中信的“奇點(diǎn)系列”之一的財經(jīng)類(lèi)圖書(shū)《從0到1》自2015年2月9日上市以來(lái)，連續4個(gè)月占據開(kāi)卷圖書(shū)監控排行榜非虛構類(lèi)冠軍寶座，至今不到半年，圖書(shū)銷(xiāo)量已突破百萬(wàn)，于此同時(shí)“奇點(diǎn)系列”（《從0到1》《創(chuàng )業(yè)維艱》《聯(lián)盟》《支付戰爭》《合伙人》）也以總銷(xiāo)量150萬(wàn)冊傲視2015年財經(jīng)圖書(shū)甚至整個(gè)大眾出版領(lǐng)域，這也是近10年來(lái)最為暢銷(xiāo)的財經(jīng)系列圖書(shū)。
無(wú)論是專(zhuān)業(yè)從業(yè)者還是大眾都對“爆款”和“現象級”產(chǎn)品的誕生邏輯感興趣，作為這套書(shū)的產(chǎn)品經(jīng)理和策劃團隊成員之一，其實(shí)也非常好奇是哪些決策、哪些因素和方法是引發(fā)這次《從0到1》大賣(mài)背后真正的原因，我希望我的分析，能夠幫大家分清楚，哪些是真正重要的原因，至于哪方面更重要，將交由讀者判斷。
一尾“鯊魚(yú)苗”的發(fā)現之旅
一個(gè)選題在誕生之初就像所有的魚(yú)苗一樣，鯊魚(yú)苗、鯉魚(yú)苗、鯽魚(yú)苗……出生之初長(cháng)相都極為相似，出版人要做的先進(jìn)個(gè)工作就是從數以萬(wàn)計的魚(yú)苗中精確篩選出有可能的“鯊魚(yú)苗”，這和做天使投資的邏輯非常相似，選題之所以是選題，最重要的一條是為“選”，這里的“選”意味著(zhù)出版人的篩選能力。
那么《從0到1》和其他選題最大的差別是什么呢？我們看很多選題其實(shí)參考要素都極為相似，比如說(shuō)名家作者、熱點(diǎn)題材、新鮮語(yǔ)體，但是以上條件都具備的選題在被埋沒(méi)的選題清單里是大量存在的，也就意味著(zhù)優(yōu)質(zhì)選題99%以上的決策變量都是非常相似的，只有不足1%的基因性差別，決定了他們各自未來(lái)在食物鏈的位置。
需求、時(shí)機、內容和界面
大部分從業(yè)者能一眼看出來(lái)可能性的，這叫常識性判斷，很多出版人對一些選題不著(zhù)邊際的幻想，這叫遙不可及的知識，常識和遙不可及的知識，都不能成為生意的秘密，好的出版人往往能從在常識和遙不可及的知識之間，找到那個(gè)很多人看不到的關(guān)鍵連接點(diǎn)，這個(gè)連接點(diǎn)就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚(yú)”的秘密。
在我個(gè)人的選題基因篩選體系里，最重要的四個(gè)詞匯就是需求、時(shí)機、內容和界面。
發(fā)現隱秘需求
《從0到1》是一本向全民講授創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新、創(chuàng )投知識的商業(yè)類(lèi)圖書(shū)。2013年5月還只是英文版Proposal的時(shí)候，對于大部分出版人來(lái)說(shuō)它只是一個(gè)普通選題，由于該書(shū)的作者在中國的知名度不高，而且市場(chǎng)上的同類(lèi)書(shū)籍并不鮮見(jiàn)，所以，當初《從0到1》幾無(wú)競爭。最終證明它普通的是它的接近地板價(jià)的版權交易費用（與此同時(shí)“奇點(diǎn)系列”的其他四本書(shū)都是相似的低價(jià)），但是我發(fā)現了很多信息背后隱含著(zhù)一個(gè)巨大的隱性需求，2013年創(chuàng )業(yè)還不是國內的主流浪潮，改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國經(jīng)濟一直高速發(fā)展，如今，中國經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)相對平緩的發(fā)展新常態(tài)，在這種時(shí)代背景下，中國社會(huì )必然要從投資驅動(dòng)和消費驅動(dòng)為主轉向創(chuàng )新驅動(dòng)為主的階段，這是中國經(jīng)濟再次騰飛的必然要求。
我從很多方面看到創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新需求會(huì )是拉動(dòng)經(jīng)濟趨勢的一個(gè)基本力量，整個(gè)社會(huì )氛圍都在預示著(zhù)這樣的一個(gè)時(shí)代發(fā)展趨勢。比如，我從《創(chuàng )業(yè)家》雜志從媒介即流量到媒介即渠道再到媒介即服務(wù)的演變軌跡發(fā)現了創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新消費有可能是下一個(gè)巨大需求浪潮的端倪，這個(gè)隱性需求的發(fā)現是決定《從0到1》最終命運的關(guān)鍵秘密。
先與浪潮決策
與此同時(shí)，如果因為2015年總理提出“大眾創(chuàng )業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng )新”之后再去策劃選題，除了“短平快”的應景選題能趕上一點(diǎn)浪潮之外，其他有深度的選題，注定會(huì )錯過(guò)這次巨大的浪潮，因此，如果要始終成為浪潮之巔的角色，就必須提前預知浪潮的方向和發(fā)力時(shí)間節點(diǎn)，這個(gè)時(shí)機的把握非常艱難，我們總是一路小步快跑，不斷調整步伐，目的就是為了前瞻性判斷浪潮的產(chǎn)生，并與浪潮同步。
不對稱(chēng)信息是核心
在這樣的大趨勢下，市場(chǎng)上也不乏這類(lèi)書(shū)籍，但是為什么《從0到1》能夠從同類(lèi)書(shū)籍中脫穎而出？圖書(shū)的內容的不對稱(chēng)信息含量是我判斷一個(gè)選題的另一個(gè)重要因素，《從0到1》的作者彼得·蒂爾是硅谷創(chuàng )投教父，他是Paypal的聯(lián)合創(chuàng )始人，創(chuàng )辦了Founders Fund基金，為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技新創(chuàng )公司提供早期資金，擁有深厚的商業(yè)背景，掌握著(zhù)太多一般人不知道的商業(yè)信息，而且作者深厚的哲學(xué)功底讓本書(shū)超越了一般的商業(yè)新知和技能型閱讀水準。
界面友好的力量
當初讓我決定選擇《從0到1》的還有一個(gè)最重要的原因是因為這本書(shū)是由彼得·蒂爾在斯坦福創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)課程的課堂筆記整理而成，采用的是“實(shí)踐+哲學(xué)”的講述方法，真正做到了深入淺出，其傳播界面非常友好。換句話(huà)說(shuō)就是這本書(shū)：講了別人感興趣卻不知道的事兒，并且用了一個(gè)非常出色的故事承載了這些事兒。這個(gè)課程的視頻和課堂筆記風(fēng)靡全美，我始終認為沒(méi)有友好的界面，這個(gè)課程是不可能流行的，而且出版業(yè)很多暢銷(xiāo)書(shū)均來(lái)自課程和主題演講內容比如《思考，快與慢》《公正》等。由此看來(lái)，以上或許并不能一定可以幫你立竿見(jiàn)影get一尾“鯊魚(yú)苗”的辨別技能，但是一定有助于您建立自己的篩選體系。
一條“大白鯊”的孵化之路
天使投資人和產(chǎn)品經(jīng)理，發(fā)現價(jià)值項目離最終成就超級項目之間又十萬(wàn)八千里的距離，即使是所有的商業(yè)模式和生態(tài)價(jià)值閉環(huán)都完全成立，但是，成立的商業(yè)模式和生態(tài)閉環(huán)并非一定與你這尾“鯊魚(yú)苗”有半毛錢(qián)關(guān)系，你作為天使投資人和產(chǎn)品經(jīng)理，是要全程對這尾魚(yú)苗負責到底的角色，這中間的彷徨與斗爭，博弈與進(jìn)退，必然要經(jīng)歷一條昏天黑地的煉獄之路。在“鯊魚(yú)苗”的孵化和培育成長(cháng)之路上，不管你是不是真正的“鯊魚(yú)苗”你都要永遠認為自己是“鯊魚(yú)苗”、認為自己還有巨大的發(fā)展余地，才能讓自己擁有更大的前進(jìn)動(dòng)力，而且你要不斷優(yōu)化和迭代基因，以保證你在生態(tài)體系里的絕對統治力。
在《從0到1》這尾“鯊魚(yú)苗”的孵化和培育過(guò)程中，哪些要素是至關(guān)重要的呢？
追求極致的產(chǎn)品基因
一方面，在內容的優(yōu)化上我們始終保持追求極致的精神，這讓選題的本身的內核基因具備了極大的能量。商業(yè)圖書(shū)的翻譯問(wèn)題是讀者最常見(jiàn)的痛點(diǎn)，《從0 到1》也不例外，外版書(shū)除了內容本身的價(jià)值之外，翻譯質(zhì)量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗中最重要的一條，我們在對圖書(shū)優(yōu)化的過(guò)程中非常注重圖書(shū)的翻譯質(zhì)量。譯者在翻譯完每一章之后都要給策劃編輯審核，文字編輯和和策劃編輯又用大陸譯稿逐字逐句對照臺灣譯本對大陸譯本進(jìn)行了優(yōu)化，圖書(shū)的翻譯質(zhì)量較臺灣版有較大的提升。
視覺(jué)是一種能力
優(yōu)化內容之后，我們要對圖書(shū)的形式進(jìn)行全面的優(yōu)化和提升，《從0到1》之所以能夠在眾多書(shū)堆中脫穎而出，與圖書(shū)的封面有著(zhù)很大的關(guān)系。我們給設計師提出了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻很難實(shí)現的設計要求：既要低調沉靜，又要牛逼閃閃。實(shí)際上我們試圖追求理性的科技色彩和圖書(shū)陳列中要在書(shū)堆中耀眼突出的雙重要求的平衡點(diǎn)。這本書(shū)前前后后一共設計了30多稿，最終才敲定這個(gè)顯眼而不張揚、低調而高端的科技藍來(lái)闡釋圖書(shū)的內涵，金屬墨呈現的閃耀色彩給人以復雜的視覺(jué)沖擊，從而能夠讓讀者在眾多圖書(shū)堆中迅速鎖定該書(shū)，最終我們做到了科技感、商業(yè)性和陳列的視覺(jué)沖擊的較佳平衡。
文案的秘密
另外，在文案的撰寫(xiě)方面，我和策劃編輯一起經(jīng)歷了數輪修改，英文版的副標題是“初創(chuàng )公司的筆記或如何構建未來(lái)”，臺灣版的副標題則是“打開(kāi)世界運作的未知秘密，在意想不到之處發(fā)現價(jià)值”，我們既要讓書(shū)精準定位在商業(yè)，又不能止于商業(yè)，既要保證在創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新、創(chuàng )投領(lǐng)域的權威，又要讓大眾讀完文案也保持很高的興趣，所以最重要的廣告語(yǔ)——本書(shū)副標題改成了“開(kāi)啟商業(yè)與未來(lái)的秘密”，并且在輔助文案上把硅谷、斯坦福作為權威元素突出，而且把改變未來(lái)、創(chuàng )造價(jià)值、創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新、創(chuàng )投等關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)直接導向讀者的消費動(dòng)機，與此同時(shí)又邀請了國內外的企業(yè)家對本書(shū)進(jìn)行了第三方推薦。
我始終堅持以性質(zhì)（是什么）與特質(zhì)精準描述（有什么特點(diǎn)）、消費動(dòng)機導向（為什么非買(mǎi)不可）、用戶(hù)界定（誰(shuí)是核心用戶(hù)）、第三方視角（文案可信度和權威性佐證）等文案寫(xiě)作的基本邏輯，同時(shí)遵循“傻瓜陌生人（不能拒絕一無(wú)所知用戶(hù)）”和“用戶(hù)可感知（要讓用戶(hù)迅速感知價(jià)值）”原則，這有這樣的文案撰寫(xiě)方式才能為大眾暢銷(xiāo)書(shū)的打造提供最基本的要素。這些細節上如果沒(méi)有一顆追求極致的心，一個(gè)環(huán)節取得99分，看上去是接近完美的，但是如果每個(gè)環(huán)節都是99分，那么各個(gè)環(huán)節組合起來(lái)所得的成績(jì)就是不及格，所以在打造圖書(shū)的過(guò)程中，每一個(gè)量化指標都不能湊活，追求極致才能收獲極致。各方面都很湊活地完成，等待你的只能是一款平庸而乏味的產(chǎn)品。
IP不是用來(lái)消費的而是用來(lái)經(jīng)營(yíng)的
另一方面，IP經(jīng)營(yíng)思維下的極致傳播策略?！稄?到1》以及作者彼得·蒂爾，完全具備一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的所有特征，信息和需求高度不對稱(chēng)、超級符號、創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)創(chuàng )投超熱話(huà)題、硅谷創(chuàng )投教父神秘感、高顏值……從一開(kāi)始我們就在幻想這樣的作者和作品如果能夠按照IP經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)做，最終的結果會(huì )是怎樣的呢？
相信什么即擁有什么
還是那句話(huà)，你相信什么，才能擁有什么。我們研發(fā)團隊在暗自異想天開(kāi)的時(shí)候，美國方面傳來(lái)了彼得·蒂爾2015年初來(lái)華的計劃。我們認為這是一次難得的機會(huì )，一定要抓住和利用好，并且要做一次成功的歐美IP首次赴華路演。但是不湊巧的是作者團隊給我們的時(shí)間表是2月27日和28日，這是春節正月初七和初八。我們多次和他們協(xié)商時(shí)間都沒(méi)辦法改變這一悲劇的現實(shí)，我們要在整個(gè)中國處于春節放假的時(shí)間完成一個(gè)2天1500人的論壇活動(dòng)，超高的預算和緊張而尷尬的時(shí)間，讓整個(gè)中信團隊以及合作伙伴《創(chuàng )業(yè)家》和吳伯凡非常道陷入了窘境。
IP運營(yíng)的精髓
然而，我們三家團隊不相信不可能，我們在接受最壞結果的前提下，經(jīng)過(guò)無(wú)數個(gè)日夜兼程、苦心經(jīng)營(yíng)的之后，我們邀請到周鴻祎、徐小平、劉強東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創(chuàng )投大咖參與活動(dòng)，并且錄制了《對話(huà)》和優(yōu)酷先進(jìn)視頻欄目《老友記》，在如此時(shí)間短、任務(wù)重的活動(dòng)籌備期里，我們最終選擇的是采用席位定價(jià)的方式招募觀(guān)眾，而不是采取免費入場(chǎng)的手段來(lái)保證活動(dòng)的到場(chǎng)人數。我們發(fā)現在會(huì )議經(jīng)濟里免費是最大的毒藥，無(wú)論什么活動(dòng)都不能免費開(kāi)放，免費只會(huì )讓人低估價(jià)值，反而會(huì )影響活動(dòng)的效果。定價(jià)可以讓觀(guān)眾感受并且珍惜活動(dòng)的價(jià)值，而且不會(huì )輕易退場(chǎng)，從而保證活動(dòng)從頭到尾的高人氣。事實(shí)證明，這場(chǎng)收費的IP路演，吸引了1500余位現場(chǎng)觀(guān)眾，并且活動(dòng)現場(chǎng)極為熱烈，為《從0到1》聚集了超高人氣。我們共同創(chuàng )造了一個(gè)眾多利益訴求方能夠共贏(yíng)的局，我們所做的一切都是每個(gè)參與者的愿望實(shí)現路徑，這是整合營(yíng)銷(xiāo)和IP經(jīng)營(yíng)的真髓。果然，物極必反，否泰翻轉之神奇，最終在2月底創(chuàng )造了一次長(cháng)達一周新媒體刷屏奇跡。
從0到1創(chuàng )客學(xué)院超級秀
彼得·蒂爾在北京受到的瘋狂追捧，讓他對這個(gè)他在《從0到1》里非常悲觀(guān)的國度——產(chǎn)生了極大的好奇，他離開(kāi)北京之前對我說(shuō)，北京是全球僅次于硅谷的創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )新城市，他還會(huì )在不久的將來(lái)再來(lái)中國。
果不其然，3月份他就告知我們5月底或者9月底將專(zhuān)門(mén)赴華和我們一起做一場(chǎng)全國的《從0到1》的巡回秀，這離我們進(jìn)行一個(gè)真正的IP經(jīng)營(yíng)又進(jìn)了一步，中信出版社巨大的團隊又一次進(jìn)入IP經(jīng)營(yíng)的策劃之中，我們策劃了5月18-28日“2015中國創(chuàng )投盛典”硅谷眾創(chuàng )巡講，邀請了“Paypal黑幫“二號人物linked-In創(chuàng )始人里德·霍夫曼（他也是寄點(diǎn)系列圖書(shū)《聯(lián)盟》的作者），YC孵化器掌門(mén)山姆·奧特曼以及國內超過(guò)30位商業(yè)和創(chuàng )投界的高級嘉賓，經(jīng)成都、深圳、上海、北京，東西南北4大核心城市，6場(chǎng)高級商業(yè)秀，我們提出了“從0到1創(chuàng )客學(xué)院”全國課程的概念，并且和彼得·蒂爾達成了合作意向，他將在9月再次赴華，有可能開(kāi)啟一場(chǎng)萬(wàn)人規模的創(chuàng )客學(xué)院開(kāi)學(xué)典禮。最重要的是，這些巡回秀我們已經(jīng)通過(guò)IP經(jīng)營(yíng)的方式實(shí)現了盈利。
精準和疊加傳播的效應
最后，商業(yè)巡回演講和論壇只是一個(gè)釋放信息的管道，要想讓《從0到1》這個(gè)IP形成更大的品牌影響力，還需要在不同的信息釋放渠道散發(fā)精準有效的信息。適當的信息通過(guò)適當的通道、在適當的時(shí)機傳播出去才會(huì )發(fā)生疊加效應。4個(gè)多月以來(lái)，《從0到1》的經(jīng)營(yíng)團隊對IP的內容價(jià)值和品牌引爆點(diǎn)進(jìn)行了充分的挖掘，并為引爆不同的話(huà)題點(diǎn)準備了多達二百余份的營(yíng)銷(xiāo)文案，以保證各種信息釋放渠道每天都能釋放出不同的話(huà)題點(diǎn)。為這IP運營(yíng)吸引了不少用戶(hù)的關(guān)注與青睞，促使圖書(shū)在短時(shí)間內銷(xiāo)量突破百萬(wàn)，創(chuàng )造了一個(gè)商業(yè)現象。這一套方法不是孵化“大白鯊”的唯一路徑，但是，它為大家提供了一個(gè)維度的參考。
運營(yíng)的邏輯和現在馬后炮式的總結總是非常容易，影響成敗的關(guān)鍵并不是邏輯和過(guò)程，而是在這一系列經(jīng)營(yíng)行為里，我作為那個(gè)最重要的決策者要在數千個(gè)決定里，尤其是事關(guān)生死的幾個(gè)重要決策，要艱難地進(jìn)行抉擇。經(jīng)營(yíng)不易，抉擇更難。當然更為重要的還是有一個(gè)可以跟你的決策完美配合執行的團隊?？梢钥隙ǖ氖?，我們所做的一切并不是大家看到的那么高大上，而是背后痛苦之至、呼天搶地、連滾帶爬、屁滾尿流的一切，即使如此，我也以我們的團隊為榮，只有與他們一起，才能完成這一切。
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