小沙搜集了一些關(guān)于文案的文章，以「洞察用戶(hù)痛點(diǎn)」為主題的文章非常多，而且看起來(lái)段位都比其他類(lèi)型的文章要高一些，通常會(huì )涉及到心理學(xué)、社會(huì )學(xué)，比如說(shuō)：
5個(gè)“戳到你痛”的網(wǎng)絡(luò )文案，你會(huì )痛到尖叫嗎？
新產(chǎn)品文案如何喚起痛點(diǎn)？
請不起調研機構，如何洞察用戶(hù)痛點(diǎn)？
客戶(hù)的那些“心痛點(diǎn)”，你撓到了嗎？
找痛點(diǎn)秘籍：像腦殘一樣思考！
于是，練洞察，戳痛點(diǎn)成為文案必練手段，希望憑借《如何提高你的洞察力》《洞察人心的18種方法》提高自己洞察痛點(diǎn)的能力。
可是十八般武藝后，盡管潛心修煉，可惜還是無(wú)法百步穿楊，一擊必中。
為什么？
因為戳痛點(diǎn)是個(gè)藝術(shù)活兒，需要閱歷和生活的沉淀。在美國，先進(jìn)文案通常會(huì )有7-25年從業(yè)經(jīng)驗，而中國，先進(jìn)文案通常只有3-5年的從業(yè)經(jīng)驗。年齡是次要的，年齡給予的閱歷與思考才是文案手中最有力的鋼筆。
現在，大部分的文案所知的痛點(diǎn)都來(lái)自于書(shū)本、文章、報告，而非切身體會(huì )或者對生活的觀(guān)察?？上?，看再多的書(shū)、讀再多的文章、閱再多的報告對痛點(diǎn)的理解都只能流于表面。這時(shí)候，把別人觀(guān)察到的獨一無(wú)二的痛點(diǎn)拿到自己產(chǎn)品上用通常就會(huì )失效，那么偽痛點(diǎn)就產(chǎn)生了。
一、痛完之后，沒(méi)有轉化
評判一個(gè)好的文案，經(jīng)常聽(tīng)到這樣的形容詞。
消費者是白領(lǐng)，呼吁他們放松心身，去享受生活。于是寫(xiě)——【你見(jiàn)過(guò)這個(gè)城市凌晨4點(diǎn)，那你見(jiàn)過(guò)梅里雪山的凌晨4點(diǎn)嗎？××旅行社，帶你看每個(gè)城市的凌晨?！?/span>
一個(gè)在凌晨4點(diǎn)回家的代碼狗，看到這句話(huà)感動(dòng)得淚流滿(mǎn)面。
消費者是家庭婦女，呼吁她們愛(ài)家庭也要愛(ài)自己。于是寫(xiě)——【你未嫁時(shí)絕代風(fēng)華，出嫁后油鹽醬醋，××化妝品，好好愛(ài)自己?！?/span>
一個(gè)30出頭的家庭婦女，在菜場(chǎng)買(mǎi)菜被人叫大嬸兒，看到這句話(huà)百感交集。
消費者是商務(wù)型男人，呼吁他們放下應酬，回歸家庭。于是寫(xiě)——【兒子問(wèn)媽媽?zhuān)职质球饌b嗎，為什么只有在我睡著(zhù)的時(shí)候他才回來(lái)?！痢潦止し?，和孩子一起做餅干?！?/span>
一個(gè)年近40創(chuàng )業(yè)人應酬完客戶(hù)，扶墻吐酒的時(shí)候看到這句話(huà)失聲痛哭。
這文案寫(xiě)的好嗎？寫(xiě)的好！寫(xiě)出了每個(gè)群體的內心話(huà)，戳中了每個(gè)群體的痛點(diǎn)，有共鳴啊，我都感動(dòng)壞了。
可是，這跟你們產(chǎn)品有關(guān)系嗎？加班累可以睡覺(jué)、找朋友談心，為什么一定是旅行？好好愛(ài)自己可以買(mǎi)漂亮衣服、和老公來(lái)個(gè)蜜月旅行，為什么一定是買(mǎi)化妝品？陪伴孩子可以是給兒子講睡前故事、陪兒子去游樂(lè )園，為什么一定是做餅干？
上述痛點(diǎn)其實(shí)都屬于偽痛點(diǎn)——痛點(diǎn)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，痛完之后沒(méi)有轉化。這些偽痛點(diǎn)都有兩個(gè)重要的特征：1是覆蓋人群廣泛，比如北上廣白領(lǐng)、家庭婦女、35歲左右的成功男士等。2是匹配度高，可以和不同行業(yè)、不同產(chǎn)品相結合，看似有共鳴，其實(shí)在自嗨。
把社會(huì )某種群體的痛點(diǎn)當成產(chǎn)品消費群體的痛點(diǎn)是很多文案都喜歡犯的錯誤，在自己沒(méi)有高段位品牌的資源、調性、號召力等龐大的背景條件下東施效顰，導致消費者和產(chǎn)品脫節，宣傳文案塑造出來(lái)的形象坑太大，產(chǎn)品無(wú)法填滿(mǎn)。
文案在尋找痛點(diǎn)之前首先得思考： 這個(gè)痛點(diǎn)跟你產(chǎn)品有什么關(guān)系？群體痛點(diǎn)和產(chǎn)品交集的部分是什么？
二、怎樣痛才能回味無(wú)窮
很多文章都在強調，寫(xiě)文案不能將消費者目光鎖定在產(chǎn)品身上，要跳出“文案人”的視角，站在用戶(hù)角度?？上?，他們都沒(méi)告訴你該怎么跳。
文案一旦運功太過(guò)，跳的太遠，遠離產(chǎn)品，偽痛點(diǎn)就產(chǎn)生了。偽痛點(diǎn)通常有一張迷惑人心的外表，就是讓文案誤以為消費群體的痛點(diǎn)就是產(chǎn)品的痛點(diǎn)，痛過(guò)之后沒(méi)有下一步的動(dòng)作。
那怎樣才能讓戳到的痛點(diǎn)更持久，更回味無(wú)窮？
1、細化人群
首先普及一下消費者和消費群體的區別。消費者指實(shí)實(shí)在在的人，有個(gè)性，有情緒，能和企業(yè)交流。消費群體是一個(gè)集合概念，千千萬(wàn)萬(wàn)的消費者組成一個(gè)消費群體，他們只是有某種共性在里面。
一個(gè)95后上班族既屬于「95后人群」又屬于「中國上班人群」，屬于不同的群體，有不同的特質(zhì)，但他是消費者，他的特性是復雜的。
大部分人都喜歡研究消費群體，研究社會(huì )學(xué)、心理學(xué)，希望用人性弱點(diǎn)、人性?xún)?yōu)點(diǎn)來(lái)夠洞悉某種類(lèi)型的消費群體。但是大部分文案都沒(méi)有辦法達到運用消費群體痛點(diǎn)的這個(gè)高段位。消費群體痛點(diǎn)過(guò)于大而泛，很難抓住其精髓。
細分消費群體是尋找真痛點(diǎn)的首要步驟。只有徹底了解你的消費者是怎樣的特性才能寫(xiě)出具有針對性的文案。
比如說(shuō)產(chǎn)品是日系高檔陶瓷餐具，我們來(lái)一步步進(jìn)行人群細分。
原始人群：北上廣女性白領(lǐng)
痛點(diǎn)：工作壓力大，身心疲憊
文案：抽離城市繁忙，讓瓷器陪你停下來(lái)
先進(jìn)步細分人群：北上廣25歲左右有消費能力女性白領(lǐng)
痛點(diǎn)：希望自己有高質(zhì)量的生活
文案：偶爾小資，對得起自己努力工作
第二部細分人群：北上廣25歲左右有消費能力文藝女性白領(lǐng)
痛點(diǎn)：希望釋放自己與眾不同的氣質(zhì)
文案：器皿是生活的藝術(shù)，給你自然、淳樸的享受
很顯然，人群每細分一次，痛點(diǎn)就會(huì )隨之改變。消費者越是細分，用戶(hù)畫(huà)像越是清晰。寫(xiě)文案的時(shí)候，就像在與真實(shí)的消費者在對話(huà)，痛點(diǎn)越趨向于消費者的真實(shí)內心。
找準產(chǎn)品目標人群，透徹理解目標人群的特征是一件費力費時(shí)的事情。用戶(hù)角色模型(Persona)是構建用戶(hù)畫(huà)像（構建用戶(hù)畫(huà)像文章參考「七橋沙漏」歷史文章《不懂用戶(hù)？1招讓你了解他》）的一種常用模式。聚焦到3-5個(gè)典型消費者身上，用標簽分析其需求和偏好，把痛點(diǎn)聚焦到一點(diǎn)。
2、親密接觸消費者
親密接觸消費者是尋找真痛點(diǎn)最直接、有效的一種方式。我們更加關(guān)注的是消費者怎樣看待產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評價(jià)產(chǎn)品以及怎樣和品牌進(jìn)行互動(dòng)。
這就需要比消費者了解自己還要了解他們。仔細觀(guān)察產(chǎn)品和消費者之間的微弱關(guān)系，再從產(chǎn)品出發(fā)，分析消費者的深層動(dòng)機。
比如你家產(chǎn)品是耳機，就需要像一個(gè)耳機發(fā)燒友一樣去了解他們的世界，和他們聊天，和他們成為哥們兒，甚至和他們融為一體，而不是整天意淫他們這群人的心理。
聚焦自己的用戶(hù)類(lèi)型：是初次玩耳機的人還是說(shuō)對HIFI有一定概念，還是中高端的發(fā)燒友。
聚焦他們關(guān)注的點(diǎn)：聲音還原的冷、暖、柔和、剛猛等風(fēng)格特點(diǎn)，對細節的還原、低頻的控制力、聲場(chǎng)/定位的表現等。
聚焦他們的弱點(diǎn)：買(mǎi)耳機是為了享受音樂(lè )還是熱衷于電子產(chǎn)品，還是本身就是音樂(lè )界的人。
偽痛點(diǎn)和真痛點(diǎn)的區別不在于自己的人生閱歷和人性洞察是否足夠，而是要踏踏實(shí)實(shí)和消費者溝通，與消費者融為一體，真正去了解他們。很多文案大師都是在與消費者面對面，一對一溝通中捕捉到的真實(shí)痛點(diǎn)。
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