知乎上有人問(wèn)：
文案的價(jià)值在哪里？為什么憑幾句廣告語(yǔ)就能拿那么多工資？
說(shuō)實(shí)話(huà)
每次看到這種24K純外行的問(wèn)題
我臉上都是24K純無(wú)奈的苦笑
［你這個(gè)設計師有什么成本？］
［你寫(xiě)幾段文字費什么時(shí)間？］
［隨便寫(xiě)寫(xiě)，拼拼不就完了嗎？］
［整個(gè)片子都還不錯，就是還有一個(gè)小改動(dòng)，演員好老，咱們能換個(gè)人嗎？］
……
每次對待這種情況內心都滿(mǎn)滿(mǎn)的OS
文明一點(diǎn)的話(huà)，可能會(huì )小聲說(shuō)：
U can U up
如果真的不想約束自己，那大概會(huì )是：
［我嗶－你嗶－嗶－ 嗶－嗶－嗶－你嗶－嗶－嗶－嗶－嗶－吧?。?
……
在廣告這條路上，真的是活久見(jiàn)
客戶(hù)的槽點(diǎn)真的是多到可繞地球三百圈
若真要吐起來(lái)，估計要不了多久我就會(huì )氣絕而亡
……
為了不氣壞你們（以及我自己）的身體
我們不如從根源解決問(wèn)題
讓我們以傳遞正確科學(xué)的廣告世界觀(guān)處事觀(guān)為己任
［雖然不知道是否能夠解決］
［但總還是對客戶(hù)的覺(jué)醒抱有一絲期待］
接下來(lái)
就是知乎上的各位大神對上面那個(gè)問(wèn)題
的回答
黃鑫鈺，我是木杉，我改名了————————許上…
你用體力勞動(dòng)的標準衡量腦力勞動(dòng)，也難怪問(wèn)出這樣的問(wèn)題。
黃鶴，職業(yè)歪樓師，在線(xiàn)教育的旁觀(guān)者
把個(gè)破文案說(shuō)的太高大上了。文案不過(guò)就是，來(lái)來(lái)來(lái)，在這兒：
1，寫(xiě)上一句話(huà)，2，讓全世界都記住你
在街上拉上一個(gè)人就能完成前一半。你是不是要付我一半工資？
周智浩，電子商務(wù)
設計只是把素材拼拼接接成一張圖，憑什么拿那么多工資。
演員只是按導演說(shuō)的話(huà)做動(dòng)作講臺詞，憑什么拿那么多工資。
作家只是坐在家里碼字，憑什么拿那么多工資？
徐湘楠，我不會(huì )輕易地狗帶。。
要是憑字數拿錢(qián)誰(shuí)還寫(xiě)那么短。
Shirinli，喵
文案，幫助你用更低的成本傳遞信息。
降低的傳播成本，即文案創(chuàng )造的價(jià)值。
一支廣告，插播多少次會(huì )被記??？
高架旁大牌上，即使只有20個(gè)字，有多少你根本沒(méi)讀完？
需要多少字去修飾說(shuō)明，以免你的信息被誤讀？
多大的聲量，才能讓客戶(hù)記住你而不是你的對手？
如何致歉，讓受眾理清關(guān)系，誠懇又不失風(fēng)度？
要用多久和客戶(hù)推心置腹，才讓他相信：哦，他是真的懂我！
文案做的，不過(guò)是提高效率這一件事。
大寶，這個(gè)世界， 大有搞頭
好的文案，價(jià)值連城！
enoo，新浪微博：eno在微博
好多人都說(shuō)了一個(gè)好文案的價(jià)值，所以我也就不重復再說(shuō)了。 我只說(shuō)第二點(diǎn)。
憑幾句廣告語(yǔ)就能拿那么多工資？你真的確定是「僅憑」嗎？
題主你好，我相信你應該不是廣告或相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，所以，我并不想站在這個(gè)行業(yè)的角度來(lái)回答你的問(wèn)題。我們來(lái)說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)別的。
怎么說(shuō)呢。以前我不懂策略。每次給客戶(hù)提案，咣當一下子，把一切都給客戶(hù)看了。但是客戶(hù)一拍桌子，就這么簡(jiǎn)單的一個(gè)logo你收我兩萬(wàn)塊？我心里當然是有委屈的，可是怎么辦呢？客戶(hù)會(huì )這么想，一定是有他的道理。所以我反思自己。 再到后來(lái)，我長(cháng)大了，成長(cháng)了，成熟了，懂技巧和策略了。我告訴客戶(hù)，你的同行怎么做，他們這樣做的弊端是什么，為了回避這些風(fēng)險做得更好，我幫你又做了哪些改變和調整。然后，您瞧，您的最終方案是這樣的。
客戶(hù)大喜，曰：這就是我要的logo，印在包裝上肯定棒。像天使的設計，摩擦摩擦......
我不能成為我不屑的客戶(hù)那樣的人。所以，在生活里，在工作中，我總是在刻意的提醒自己，不要以結果來(lái)推測過(guò)程。
你提的這個(gè)問(wèn)題其實(shí)真的很有代表性。我遇到的太多。而且這一類(lèi)的問(wèn)題基本集中在創(chuàng )造與創(chuàng )意類(lèi)的行業(yè)里。
一句：just do it，好簡(jiǎn)單，對不對。你也能寫(xiě)對不對？
錯了。其實(shí)你在拿抄一遍的工作量在衡量這個(gè)工作的難易程度。
即便今天你可能無(wú)法理解我所說(shuō)的，但是聽(tīng)我一句，下次在評價(jià)非你本行業(yè)事情的時(shí)候，別以結果猜過(guò)程。模仿一遍，不等于創(chuàng )造一遍。
任小軌，空虛的時(shí)候我就答題！
奧巴馬就職演講里的一句“yes we can”把成千上萬(wàn)的美國人感動(dòng)哭了。
老羅一句“我不是在乎輸贏(yíng)，我就是認真”一夜之間讓“情懷”成了多少人的必需品。
小米從一句“為發(fā)燒而生”開(kāi)始，讓多少人前赴后繼的投入搶小米的大游戲中來(lái)。
陳歐一句“我為自己代言”，讓多少女粉絲追隨聚美優(yōu)品一路走到紐交所。
你也許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會(huì )讓你忍不住張口試試。
你也許鄙視史玉柱，但你父母卻還是“收禮只收腦白金”。
你和姑娘逗過(guò)“是你的益達”這個(gè)梗嗎？
你吃餅干的時(shí)候記得“扭一扭，泡一泡”嗎？
鉆戒為什么這么貴？”鉆石恒久遠， 一顆永留傳“啊。
跑鞋為什么選NIKE？年輕人的的態(tài)度是”Just do it！”啊。
其實(shí)每次去超市的時(shí)候你可以閉上眼睛靜靜的聽(tīng)一下。那些貨架上的商品是不是每個(gè)都在給你說(shuō)話(huà)？“牙膏，牛奶，洗發(fā)水，飲料”
是不是每樣商品只說(shuō)一句話(huà)，你聽(tīng)到了，就慢慢向它走過(guò)去。
文案的價(jià)值在哪里?
它創(chuàng )造了一種聲音，也許吸引你， 也許打動(dòng)你，也許影響你。
總之你聽(tīng)過(guò)了，就會(huì )因此產(chǎn)生一些改變。
一些小改變，形成了購買(mǎi)行為。一些大改變，甚至成了一種價(jià)值觀(guān)。
憑幾句廣告語(yǔ)就能拿那么多工資？
你覺(jué)得奧巴馬那句“yes we can'值多錢(qián)？
小馬宋，是個(gè)文案
這是一個(gè)邏輯混亂的問(wèn)題。
各位舉的例子都是有價(jià)值的，但是文案寫(xiě)出來(lái)的要命的或者沒(méi)價(jià)值的廣告語(yǔ)其實(shí)挺多的，不過(guò)這種情況同樣適用在幾乎所有的行業(yè)。一個(gè)沒(méi)有美感，只會(huì )PS的美術(shù)；一個(gè)只會(huì )執行領(lǐng)導意圖，連原型圖都畫(huà)不好的產(chǎn)品經(jīng)理；一個(gè)只會(huì )提水軍刷帖，大號推廣的新媒體策劃，我覺(jué)得沒(méi)什么價(jià)值可言。楊海華總是說(shuō)，這個(gè)世界就是二八開(kāi)的，確實(shí)如此。
我的意思是說(shuō)，文案并不是一個(gè)怎么特殊的職業(yè)，你說(shuō)一句口號能拯救一個(gè)公司的故事確實(shí)有，但是一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)設計或者一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)拯救一個(gè)公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美術(shù)或者程序猿多值多少錢(qián)，現狀是文案的工資也是個(gè)中等水準，沒(méi)你說(shuō)得那樣，那么高的工資。所以這個(gè)問(wèn)題后半部分不成立。
至于前半部分，你說(shuō)文案的價(jià)值是什么？就是幫你傳達你想傳達的意思，幫你達到你想達到的目標。它只是營(yíng)銷(xiāo)元素中的一個(gè)，既不特殊，也不渺小，它和所有營(yíng)銷(xiāo)元素一樣，實(shí)現企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標。
文案也不是你說(shuō)的，就是寫(xiě)幾句廣告語(yǔ)，一個(gè)文案平時(shí)寫(xiě)的最多的并不是廣告語(yǔ)，而是軟文、單頁(yè)、微博、段子、感謝信、促銷(xiāo)主題、活動(dòng)主題、淘寶寶貝介紹、產(chǎn)品說(shuō)明、電視腳本、公號文章、產(chǎn)品手冊、營(yíng)銷(xiāo)郵件、給產(chǎn)品取名等等。
所有好的文案都是給產(chǎn)品加分，所有壞的文案是阻礙消費者了解產(chǎn)品，讓消費者失去興趣。
“叫個(gè)鴨子”這個(gè)名字，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌品牌的價(jià)值中，可能占了三分之一的分量。
“忽然想起你”這個(gè)名字，不僅讓一個(gè)新產(chǎn)品迅速被人喜歡，而且也解釋了產(chǎn)品的定位。
“我們只是大自然的搬運工”這個(gè)口號，并不是一句單純的文案，而是幫助農夫在眾多水產(chǎn)品中進(jìn)行定位，所以康師傅、樂(lè )百氏、哇哈哈、可口可樂(lè )出的水是沒(méi)有區別的，只有農夫山泉在你的意識中形成獨特定位。
“看病人，送初元”這個(gè)口號，是個(gè)心理洗腦式的文案，每人會(huì )覺(jué)得它不好，但是只要聽(tīng)過(guò)后，就會(huì )潛移默化受這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的影響，當你去看病人的時(shí)候，就會(huì )發(fā)生作用。
“有問(wèn)題，百度一下”這個(gè)口號，不僅易記，更能形成一種情景推薦，當別人不明白一個(gè)問(wèn)題時(shí)，你會(huì )脫口而出給他這個(gè)答案。這是文案幫你制造的一個(gè)傳播的工具。
“后現代城在現代城的后面”這個(gè)廣告語(yǔ)，它用的是比附定位原則。
我舉這幾個(gè)例子，只是想說(shuō)，我們看到的所謂文案，并不是單純的文案可以做出來(lái)的，有些是定位，有些是心理研究，有些是戰略，更高級的文案早就脫離的文字和表達技巧的層面，而去探究營(yíng)銷(xiāo)的原理和廣告的本質(zhì)。
為什么機場(chǎng)高速路邊一個(gè)只印了企業(yè)logo的廣告牌會(huì )起作用？它沒(méi)有文案，沒(méi)有設計，沒(méi)有創(chuàng )意，只有品牌展現。
為什么絕大部分人不知道“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告主是誰(shuí)？
為什么“到圖書(shū)館展示服裝，到服裝店展示氣質(zhì)”這樣的廣告語(yǔ)只在廣告人中間流傳？
有一天，如果你真的能夠解釋它為什么會(huì )起作用，你才會(huì )從一個(gè)只會(huì )玩弄文字技巧和語(yǔ)感的文案，成為一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)廣告人。
SunLau，室內&陳設設計師
只見(jiàn)賊吃肉，沒(méi)見(jiàn)賊挨打。
Photo by：Henry Leutwyle
文案的價(jià)值在于文字為品牌/產(chǎn)品創(chuàng )造了價(jià)值。
換句話(huà)說(shuō)，能解決問(wèn)題創(chuàng )造價(jià)值，無(wú)論這個(gè)職業(yè)在外人嚴重看起來(lái)多么「輕松」，都是值錢(qián)的。
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消息源：知乎
整理者：公眾號【大創(chuàng )意】
