包裝的重要性我們就不說(shuō)了，最簡(jiǎn)單的從女人穿衣服化妝，我們就知道包裝是個(gè)技巧性很高，并且伴有很強迷惑性的藝術(shù)，商品的包裝也是如此，赤裸裸的商品一方面會(huì )讓用戶(hù)不能馬上獲取商品的功能和用處，另一方面，也沒(méi)有美感和附加價(jià)值。
那怎么去包裝呢。包裝是門(mén)綜合性學(xué)科，涉及到物理、化學(xué)、生物、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn學(xué)等。這里我們只談互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者會(huì )用到的包裝手法。我把包裝分為三步，對于涉及到產(chǎn)品及品牌的文案方面的包裝基本適用，這里僅指文案，美工設計、包裝的展示傳播等以后有機會(huì )在寫(xiě)。
先進(jìn)步：女為悅己者容，我們包裝最基礎目的也是為了取悅我們的用戶(hù)，在用戶(hù)沒(méi)使用產(chǎn)品前，讓用戶(hù)通過(guò)包裝就能知道，我們的產(chǎn)品是可以滿(mǎn)足他的需求。所以先進(jìn)步的關(guān)鍵在于弄清楚用戶(hù)的需求，問(wèn)題來(lái)了，用戶(hù)的真實(shí)需求不會(huì )寫(xiě)在臉上，那一定就可以通過(guò)與用戶(hù)交流或者調查問(wèn)卷這兩種我們經(jīng)常用的形式得到嗎?之前羅胖講過(guò)兩個(gè)笑話(huà)，說(shuō)學(xué)校旁邊，老大爺在那開(kāi)了個(gè)賓館，生意還不錯，每天晚上，都有學(xué)生成對成對去開(kāi)房，老大爺也有點(diǎn)服務(wù)精神的，就會(huì )問(wèn)學(xué)生，覺(jué)得環(huán)境怎么樣啊，你們開(kāi)房做什么的啊。學(xué)生都會(huì )回答環(huán)境不錯，我們晚上開(kāi)房學(xué)習的。那老大爺本著(zhù)更好的滿(mǎn)足學(xué)生的需求，就把床和浴室改造成了書(shū)桌，然后倒閉了。還有個(gè)是一家電視內容提供商，做了個(gè)調查問(wèn)卷，想調查用戶(hù)會(huì )喜歡那些內容，后來(lái)統計就發(fā)現大多數用戶(hù)勾選了國家地理、社會(huì )紀實(shí)、焦點(diǎn)訪(fǎng)談這種教育類(lèi)知識類(lèi)節目，編導就感概啊，我們用戶(hù)群體的素質(zhì)真高啊，然后很努力很專(zhuān)一的輸給了重點(diǎn)提供娛樂(lè )、綜藝、電影的競爭對手。
通過(guò)這兩個(gè)例子，我們可以看到，用戶(hù)嘴上筆下的需求有時(shí)候是不可信的，甚至常常還會(huì )故意誤導，很多男性被問(wèn)及色情網(wǎng)站時(shí)都會(huì )說(shuō)沒(méi)有瀏覽過(guò)，那是個(gè)什么玩意。但是網(wǎng)絡(luò )數據統計，色情網(wǎng)站的流量遠超淘寶和阿里巴巴，這說(shuō)明在女性逛淘寶買(mǎi)東西敗家的時(shí)候，大多數男性也沒(méi)閑著(zhù)。所以，用戶(hù)交流和調查問(wèn)卷得到的需求參考性大打折扣，特別是當問(wèn)到的問(wèn)題涉及到用戶(hù)的傾向、愛(ài)好、形象的時(shí)候，調查的結果永遠是用戶(hù)想成為或者想公開(kāi)的那個(gè)人。針對這種情況，我給出兩種解決方法：
先進(jìn)種，寶潔曾有句話(huà)，別把用戶(hù)當傻子，但是別忘了，他們就是傻子，西方也有句名言，如果讓大眾投票，汽車(chē)絕不會(huì )產(chǎn)生，他們只會(huì )要一輛更快更舒適的馬車(chē)。所以如果你對行業(yè)有了遠見(jiàn)卓識，就可以完全無(wú)視掉用戶(hù)需求，因為用戶(hù)是短視并且精力不足的，他們沒(méi)功夫也沒(méi)心情管你的產(chǎn)品，但是當你能拿出亮瞎眼的東西，他們甚至是愿意拿出身體的一部分器官，比如腎，來(lái)支持你，就像蘋(píng)果機引爆人群一樣。但這種方法對企業(yè)要求比較高。
如果沒(méi)有這種顛覆性的創(chuàng )新力，那還有第二條平凡之路可以走，看數據。什么意思，我再舉個(gè)例子：百度為什么能成為超越央視的廣告霸主？很多人說(shuō)：用戶(hù)量大，技術(shù)強，收錄網(wǎng)頁(yè)多。我認為百度能成為廣告霸主最本質(zhì)的原因，就是他對應著(zhù)用戶(hù)最真實(shí)的需求。怎么理解？以前用戶(hù)得了某些病，需要偷偷摸摸找個(gè)電線(xiàn)桿子，確定四周沒(méi)人以后，才敢用大腦速記法背幾個(gè)電話(huà)號碼，而現在只要坐在自家電腦旁，趁老婆不在，敲幾個(gè)字就解決了，這個(gè)需求真實(shí)到感動(dòng)的男科醫院熱淚盈眶，所以一個(gè)熱門(mén)關(guān)鍵詞點(diǎn)一下幾百也是大把醫院掏錢(qián)。用數據，也是很多互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)能夠輕松打敗傳統企業(yè)的法門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)公司可以在傳統行業(yè)沒(méi)法想象的時(shí)間內得到很多的用戶(hù)行為數據，互聯(lián)網(wǎng)公司不相信用戶(hù)的嘴巴，選擇更多的去看數據，看用戶(hù)真實(shí)的選擇，所以互聯(lián)網(wǎng)公司用快速迭代的方式更精準的滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)需求。從互聯(lián)網(wǎng)數據平臺和安裝的統計插件，我們可以很方便的獲得用戶(hù)行為數據。弄清楚了用戶(hù)真實(shí)的需求，才能保證我們的文案包裝說(shuō)到用戶(hù)的心里。
先進(jìn)步是知彼，那接下來(lái)第二步，就是知已，了解我們自己的產(chǎn)品。這一步我把它分為兩個(gè)方向，一個(gè)是形而上的去了解認知產(chǎn)品，一個(gè)是形而下去了解認知產(chǎn)品。何為形而上，形而上者為之道，也就是虛的玩意，你給我說(shuō)實(shí)用，我給你談夢(mèng)想；你給我說(shuō)功能，我給你談藝術(shù)；你給我說(shuō)價(jià)格，我給你談意義。用在文案里也非常常見(jiàn)，很多大牌或者那些獲得好評的廣告，我們看到的不是八心八箭，只要998跳樓價(jià)帶回家，而是一組組有關(guān)奔跑、夢(mèng)想、生活、朝陽(yáng)之類(lèi)的鏡頭，在我們看了有點(diǎn)小感觸的時(shí)候，突然來(lái)有句：再一次改變世界或者just do it。把產(chǎn)品能夠關(guān)聯(lián)到的可以讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴或者心靈震動(dòng)的地方找出來(lái)，這就是形而上的認知產(chǎn)品。
那什么是形而下呢，形而下者謂之器，也就是實(shí)的玩意。這個(gè)理解起來(lái)相對簡(jiǎn)單，就是可以看得到或者可以體會(huì )得到的，但是這里要注意，不是你去看和體會(huì )，而是你必須站在用戶(hù)的角度去看和體會(huì )，先進(jìn)步我們得到了用戶(hù)真實(shí)的需求，那么現在我們就必須在形而下這個(gè)層面，把產(chǎn)品可以滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求的東西發(fā)掘出來(lái)。這個(gè)層面的關(guān)鍵就是必須要站在用戶(hù)的角度去想，嘗試通過(guò)我們先進(jìn)步得到的用戶(hù)數據需求來(lái)揣摩我們的用戶(hù)。
現在，我們對用戶(hù)真實(shí)的需求了然在胸，對自己的產(chǎn)品知根知底，終于到了讓需求和產(chǎn)品碰撞結合的時(shí)候了。到了這步很容易犯2個(gè)錯誤，其中一個(gè)錯誤是找不清東西，分不清主次，什么地方都想展示出來(lái)，反而讓用戶(hù)摸不到頭腦。這種解決方法很簡(jiǎn)單：你把產(chǎn)品想象成一個(gè)女人，該露的地方露，比如臉蛋，可以很好地展示形象氣質(zhì)，那要露出來(lái)，手臂大腿之類(lèi)的輔助展示器官，可以根據需求、自身的情況來(lái)選擇性的露，該遮的地方一定要遮，不要試圖挑戰公眾的底線(xiàn)。同樣的對于產(chǎn)品，什么地方展示什么地方隱藏，也是要根據產(chǎn)品具體的行業(yè)、特性、亮點(diǎn)、甚至是競爭對手來(lái)決定的。另一個(gè)錯誤是沒(méi)有美感，這個(gè)錯誤是露是露了，也將自己的優(yōu)勢和用戶(hù)想看的展示出來(lái)了，但是遣詞用句語(yǔ)法語(yǔ)義等方面有問(wèn)題，用戶(hù)看了沒(méi)什么感覺(jué)或者還不如沒(méi)展示，下面來(lái)講講幾個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的文案包裝技巧。
先進(jìn)個(gè)技巧：?jiǎn)拘延脩?hù)的需求，我們知道了用戶(hù)的真實(shí)需求，而未得到滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，可能就是用戶(hù)的痛處，怎么能讓用戶(hù)記憶深刻呢，那我們就溫柔的戳一下他的痛處（請注意不要引起用戶(hù)反感）。這種文案類(lèi)型非常多，比如一些APP拼車(chē)打出的過(guò)年回家廣告文案，不是說(shuō)拼車(chē)的各種優(yōu)點(diǎn)好處，而是洞察到大多數打工者都是一年中很少回家，想家但是為了生存和工作又回不了家，所以文案在此時(shí)就要喚起他們內心中隱痛：回家吧，趁父母還在。這就好像有時(shí)候我們在戀愛(ài)策略中會(huì )帶女生去電影院看全是淚點(diǎn)的電影，當女生哭了需要肩膀的時(shí)候，她先進(jìn)個(gè)想靠的而且能靠到的肯定那個(gè)帶她來(lái)看電影的。類(lèi)似的例子還有之前看到的某款旅行箱文案：多久沒(méi)去旅行了？
第二個(gè)技巧：為用戶(hù)普及行業(yè)和產(chǎn)品知識，這種方法初創(chuàng )公司極其喜歡。這招用在當品牌附加值不高的時(shí)候非常有效，可以把消費者從低認知模式帶到高認知模式，來(lái)抗衡大品牌的品牌附加價(jià)值。小米剛開(kāi)始為了突出性?xún)r(jià)比，就是不斷把產(chǎn)品的cpu、gpu、屏幕、內存、電池等知識灌輸給大眾，然后通過(guò)一張張與同行的對比圖，來(lái)讓用戶(hù)了解，小米在剛樣的選材用料下，價(jià)格更低，性?xún)r(jià)比更高。
第三個(gè)技巧：為產(chǎn)品創(chuàng )建適合的品類(lèi)。用戶(hù)在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )遵循一個(gè)規則，按照品類(lèi)進(jìn)行抉擇，什么意思呢，假如用戶(hù)挑選洗頭發(fā)的，用戶(hù)肯定會(huì )優(yōu)先定位到品類(lèi)，大腦會(huì )優(yōu)先定位到洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)，然后在品類(lèi)中根據價(jià)格、品牌知名度、促銷(xiāo)、喜好、忠誠度來(lái)做出選擇。這也是因為商品數量巨大，而人類(lèi)腦袋會(huì )優(yōu)先進(jìn)行搜索匹配的結果，所以先進(jìn)的品牌會(huì )占據用戶(hù)記憶品類(lèi)中的先進(jìn)，達到提起某個(gè)品類(lèi)就會(huì )想到某些特定品牌的效果。比較典型的是最開(kāi)始王老吉在確定品牌文案時(shí)，就是正確了定位了品類(lèi)，在比防上火的中藥更好喝和飲料好喝還能防上火中，正確的選擇飲料這個(gè)正確的品類(lèi)，所以獲得了巨大的成功。
第四個(gè)技巧：為用戶(hù)創(chuàng )建場(chǎng)景，營(yíng)造既視感。也是我最喜歡的技巧。有段時(shí)間，阿里、騰訊、百度三巨頭，都在強調場(chǎng)景的重要性，不斷在自己的核心產(chǎn)品中，更多的加入應用場(chǎng)景，有段時(shí)間很火的微信紅包，在剛開(kāi)始的時(shí)候也是為了春節發(fā)紅包這個(gè)場(chǎng)景來(lái)設計的，創(chuàng )建場(chǎng)景給用戶(hù)最大的好處就是它會(huì )引導用戶(hù)進(jìn)入一個(gè)我們創(chuàng )建的空間，讓用戶(hù)感受到使用產(chǎn)品會(huì )帶來(lái)的美好感覺(jué)，這個(gè)技巧有點(diǎn)像萊奧納多的盜夢(mèng)空間的造夢(mèng)技術(shù)，運用的越熟練，給用戶(hù)的感覺(jué)越美妙越真實(shí)，既視感越強。這方面的文案例子也比較多，比如最經(jīng)典的，喬布斯為ipod寫(xiě)的文案：把1000首歌裝進(jìn)口袋里；馬丁路德金的：我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。還有戀愛(ài)中會(huì )說(shuō)的：我一直陪著(zhù)你，在你頭發(fā)斑白時(shí)，仍然緊緊地牽著(zhù)你的手，陪你看夕陽(yáng)慢慢落下，在你耳邊輕輕的哼著(zhù)那首你喜歡的歌，而不是那句：我會(huì )永遠愛(ài)你。
第五個(gè)技巧：不要讓用戶(hù)思考，這個(gè)技巧較好理解，而且在互聯(lián)網(wǎng)上應用最為廣泛。因為你永遠不要低估用戶(hù)有多懶，他們不止是懶得動(dòng)手，他們甚至是懶得去想?；氐轿覀儎傞_(kāi)始的老大爺開(kāi)賓館的例子，老大爺因為沒(méi)搞清用戶(hù)最本質(zhì)的需求，所以倒閉了，如果我們明白用戶(hù)最本質(zhì)的需求，是不是可以做點(diǎn)文章呢？對于賓館這件事來(lái)說(shuō)，真實(shí)的需求我們都懂，那痛點(diǎn)是什么呢，男生找不到合適的理由去開(kāi)房，女生找不到合適的借口不回宿舍。來(lái)看看我們絞盡腦汁想的理由：宿舍關(guān)門(mén)了；晚上一起看球；今晚月光很美，不想睡覺(jué)。如果是把旅館稍加改造，也許我們就為用戶(hù)解決了這個(gè)萬(wàn)惡的痛點(diǎn)，首先床和浴室肯定要保留下來(lái)，我們把電視柜換成書(shū)柜，把多余的桌子沙發(fā)去掉，貼心的把男生勸說(shuō)女生從沙發(fā)到床上的痛點(diǎn)也一并解決了，然后201改造成經(jīng)管類(lèi)房間；202改造成法學(xué)房間；203改造成歷史文化房間，204改造成現代小說(shuō)房間，大學(xué)圖書(shū)館主要的圖書(shū)類(lèi)目，我們都搞個(gè)賓館房間，并且還可以通過(guò)每個(gè)大學(xué)的圖書(shū)館借閱數據，來(lái)針對性的開(kāi)設增設房間，logo語(yǔ)就是圖書(shū)旅館-心靈的驛站。這樣在約妹子的時(shí)候，我就可以理直氣壯的說(shuō)：今晚的月亮美得像你的眼睛，突然好想和你一起讀納蘭性德的詞，我們去心靈驛站吧。在社交媒體上，開(kāi)房這件事甚至可以發(fā)發(fā)朋友圈了：周末要去心靈驛站讀上下五千年，媽媽不要擔心我的學(xué)習啦；連續三個(gè)通宵研究法學(xué)案例，是時(shí)候和法學(xué)說(shuō)再見(jiàn)了。所以通過(guò)幫用戶(hù)思考，我們可以讓用戶(hù)輕松的付諸行動(dòng)甚至是自發(fā)的進(jìn)行傳播?；氐揭龑臀陌干?，這就要求我們不斷減少用戶(hù)的思考過(guò)程，明確的告訴用戶(hù)，我替你想清楚并且打點(diǎn)妥當了，立刻就這樣做吧?；ヂ?lián)網(wǎng)上這種技巧的應用也比比皆是，點(diǎn)擊立刻注冊，點(diǎn)擊即可領(lǐng)取優(yōu)惠券，點(diǎn)擊返回上一頁(yè)，注冊就送萬(wàn)元大禮包等等。
第六個(gè)技巧：先模仿再加點(diǎn)微創(chuàng )新，這招曾經(jīng)被騰訊用的出神入化，通過(guò)不斷的模擬好的產(chǎn)品，在適當的地方進(jìn)行創(chuàng )新的改進(jìn)，騰訊獲得了大量的成功。我們這里說(shuō)的只是文案方面的模仿，最簡(jiǎn)單的一個(gè)小例子：假如要建設網(wǎng)上商城，可以多多去參照模仿淘寶京東的按鈕文案，再根據自己的商城產(chǎn)品及品牌屬性進(jìn)行調整，因為巨頭不斷培養著(zhù)用戶(hù)的習慣。當然文案創(chuàng )作的方法不止于此，發(fā)現最合適當前產(chǎn)品的最能讓用戶(hù)動(dòng)手或者動(dòng)心的，才是較好的。
最后來(lái)揭示為什么我的標題是情人與文案，也是文案寫(xiě)作的第七個(gè)技巧：給用戶(hù)設置懸念，然后通過(guò)逐步解疑釋惑來(lái)吸引用戶(hù)的持續關(guān)注。這個(gè)技巧的案例非常多，感興趣的可以去網(wǎng)上搜索下。當然，為什么用這個(gè)標題，因為標題內含了一個(gè)我認為文案寫(xiě)作最最重要的思想：很多時(shí)候，如果你把將要寫(xiě)的當成是給今生摯愛(ài)的一封封追求情書(shū)，處處為她著(zhù)想，讓她知你、懂你、愛(ài)你，而且你也清楚一封寫(xiě)錯，可能你就會(huì )永遠失去她，那你下筆情不自禁的就會(huì )傾盡所有，溫柔三分。
消息源：中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
原作者：褚慶鑫
