出于對商業(yè)目的的服務(wù)，文案更需要被持續地設計和打磨。
好文案自帶戲劇性。它們有些盡抒名仕風(fēng)流，有些描繪恒久的時(shí)尚與性感；有些故作驚世駭俗之語(yǔ)，有些糅合詩(shī)意、哲理與信仰；既有言辭功夫妙到毫巔的表現；也有平鋪直敘，卻能直觸心靈至軟的話(huà)語(yǔ)......
如何打造文案的戲劇性？DayOne為你帶來(lái)了全力的“四大秘籍”。
定義
定義出態(tài)度，定義出定位。
以上十個(gè)字乃“定義”法的終極心決。
詮釋品牌與眾不同的態(tài)度，永遠是找到擁躉并建立忠誠度的捷徑。(所謂志同道合)
臺灣黑松汽水的廣告詞：“生命就應該浪費在美好的事物上”，吸引的是追求悠閑、輕松、快樂(lè )的族群，也正是品牌的目標族群；
曾經(jīng)的土豆網(wǎng)也給過(guò)很好的定義：“每個(gè)人都是生活的導演”，讓喜歡隨手拍拍東西的業(yè)余愛(ài)好者有了更多拍攝的理由；
網(wǎng)易新聞更直接——它把“態(tài)度”這詞放進(jìn)了自己的slogan里：“有態(tài)度的新聞門(mén)戶(hù)”。其實(shí)網(wǎng)易做了一個(gè)小小的概念擴張：把與眾不同甚至背道而馳的聲音都納入了“態(tài)度”的范疇，一下子就和中規中矩、老學(xué)究般的媒體傳統印象區隔開(kāi)了。
更絕妙的，是通過(guò)定義來(lái)占據定位。許多品牌正是因為對自己的獨特定位，從而殺進(jìn)藍海，雄踞在新的天地里。
最經(jīng)典的莫過(guò)于“怕上火，喝王老吉！”
“不是所有的牛奶都叫特侖蘇?！?
“農夫山泉有點(diǎn)甜?！?
從最近的廣告表現來(lái)看，大家對這種套路玩得是越來(lái)越溜了，某天下班去吃小龍蝦，在布滿(mǎn)油煙泥濘的海報上隱約看到一行小字——“白腮才是干凈蝦！”
試試看為你的品牌下個(gè)定義吧，可詩(shī)意，可大膽，就是別淪于平庸。
情境
情境，或以情動(dòng)人，或以氣懾人，或以勢推人。
就傳播上來(lái)說(shuō)，它最容易營(yíng)造氣氛、教會(huì )使用和直觸心靈。
臺灣很多大神級的文案都是創(chuàng )造了一個(gè)情境。
“當ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，最專(zhuān)業(yè)而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(cháng)褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見(jiàn)鏡子里身上的華麗剌繡晚裝，于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細肩帶頭襯衫，就會(huì )是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權力。衣服是表演。衣服是手段。
衣服是展現。衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說(shuō)服。衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?/span>
(來(lái)自許舜英為中興百貨所作的文案，后臺回復“中興”可以看到另一條更加性感的情境文案~)
當然，最廣受好評和喜愛(ài)的還是芝華士的文案：
“這是一則芝華士的廣告。
假如你還需要看瓶子，
那你顯然不在恰當的社交圈里活動(dòng)。
假如你還需要品嘗它的味道，
那你就沒(méi)有經(jīng)驗去鑒賞過(guò)它。
假如你還需要知道它的價(jià)格，
翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人！”
(來(lái)自Neil French)
這則文案完成了從以情動(dòng)人到以勢推人的完整過(guò)程，輕而易舉將人們置于一個(gè)略帶傲慢的奢華情境中。
它首先褒揚了那些芝華士的老顧客們，眼光獨到、魅力非凡；順便挑逗那些沒(méi)有能力經(jīng)常買(mǎi)芝華士的年輕小伙，刺激他們攀比、購買(mǎi)嘗試的欲望。在一句一句相似結構的長(cháng)句挑唆下，芝華士的經(jīng)典醇厚和非凡貴氣自然流露。
情緒
好的文字可以傳達某種情緒，而情緒又能引起相對的反應。
比如臺灣檸檬汁說(shuō)，“只要你喜歡，有什么不可以？”，簡(jiǎn)直是煽動(dòng)青年人自行其是、肆意縱情的標語(yǔ)口號，雖然家長(cháng)惱火，但年輕一代確是喜歡得不得了。
情緒也是塑造形象的手段之一，比如，和緩的情緒可以塑造長(cháng)者的形象，溫柔的情緒可以塑造優(yōu)雅女性的形象等等。
有時(shí)候，品牌會(huì )運用系列文案的形式，層層遞進(jìn)地強調某種情緒。
南京山河水別墅的系列推廣文案有著(zhù)極為豐富的藝術(shù)特征，充分運用漢語(yǔ)文學(xué)上的藝術(shù)手法，調動(dòng)了受眾的情緒。
先進(jìn)階段：我看得見(jiàn)世界，世界看不見(jiàn)我。
第二階段：山河水，不在南京。
第三階段：曾經(jīng)風(fēng)云，如今笑談風(fēng)云。
先進(jìn)句描寫(xiě)的“我”，站在一定的高度上，歷經(jīng)滄桑從而洞明世事，并“隱居”在了某處，所以世界會(huì )“看不見(jiàn)”。
簡(jiǎn)單兩句，別墅的形象躍然而出。
第二句粗看令人費解，山河水不是就在南京嗎？但細細琢磨之后，才明白過(guò)來(lái)更深的意思：山河水雖然就在南京浦口，但它的高度已經(jīng)超越了一個(gè)城市的范疇。因此，山河水在中國，在世界，而不僅僅是在南京。
這部分繼續拔高了山河水的高度，言語(yǔ)上還是保持平淡的情緒，卻傳承了高昂的姿態(tài)。
第三局用這樣一句看似云淡風(fēng)輕，實(shí)則“大權在握”的文案，營(yíng)造秘而不宣的情緒，塑造了一個(gè)低調尊貴的上流人士形象。
短短十個(gè)字，不僅傳遞了情緒，甚至構成了一則簡(jiǎn)短而豐富的故事，可謂言有盡而意無(wú)盡。
要注意的一點(diǎn)是，情緒本來(lái)就是難以名狀的，因此過(guò)于直白地描述或許會(huì )失掉其韻味，而簡(jiǎn)短有留白的句子會(huì )更為動(dòng)人。
(朦朧派詩(shī)人北島的這首詩(shī)大概是較佳詮釋。)
另外，通感是精準表達情緒的大殺器。
觀(guān)察
觀(guān)察大體分兩類(lèi)，一類(lèi)是事實(shí)，一類(lèi)是洞察。(實(shí)際上，事實(shí)和洞察某種時(shí)候是一體的，這里為了便于理解而刻意區分了。)
先說(shuō)事實(shí)。
震撼人心的事實(shí)是品牌較好的代言人。
且不論“中國每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”和“香飄飄奶茶杯子連起來(lái)可繞地球三圈”，很多時(shí)候，即使是名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，它的歷史上也拿得出值得大書(shū)特書(shū)的事實(shí)來(lái)。
你需要研習品牌歷史，找出閃光點(diǎn)并放大它。
這種寫(xiě)法通常都是大白話(huà)，沒(méi)有什么語(yǔ)言技巧。(因為彪悍的事實(shí)不需要解釋。)
比如董大姐的格力空調，相信大部分人都應該不會(huì )陌生于下面的格力空調廣告文案：
格力，掌握核心科技
這句文案傳遞的信息很明確：作為一個(gè)對電器類(lèi)產(chǎn)品，空調是有技術(shù)要求的，好的技術(shù)才能誕生好的空調產(chǎn)品。而作為拿了8310項發(fā)明專(zhuān)利的格力來(lái)說(shuō)，足以撐得起這份文字的重量，平淡，卻震撼人心。
小米也極擅此類(lèi)。
小米手機就是快。
雖然后來(lái)被人笑稱(chēng)是“小米手機就是燙”，但它確實(shí)成為了無(wú)數人趨之若鶩購買(mǎi)的理由。
100克，喝杯水都可感知的精準
小米體重秤的文案，把事實(shí)說(shuō)得妙到毫巔的典范。
而洞察則是關(guān)乎社會(huì )、關(guān)乎人性、關(guān)乎客觀(guān)真理的描述，也幾乎是文案的終極殺手锏——如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有沒(méi)有語(yǔ)言技巧，有沒(méi)有技巧性、戲劇性、侵略性、擴展性都沒(méi)關(guān)系了，因為它已經(jīng)深深地戳中了受眾的心。
比如大家熟悉的萬(wàn)科系列廣告。
再名貴的樹(shù)，也不及你記憶中的那一棵。
沒(méi)有CEO，只有鄰居。
建筑是生命的成長(cháng)史。
很多時(shí)候，你可以采取自問(wèn)自答的方式得到洞察。
問(wèn)自己一些最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，并且不要用你所熟悉的定義來(lái)回答。
比如：錢(qián)是什么？紙是什么？手機是什么？胖是什么？
盡量地擴散思維，很多時(shí)候可以得到一些有趣的答案——
手機：一種年拋型電子產(chǎn)品，分為較新款 iPhone 和其他兩個(gè)類(lèi)別。
胖：一種對生活過(guò)敏導致的腫脹
……
有個(gè)道聽(tīng)途說(shuō)的故事，說(shuō)是廣州一家房地產(chǎn)公司以20萬(wàn)高額征集一條slogan，要回答“家是什么？”
應答者如云，最后摘得桂冠的只有七個(gè)字：家是放心的地方。
服氣。
羅西尼手表有句雋永的廣告語(yǔ)：時(shí)間因我而存在。細細品來(lái)，韻味悠長(cháng)。
其實(shí)，除了賦予文案戲劇性之外，詩(shī)性也是必不可少的一點(diǎn)。作為曾經(jīng)孕育出楚辭漢賦唐詩(shī)宋詞元曲的國度，作為曾以春聯(lián)、楹聯(lián)、歇后語(yǔ)、格言警句等熏陶教化了一代代炎黃子孫的漢語(yǔ)，在廣告領(lǐng)域更應該具備令人心醉神迷、回味無(wú)窮的詩(shī)性。而這在今天的廣告語(yǔ)創(chuàng )作中還遠遠沒(méi)有爆發(fā)出它的能量。
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