文章的內容詳細的講述了客戶選擇一個商品的決策軌跡，對于提高自己的用戶思維能力很有參考意義如果你從事流量推廣、文案、品牌、商務談判，甚至是hr這些圍繞著人打交道的領域，這篇文章可以給你一個很好的底層邏輯。
我上篇文章說過，整個營銷體系的根基是客戶的行為和客戶的心理，所有的營銷推廣方式都是以這兩個點為基礎而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運營，還是事件營銷、品牌定位、公關營銷，都離不開這兩個點。
掌握客戶行為軌跡，我們就可以知道如何做營銷布局這種偏宏觀的商業操作。營銷整體布局完了之后，我們要以什么樣的文案內容吸引客戶，客戶過來了之后，我們要說什么樣的話打動客戶？
但是到底要寫什么內容，到底要說什么話，很多人都沒有頭緒，缺乏一個理論體系來系統的做好這些工作。
好，現在開始我們的正文。
假設你剛去一家公務員考試培訓機構上班，名字就叫“A公司”。你的職位是銷售，領導派了一個老銷售老張來帶你。老張多次拿過銷售冠軍，業務能力很強。這個時候來了一個學生走了過來，老張前去招待，你趕緊湊在一邊跟著學習。
這位學生拋出疑問：“為什么你們家的課程比B家的貴了這么多呀？”
見過場面的老張微微一笑，說道：
相信你去淘寶買東西肯定不會拉個價格由低到高排序，選擇那個價格最低的。先進個，你選擇一家機構首先要的是成功率，能不能把事情辦成，其次才是省錢。我們的往年錄取率高于行業至少50%。
回到價格，我們產品之所以比A公司貴，有這么幾個原因：
（1）我們的師資是原公務員系統的招聘官，有個老師以前還參與過出題，所以課程的品質遠遠高于同行，所以這塊的成本肯定也會高一些；
（2）我們的服務體系非常完善，從線上一對一的答疑，到每周的主題分享，然后線下還有固定的授課場地，每個環節做的都非常充分。而很多培訓機構，收了錢之后什么都不管了，就給你們扔一堆視頻。
（3）我們的課程研發團隊就超過50人，所以在課程質量這塊是同行完全沒有辦法比較的，課程的品質直接關系到學生的吸收度。
我們付出巨大的精力和成本把這些工作做到極致，就是希望你們不用再耽誤一年時間，確保一次性通過，想想一年時間成本的話可以多做多少事情呀！
此刻有種醍醐灌頂的感覺，感覺自己得到了老張的真傳。這時迎面又來了一個咨詢的學生，你滔滔不絕的把剛才的那套話術重復了一遍，說了半天那位同學一臉茫然。
老張眼看著你要頂不住了，于是就跟那位同學分析了一下，考公務員跟去外企、去互聯網公司、去小公司之間的優劣勢分析，那位同學立馬對課程充滿了興趣。
這個時候你可能就納悶了，為什么兩撥人說的話術都不一樣，那我到底如何對這些客戶進行分類，對應的不同客戶到底進行什么樣的話術？老張兩手一攤，說了一堆你覺得很有道理，但是就是記不住的話。因為他只有經驗，但是沒有形成系統的方法論。
今天我要講的就是關于這塊系統的方法論。
前面我們講的案例中，為什么兩撥人強調的點不一樣，這個時候我們就需要引入一個詞，就是“客戶的決策軌跡”。
01“客戶決策軌跡”是什么？制作的方法是什么？
就是客戶最終選擇了你的產品，要經過哪幾個關鍵的決策階段。客戶在選擇A公司這家教育機構之前做了什么關鍵決策？那就是他得決定要不要報班，當他決定報班的時候，才會進行篩選。整個的決策軌跡就是這樣不斷向前深挖出關鍵的決策階段。
那有幾個關鍵的問題來了：
問題一：在整個的決策軌跡中，如何挑選出關鍵的決策階段？
客戶選擇A公司往前推，為什么“決定報班”就是關鍵的決策階段，而“決定好好學習”就不是呢？整個決策軌跡的核心就是人在每個關鍵的決策節點做選擇。既然是做選擇，就必須是有至少兩個的選項。
所以確定關鍵決策階段的核心是，他必須得有其他的同類選項。比如“選擇報班”的同類選項有“選擇自學”、“選擇買盜版”。
另外就是我們梳理出關鍵決定階段的目的不是為了做擺設，必須得為后續的營銷環節做鋪墊，他必須有存在的意義和價值。
問題二：決策軌跡的盡頭是什么？
首先我們得明白，客戶的決策軌跡我們是以自己的產品為終點，往前追溯，那最終的原點是哪里呢？其實就是客戶的需求。整個的決策軌跡就是從客戶的需求出發到達你的產品所經歷的關鍵決策階段。
所以按照這個邏輯，我們再好好梳理一下公務員考試培訓教育機構的決策軌跡是什么。
如上圖我們可以看到，A公司目標客戶的完整決策軌跡是：解決畢業問題-選擇就業-選擇公務員-選擇報班-選擇A公司。有的人可能會有疑問了，A公司明明就是公務員考試培訓服務，滿足的需求應該是考公務員呀！為什么決策軌跡的起點是解決畢業問題呢？
好了，我們來解釋一下這個問題。
公務員考試，他的所屬的類比是“就業”，而且選擇考公務員并不是這個決策階段的唯一選項，既然不是先進選項，就必須得往上再挖掘一層關鍵的決策階段。
上一層的關鍵決策階段就是“選擇就業”，同樣，“選擇就業”也并不是這個先進選項，學生同樣還可以選擇考研，選擇出國。所以最終我們把決策軌跡的起點定在了“解決畢業問題”這個抽象客戶需求點。
上述說的是梳理出整個決策軌跡關鍵決策階段的方法，最重要的還是要搞明白這么做的目的是什么。我們把決策軌跡的起點設置成“考公務員”不就得了，為什么我們要不斷的往前面深挖？
因為，你決策軌跡挖的越深，意味著你的市場空間就越大。如果你僅僅把決策軌跡的起點定義在“考公務員”，這個時候，你的目標客戶就是已經決定了考公務員的目標客戶。
然而我們知道，學校里，決定考公務員的學生僅僅也只是一部分。當你把這類人群洗了一遍之后，市場就立馬枯竭了，這個時候再想拓寬市場怎么辦？你就需要去讓那些原本想去外企的，想去互聯網公司的人改變主意，選擇去考公務員。
同樣的方法，你得說服那些原本想考研的，想出國的學生，改變他們的想法，先說服他們應該及早工作，選擇考公務員。
上圖我們可以看到，越靠近決策階段的重點，數量級就越少。但是相應的，目標客戶的流量就越精準。
02 “客戶決策軌跡”的用法
接下來我們就要討論最精彩的部分，就是“客戶決策軌跡”的商業應用。首先先進件事，我們要在“客戶決策軌跡”上添加一個模塊：“客戶決策動機”。
什么意思？就是用戶做這個選擇的理由是什么。在眾多選項之中，憑什么你這個選項能夠脫穎而出。
回到剛才A公司的案例，我們將各個決策階段的決策動機梳理出來。
我們可以看到，每個決策階段，他們的理由是完全不一樣的。當用戶在就業、考研、出國幾個選項之間糾結的時候。他最終選擇了就業，可能的動機是這么幾個：
早出來工作，多賺幾年錢；
- 考研也是為了找好工作，有了好工作沒有必要再考研；
- 工作三年的經驗價值遠遠高于一張碩士文憑。
直到用戶在決定報班的時候，他們的決策動機才關注到產品，而在之前，他們關注的東西都跟產品無關。引入“客戶決策動機”之后，我們再引入第二個模塊：“客戶決策顧慮”。
什么意思？就是客戶做出這個最終決策，他的顧慮點是什么？比如我決定創業，我的顧慮就是擔心虧錢，擔心自己的能力不夠，擔心招不到人等等。
回到A公司的案例，客戶的決策顧慮如圖所示。我們可以看到客戶選擇就業，他的決策顧慮點可能是：
- 沒有好的文憑影響未來的晉升；
- 找工作競爭力比較弱；
- 覺得自己能力還不夠，想繼續深造。
我們也可以直接把“客戶決策動機”理解為做出這個選擇相對于其他選項的優勢，“客戶決策顧慮”理解為做出這個選擇相對于其他選項的劣勢。
“客戶決策顧慮”是很容易被大多數人所忽視的。比如很多人讓我給他們公司推薦個靠譜的員工，我的顧慮點就在于：我對你們公司還不了解，萬一你們項目很不成熟，我給你推薦個人才過去結果啥都干不了，那別人肯定要怪我，覺得我不靠譜?；蛘吣銈儗ξ彝扑]的人很不滿意，總之很大可能搞的我里外不是人。
所以如何打消我的決策顧慮是關鍵。起碼得先讓我了解公司情況，知道公司是個好公司，領導是個好領導，這樣我也好放心的推薦。
現在我就知道了，為什么最開始的案例中，先進個客戶要跟他談我們產品的優勢，第二個客戶，我們要跟他談為什么要選擇考公務員。因為用戶的決策階段不一樣，他們關注的點也不一樣。所以我們的話術肯定也會不一樣。
接下來，我結合口碑營銷分享一下“用戶決策軌跡”的商業應用。
結合我們上一篇文章的內容，用戶到最終下單，往往會在網上查看一下產品的網上評價如何。如果評價不錯，那么客戶的最終下單的概率就會大大提升。
口碑營銷是個典型的搜索場景。口碑營銷布置的原則是，從決策軌跡的終點向起點開始布局。因為接近終點，流量越精準，投入產出比越高。
回到案例，用戶看到你的廣告，并且產生購買意向的時候，由于金額較大，于是他在百度上可能會搜索：
- 公司培訓效果到底怎么樣？
- 公司跟B公司到底哪個更好？
- 公司收費貴不貴？
用戶可能會搜索的這些問題，就是你口碑營銷的標題，具體的內容就圍繞著A公司的產品賣點去寫。
當用戶在“選擇考公務員”到“選擇報班”的決策階段，用戶可能會搜：
- 我想考公務員，到底要不要報班？
- 公務員考試如果自學的話，靠譜嗎？
這時口碑營銷的內容就是結合這個階段的決策動機和決策顧慮去描述，然后再引導到自己的產品上。依此原理，圍繞著客戶的決策軌跡，口碑營銷的話題體系就出來了。
其實我們還可以舉很多的例子，最典型的比如銷售、比如百度推廣、比如新媒體運營、比如招聘、比如談判等等。怎么樣讓自己更快的吸收，就是看到一個東西就能夠立馬結合自己的工作進行應用。
#專欄作家#
馮健，巨推傳媒專欄作家。從事大學生職前教育，專注解決大學生500國央企、上市公司、互聯網公司就業問題。企業服務端擅長互聯網招聘，為企業搭建營銷推廣團隊、實習生團隊、專家智囊團隊。微信ID：fengjianroom
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