1、 我們現在絕大多數的KOL的用法，都用錯了。
在傳統的傳播方式里，內容與媒介基本上是完全分開(kāi)的，你拍一條TVC，在北京臺播，在浙江臺也一樣的播，內容與發(fā)布媒介之間并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。雖然偶爾也有所謂媒介創(chuàng )意，那更多是為了打獎為之，并非常態(tài)。而這樣的習慣，在今天social傳播時(shí)代，一樣在延續。
之前說(shuō)過(guò)，雖然客戶(hù)大人們口口聲聲說(shuō)內容為王，但是鑒于內容的不可控性，他們并不愿意把大預算投在內容制作上，而寧可花在KOL的資源購買(mǎi)上。這樣一來(lái)，social的傳播就一樣變成了傳統廣告的投放模式，廣告商制造同一的內容，只是投播平臺從北青報中央臺變成了天才小熊貓英國沒(méi)品笑話(huà)百科。雖說(shuō)在平臺選擇上會(huì )盡量貼近產(chǎn)品和品牌調性，在轉發(fā)的推薦語(yǔ)上根據KOL的不同也各有差異，但是本質(zhì)上看，與傳統投放模式?jīng)]有任何區別，KOL在這里完全成了一個(gè)媒介渠道，評判的指標是粉絲量互動(dòng)率，跟過(guò)去的看收視率沒(méi)多大區別。
另一種模式就是顧爺開(kāi)創(chuàng )的植入式廣告，現在被廣泛運用于微信訂閱大號，基本模式是先東拉西扯一些別的，再嘭地嵌入你產(chǎn)品或品牌的廣告，做得好點(diǎn)，相關(guān)性強點(diǎn)，做得差點(diǎn)，就生硬些，現在包括燕公子六神磊磊甚至我自己都廣泛運用，甚至一些企業(yè)的公號也學(xué)著(zhù)在這么寫(xiě)。這種PR模式或者軟文模式做到了內容與媒介的相對統一，但是昂貴且不可復制，不刷單的情況下，能做到1-2元錢(qián)一個(gè)閱讀量就算先進(jìn)了。
航班管家與新世相采取的是另一種思路，他不完全依賴(lài)內容，而是活動(dòng)驅動(dòng)，當然如果你非要說(shuō)活動(dòng)也是內容的一部分那當我沒(méi)說(shuō)。人們在收到這條信息時(shí)候的反應并不是“臥槽又特么是條廣告”，然后喪失了轉發(fā)的動(dòng)力，而是“臥槽還有這樣的好事”，身不能至心向往之，轉發(fā)朋友圈當福利了。
2、福利，福利才是先進(jìn)生產(chǎn)力。
根據我們自己的運營(yíng)經(jīng)驗，微博上同樣產(chǎn)出的內容，帶福利的和不帶福利的，轉發(fā)量大概有1-200倍左右的差距，微信的差距沒(méi)那么大，但同樣達到了一個(gè)駭人的量級。也就是說(shuō)，你挖空心思寫(xiě)的精妙絕倫情懷滿(mǎn)滿(mǎn)催人淚下的文案，可能還不如一個(gè)轉發(fā)送水杯來(lái)得有效。
福利可以少，但是要重，要狠。撓十次不如打一次，除非你是高頻消費的產(chǎn)品，比如神州專(zhuān)車(chē)，或者是你已經(jīng)定了反正都要買(mǎi)的產(chǎn)品，比如淘寶的店鋪優(yōu)惠券，否則，就用一個(gè)他無(wú)法拒絕的價(jià)碼去狠狠打擊他。我見(jiàn)過(guò)一個(gè)地方性的做燒烤的餐廳，轉發(fā)截圖抽獎3位來(lái)用餐就終身免費贈飲啤酒，公眾號零粉絲基礎，一周內也達到了十萬(wàn)加的閱讀量。
當然我不是告訴你寫(xiě)好文案做好內容沒(méi)用，光整夠福利就行了，而是說(shuō)有一些手段明明可以事半功倍的，要學(xué)著(zhù)拿過(guò)來(lái)用。你看看新世相就是30張往返飛機票的事，人家說(shuō)得是多么的有情懷，工作日的一早，又是勇氣又是決心的，不再猶豫，逃離北上廣，未知的遠方，做自己的主……情懷包裹下的福利，才是最為誘人的。
3、傳播也得O2O。
傳統廣告快死了，social廣告也快了。因為廣告本身是不產(chǎn)生價(jià)值的，沒(méi)有人會(huì )守在電視機電腦旁手機邊等著(zhù)看廣告。而碎片化的更加自主的social時(shí)代，除非是不得已，在廣告閃出來(lái)的瞬間，你的先進(jìn)反應難道不是找那個(gè)小叉叉在哪里么？如果你現在的思路還是做一條牛逼的廣告，在網(wǎng)上發(fā)出來(lái)，然后就萬(wàn)眾仰望你了，那你一定會(huì )死得很難看。
現在的傳播就是一個(gè)大的整合的事件，而不是一個(gè)單純的一個(gè)視頻，一篇圖文，一條微博，一個(gè)平面，一張報紙，一套戶(hù)外，一個(gè)活動(dòng)……而是你把這一切都做過(guò)了，然后再回到線(xiàn)上來(lái)做一系列的傳播。
想想看今日頭條的戶(hù)外，加多寶六月飛雪的報紙，牛逼鞋的李宗盛每一步，包括這次說(shuō)到的逃離北上廣，還有同樣火爆霸屏的Pokemon Go……都絕不是單純的做一條廣告來(lái)宣傳我的產(chǎn)品或者品牌多么牛逼多么情懷，而是制造話(huà)題，然后圍繞這一話(huà)題來(lái)做一系列的傳播放大。在這個(gè)過(guò)程當中，是不會(huì )有什么線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)廣告的細分的，一切都是為了回到線(xiàn)上的發(fā)酵傳播而服務(wù)的。
而且，我估計，逃離北上廣這事還沒(méi)算完吧。那30位拿了票去旅行的，各自還領(lǐng)了任務(wù)的，回來(lái)后絕逼還有一波傳播浪潮的。比如他們寫(xiě)下他們的故事，然后再發(fā)動(dòng)UGC寫(xiě)下你們自己的故事，我們再送票給你啥的，用腳趾頭想也知道。
4、優(yōu)勢信息潮之間的夾縫生存更需要智慧。
現在信息迭代的速度已經(jīng)快到了無(wú)以復加的地步，我們傳播的所有信息都不得不在更優(yōu)勢的信息夾縫中間生存。就比如說(shuō)逃離北上廣，其實(shí)天時(shí)是不對的，前頭和菜頭撕逼咪蒙“有趣”的話(huà)題還正在浪頭上，當天又撞上了Pokemon Go的強勢出擊，實(shí)在是不可預料的倒霉。
不過(guò)幸運的是他們的媒介安排還比較有意思，一天，甚至一個(gè)上午的時(shí)間，拼命把所有渠道資源都砸光，生生造出了一小波傳播浪潮出來(lái)的?；顒?dòng)發(fā)布4個(gè)小時(shí)之內，活動(dòng)復盤(pán)，幕后專(zhuān)訪(fǎng)……便蜂擁而至，雖說(shuō)現在總結是不是早了點(diǎn)，但是集中在這一撥來(lái)集體推波助瀾想想也并非全無(wú)道理。新世相全力的力量略顯單薄，別的資源又不好動(dòng)，于是干脆廣告營(yíng)銷(xiāo)的總結號一股腦上，造高潮得了。
我也不知道這樣的方式對不對，好不好，不過(guò)我覺(jué)得倒是提供了一個(gè)新思路可供探討。
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