一個(gè)走心的文案會(huì )給用戶(hù)這樣的感覺(jué)：“??！你怎么會(huì )知道”、“我也有這種感覺(jué)??！”、“這么多牌子，只有你懂我”……能讓用戶(hù)產(chǎn)生這種強烈共鳴感的則是一位偉大文案的牛逼洞察。那么，怎樣才能讓“用戶(hù)觸文生情呢”？就不告訴你！
組個(gè)局？
組個(gè)什么局？
組個(gè)場(chǎng)景優(yōu)化的局吧！
從場(chǎng)景到場(chǎng)景化文案
2011年5月9日，白俄羅斯的二戰老兵Konstantin Pronin獨自坐在高爾基公園的長(cháng)凳上一整天。二戰結束后，每一年的這一天，他都和戰友們來(lái)此相聚，可今年，他卻一個(gè)人。
這是孤獨的場(chǎng)景
在朱自清的《背影》中，兒子看到父親為了買(mǎi)橘子艱難地在月臺上攀爬時(shí)，突然意識到父親的蒼老，禁不住流下淚來(lái)。
這是心酸的場(chǎng)景
在路上走著(zhù)，一個(gè)異性陌生人迎面走來(lái)。走近了，四目相對，然后各自面帶微笑的擦肩而過(guò)。
這是愉悅的場(chǎng)景
（請你放開(kāi)我鹿晗）
場(chǎng)景，就是生活中的一個(gè)個(gè)真實(shí)存在、你我常見(jiàn)的畫(huà)面。而場(chǎng)景化文案，則是選取一個(gè)熟悉的生活場(chǎng)景，用簡(jiǎn)單、易懂的文字，將這些場(chǎng)景描述出來(lái)。這樣的文案，就是我們通常說(shuō)的場(chǎng)景化文案。
（哇！這也太像真的了吧）
場(chǎng)景化文案之所以有神奇的魔力，主要因為它的本質(zhì)是對消費者眼球跟時(shí)間的占領(lǐng)。通過(guò)一篇擊中用戶(hù)G點(diǎn)的文案，讓用戶(hù)產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，從而占領(lǐng)用戶(hù)的心智，讓他們沉迷其中，無(wú)法自拔。在這個(gè)過(guò)程中，你選擇什么樣的場(chǎng)景，就決定了會(huì )激發(fā)用戶(hù)哪種情感，而這種情感則決定了他們是否會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)作。
先進(jìn)作品都有確定的場(chǎng)景
踩慣了紅地毯，會(huì )夢(mèng)見(jiàn)石板路
沒(méi)有CEO，只有鄰居
整個(gè)城市，就是我的咖啡館
別說(shuō)你爬過(guò)的峰，只有早高峰
上面四句廣告語(yǔ)都描繪了我們生活中熟悉的場(chǎng)景，讓人一讀就有親切感。這就是有用的廣告文案，能勾起消費者聯(lián)想起一個(gè)與自己有關(guān)的場(chǎng)景。
比如一款護齦牙刷的廣告如果只描述它有多么多么好，就很難帶入用戶(hù)，讓他們覺(jué)得這是和自己有關(guān)的事情。
但如果把“牙齦出血”這件事情場(chǎng)景化，再現我們每天早上刷牙時(shí)牙齦出血的情景，用戶(hù)就會(huì )覺(jué)得：“??！我每天早上也會(huì )這樣??！”
牙齦出血的場(chǎng)景再現
潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血跡，看到這個(gè)畫(huà)面，想想都牙疼，文案更是把人直接牽引到牙齦腫痛的早晨，刷牙出血的場(chǎng)景。
另外一組廣告案例是百度2016年的品牌廣告片，它深挖出搜索行為的本能心，最后凝練成“為更好Do Better”的價(jià)值主張。
常見(jiàn)的三種場(chǎng)景驅動(dòng)型文案
人類(lèi)在某種程度上是場(chǎng)景化動(dòng)物，決策很容易受到場(chǎng)景的影響。比如在一個(gè)稍微高檔點(diǎn)的餐廳吃飯，30塊錢(qián)點(diǎn)一盤(pán)老醋花生米，可能覺(jué)得一點(diǎn)也不貴。但要在沙縣小吃，30塊錢(qián)來(lái)一份商務(wù)餐，你可能都覺(jué)得是個(gè)坑。
（說(shuō)不出來(lái)的心酸）
當然，上面說(shuō)的環(huán)境只是場(chǎng)景的一個(gè)因素，有的場(chǎng)景并不是真正存在的實(shí)體，而是消費者心里的感覺(jué)。仔細思考一下，在我們日常接觸中，可以將場(chǎng)景驅動(dòng)文案大致分為下面三種。
埋雷型場(chǎng)景驅動(dòng)
所謂埋雷型場(chǎng)景文案，就是將產(chǎn)品的主要需求場(chǎng)景與品牌名稱(chēng)強行建立關(guān)聯(lián)。類(lèi)似于在消費者大腦中埋下一顆地雷，當在真實(shí)生活場(chǎng)景中觸碰到雷區時(shí)，就會(huì )BANG！爆炸了。
比如“慢嚴舒檸”的廣告語(yǔ)
“早上刷牙惡心干嘔”
“咳不出來(lái)，又咽不下去”
是它預設的需求場(chǎng)景
“快使用慢嚴舒檸牌”
則是它建立的強行關(guān)聯(lián)
為啥說(shuō)是強行關(guān)聯(lián)呢？
因為這樣的廣告其實(shí)經(jīng)不起理性思考
怎么就斷定惡心干嘔一定是慢性咽炎的癥狀？
會(huì )不會(huì )是抽煙抽多了？
就算是慢性咽炎
為啥使用慢嚴舒檸，其他牌子的也可以啊
但是消費者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會(huì )想起“慢嚴舒檸”，其實(shí)這樣的場(chǎng)景驅動(dòng)文案很好寫(xiě)。
（放開(kāi)他，讓我來(lái)?。?
但這樣的文案往往依賴(lài)于大量的廣告投放
它就像一個(gè)霸道總裁
每天有幾億個(gè)顯示屏同時(shí)在幫忙喊
“千秋萬(wàn)載，一統江湖”
聲勢很漂亮，當然，費用也很漂亮
補償型場(chǎng)景驅動(dòng)
與埋雷式場(chǎng)景文案不同，還有一類(lèi)場(chǎng)景文案，則是指出消費者在生活中的一些妥協(xié)點(diǎn)，并喚起某種補償行為。比如耐克“Yesterday you said tomorrow”的潛臺詞就是：
你知不知道自己懶？
知不知道自己有拖延癥？
為啥不現在就干！
這樣的文案往往會(huì )刺痛消費者心里的妥協(xié)點(diǎn)，從而喚起“補償場(chǎng)景”，并將這種補償場(chǎng)景跟產(chǎn)品消費掛鉤——Just do it！買(mǎi)雙耐克吧！
類(lèi)似例子還有
“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒(méi)留下你的人”
本來(lái)都已經(jīng)妥協(xié)了，準備回家買(mǎi)房了
突然看到這句話(huà)
“一定要在這座城市留下來(lái)”
的信念瞬間被再次激發(fā)
這種類(lèi)型的文案
就像一句當頭棒喝
往往會(huì )刺痛人心，并發(fā)人深思
從而記憶深刻
利益型場(chǎng)景驅動(dòng)
如果說(shuō)前兩種場(chǎng)景驅動(dòng)文案是預設
喚起消費者心里的某種場(chǎng)景
那么第三種場(chǎng)景文案則是利用一些已有的場(chǎng)景
并與消費者想在這個(gè)場(chǎng)景中達成的目的掛鉤
比如情人節就屬于一種已有場(chǎng)景
大家心照不宣，這天晚上肯定得約會(huì )
在這個(gè)場(chǎng)景下，消費者想要達到的目的是“向伴侶表達愛(ài)意”
（I LOVE YOU TOO）
而利益型場(chǎng)景文案
則是將產(chǎn)品消費與消費者在某種已有場(chǎng)景下想要達成的目的掛鉤
那么，如何更好地向伴侶表達愛(ài)意？
瞧，我一輩子只能送一個(gè)人，就是你了?。康倪_成）
再比如，很多人健身一方面是為了強身健體
另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強大的意志力
因此keep的“自律給我自由”也屬于利益型場(chǎng)景文案
表明“你看我在用Keep，我很自律，很有意志力的！”
（這也太帥了吧......）
我們每天生活在大大小小無(wú)數個(gè)場(chǎng)景中，吃飯、走路、睡覺(jué)都可能產(chǎn)生觸發(fā)用戶(hù)情感的引爆點(diǎn)。文案如果能建立好這種引發(fā)行為的場(chǎng)景，就可以在很大程度上引導用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現作為文案的使命。不在場(chǎng)景中爆發(fā)，就在場(chǎng)景中死亡，希望這篇文章能夠讓你的思路BANG一下的爆炸。
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