在市場(chǎng)活動(dòng)中，擁有信息優(yōu)勢的一方往往能占據高位。本位就詳細討論一下如何利用信息不對等來(lái)制定具體的免費、折扣和定價(jià)策略。

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面。你看不出兩家店有什么差別。

A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優(yōu)惠券。

你會(huì )選哪家？我問(wèn)了幾個(gè)朋友。

“肯定選A呀！“他們似乎覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很蠢，“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，同樣的價(jià)格，為什么不買(mǎi)好的？”

事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了前所未有的信息透明，信息不對稱(chēng)依然是市場(chǎng)博弈中最基本的手段。作為消費者，你永遠不可能得到和商家對等的信息，除了生產(chǎn)成本，你還可能無(wú)法得知產(chǎn)品的設計成本、流通成本、模式溢價(jià)、品牌溢價(jià)以及用戶(hù)體驗溢價(jià)——至少你不可能全部掌握。

所以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值對于消費者，或多或少都會(huì )有些黑箱子的性質(zhì)。消費者處于這樣的信息迷霧中，價(jià)格就成了衡量?jì)r(jià)值的救命稻草。

所以，在拿到報價(jià)的先進(jìn)刻，消費者就慣性地認為45元的牛肉面好于35元的牛肉面。哪怕兩家的面完全一樣，消費者又兩家都光顧并品嘗過(guò)，他們的認知也不會(huì )有任何的改觀(guān)，畢竟除了味道之外，品牌、健康、衛生這些無(wú)法直接感知的因素都能影響這碗面的價(jià)值——消費者甚至根本不會(huì )思考這些?！百F的就是好的”已經(jīng)成為刻板認識，哪怕他不知道好在哪里。

在市場(chǎng)活動(dòng)中，擁有信息優(yōu)勢的一方往往能占據高位，營(yíng)銷(xiāo)人有幸占據了這個(gè)高位。今天，我們就詳細討論一下如何利用信息不對等來(lái)制定具體的免費、折扣和定價(jià)策略。

所有的免費都要有一個(gè)標價(jià)

所有的思考都源于手上這么一個(gè)項目。

這是一個(gè)健身營(yíng)養定制的項目，針對的是健身愛(ài)好者。消費者提供自己的運動(dòng)和飲食數據，我們經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)營(yíng)養分析為其生成一份測試報告，根據報告提供針對化的營(yíng)養補劑搭配。最終的產(chǎn)品會(huì )以盒子的形式呈現，盒子里除了營(yíng)養補劑組合，還包括定制版的訓練裝備、訓練規劃書(shū)、卡式膳食指導等。

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，我們選取了十幾家健身房準備做一輪試推廣。這時(shí)，團隊內在一個(gè)問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧：這份運動(dòng)營(yíng)養測試，該不該免費？

團隊內出現兩個(gè)對立的觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)觀(guān)點(diǎn)認為，新品牌推廣，營(yíng)養測試缺乏科學(xué)背書(shū)難以讓人信服，收費只會(huì )給產(chǎn)品銷(xiāo)售增加阻力；另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)認為，“便宜沒(méi)好貨”，免費的運動(dòng)營(yíng)養測試會(huì )降低報告的可信度，參與的人會(huì )很多，但恐怕極少人會(huì )為這份測試買(mǎi)單，去購買(mǎi)最終的補劑盒子。

經(jīng)過(guò)一番討論，我們的決策是“有標價(jià)、有條件的免費”，即：所有合作健身房的正式會(huì )員，可憑會(huì )員身份僅獲得一次價(jià)值109元的運動(dòng)營(yíng)養測試機會(huì )。

為了驗證我們的決策，我們謹慎地選取了三家健身房分別設立“109元收費組”、“免費組”和“正式會(huì )員免費組”進(jìn)行參照，結果如下：

注：

• 參與率=參加測試的人數/地推接觸的人數
• 轉化率=最終購買(mǎi)的人數/參加測試的人數

很明顯，綜合來(lái)看，第三組轉化率是相對較好的。

為什么第三組比第二組的參加轉化率還要高呢？

第三組把測試和健身房的會(huì )員身份捆綁在一起，無(wú)形中把“免費”變成了“消費”。假設我花了2000元辦了一張健身卡成為會(huì )員，憑借會(huì )員身份可以獲得一次價(jià)值109元的測試。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)測試就成為了我2000元消費的一部分，如果我不享受這個(gè)測試，我2000元的消費體驗就是不完整的，那我不是虧了？

反觀(guān)之，第二組實(shí)行完全免費，任何人都可以無(wú)條件不限次數地參加測試，拿到這樣的“免費”并不會(huì )讓我感到“占便宜了”或者“撿漏了”，這種“免費”意味著(zhù)“沒(méi)有價(jià)值”，拿到了也就玩玩，錯過(guò)了我又有什么損失呢？

值得強調的是，我們設立的免費條件（即合作健身房會(huì )員身份）沒(méi)有過(guò)濾掉任何目標人群，我們在健身房地推，能接觸到宣傳的本來(lái)就是健身房會(huì )員。

我們還可以看到，第三組的購買(mǎi)轉化率也是相當不錯的，這是為什么呢？

一方面，需要收費的測試遠比免費的測試更值得重視、信任和買(mǎi)單；另一方面，當消費者已經(jīng)為這份測試花了錢(qián)，那么他就產(chǎn)生了“退出成本”，放棄最后的購買(mǎi)意味著(zhù)之前的花費就浪費了。

正是因此，我們可以看到先進(jìn)組的購買(mǎi)轉化率高達90%，然而，測試收費在一開(kāi)始就過(guò)濾掉了大批潛在消費者，導致參加轉化率僅有5.7%，折中來(lái)看，第三組為這份測試在免費的基礎上賦予了一定的價(jià)值，使得兩個(gè)轉化率都取得了不錯的數字。

“無(wú)條件的讓步”是談判的大忌，如果把市場(chǎng)博弈比作一次談判，那么任何赤裸裸的免費都意味著(zhù)放棄對自己價(jià)值的聲明，消費者將認為你因承受不住壓力而坦白自己的底線(xiàn)，你將真的變得毫無(wú)價(jià)值。如果因為推廣需要而不得不打出“免費牌”，不妨給免費標個(gè)價(jià)，給免費披上一層“虎落平陽(yáng)”的偽裝。

嘗試把你的“免費”作為某種付出的獎勵：或是達到了某個(gè)消費額度，或是下載和注冊，或是產(chǎn)生了某種購買(mǎi)，把免費和這些付出捆綁起來(lái)。這些付出必須是你的目標消費者中普遍存在并已經(jīng)發(fā)生的，你并不會(huì )因為這些條件而喪失一部分潛在消費者，這在之前就是設計好的。

所有的折扣都要有一個(gè)理由

節日打折是一個(gè)很荒唐的邏輯。節日并不能夠使商品的成本降低，如果折扣后的價(jià)格依舊能支持商家的利潤，誰(shuí)還會(huì )認為原價(jià)是合理的？

信息不對等使折扣成為了一種如履薄冰的事情，你自降一等，別人便會(huì )低看你一等，以至于無(wú)節制的折扣或魯莽的價(jià)格調整甚至會(huì )毀掉一個(gè)品牌。消費者堅信市場(chǎng)的作用，認為任何價(jià)格都有其合理性。合適的折扣理由不會(huì )沖擊到商品的原本價(jià)值，無(wú)病呻吟的打折則會(huì )陷入一種“賤賣(mài)品牌”的窘境。

什么樣的理由是好的促銷(xiāo)理由？

• 2008年國家頒布家電下鄉政策，對所有非城鎮戶(hù)口的居民給予13%的電器購買(mǎi)補貼，利用好這個(gè)政策，就能成就一次好的促銷(xiāo)；
• 2013年始，支付寶為了推廣線(xiàn)下支付功能，在賣(mài)場(chǎng)商超甚至便利店開(kāi)始推出“95折”或“隨機減”活動(dòng)，用支付寶支付就能打折，對于賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)合理的促銷(xiāo)理由；
• 傳統賣(mài)場(chǎng)結賬時(shí)，為了通過(guò)信用卡獲得顧客信息建立數據庫，總會(huì )推出“刷卡支付95折”的活動(dòng)，另一視角看，這種折扣也是一種促銷(xiāo)。

利用政策也好，借助外力也好，或者是讓利來(lái)?yè)Q取數據信息等資源也好，這些理由都是獨立于產(chǎn)品價(jià)值而存在的，這些理由會(huì )讓消費者感覺(jué)到，打折是暫時(shí)的，隨時(shí)取消打折也是合情合理的，買(mǎi)到是賺了的，產(chǎn)品依舊是有尊嚴的。

所有的定價(jià)都要有一個(gè)錨點(diǎn)

通?？硟r(jià)的時(shí)候，如果你的心理價(jià)位是50塊，那你一定要說(shuō)30塊。

“當你伸手去摘星星的時(shí)候，也許一顆都摘不到，但至少不會(huì )抓一手泥”。

所以，當你想把自己的商品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，就要設立一個(gè)更高的錨點(diǎn)。

菜單上100元的點(diǎn)心讓你覺(jué)得主食賣(mài)20元非常實(shí)惠，鞋子上1000元的吊牌價(jià)讓你覺(jué)得600元的實(shí)際售價(jià)物有所值。這些以?xún)r(jià)格為錨點(diǎn)的定價(jià)手段比較常見(jiàn)，但是除了價(jià)格，任何一個(gè)和消費者接觸的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節都可以設置錨點(diǎn)。

• 酒店大廳奢侈的真皮沙發(fā)讓你感覺(jué)到500元的房費并不算貴；
• 餐廳免費的純榨果汁讓你感覺(jué)人均200元的消費還是很合理的；
• 精致的實(shí)木包裝讓你感覺(jué)一盒糖果賣(mài)到300塊不無(wú)道理；
• 健身房自助飲品的吧臺讓你感覺(jué)到高出同行數百的價(jià)格也是很實(shí)惠的；
• ……

包裝、服務(wù)、渠道、價(jià)格，任何一個(gè)環(huán)節都能出現針對價(jià)格的錨點(diǎn)。我們需要選取那些和顧客接觸頻率較高，又不會(huì )給我們帶來(lái)很高成本的細節，把這些細節打造出遠高于標價(jià)的顧客預期，錨點(diǎn)就形成了，我們的價(jià)格也就更能為消費者所接受了。

沒(méi)有一個(gè)錨點(diǎn)解決不了的問(wèn)題，如果有，那就兩個(gè)。

在賣(mài)場(chǎng)同一類(lèi)產(chǎn)品的貨架上，大多數情況，賣(mài)的較好的不是最貴的，也不是最便宜的，而是價(jià)格居中的。

人們在消費過(guò)程中，一方面忌憚昂貴的價(jià)格，另一方面擔心粗糙的質(zhì)量，所以一般不會(huì )選擇較高或者最低的極端價(jià)格，所以中等的定價(jià)往往成為較高概率的選擇。

所以，為你的主打產(chǎn)品創(chuàng )造兩個(gè)錨點(diǎn)產(chǎn)品，通過(guò)價(jià)格設計把主打產(chǎn)品的價(jià)格居中，雙錨點(diǎn)定價(jià)的格局就產(chǎn)生了。

雙錨點(diǎn)的策略在宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)中更為靈活。

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適紙尿褲剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不受歡迎，人們認為紙尿褲價(jià)格遠高于傳統棉尿褲過(guò)于奢侈。針對這個(gè)問(wèn)題，寶潔推出了一個(gè)天價(jià)紙尿褲品牌“LUVS”?！癓UVS”的出現拉高了人們對尿褲品類(lèi)的價(jià)格預期，幫寶適逐漸被廣泛接受。

這個(gè)案例中恰好形成了一個(gè)雙錨點(diǎn)格局，幫寶適位居其中成為受益者。

當你的產(chǎn)品價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，創(chuàng )造一個(gè)更高的錨點(diǎn)，使你的價(jià)格顯得不那么貴；當你的產(chǎn)品價(jià)格低于同類(lèi)產(chǎn)品，創(chuàng )造一個(gè)更低的錨點(diǎn)，使你的質(zhì)量不顯得那么粗糙。

錨點(diǎn)本是談判的藝術(shù)，市場(chǎng)就是一個(gè)大的談判桌。靈活運用錨點(diǎn)，把你的價(jià)格置于一個(gè)合理的位置，在信息不對等的市場(chǎng)博弈中，爭取更多的主動(dòng)權。

無(wú)節制的免費、折扣和降價(jià)，是最低劣的市場(chǎng)競爭手段。學(xué)會(huì )利用信息不對稱(chēng)應對這些惡性競爭，靈活運用錨點(diǎn)技巧爭取價(jià)格上的主動(dòng)，方不至于陷入價(jià)格戰漩渦，品牌才能健康發(fā)展。

作者：呂晨龍，公眾號：運營(yíng)狗Oliver（ID：yunyingoliver）

本文由 @呂晨龍 原創(chuàng )發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉載

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