)
過(guò)春節貼對聯(lián)是中國民間春節的傳統習俗。年年貼，家家貼，內容上千篇一律，很難玩出顛覆性的花樣。不對，是沒(méi)人玩過(guò)。終于，今年有人出手了，看起來(lái)很難和中國傳統文化產(chǎn)生關(guān)系的APP——網(wǎng)易有道詞典推出2019英文春聯(lián)。徹徹底底打破春聯(lián)無(wú)新意這一局面……
完整的看完這16對春聯(lián)，不得不說(shuō)，網(wǎng)易有道詞典無(wú)論是文案還是創(chuàng )意，都改變了人們對于春聯(lián)的傳統印象。它的內容構成十分豐富，是以英文為外殼，但基本沒(méi)什么語(yǔ)法可言，是一看就明白chilish，十分接地氣；內含流行梗、社會(huì )熱點(diǎn)、追星等等，讓用戶(hù)感受到了獨特的新年祝福。
Skr款
暴富款
程序員款
追星款
這樣的英文春聯(lián)，你喜歡嗎？
案例4：好麗友-《奇遇新年》
說(shuō)起“過(guò)年”的由來(lái)自然繞不開(kāi)年獸，這次好麗友便從年獸上做文章，推出新年廣告《奇遇新年》，用溫馨與夢(mèng)幻打造一場(chǎng)充滿(mǎn)驚喜的奇妙新年。
在廣告片中，年獸一改過(guò)去的兇惡、殘暴的形象，化身為“小萌寵”，吃零食，做鬼臉，萌得不要不要的。而年獸的身體之所以越變越小，是因為年味太淡了。為了拯救年獸，小男孩召集全家人一起出門(mén)迎新年。在熱鬧的氣氛中，年獸終于恢復“真身”。
二、回家，才是年的意義
“回家””團聚”是國人最深刻的春節記憶，是過(guò)年的意義所在，因此也成為許多品牌想抓住的情感共鳴點(diǎn)。很多春節廣告短片的主題，往往跟回家過(guò)年，家人團聚相掛鉤。
或許有人會(huì )說(shuō)這是春節廣告的套路，但品牌若能把這回家路表達出真情實(shí)意，把再平常不過(guò)的“回家”說(shuō)得動(dòng)人，同樣會(huì )被消費者喜歡和記住。
案例1：王老吉-《我的回家路》
春節將至，講述回家路上故事的走心廣告片蜂擁而至。而王老吉此番不僅走心，更豐富你的回家之路。聯(lián)手F5，王老吉發(fā)布「我的回家路」線(xiàn)上互動(dòng)H5。
運用人工智能技術(shù)，智能規劃回家路線(xiàn)，讓每個(gè)人都能「吉」時(shí)回家。并匹配沿路美景，似乎在提醒我們，不想你錯過(guò)這些沿途的美好就借助黑科技記錄下來(lái)吧！簡(jiǎn)單便捷的操作讓用戶(hù)擁有更高的創(chuàng )作意愿，紛紛參與導演專(zhuān)屬于自己的“回家公路大片”。
據了解，王老吉“我的回家路”H5收集的街景視頻，涵蓋中國大江南北600多個(gè)城市，3000余段路程。只要輸入起點(diǎn)和終點(diǎn)，就可以足不出戶(hù)體驗祖國各地的美景，隨時(shí)隨地來(lái)一場(chǎng)回家公路游。
案例2：搜狗地圖-《回家的路》
這……和王老吉幾乎撞名，小編真不是故意這么找案例的。盡管名字雖然相似，但是創(chuàng )意卻大相徑庭。接下來(lái)我們一起看看搜狗地圖是怎么策劃春節回家的路。
搜狗地圖作為可靠的出行專(zhuān)家，在為無(wú)數回家路上、準備回家的人提供了良好的導航體驗的同時(shí)，敏銳地洞察到“恐歸青年”這個(gè)群體，真實(shí)還原他們對回家的顧慮及向往。正視年輕人對回家過(guò)年的復雜情感，重新闡述“回家”對于我們每個(gè)人的意義。
用短短的幾分鐘告訴我們，“恐歸”不能成為過(guò)年不回家陪爸媽的理由，無(wú)論是年輕一代多換位思考，還是請父母打破固有的思維，都離不開(kāi)“開(kāi)口”的過(guò)程。數據顯示，搜狗地圖的回家選項，每年接到超過(guò)1874萬(wàn)次“回家”的語(yǔ)音請求?！皭?ài)讓我們回家，回家的路就在嘴邊”，沒(méi)有什么問(wèn)題是溝通解決不了的，如果沒(méi)有解決，那是我們溝通得太少。
案例3：中信銀行-《守護愛(ài)的溫度》
在臨近春節之際，中信銀行拍攝了一支視頻——《守護愛(ài)的溫度》，和大眾討論了關(guān)于“回家過(guò)年”這件事。
正如廣告中的男主人公，在人生的不同階段都會(huì )選擇回老家過(guò)年……因為，年，不僅是一個(gè)重要的節日符號，它更代表著(zhù)一家人難得齊聚的時(shí)光，過(guò)年就要把喜悅和愛(ài)帶回家。
三、拯救春節大作戰
又到了家里親戚們歡聚一堂、團結一心、向你發(fā)起集體拷問(wèn)的總攻的時(shí)刻了。
- “有對象了嗎？”
- “在哪上班??？工資多少呀？”
- “啥時(shí)候買(mǎi)房??？”
- “成績(jì)排班上第幾??？”
- ……
怎樣抵御七大姑八大嫂的硬核話(huà)題？躲在一邊自己玩手機？太窩囊！直面問(wèn)題正面交鋒又太沖撞！笑面相應委婉應答？太費心！以下幾個(gè)品牌給你答案。
案例1：攜程xWhatYouNeed-《過(guò)年和平條約》
攜程聯(lián)合青年自媒體品牌WhatYouNeed，共同推出這份《過(guò)年和平條約》。主要目的是為了減少父母和子女春節期間的沖突，讓年輕人在回家前，通過(guò)這個(gè)H5，去表達自己的想法和顧慮，和父母達成一致，簽訂《過(guò)年和平條約》，使雙方春節都能過(guò)得“順心”一些。
案例2：蘇寧易購-春節自救指南
熊孩子，這個(gè)地球上最神秘的物種之一，最擅長(cháng)以童言無(wú)忌對大人們進(jìn)行瘋狂打擊，尤其到了春節，和七大姑八大姨并稱(chēng)為“暴擊雙雄”。蘇寧易購洞察到這一現象，結合2019年貨節活動(dòng)，出品了一則以治熊孩子為創(chuàng )意的H5。如何在春節對付熊孩子 ，過(guò)個(gè)節一點(diǎn)也不圓潤，盤(pán)他！
四、沒(méi)有紅包還叫過(guò)年嗎？
自2014年春節微信紅包“一戰成名”后，春節紅包大戰不再只是騰訊和支付寶兩分天下的狀態(tài)，百度、頭條、微博等紛紛加入紅包混戰。
今年的除夕夜，3.3億人集齊五福，208億次百度APP互動(dòng)，凌晨時(shí)分的微信紅包再次被擠爆。中國除夕已經(jīng)成功被互聯(lián)網(wǎng)公司改造成一個(gè)“搶紅包”盛宴。
案例1：支付寶集五福
2019年支付寶集五福紅包總額和去年持平，仍然為5億，沒(méi)有變，略有不同的是：增添一張花花卡，全年幫你還花唄；點(diǎn)擊?？ū趁婢湍塬@得一次刮獎機會(huì )，刮開(kāi)有驚喜；從1月28日起，用戶(hù)可以在“答答星球”小程序里答題，來(lái)獲取?？?；還有一個(gè)很有特色的彩蛋卡，融入各個(gè)地方的具有代表性的符號，比如陜西的兵馬俑、四川的熊貓、江蘇的茉莉花等。
正如支付寶文案中所說(shuō)的“五福來(lái)了就是年”，與去年相比，今年參與集支付寶五福的人數同比增長(cháng)了40%。1月25日至除夕當天，全國超過(guò)4.5億人參與了集支付寶五福，相當于每3個(gè)中國人就有1個(gè)人在參與集福和送福。說(shuō)明越來(lái)越多的人將集五福的開(kāi)始，當作春節臨近的一種信號。支付寶的集五福從新年爆款到全民狂歡，逐漸成為一種新年俗。
案例2：百度App春晚紅包
今年，百度成為央視2019年《春節聯(lián)歡晚會(huì )》紅包互動(dòng)的合作伙伴，參與春晚紅包互動(dòng)，紅包金額也再創(chuàng )新高。
百度春節紅包活動(dòng)的主題為“好運中國年”，從 1 月 28 日小年開(kāi)始一直到 2 月 4 日除夕，用戶(hù)打開(kāi)百度APP或者百度旗下應用均可找到紅包活動(dòng)入口，參與集好運卡和團圓紅包的活動(dòng)。而在除夕當天，用戶(hù)只需打開(kāi)百度APP輸入主持人的互動(dòng)口令就可領(lǐng)取紅包。
無(wú)論是對于晚會(huì )的主辦方而言還是對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這種搶紅包發(fā)福利的互動(dòng)方式都是喜聞樂(lè )見(jiàn)的。
百度數據顯示，春晚直播期間，全球觀(guān)眾參與百度App紅包互動(dòng)活動(dòng)次數達208億次，送出9億現金紅包。春晚結束，百度APP日活躍用戶(hù)從1.6億沖上了3億關(guān)口。
案例3：短視頻-《新年抖來(lái)咪》
1月28日，“國民級”短視頻App短視頻攜手天后蔡依林，共同推出的新年歌曲《新年抖來(lái)咪》。短視頻將最美好的祝福融入進(jìn)7音符，帶著(zhù)音符紅包，一起奏響2019“美好音符年”活動(dòng)。
1月28日至2月4日，短視頻將為用戶(hù)奉獻新鮮、有趣的紅包玩法。通過(guò)邀請好友得音符、面對面得音符、完成“特殊任務(wù)”等方式獲得隨機音符，凡是集齊7音符的用戶(hù)皆可瓜分5億現金大獎。
此次活動(dòng)為用戶(hù)的新春佳節帶去更多好玩、也更具互動(dòng)性的短視頻玩法，進(jìn)一步拉近短視頻與全國男女老少的距離。同時(shí)，短視頻上有趣、豐富的元素，也為這個(gè)春節增添更多樂(lè )趣。
五、煽情遭棄？那是你沒(méi)用對招
案例1：電影《小豬佩奇過(guò)大年》-《啥是佩奇》
電影《小豬佩奇過(guò)大年》為了給賀歲檔預熱，在1月17日下午推出一支名為《啥是佩奇》的短視頻，已經(jīng)發(fā)布迅速引爆社交媒體，強勢刷屏朋友圈。
該廣告講述一位爺爺為了給他城里的孫子準備新年禮物，問(wèn)遍全村啥是佩奇的故事，從神秘，到喜感，到動(dòng)情，毫不拖泥帶水，一氣呵成。短短幾分鐘的視頻讓人感到心酸之余還有“溫暖、和淚目”，而倔強的爺爺打造出的硬核佩奇更是讓很多人覺(jué)得很酷。
視頻中巨大的差異化，帶來(lái)了強勢的刷屏效果。畢竟，小豬佩奇作為一個(gè)來(lái)自于歐洲的動(dòng)畫(huà)形象，向來(lái)都是和各大時(shí)尚潮牌合作，電影制作團隊反其道而行之，用最鄉土的親情進(jìn)行引爆，反而收獲意想不到的成功。
案例2：麥當勞-《春節變形記》
每逢過(guò)年，就會(huì )掀起一場(chǎng)大型的“變變變”浪潮，這不城里閃閃發(fā)亮的Mary、Vivian 和David為了回家過(guò)年褪去工作中的精致和洋氣，套上保暖衣、大花襖，拿起鍋碗瓢盆，變身整個(gè)村里最靚的仔。
但是別以為只有年輕人才玩變身, 其實(shí)父母為了團聚也悄悄“變了個(gè)身”。
這支視頻先以當下流行的豎屏方式幽默的介紹了年輕人春節回家后變化，有梗、有包袱、有笑點(diǎn)。而轉屏后畫(huà)風(fēng)突變，溫情如水、娓娓道來(lái)，不僅是孩子，父母在孩子歸家前也有一系列變化。
前半段搞笑，后半段感動(dòng)，前一秒哄堂大笑，后一秒眼中含淚。但無(wú)論是哪種改變，都會(huì )讓人產(chǎn)生共鳴，因為每一幀畫(huà)面都讓我們感受家最真實(shí)的樣子。不少網(wǎng)友表示看完這則廣告很感動(dòng)，看哭了。
六、科技+傳統，打造智慧新春
案例：華為-《讓新春更智慧》
18年年底，華為以華為Mate20系列為主角推出一支新春廣告——《讓新春更智慧》。將傳統年俗與華為新技術(shù)打造的智慧年俗相結合，展現華為Mate20系列的生活化功能。同時(shí)也將這些功能的使用場(chǎng)景展現的淋漓盡致，比如拍攝幸福的全家福、分享色香味俱全的年夜飯等等。
看完整支廣告片，盒子菌發(fā)現華為減弱了其商業(yè)性，不刻意的將手機的智慧融入進(jìn)了春節快樂(lè )的氣氛中，為我們打造一個(gè)傳統與科技相結合的智慧新春。
好了，看了這么多不錯的春節營(yíng)銷(xiāo)，今年哪個(gè)品牌的春節營(yíng)銷(xiāo)是你最喜歡的呢？
作者：盒子菌，活動(dòng)盒子運營(yíng)社（huodongheziyys）：一款助您實(shí)現快速拉新，提升用戶(hù)活躍、留存和轉化率的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具！
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