無(wú)論是哪一種形式的廣告，讀者的先進(jìn)印象──也就是他們看到的先進(jìn)個(gè)影像、讀到的先進(jìn)句話(huà)，或聽(tīng)到的先進(jìn)個(gè)聲音，可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。
假如先進(jìn)印象是無(wú)趣或跟自己沒(méi)有相關(guān)性，那么，這則廣告就不可能吸引銷(xiāo)售對象；但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息，或承諾看完這則廣告會(huì )帶來(lái)好處，那么這份先進(jìn)印象就可望贏(yíng)得注意力──這是說(shuō)服讀者購買(mǎi)商品的先進(jìn)步。
但具體來(lái)說(shuō)，到底什么是“先進(jìn)印象”呢？
對于平面廣告，先進(jìn)印象取決于標題和視覺(jué)設計。
對于宣傳手冊，先進(jìn)印象取決于封面。
對于電臺或電視廣告，先進(jìn)印象取決于播出的前幾秒鐘。
對于直效郵件，先進(jìn)印象取決于封面文案，或銷(xiāo)售信的前面幾句話(huà)。
對于公關(guān)新聞稿，先進(jìn)印象取決于先進(jìn)段文字。
對于商品目錄，先進(jìn)印象取決于封面。
對于產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )，先進(jìn)印象取決于前幾頁(yè)幻燈片或活動(dòng)掛圖。
對于公司網(wǎng)站，先進(jìn)印象取決于首頁(yè)設計。
對于電子郵件廣告，先進(jìn)印象取決于寄件人和主旨欄。
無(wú)論你的內文文案多有說(shuō)服力，或者產(chǎn)品有多杰出，如果無(wú)法吸引消費者的注意力，廣告就無(wú)法成功。大部分的廣告專(zhuān)家會(huì )同意，能夠贏(yíng)得注意力的標題才是廣告成功的關(guān)鍵要素。
建議你準備一個(gè)資料夾用來(lái)搜集一些精選范例，以便你在構思自己的營(yíng)銷(xiāo)素材時(shí)用作參考。假如你一時(shí)想不出廣告標題該怎么寫(xiě)，這些范例會(huì )是最有幫助的靈感來(lái)源。
以下是幾個(gè)標題范例的例子，當然，我的精選范例不只有這些。我會(huì )將這些范例加以分類(lèi)，參考的時(shí)候比較一目了然。
1、在標題里提出疑問(wèn)
日本主管有哪些美國主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)？
2、結合時(shí)事
和瑪莎·史都華一樣掌握市場(chǎng)先機，且不必像她那樣做內線(xiàn)非法交易。
3、創(chuàng )造新名詞
“強化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長(cháng)六倍。
4、傳遞新消息，并且運用“新推出”、“引進(jìn)”或“宣布”這類(lèi)詞匯
國防部已宣布一項輕松降低預算計劃。
5、給讀者建議，告訴讀者應該采取哪些行動(dòng)
點(diǎn)火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。
6、利用數字與數據
前所未聞，一棵樹(shù)開(kāi)出一萬(wàn)七千朵花？
7、承諾會(huì )提供對讀者有用的信息
如何避免在建造或購買(mǎi)房屋時(shí)犯下大錯。
8、強調你能提供的服務(wù)
即日起，我們的較佳新書(shū)提供預購，就如同訂雜志一樣簡(jiǎn)單。
9、講故事，描述一段過(guò)程
我坐在鋼琴前時(shí)，他們還在笑；然而當我開(kāi)始彈奏……
10、提出推薦性的意見(jiàn)
現在就必須買(mǎi)進(jìn)的五檔科技股。
11、說(shuō)明好處
管理UNIX系統數據庫，已經(jīng)從困難變容易。
12、做比較
只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問(wèn)題。
13、使用能夠讓讀者腦中浮現畫(huà)面的詞匯
為什么有些食物會(huì )在你的肚子里“爆炸”？
14、引述見(jiàn)證
超過(guò)50萬(wàn)英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內運作優(yōu)良。
15、提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊
我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬(wàn)富翁如何守財、并且善用政府提供的資源。
16、直接點(diǎn)出服務(wù)內容
手術(shù)臺修復服務(wù)，修復期間免費租借替代手術(shù)臺。
17、勾起讀者的好奇心
你必須買(mǎi)進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支！
18、承諾要公開(kāi)秘密
揭露華爾街的潛規則。
19、具體說(shuō)明
在時(shí)速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來(lái)自電子鐘。
20、鎖定特定類(lèi)型讀者
征求童書(shū)作者。
21、加入時(shí)間元素
不必久候，快速辦理公司登記。
22、強調省錢(qián)、折扣或價(jià)值
價(jià)值2,177美元的寶貴股市快訊，現在只要超低價(jià)69元就訂得到！
23、給讀者好消息
銀發(fā)族也可以擁有好聽(tīng)力。
24、提供能夠取代競爭對手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇
沒(méi)時(shí)間上耶魯大學(xué)？參加我們的在家進(jìn)修課程吧。
25、提出一項挑戰
你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測試嗎？
26、強調有保證
保證應用軟件開(kāi)發(fā)速度增加6倍，否則退費。
27、明列價(jià)格
主機連接8臺計算機，只要2,395美元。
28、做出看似矛盾的說(shuō)法
靠“內線(xiàn)交易”致富，而且100%合法！
29、提供讀者無(wú)法在其他地方得到的全力好處
鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。
30、指出讀者關(guān)心的事
為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收場(chǎng)？我們提供突破之道。
31、不妨用“聽(tīng)起來(lái)難以置信……”句型
聽(tīng)起來(lái)難以置信，但今天一家股價(jià)2美元的小研發(fā)公司，不久的未來(lái)股價(jià)可能飆升到100美元。
32、畫(huà)大餅
讓您年輕20歲！
33、強調商品的投資報酬率
僱用不稱(chēng)職員工所造成的浪費，超過(guò)他們年薪的3倍。
34、運用“為什么”、“原因”、“理由”來(lái)寫(xiě)標題
制作公司在拍攝重要的電視廣告時(shí)，偏好采用UnilusStrobe牌燈光設備的7大理由。
35、回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問(wèn)題
委托債務(wù)催收公司前要提出的7個(gè)問(wèn)題……我們對每個(gè)問(wèn)題都有好答案。
36、強調買(mǎi)就送
免費送給您──現在訂購，就送價(jià)值280美元的免費好禮。
37、協(xié)助讀者達成目標
協(xié)助您在未來(lái)30天內推出突破性的營(yíng)銷(xiāo)計劃，而且完全免費！
38、做出看似矛盾的說(shuō)法或承諾
不需要開(kāi)冷氣，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無(wú)比！
標題是廣告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是說(shuō)服讀者購買(mǎi)產(chǎn)品的先進(jìn)步。
耍噱頭、賣(mài)弄文句或夸張吹捧，都不是構成出色標題的要件。一則設計精妙的標題，當它的精妙之處能強化銷(xiāo)售信息、加深讀者印象時(shí)，才算真正具備價(jià)值?？上гS多文案寫(xiě)手為了創(chuàng )意而創(chuàng )意，導致精心的設計反而模糊了銷(xiāo)售信息。
假如你得在巧妙隱晦和簡(jiǎn)單直接之間作選擇，我會(huì )建議你選擇簡(jiǎn)單直接。雖然你不會(huì )因此贏(yíng)得廣告大獎，但至少能夠多賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品。
消息源：4A廣告提案網(wǎng)
原作者：羅伯特·布萊，美國傳奇文案人，《文案創(chuàng )作完全手冊》作者
