文案，很屌的兩個(gè)字，有很多學(xué)廣告的同學(xué)把她捧若神明。如果后面再跟個(gè)策劃兩字，絕對逼格滿(mǎn)分。也導致很多做運營(yíng)的人陷進(jìn)了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實(shí)，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上，好文案往往是口語(yǔ)，因為口語(yǔ)才具有傳播性，也只有大眾化語(yǔ)言才能讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)，繼而按我們的意圖行動(dòng)。接下來(lái)我就給你揭開(kāi)文案的面紗。
好的領(lǐng)導一定是個(gè)文案高手
較先進(jìn)的管理層一定是個(gè)好文案。為什么這么說(shuō)呢，我舉兩個(gè)例子你就明白了。我的直接領(lǐng)導和大BOSS經(jīng)常用賞識管理的文案來(lái)鼓勵我產(chǎn)出高績(jì)效。比如在QQ里聊天的時(shí)候，我的直接領(lǐng)導貫用的一句文案是“好咧”。我一接收到這個(gè)詞就特別振奮，有時(shí)候我提一個(gè)建議，領(lǐng)導說(shuō)“挺好的”，我就感覺(jué)不太好。領(lǐng)導要是說(shuō)“太好了”，那我心里就東風(fēng)夜放花千樹(shù)了。還有一次我做了一個(gè)很不錯的創(chuàng )意?！澳阏鎱柡?，太有才了”，領(lǐng)導聽(tīng)完后興奮的說(shuō)。文案直接走到我內心了，弄的我心甘情愿的加了好幾次班。如果領(lǐng)導的文案是“不錯”，那我可能就不加班加點(diǎn)了。
大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說(shuō)贊美之詞，只用一個(gè)微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。如果大拇指前面再加個(gè)@韓利，那我就要上九霄云外攬月了。大BOSS有時(shí)候也會(huì )給兩個(gè)大拇指，有時(shí)候是成屏的大拇指。后來(lái)我就琢磨了，大BOSS拋出來(lái)的文案好似不僅僅只是為了賞識和鼓勵，應該還有更深的含義?，F在我終于明白：一個(gè)大拇指是贊你當下的工作做的好，兩個(gè)大拇指在贊你工作出色之余，還有一個(gè)意思：我相信你，kpi翻倍是沒(méi)問(wèn)題的。這是領(lǐng)導在給你定目標了。要是領(lǐng)導發(fā)了你一屏的大拇指，你別害怕，不是為了讓你kpi翻到天上去，而是說(shuō)明你做的太出彩，大BOSS情緒已經(jīng)失控。這時(shí)候你提任何要求，都能100%成功。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在四大名著(zhù)中，文案水平較高的當屬宋江。
宋江“仗義疏財欺卓茂,招賢納士勝田文”，借著(zhù)江湖名氣，看他如何靠神文案來(lái)運作他的核心用戶(hù)108將的。
1、開(kāi)源：我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來(lái)，哪個(gè)叫你們綁著(zhù)來(lái)的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可愿以寨主之位相讓…
2、節流促活躍：軍師以為如何？軍師有何高見(jiàn)？軍師所言極是，就依軍師所言...
在這一點(diǎn)上，我原來(lái)運營(yíng)網(wǎng)站運營(yíng)108將的時(shí)候得到了宋大哥的真傳，屢試不爽，至今引以為傲事。
另一個(gè)文案高手就是劉備了。我們可以想象一下：假設宋江和劉備兩大文案高手在一起共事，肯定會(huì )變著(zhù)法的天天刷文案。
所以，文案其實(shí)就是我們嘴里說(shuō)出來(lái)的話(huà)。很多人一提到寫(xiě)文案就立即進(jìn)入寫(xiě)作文的狀態(tài)，然后努力搜尋一些描述性詞語(yǔ)，各種形容詞、廢話(huà)就來(lái)了。其實(shí)角色錯了，正襟危坐的是文秘，會(huì )說(shuō)話(huà)的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學(xué)（比如我的這篇文章），除非你的目標用戶(hù)群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風(fēng)殘月。你知道業(yè)界最牛逼的文案大家是誰(shuí)嗎？醫院里的大夫。人生病的時(shí)候，親人的勸慰可能沒(méi)有大夫的一句話(huà)來(lái)的踏實(shí)。不信，你去醫院逛逛，看看大夫們都在和病人說(shuō)什么。大夫或護士的文案，永遠是走心的。
好文案要走心
說(shuō)起走心，這里面的學(xué)問(wèn)很大。什么是走心？就是能觸動(dòng)你情緒。你異性朋友一句話(huà)：滾！你會(huì )立馬感覺(jué)天旋地轉。在這個(gè)場(chǎng)景下，”滾”就是好文案，因為它讓你傷心了?！彼拦?，還不回來(lái)吃飯!”我正在打牌，媳婦一個(gè)電話(huà)將文案拋來(lái)，你感覺(jué)暖暖的又恨恨的，有沒(méi)有？你相親的時(shí)候，面對妙齡美少女，她只話(huà)未說(shuō)，你已心里暗喜，她的體態(tài)和相貌就是文案，誰(shuí)說(shuō)文案一定要有漢字呢！“三天”減肥成功和“瞬間”減肥成功，誰(shuí)更能撩撥愛(ài)美的女人？
關(guān)于走心，我今年深有感觸?？戳艘槐救毡疚乃嚱绲男≌f(shuō)《解憂(yōu)雜貨店》（我將此書(shū)譽(yù)為較好的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍）之后，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發(fā)現若想做好運營(yíng)，一定要從事一段客服崗位，和用戶(hù)做1對1的溝通，一段時(shí)間之后，你會(huì )發(fā)現文案技能大漲。我就體驗了1個(gè)月，現在還在體驗中。我從我運營(yíng)的大街網(wǎng)的一個(gè)服務(wù)號上刷了1000名粉絲加我個(gè)人微信號，開(kāi)始與他們做一對一溝通（粉絲運營(yíng)），一開(kāi)始聊天的時(shí)候還緊張，生怕說(shuō)錯話(huà)。后來(lái)我發(fā)現我說(shuō)的越實(shí)在，在他們的心中越有分量。官話(huà)套話(huà)在這里起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實(shí)話(huà)才能觸動(dòng)他們脆弱的內心，使之變的強大，更能積極面對職場(chǎng)。我收到的回報就是我一共回答了350余名粉絲的問(wèn)題，他們邀請了他們身邊的同學(xué)又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經(jīng)給我介紹了3000余新朋友。這是粉絲運營(yíng)的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當我破5000的時(shí)候，我又得考慮新注冊一個(gè)微信號了。因為微信據說(shuō)5000好友為上限。還有一個(gè)業(yè)績(jì)就是我一旦發(fā)一條求贊的微信，瞬間，鋪天蓋地的贊就來(lái)了。玩朋友圈的朋友，你能不激動(dòng)嗎！
贊，是微信上較好的文案，因為能觸動(dòng)心弦。
什么是“最”好的文案
我神交已久的文案大家楊梨鶴老師說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：有天晚上她牽著(zhù)2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏云，將明月遮住，這孩子突然抬頭說(shuō)了一句話(huà)，媽媽?zhuān)铝镣ｋ娏?。多正點(diǎn)的catch。大人們哪能說(shuō)出這么純凈的文案呢！后來(lái)，我東施效顰，我也天天觀(guān)察我2歲的兒子，夜色朦朧的時(shí)候就帶他出去，并指著(zhù)月亮說(shuō)，來(lái)，兒子，給爸爸說(shuō)句文案。終于有一天，我兒子來(lái)感覺(jué)了，他望著(zhù)月亮說(shuō)：奶奶...我一看，可不是，初一的月亮瘦的和馬云似的，是應該喂奶了！
就在剛才，我跟我兒子說(shuō)，爸爸天天寫(xiě)作有點(diǎn)累了，來(lái)給爸爸捶捶后背，就見(jiàn)我兒子厥起小嘴"噗噗"的吹我后背?！班坂邸倍治陌附^佳，因為我們全家都樂(lè )了，
所以說(shuō)，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。
拋一個(gè)簡(jiǎn)單的從文案拿業(yè)績(jì)的運營(yíng)技巧
大概是2013年，不知道網(wǎng)站運營(yíng)108將的兄弟們記不記得，當時(shí)有一天的論壇首頁(yè)推薦區的文章標題我全用了語(yǔ)氣詞，比如“原來(lái)網(wǎng)絡(luò )編輯是這么工作的呀”，“啊，運營(yíng)還可以這樣做”…因為我在一次沙龍上聽(tīng)說(shuō)語(yǔ)氣詞能提高點(diǎn)擊率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。
這是很簡(jiǎn)單的一個(gè)從文案中拿績(jì)效的運營(yíng)技巧。你閑來(lái)無(wú)事的時(shí)候，可以把你負責的網(wǎng)站首頁(yè)內容的文章標題都加上語(yǔ)氣詞，點(diǎn)擊率絕對超乎想象。
我記得我在網(wǎng)站運營(yíng)108將論壇（現在論壇已不復存在）的時(shí)候，寫(xiě)過(guò)這么一個(gè)招募貼：
2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網(wǎng)站運營(yíng)108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會(huì )論壇。coo108有原創(chuàng )文章，運營(yíng)吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調，可當“為誰(shuí)風(fēng)露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內，莫若分享眾人。猶如蘋(píng)果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內，人各不同，格調萬(wàn)殊，當其興趣相投，便會(huì )欣于所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來(lái)，敢請掃花以俟！
直到現在，我才明白，這是一個(gè)垃圾文案。勉強算做文學(xué)，因為從效果角度來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有被傳播出去，除了幾個(gè)也愛(ài)好文學(xué)的運營(yíng)人說(shuō)我有才之外，其他用戶(hù)均未發(fā)表評論。只有我一個(gè)人孤芳自賞好幾年。
不要想著(zhù)說(shuō)服用戶(hù)
溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷(xiāo)售的時(shí)候就犯了一個(gè)致命錯誤。當時(shí)賣(mài)一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個(gè)大單，到最后付款環(huán)節，我本以為手到擒來(lái)了，看著(zhù)被客戶(hù)管的很?chē)赖?歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長(cháng)說(shuō)：說(shuō)句實(shí)在話(huà)，你對教育孩子的觀(guān)點(diǎn)有失偏頗?？蛻?hù)的臉當時(shí)刷的一下就落了下來(lái)，領(lǐng)著(zhù)孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓了。我就明白了：所有的話(huà)術(shù)都是為了讓用戶(hù)產(chǎn)生沖動(dòng)，銷(xiāo)售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著(zhù)客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)走?？蛻?hù)說(shuō)馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來(lái)描摹馬云。順著(zhù)客戶(hù)比說(shuō)服客戶(hù)更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
這是我犯的先進(jìn)個(gè)關(guān)于文案的大錯。雖然我一直認為沒(méi)錯，尤其是有了小孩之后，往往會(huì )想起那個(gè)4歲的孩子。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運營(yíng)某種角度來(lái)說(shuō)就是銷(xiāo)售，所以文案就是話(huà)術(shù)：不要去想著(zhù)用文案去教育用戶(hù)，除非你是某方面的權威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時(shí)候，我還在廣告公司打雜了4個(gè)月。執行總監發(fā)現我文章寫(xiě)的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫(xiě)一些促銷(xiāo)活動(dòng)方案。有一次南京交通銀行中秋晚會(huì )，領(lǐng)導想了好幾個(gè)夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現的機會(huì )終于來(lái)了，我二話(huà)沒(méi)說(shuō)，十分鐘琢磨出一句話(huà)：郎郎中秋月，滴滴交行情。領(lǐng)導十分高興，恨不能捧著(zhù)我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進(jìn)廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個(gè)成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個(gè)貴人，面試的時(shí)候他挺推心置腹的，他說(shuō)韓利你的確有點(diǎn)意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學(xué)，里面是藏著(zhù)商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個(gè)編輯，也許更適合你。一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，我后來(lái)聽(tīng)了他的話(huà)，就去編地攤書(shū)了。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時(shí)光，也有點(diǎn)醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關(guān)于文案和策劃的書(shū)籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風(fēng)格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來(lái)每日研習。里面還有張愛(ài)玲、村上春樹(shù)的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書(shū)籍不太感冒，但是她做的那套誠品書(shū)店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過(guò)她們的筆風(fēng)，自?shī)首詷?lè )了不少文案。
現在看來(lái)這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場(chǎng)上摧城拔寨，不惜拿大話(huà)空話(huà)來(lái)侮辱大眾，誰(shuí)又有心思放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)呢，拿晦澀的文藝風(fēng)入味文案，很少Boss有那膽量。我當時(shí)的確騙了自己好長(cháng)時(shí)間，也許我注定沒(méi)走文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會(huì )僅僅是一個(gè)圈內人自?shī)首詷?lè )而已，文案沒(méi)有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案?；ヂ?lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動(dòng)因為文案的幾個(gè)字之差就會(huì )有天壤之別。舉個(gè)典型的例子：我寫(xiě)的那篇有關(guān)運營(yíng)的微小說(shuō)“那個(gè)憤怒的運營(yíng)人”中如果只改兩個(gè)字，那潛在受眾群就會(huì )變大百倍。哪兩個(gè)字呢，就是“運營(yíng)”兩個(gè)字，如果我改成“那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運營(yíng)108將的時(shí)候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專(zhuān)題，沙龍也盡量請業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場(chǎng)，所以我的seo職業(yè)路很短。寫(xiě)文章也是這樣，我總認為內容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著(zhù)原創(chuàng )的旗號，隨便花個(gè)十幾分鐘，網(wǎng)上搜點(diǎn)小內容，拼湊個(gè)一二三四就拿出來(lái)忽悠大眾。我覺(jué)得這不靠譜，但是不得不說(shuō)很有人氣。目前為止，我在簡(jiǎn)書(shū)上寫(xiě)的所有文章中，獲得不少喜歡，但較高的喜歡依然是我試錯的那篇“excel快捷鍵大全和35個(gè)函數”的文章，很傷人。
我做在線(xiàn)教育K12市場(chǎng)時(shí)，策劃了一個(gè)關(guān)于高考的landing page頁(yè)，目的是說(shuō)動(dòng)家長(cháng)給孩子報考前沖刺班。專(zhuān)題內容是很干貨的，我當時(shí)隨便列了個(gè)標題list供領(lǐng)導做選擇題，比如“高考臨時(shí)抱佛腳也是可能的”，“高考來(lái)了，你準備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無(wú)力道可言。我的領(lǐng)導愛(ài)琢磨事，他說(shuō)韓利你再打磨一下，專(zhuān)題策劃的不錯，如果能在主標上再托陳出新一下，效果肯定能勝過(guò)以前所有的專(zhuān)題。因為這個(gè)專(zhuān)題是要投百度競價(jià)的，寸土寸金的百度首頁(yè)，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時(shí)間雕飾主標題。忽然就來(lái)了靈感，我起了個(gè)標題“高考在即，家長(cháng)如何考滿(mǎn)分？”，很有吸引力的一個(gè)標題，因為后來(lái)真的成為單位有史以來(lái)landing page頁(yè)效果較好的專(zhuān)題了。
我就總結了，如果內容夠干，偶爾試下標題黨也并非不可以。只是一點(diǎn)，你一定要對你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標題。
好文案要有力量
我記得國民校草火的時(shí)候，我特意寫(xiě)了一個(gè)短評發(fā)在了網(wǎng)站上，當時(shí)的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點(diǎn)事件拉點(diǎn)流量回來(lái)騙領(lǐng)導。后來(lái)不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉了我這個(gè)“評論員文章”，我在文章中說(shuō)國民校草一定是在炒作，我說(shuō)炒作就像烙大餅，正著(zhù)反著(zhù)都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當事人惹怒了，電話(huà)打到了我們單位，說(shuō)你憑什么說(shuō)我炒作呀，我一大學(xué)生，哪有錢(qián)炒作。我猜他說(shuō)的是真的，只不過(guò)他被媒體當槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當時(shí)還真的是小小激動(dòng)了一把。這是文案給我的先進(jìn)個(gè)刺激，我覺(jué)得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統里了。
再后來(lái)我寫(xiě)了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結果大失所望，效果不是沒(méi)有，但再沒(méi)做出大成績(jì)，倒是自己寫(xiě)文章寫(xiě)出了點(diǎn)感覺(jué)。
后來(lái)，機緣巧合，我接觸大學(xué)生招聘業(yè)務(wù)了。我剛畢業(yè)進(jìn)京的時(shí)候很慘，在北京連找6個(gè)月工作未果，一天只吃?xún)蓚€(gè)饅頭，一袋方便面調料都得泡水喝兩天，深知大學(xué)生求職不容易，所以做大學(xué)生求職市場(chǎng)寫(xiě)文案的時(shí)候，我是帶著(zhù)回憶自己給自己寫(xiě)的。比如我寫(xiě)了篇大學(xué)生究竟要不要考研的文章，會(huì )很形象的寫(xiě)出我當初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學(xué)留言說(shuō)看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點(diǎn)名人元素又發(fā)給新一撥應屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運營(yíng)的一個(gè)微信號里閱讀和轉發(fā)數較高的。所以有力量的文案一定要真實(shí)。
文案如何試錯
我在校招季微信服務(wù)號上靠文案做出了點(diǎn)小成績(jì)。當時(shí)一條文案“百家名企開(kāi)始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來(lái)了100wpv，領(lǐng)導說(shuō)很厲害。
后來(lái)，我就繼續在文案上下功夫，打算第二周的時(shí)候再上一個(gè)新臺階。因為我覺(jué)得閱讀數還能有所提高，果然，第二周的時(shí)候內容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個(gè)文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數提高了10000多。后來(lái)我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數，是因為這篇文案的標題是以用戶(hù)為中心的：應屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個(gè)拿offer較好的月份，誰(shuí)會(huì )拒絕名企高薪的offer呢（這個(gè)標題還暗合了一條有關(guān)好文案的公式，下文說(shuō)）。我就總結成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個(gè)星期”。后來(lái)第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的全力竅門(mén)，主打神秘牌，結果大跌眼鏡，閱讀數足足比上兩篇少了一半。標題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設我用第二個(gè)標題，然后在先進(jìn)條發(fā)布的日期來(lái)發(fā)，文案只寫(xiě)手機一屏（即將閱讀原文在手機先進(jìn)屏就顯示出來(lái)，這里有一個(gè)漏斗，即微信上每多一屏，就會(huì )有流失，有興趣可以看我寫(xiě)的有關(guān)微信運營(yíng)的文章：我是如何打破微信每天只能發(fā)一次的魔咒的）的話(huà)，其效果肯定錯不了。這就是運營(yíng)試錯的價(jià)值：不同的標題+較好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會(huì )有不同效果的。選出試錯中最強的組合元素全量push，這才是運營(yíng)。下一波校招高峰來(lái)的時(shí)候，我就能用上這個(gè)經(jīng)驗了。另外，這個(gè)案例中大家可能對原文點(diǎn)擊率有疑惑，為什么第二條的標題閱讀那么好，而效果（即原文點(diǎn)擊率）卻沒(méi)有先進(jìn)個(gè)好呢。因為3月8日前后是大學(xué)生剛從寒假中回到學(xué)校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學(xué)都拿了offer，而你工作還沒(méi)著(zhù)落，再加上父母親戚的鼓勁，你會(huì )不會(huì )開(kāi)學(xué)后暗下決心呢。所以先進(jìn)條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時(shí)候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說(shuō)服力。
其實(shí)，先進(jìn)條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會(huì )提高效果的。一字只差，會(huì )有大區別的，但是就假了。
寫(xiě)出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿著(zhù)一條有關(guān)文案的公式來(lái)思考的：
一句話(huà)獨特賣(mài)點(diǎn)=客戶(hù)想要的結果+限定的時(shí)間期限+做不到怎么辦
這個(gè)公式是講產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)提煉的。我在《精益創(chuàng )業(yè)實(shí)戰》中淘到的，很有啟發(fā)。書(shū)中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內送貨上門(mén)，否則分文不收。
我寫(xiě)的第二條標題就暗合了這個(gè)公式。
你看，看書(shū)一定要總結經(jīng)驗，并自己用起來(lái)。
詩(shī)人多多在《語(yǔ)言的制作來(lái)自廚房》這首詩(shī)中說(shuō)到：
要是語(yǔ)言的制作來(lái)自廚房
內心就是臥室。他們說(shuō)
內心要是臥室
妄想，就是臥室的主人
......
被避孕的種子
并不生產(chǎn)形象
......
所以，練筆文案的先進(jìn)要義就是妄想，學(xué)名叫頭腦風(fēng)暴，大眾文化中叫吹牛逼。
一、妄想
中國先進(jìn)文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境?！疤一ㄌ端钋С?，不及汪倫贈我情?！薄帮w流直下三千尺，疑是銀河落九天?！?..不愧是唐代先進(jìn)大詩(shī)人，想要達到他的文案能力，蜀道難，難于上青天。
雷軍截胡了一個(gè)好文案：站在臺風(fēng)口，是豬都會(huì )飛。有點(diǎn)李白的意思了。
我寫(xiě)的中篇文章被文案高手寫(xiě)成“快速打造好文案的萬(wàn)能標題公式”，“萬(wàn)能”二字讓多少微信運營(yíng)者癡迷呀?！霸滦?000與月薪30000的文案區別”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒體的快速傳播所賜，標題黨成為眼下主流文藝，我覺(jué)得是kpi惹得禍。好的內容的確需要標題黨吸引眼球，但如果內容質(zhì)量一般，再妄想，也是枉然。
每個(gè)人都有妄想癥，年輕的時(shí)候妄想著(zhù)能妻妾成群，有兒子的時(shí)候妄想著(zhù)再生個(gè)女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)達人。做文案是需要有想象力的?！爱斈愎旧鲜袝r(shí)，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話(huà)跟一個(gè)創(chuàng )業(yè)的朋友說(shuō)了，他立馬信心百倍。
所以自己沒(méi)事的時(shí)候可以常妄想一下，而且你還要善于捕獲別人的妄想，尤其是你所運營(yíng)的用戶(hù)的妄想。我經(jīng)常和微信運營(yíng)的朋友說(shuō)：你的個(gè)人微信號里一定要灌滿(mǎn)1000名你的用戶(hù)，每天讀他們的原創(chuàng )分享。你會(huì )發(fā)現，你的用戶(hù)也時(shí)不時(shí)的會(huì )妄想，而且當他們表達情感的時(shí)候，都是文案高手。
二、多觀(guān)察：小孩+名字
小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學(xué)語(yǔ)的時(shí)候。在馬路上玩的時(shí)候，我兒子忽然來(lái)了一句：公交車(chē)放屁了。原來(lái)是公交車(chē)按了喇叭；我兒子對著(zhù)暴曬在太陽(yáng)底下的汽車(chē)說(shuō)：汽車(chē)渴了。有時(shí)候我問(wèn)我兒子：你孤獨嗎？“孤獨”他嘟著(zhù)小嘴；你快樂(lè )嗎？“快樂(lè )”，臉已笑開(kāi)了花。小孩是有語(yǔ)感的。我沒(méi)事的時(shí)候會(huì )給兒子傳授一些詞匯。比如茂盛。我說(shuō)：你看，那一片花長(cháng)的好茂盛呀！過(guò)了大概一個(gè)月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了！
我給兒子起名時(shí)和我爸列出了大概98個(gè)名字，最終確定了韓承言。取意“承歡膝下，妙不可言”。我的同學(xué)同事都說(shuō)我兒子名字好，上口、又簡(jiǎn)單，還不落俗套，有韓國風(fēng)。也開(kāi)始陸續找我起名。起名可是個(gè)大市場(chǎng)，也自成一派學(xué)問(wèn)。不僅僅是人名了，我以前在做個(gè)人站的時(shí)候往往會(huì )在域名上思考好長(cháng)時(shí)間，想到了就記錄下來(lái)。比如我的博客“weboper.com”，當時(shí)糾結了好久才確定下來(lái)。包括中文名“運營(yíng)管理筆記”也是打磨了數次才定音的。網(wǎng)站運營(yíng)108將，這個(gè)名字在我運營(yíng)網(wǎng)站的時(shí)候是帶來(lái)很多加分的。我記得一次在北大搞沙龍，把名字條幅掛在未名湖畔的兩顆樹(shù)上，連北大的保安都被吸引了，非要收藏我的條幅。但是后期遇到問(wèn)題了，因為把app運營(yíng)、微信運營(yíng)排除在外了。后來(lái)我就想了一個(gè)新的名字webtips，中文名“互聯(lián)網(wǎng)武林秘笈”，妄圖把網(wǎng)站運營(yíng)108將的粉絲平移過(guò)來(lái)。但是有網(wǎng)站運營(yíng)108將的老用戶(hù)就不太愿意：因為對名字有感情了。我最終決定延續這個(gè)名字，雖然這個(gè)名字會(huì )讓我損失掉2/3的市場(chǎng)。其實(shí)，起名的時(shí)候我一直不太贊同為了seo的短期利益考慮，把名字起的老長(cháng)，只為在搜索引擎拿排名。比如我的先進(jìn)個(gè)網(wǎng)站的名字“自考資料網(wǎng)”，域名是“zikaoziliao.com”，也的確讓我很快靠百度拿到了先進(jìn)桶cps提成，但是總感覺(jué)名字不大氣，還是放棄了。一個(gè)業(yè)務(wù)之所以長(cháng)遠，seo只是一個(gè)渠道而已，能帶來(lái)流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，這樣才能有動(dòng)力去運營(yíng)。
所以，起名字是鍛煉文案較好的方法。沒(méi)事的時(shí)候多去幼兒園、文化宮轉悠一下，那墻上貼著(zhù)的一個(gè)個(gè)小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品；寫(xiě)書(shū)也是這樣，尤其是作家的先進(jìn)本書(shū)，真的是絞盡腦汁的。10月份我即將出版我的先進(jìn)本書(shū)，我已經(jīng)為了書(shū)名糾結了半月有余。所以，也可以多去圖書(shū)館、書(shū)店找好的文案，會(huì )給你靈感的。
三、模仿：青出于藍
比如，我前天寫(xiě)了一篇文章：在高考的日子笑出聲來(lái)，就是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來(lái)》，高考很應景的，所以我又被簡(jiǎn)書(shū)推薦到頭條了。
其中文章的先進(jìn)句話(huà)我是模仿張愛(ài)玲的短篇散文《愛(ài)》：
于千萬(wàn)人之中遇見(jiàn)你所遇見(jiàn)的人，于千萬(wàn)年之中，時(shí)間的無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，剛巧趕上了，那也沒(méi)有別的話(huà)可說(shuō)，惟有輕輕地問(wèn)一聲：“噢，你也在這里嗎？”
我寫(xiě)的是：
高中是段青蔥歲月，沒(méi)有早一年，沒(méi)有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個(gè)年級一個(gè)班，然后為了高考，就在一起折騰了三年。當我們都為高考而忘了青春的時(shí)候，只有鄭國強，用心體驗著(zhù)青春，結果被青春連砍三刀。
你感覺(jué)一下，是不是神似呢！
“孩子出生三天再學(xué)excel就已經(jīng)遲到兩天了?！碑斘野堰@句文案拋給我的同事時(shí)，他們哈哈大笑，證明是個(gè)好文案了。緣起就是這幾天我集中給我運營(yíng)的微信大號校招季按轉發(fā)數做了一個(gè)年度熱門(mén)文章排行，發(fā)現我試錯的“excel快捷鍵大全”竟然摘得年度轉發(fā)數之冠。我啞然失笑之余忽然想到了我在南京做銷(xiāo)售時(shí)我的培訓講師的一句文案：孩子出生三天再學(xué)英語(yǔ)就已經(jīng)遲到兩天了。憑著(zhù)這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見(jiàn)一斑。
所以，模仿好文案，換字游戲，也不失為一種方法。
四、文字游戲
像“冰冰有李，冰臨晨下”，這是一種文字游戲，也可以自己找熱門(mén)事件練習一下。我經(jīng)常和一些朋友說(shuō)，我寫(xiě)情詩(shī)很快的，2分鐘就能寫(xiě)一首。我一般會(huì )隨便找出兩首詩(shī)來(lái)，然后像洗牌一樣穿插進(jìn)去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩(shī)就出來(lái)了。這就是一種文字游戲了，平時(shí)勤加練習，包你文筆越練越老道。我記得高中時(shí)候對成語(yǔ)特別感興趣，就開(kāi)始背成語(yǔ)詞典。背著(zhù)背著(zhù)忽然之間會(huì )自己造成語(yǔ)了，而且發(fā)現了很多有意思的事情。比如“神出鬼沒(méi)(mo)”，當你讀成“神出鬼沒(méi)（mei）”的時(shí)候，你身邊的人會(huì )對你刮目相看的，因為都笑了。我記得高中有一次寫(xiě)800字的命題作文，我用了120個(gè)成語(yǔ)，當時(shí)被當做范文了，當然，我把文章當成文字游戲了，詞匯量因此積累了下來(lái)。我的語(yǔ)文老師對我說(shuō)：韓利，30歲之前，你是寫(xiě)不出什么有真知灼見(jiàn)的文章的。不妨趁著(zhù)30歲之前，多寫(xiě)一些唯美的東西，先把文筆練好。所以，后來(lái)我閑的時(shí)候就背楚辭、唐詩(shī)宋詞。并想盡辦法用在作文上。一次就弄了一個(gè)笑話(huà)，我在作文里寫(xiě)了這么一句話(huà)：“每個(gè)人都有一條屬于自己的康莊大道，里面荊棘叢生！”。被老師點(diǎn)名批評了，那段時(shí)間臉紅了大半個(gè)中國。
五、設身處地去體驗
我在寧夏念的大學(xué)。那里有中國最窮的地方西海固。一次，學(xué)校組織去那里考察?？粗?zhù)村民們的炕上連塊席子都沒(méi)有，灶上沒(méi)有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時(shí)候，你才會(huì )明白，我們想象中的貧窮還稱(chēng)不上貧窮。在西海固地區，盛產(chǎn)詩(shī)人，全部都在寫(xiě)荒涼。我一大學(xué)同學(xué)，同宿舍。他是西海固出來(lái)的，記得進(jìn)宿舍的先進(jìn)天，我就被他觸動(dòng)了。衣服上滿(mǎn)是補丁，黑幽幽的面龐，飽經(jīng)滄桑的感覺(jué)。大學(xué)四年，圖書(shū)館的書(shū)被他讀了一遍，彩色的也不放過(guò)。當我們都在被書(shū)山壓著(zhù)的時(shí)候，他在鬧書(shū)荒。后來(lái)他寫(xiě)了一篇小說(shuō)《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹(shù)的種子選手。我和他在學(xué)校合作過(guò)一次海報設計，為鋼筆做廣告。我寫(xiě)了一副蘇軾的赤壁懷古書(shū)法做背景，他配了一句話(huà)文案：用心，書(shū)寫(xiě)貧窮。
所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來(lái)。六、多讀雜書(shū)
我一直懷疑原來(lái)健力寶第五季的品牌名來(lái)自江河的朦朧詩(shī)《自言自語(yǔ)》：
所謂深沉就是只讓你見(jiàn)到海面
那些長(cháng)遠的事有一面帆就顯得亮了
你要蓋房子得找個(gè)不結冰的港灣
你出海，站在岸上，都行
反正水在眼前看著(zhù)你
是不是四季常被浸透
你能不能從第五個(gè)季節鉆出來(lái)
所以，文案時(shí)代多讀讀詩(shī)歌挺不錯的。我相信現在還在讀朦朧詩(shī)的人很少了。所以我譽(yù)為“雜書(shū)”。
如何選雜書(shū)？我有一個(gè)竅門(mén)，就是讀那些90%的人都不會(huì )讀的書(shū)。我不知道你身邊有沒(méi)有這樣的人，他們的典型特征就是“思想怪異，特立獨行”，每件事都會(huì )有點(diǎn)睛之筆。當你把《毛概》當做小說(shuō)來(lái)讀的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現新天地的。
說(shuō)到讀書(shū)，后臺有人留言說(shuō)要我推薦一些有關(guān)歷練文案的相關(guān)書(shū)籍。我就推薦一本絕版練習文案的工具書(shū)，楊梨鶴老師的《廣告文案傳真》，2003汕頭大學(xué)出版。淘寶試試吧。這本書(shū)在文案領(lǐng)域絕對受用。如果你真的想從頭到尾學(xué)習一下文案的寫(xiě)法，看這一本書(shū)足夠了。這本書(shū)是我在國圖偶然發(fā)現的，然后借出來(lái)后快速的去北大校內打印店復印了一本。詹宏志推薦說(shuō)：文案高手楊梨鶴寫(xiě)出一本充滿(mǎn)“現場(chǎng)主義”的專(zhuān)書(shū)，帶給想學(xué)文案寫(xiě)作的人一個(gè)最有方向感與實(shí)踐意義的途徑，是一件“普度眾生”的功德。
本書(shū)的特點(diǎn)就是一看就懂，不晦澀，每個(gè)方法都有實(shí)例。里面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創(chuàng )意發(fā)想法：垂直與水平的廣度發(fā)想，坐標象限的深度發(fā)想，情境描述的發(fā)想法，非單點(diǎn)的交叉發(fā)想法，想象的狀況發(fā)想法。都很能給人指導。我記得還是很早的時(shí)候，大概2007年，我找不到工作，就捧著(zhù)這本書(shū)去北大觀(guān)察，做有關(guān)于“慘”的廣度發(fā)想了，寫(xiě)了滿(mǎn)滿(mǎn)一紙發(fā)想詞?？上](méi)有留存下來(lái)。七、找到你的創(chuàng )意場(chǎng)景
任何人都會(huì )有思如泉涌的時(shí)候。有一句話(huà)說(shuō)的特別好：夜里沒(méi)人了，你只能走進(jìn)詩(shī)里。說(shuō)的就是夜晚的時(shí)候是靈感爆棚的時(shí)候。中文系里這樣的情況時(shí)常發(fā)生，念大學(xué)的時(shí)候，我們隔壁的宿舍一個(gè)恐怖小說(shuō)高手，凌晨?jì)扇c(diǎn)，當所有人都酣然入睡的時(shí)候，他忽然一跳而起，點(diǎn)根蠟開(kāi)始奮筆趕稿，大呼過(guò)癮，樓道內都陰森森的。
這是夜晚型的靈感，還有一種是酒后型。酒后吐真言，出來(lái)的都是好文案。我屬于這種類(lèi)型：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點(diǎn)子，就一邊喝一邊拿手機實(shí)錄下來(lái)。
還有就是蹲廁所的時(shí)候。我戲稱(chēng)為“拉出的是屎，回收的是文案?！毖鯕飧韬蠓冬|琪經(jīng)常蹲在酒店的廁所里寫(xiě)歌，應該是和味道有關(guān)。
每個(gè)人都有不同的文案場(chǎng)景。你留意一下：你在什么時(shí)候會(huì )有靈感。抽煙的時(shí)候、洗澡的時(shí)候、走路的時(shí)候、坐地鐵的時(shí)候、人聲嘈雜的時(shí)候...
找到你的文案創(chuàng )意場(chǎng)景時(shí)，一定要記住配套技術(shù)“好記憶不如爛手機”，隨時(shí)記下來(lái)你的靈感，這個(gè)技能我就不說(shuō)了，文案人都知道。
當然，還有很多其他方法了，比如看圖說(shuō)話(huà)，看相聲之類(lèi)的，大家多琢磨琢磨。最后我結尾做個(gè)點(diǎn)睛，給大家留個(gè)懸念：
好文案一定是洞悉人性的！
附：我以前練筆文案
二手書(shū)店
用過(guò)即棄篇
春光明媚，百?lài)蕶M生。
用過(guò)即棄的暮春時(shí)節
留下一段宋詞
“怨春不語(yǔ)，無(wú)計留春住”
傷春時(shí)節，萬(wàn)千的綠扎進(jìn)湖里
幻變出五彩繽紛的顏色世界
清澈的湖水里，魚(yú)兒用過(guò)即棄的綠
搔首弄姿的水草
是傷離別的訊息
用過(guò)即棄的思想，用過(guò)即棄的品質(zhì)，
上癮的讀書(shū)癖，三點(diǎn)水般度身定做出《浪淘沙》。
凡事過(guò)了三個(gè)月的試用期
就剩下殘局了
一年四季，不零賣(mài)。
用過(guò)即棄，食之無(wú)味，
莫如享受春光
用心濃墨重彩的揮動(dòng)如椽大筆
以書(shū)法家的氣度，寫(xiě)一副傳世瑰寶。
過(guò)期篇
過(guò)期的鎖，不過(guò)期的深宅思維；
過(guò)期的唐伯虎，不過(guò)期的千古風(fēng)流；
過(guò)期的如椽大筆，不過(guò)期的《蘭亭集序》；
過(guò)期的明媚春光，不過(guò)期的翹首企盼；
過(guò)期的鴻雁傳書(shū)，不過(guò)期的溝通；
過(guò)期的書(shū)籍，不過(guò)期的思想境界；
......
全面書(shū)價(jià)五至七折
文學(xué)，史學(xué)，哲學(xué)
高瞻遠矚之余引經(jīng)據典，
凜然如風(fēng)的正襟危坐
談笑有鴻儒，從過(guò)期開(kāi)始。
咖啡館
愛(ài)喝咖啡的人
都喜歡月光
一點(diǎn)月光
就著(zhù)一杯濃濃的咖啡
品鑒魏晉的名士風(fēng)流
人，化而為蝶！
愛(ài)喝咖啡的人
喜歡獨處斜陽(yáng)的余韻里
坐在窗前若有所思的姿勢
迷倒多少少男少女
心靜如流水
味濃似花香
娘家長(cháng)人，婆家活人
什么是幸福的人
孕育生機的人，充滿(mǎn)夢(mèng)想的人，化甬成蝶的人
菏鋤傍犁的人，哲人...
其實(shí)，真正的幸福，是融入生活的人
譬如女人
在娘家長(cháng)人，在婆家活人
我公司秉承顧客至上，質(zhì)量?jì)?yōu)先
如果你用了我們的產(chǎn)品不盡人意
盡可將她趕回娘家
我們將給你一份滿(mǎn)意的答復
別把別人當回事
年過(guò)三十不談婚論嫁，是很光彩的事情；
說(shuō)夢(mèng)話(huà)也沒(méi)有什么見(jiàn)不得人的；
長(cháng)相不好更應該引以為喜，因為心情才是自己的；
別人拒絕你，冷淡你，沒(méi)什么丟人的，原一平照樣是推銷(xiāo)之神；
夏天喝100度的開(kāi)水才能涼入骨髓，只要你嘗試，沒(méi)有什么是不可能。
別把別人當回事，只要你高興，悉聽(tīng)尊便。
我的語(yǔ)法
我的行為，他們也許認為滑稽可笑
我的言語(yǔ)，他們也許認為無(wú)稽之談
我的長(cháng)相，他們也許認為丑陋無(wú)比
我的思想，他們也許認為無(wú)法無(wú)天
但是
我的心情，卻是璞玉渾金，
愛(ài)意無(wú)限
志存高遠
思想
有了教科書(shū)，你還需要什么
思想
有了語(yǔ)法，你還需要什么
思想
有了足球，你還需要什么
思想
有了風(fēng)景，你還需要什么
思想
有了思想，你還需要什么
思想
思想有多遠，你就能跑多遠
快樂(lè )是什么
相識到熱戀的距離
錄取通知書(shū)到結業(yè)證的距離
舌頭到胃的距離
此岸到彼岸的距離
花開(kāi)花謝的距離
夢(mèng)想到成功的距離
雙手合什的距離
眼睛到風(fēng)景的距離
出生到涅磐的距離
快樂(lè )到心的距離
十九元自助火鍋
我們賺的不是錢(qián)，而是你的笑容。
只要你的笑容綻放，天塌下來(lái)我們頂著(zhù)。
千萬(wàn)別吃的太多，否則我們會(huì )破產(chǎn)。
·END·
原作者：韓利
來(lái)源：簡(jiǎn)書(shū)
