為什么絞盡腦汁還寫(xiě)不出一個(gè)文案？
先舉個(gè)例子。有一間黑屋子，里面有六扇門(mén)，其他的都是銅墻鐵壁。假如把你關(guān)在小黑屋，你四處亂撞逃出去的概率會(huì )很小，概率是六扇門(mén)的總面積除以小黑屋的總表面積。
假如你知道這六扇門(mén)的方向，那么你逃出去的概率就是100%，而且時(shí)間非常迅速。
事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品從流水線(xiàn)生產(chǎn)下來(lái)，就是直接被裝進(jìn)黑屋子里。新產(chǎn)品，沒(méi)有人知曉。要想被大眾發(fā)現甚至接納，就要靠文案讓產(chǎn)品沖出視野。
我看過(guò)大量的文案案例，發(fā)現了所有的文案都逃不出這六扇門(mén)。每一扇門(mén)背后，都是不一樣的傳播路線(xiàn)。但殊途同歸，都可以售賣(mài)出自己的產(chǎn)品。
所有的文案，都逃不出這六扇門(mén)。
先進(jìn)扇門(mén)
利益門(mén)，指出利益。
利益當頭，是最理智的購買(mǎi)行為。買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，是因為它有利用價(jià)值。說(shuō)直白了，天生我材必有用。產(chǎn)品從工廠(chǎng)車(chē)間出來(lái)，就是為人類(lèi)生活做貢獻的。一旦有人需要這個(gè)利益，那么就容易產(chǎn)生購買(mǎi)。
但有一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題，消費者對新產(chǎn)品的認知度是很低的。產(chǎn)品的一身本領(lǐng)，需要靠文案來(lái)展示出來(lái)。所以，寫(xiě)文案最常用最實(shí)用的套路就是指出利益。
你的產(chǎn)品，能給消費者帶來(lái)什么，或者能幫上什么忙。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，洗碗機可以讓消費者解放雙手，日歷便簽可以幫你記錄防止耽誤工作。
陳述事實(shí)
王老吉涼茶，含有多種純天然草本植物。
對于消費者來(lái)說(shuō)，功能和利益不是同一回事。你認為涼茶能降火，地球人都知道。事實(shí)上你不指出，消費者可能真的不知道。你需要把特色轉化成利益，直接告訴消費者，因為消費者的認知是存在一點(diǎn)差異的。
指出利益
怕上火，喝王老吉。
這句經(jīng)典文案讓王老吉的火爆大江南北，值500萬(wàn)毫無(wú)夸張。
再舉個(gè)例子，游戲鼠標。
陳述事實(shí)
這款鼠標有人體工程學(xué)造型和手掌弧度按鍵。
指出利益
減緩長(cháng)時(shí)間游戲帶來(lái)的手部疲勞。
再舉幾個(gè)例子。
大寶：要想皮膚好，早晚用大寶。
直接指出利益，讓你皮膚變好。
XO啤酒：讓你醉得更快些。
直接指出利益，讓你分分鐘醉倒，特別適合買(mǎi)醉的人。
當你學(xué)會(huì )指出產(chǎn)品利益的時(shí)候，還需要特別注意一點(diǎn)。產(chǎn)品的利益一定要聚焦，切記不可太大。越具體，就越容易感受到產(chǎn)品的作用。
利益太大，如讓你幸?？鞓?lè )。
利益聚焦，如讓你襯衣不起皺。
就拿掃地機為例。
智能掃機，讓生活更輕松。
利益太大，生活輕松，無(wú)法直接感受到產(chǎn)品的利益。
解放雙手，去做更重要的事。
利益聚焦，解放雙手，不用動(dòng)手干活掃地了。
產(chǎn)品的利益，其實(shí)也是滿(mǎn)足消費者的需求，但需求又分為主動(dòng)需求和被動(dòng)需求。主動(dòng)需求，就很簡(jiǎn)單了。比如你已經(jīng)準備買(mǎi)一臺熨斗，接下來(lái)要做的只是挑選了。但通常是被動(dòng)需求，就是消費者還沒(méi)有主動(dòng)意愿。這個(gè)時(shí)候，你就需要刺激下用戶(hù)需求。刺激需求最簡(jiǎn)單的方式就是提問(wèn)，指出缺少某產(chǎn)品帶來(lái)的麻煩。
第二扇門(mén)
產(chǎn)品門(mén)，包裝產(chǎn)品。
4P營(yíng)銷(xiāo)理論中的先進(jìn)個(gè)P就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是核心。李奧貝納也一直強調要找到產(chǎn)品的戲劇性，羅瑟瑞夫斯也提出產(chǎn)品的獨特銷(xiāo)售主張。不過(guò)我這里指的產(chǎn)品，是圍繞產(chǎn)品的文案套路。
文案是要去包裝產(chǎn)品的，讓它更好地賣(mài)出去。這里先打一個(gè)比方，現在你要去相親，你會(huì )如何把自己包裝推銷(xiāo)出去呢？
有三種辦法。
先進(jìn)，找出自己的亮點(diǎn)。比如你很有愛(ài)心耐心責任心，月薪上萬(wàn)家里有套房。
第二，包裝下自己的外表。比如穿一身漂亮干凈的衣服，甚至畫(huà)一個(gè)美美的妝。
第三，給自己自信。比如走路特別筆挺，說(shuō)話(huà)特別利落，笑起來(lái)特別陽(yáng)光。
同樣的道理，文案包裝產(chǎn)品的技巧也是這三種。
先進(jìn)，挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
如果你的產(chǎn)品有明星代言，就可以利用名人效應。例如，李白愛(ài)喝的白酒，周杰倫戴過(guò)的耳機，嫦娥姐姐咬過(guò)的大餅。一方面是名人的自身關(guān)注度，另一方面是給產(chǎn)品背書(shū)，一份信任和認可。
如果你的產(chǎn)品有特殊工藝，就可以直接指出來(lái)。
例如。
樂(lè )百氏：27層凈化。
M&M巧克力：只溶于口，不溶于手。
這充分體現了巧克力回溫技術(shù)先進(jìn)，巧克力熔點(diǎn)與口腔溫度差不多，手的溫度較低，體現了MM巧克力的工藝與制作的精致。
無(wú)糖棒棒糖
如果你的產(chǎn)品對原材料非常挑剔，在這上面也可以做文章。
例如。
王品臺塑牛排：一頭牛只供6客。
長(cháng)城葡萄酒：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。
農夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
第二，用文案包裝產(chǎn)品。
包裝文案越來(lái)越重要了，成為了消費者購買(mǎi)的一項指標了?？煽诳蓸?lè )較先使用文案包裝產(chǎn)品，用歌詞瓶標簽瓶俘獲了無(wú)數買(mǎi)家的心。
很快，飲料界開(kāi)始在包裝上寫(xiě)文案了。
接著(zhù)，酒類(lèi)也坐不住了。
最后，連面膜也玩起來(lái)了包裝文案了。
事實(shí)證明，這個(gè)包裝文案效果很好，很多消費者都買(mǎi)賬了。人靠衣裝，這句話(huà)同樣適用在產(chǎn)品上。
第三，自己給自信。
說(shuō)簡(jiǎn)單，就是自賣(mài)自夸。但直接叫好，往往不盡人意。需要一點(diǎn)幽默，拐彎抹角地給自己貼金。讓消費者會(huì )心一笑，也就容易接受你的產(chǎn)品了。我記得《水滸》里面酒館特別多，個(gè)個(gè)都說(shuō)自己的酒是天下無(wú)雙。而我影響最深刻的，只有一家，他是這樣寫(xiě)的。
聞酒三分醉，開(kāi)壇十里香。
這是直接叫好，但是手法特別有趣。這樣的自夸非常多，歷史上最出名的是駱駝煙的文案。
為了一支駱駝，我愿走一里路。
老羅的錘子也特別會(huì )這套，相當自信。錘子那些自戀到爆炸的文案，也深受大家喜歡。
東北球較好用的手機。
漂亮得不像實(shí)力派。
還有民間最牛逼的文案，老奶奶的水果文案。
廣告大師奧格威給勞斯萊斯寫(xiě)的文案，也是拐著(zhù)彎夸自己好。他是這樣表現這個(gè)車(chē)的室內舒服安靜的。
在60英里的時(shí)速下，這輛較新勞斯萊斯車(chē)內最大的噪音來(lái)自于電子鐘。
芝華士更是自信滿(mǎn)滿(mǎn)，它的文案無(wú)時(shí)不刻就在告訴你，我是最牛逼最尊貴最有地位的，迎來(lái)?yè)鋪?lái)一種天生驕傲的氣息。
芝華士：不得不承認，人生實(shí)在不公平。
Neil Frech給芝華士寫(xiě)的文案，也是這種套路。
這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當的社交圈里活動(dòng)
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒(méi)有經(jīng)驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格
翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人
第三扇門(mén)
行為門(mén)，暗示行為。
現在文案場(chǎng)景化的話(huà)題特別火爆，主要原因有兩點(diǎn)。一是消費者不知道什么情況下使用產(chǎn)品，二是消費者的行為是惰性的。
那么，文案的暗示行為的作用也是兩點(diǎn)。告訴你什么時(shí)候該使用我們的產(chǎn)品，然后再暗示提醒你趕緊使用。這種暗示行為的鼻祖，應該是腦白金。
今年過(guò)節不收禮，收禮就收腦白金。
一直告訴消費者，腦白金是送禮的。當你要送禮的時(shí)候，會(huì )優(yōu)先想到腦白金。后來(lái)的黃金酒也是如此，當你要要送禮，并且是送給長(cháng)輩的時(shí)候，你就容易想起它。
送長(cháng)輩，黃金酒。
暗示產(chǎn)品的使用行為，其實(shí)就是給給產(chǎn)品定位。定位的好處是什么呢？這就像有了一個(gè)標簽，有了細分。能讓顧客快速在萬(wàn)千商品中找到你，就像圖書(shū)館的圖書(shū)編碼一樣。
例如。
六個(gè)核桃：用腦時(shí)刻，喝六個(gè)核桃。
營(yíng)養快線(xiàn)：早上喝一杯，精神一上午。
哈根達斯：愛(ài)她就帶她吃哈根達斯。
東鵬特飲：累了困了，東鵬特飲。
喜馬拉雅：路上堵車(chē)，聽(tīng)喜馬拉雅。
最成功典型的案例，還是益達。吃完喝完嚼益達，這種文案有著(zhù)強烈的行為暗示。這種潛移默化的作用，讓產(chǎn)品深入大腦骨髓。
第四扇門(mén)
情感門(mén)，寄托情感。
消費者首先是人，其次才是消費者。不會(huì )打感情牌的文案，不是好文案。產(chǎn)品，不可以是冷冰冰。就像小學(xué)時(shí)候學(xué)過(guò)的一樣，要寄情于物。要賦予產(chǎn)品一些情感，讓它變成一個(gè)有溫度的人。
孤獨的人要吃飽飯。
多少人被這句文案打動(dòng)了，把外賣(mài)吃到兩眼模糊呢。美食類(lèi)的文案，非常擅長(cháng)打情感牌了。
唯有愛(ài)和美食不可辜負。
在我看來(lái)，打感情牌主要有兩個(gè)好處。一是可以規避產(chǎn)品的劣勢。就算產(chǎn)品本身沒(méi)有特別亮點(diǎn)，但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打動(dòng)消費者。
對于小而輕的產(chǎn)品，可以?xún)?yōu)先選擇情感訴求，感性成分不嫌多。我會(huì )從冰柜里面選一個(gè)瓶子漂亮的飲料，也會(huì )因為一句“溫和就像五月的天”從此愛(ài)上萬(wàn)寶路香煙，也可能因為“每一次梳頭都是一個(gè)思念”對一把木梳愛(ài)不釋手。
這是一個(gè)產(chǎn)品的思考過(guò)程。
不過(guò)，這不是絕對的。房地產(chǎn)就是例外，萬(wàn)科這些年寫(xiě)的文案就很情意綿綿，很多人都愛(ài)慘了那些文案，包括我。
再名貴的樹(shù)，也不及記憶中的那一棵。
最溫馨的燈光，一定是在回家的路上。
滴滴的一句“打開(kāi)車(chē)門(mén)就是家門(mén)”，一下子親近了消費者。而紅星二鍋頭因為有情有義的文案，也是足足火了一把。
將所有一言難盡，一飲而盡。
第五扇門(mén)
價(jià)值門(mén)，主張價(jià)值。
沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的文案，不是好文案。所謂的價(jià)值主張，我覺(jué)得就是提出觀(guān)點(diǎn)。消費者認可你的三觀(guān)，覺(jué)得你說(shuō)得有道理，繼而會(huì )認可你的產(chǎn)品。
價(jià)值主張跟銷(xiāo)售主張是有區別的，一個(gè)圍繞產(chǎn)品，一個(gè)是產(chǎn)品之外。一個(gè)是強調利益，一個(gè)是強調信仰，可能更多是分享做人處事生活的道理。不得不承認，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)遞減，精神需求正在上升。
可能你一句話(huà)說(shuō)對了，就愛(ài)你買(mǎi)你的產(chǎn)品。說(shuō)錯了，也可能會(huì )討厭你。
臺灣曼士德咖啡：生命就應該浪費在美好的事物上。
這句文案不僅僅是文案，而且成了很多人的生活信條，成了一種生活方式。這個(gè)威力，想象不到的大，甚至一位女作家把書(shū)名改為《把時(shí)間浪費在美好的事物上》。
有沒(méi)有發(fā)現，這類(lèi)文案其實(shí)跟產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)不是很強。不過(guò)，一旦你先提出一種價(jià)值主張，你就是獨一無(wú)二的。
就像耐克的Just do it，把它放在其他品牌上味道就完全變了。把耐克的“活出偉大”用在房地產(chǎn)上，就會(huì )感覺(jué)怪怪的。這說(shuō)明什么呢？?jì)r(jià)值主張是一種基因。是你品牌的基因，基因是不會(huì )輕易復制的。
就拿臺灣的全聯(lián)超市來(lái)說(shuō)，全世界便宜實(shí)惠的超市那么多，但沒(méi)有第二家有全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)了。全聯(lián)超市的價(jià)值主張是一種新型消費主義，主張年輕人全新的消費時(shí)尚。
省錢(qián)，是一種新時(shí)尚。
網(wǎng)易嚴選也是個(gè)很好的例子。作為一個(gè)精品生活家居的電商平臺，它的價(jià)值主張非常鮮明。從它的廣告語(yǔ)可以看出來(lái)，它提倡物美價(jià)廉的生活。
好的生活，沒(méi)那么貴。
價(jià)值主張有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是提出新觀(guān)點(diǎn)。讓消費者受到啟發(fā)，然后成為你的跟隨者。
別克汽車(chē)：別趕路，去感受路。
山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì )變壞。
耐克：除了汗水，什么水都不要浪費。
最經(jīng)典的例子，還是大眾甲殼蟲(chóng)。在那個(gè)追捧大型車(chē)的年代，大眾甲殼蟲(chóng)提出了小車(chē)是個(gè)不錯的選擇。讓消費者明白，實(shí)用比裝逼強。
想想還是小的好。
第六扇門(mén)
洞察門(mén)，用心洞察。
最后一扇門(mén)，是洞察。它是一道隱藏門(mén)，很難找到。一旦洞察成功，事半功倍。所謂的洞察，洞察的是人性。是透過(guò)現象看本質(zhì)，會(huì )給人一種醍醐灌頂的感覺(jué)。哦，真的是這樣，一語(yǔ)道破天機。
Keep：自律給我自由。
當你抱怨沒(méi)有自由的時(shí)候，是真的工作太忙沒(méi)時(shí)間嗎？不是的，是你太懶了。你有多自律，你就有多自由。
貓哆哩：嘴閑著(zhù)，特危險。
禍從口出，大嘴巴會(huì )惹出很多事的。與其說(shuō)錯話(huà)，還不如用零食堵住自己的嘴巴。
陌陌：世間所有的內向，只是聊錯了對象。
這句文案道出了內向的根本，正所謂話(huà)不投機半句多。遇到同道中人，嘴笨也會(huì )滔滔不絕呢。
《悅己》雜志：用快樂(lè )美容，絕無(wú)副作用。
要變漂亮卻擔心化妝品有副作用，不化妝卻不敢見(jiàn)人。在兩難的情況下，給你指出了一條活路。知識會(huì )讓你快樂(lè )，健康快樂(lè )。
總結一下。所有的文案，是從這六扇門(mén)進(jìn)進(jìn)出出的。
一、利益門(mén)，指出利益。直接指出產(chǎn)品或服務(wù)的利益，能帶來(lái)什么或幫到你什么。不需要消費者先去衡量利弊，但注意利益要聚焦，切勿過(guò)大，以免消費者感受不到。
二、產(chǎn)品門(mén)，包裝產(chǎn)品。圍繞產(chǎn)品，找出或挖掘或添加出新的屬性，讓產(chǎn)品別具一格。
三、行為門(mén)，暗示行為。強化產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，等于是給產(chǎn)品定位。給產(chǎn)品印上編碼，讓消費者快速找到你。
四、情感門(mén)，寄托情感產(chǎn)品。產(chǎn)品擬人化，賦予它一定的情感。產(chǎn)品更有溫度，消費者就會(huì )離你更近，愿意同你打交道。
五、價(jià)值門(mén)，主張價(jià)值。提出新的觀(guān)點(diǎn)，主張一種生活方式。正三觀(guān)，會(huì )引來(lái)一批忠實(shí)的追隨者。
六、洞察門(mén)，用心洞察。這個(gè)不多說(shuō)，多用心觀(guān)察生活吧。
門(mén)路就這么多，但表現形式是千變萬(wàn)化的。希望下次你寫(xiě)文案的時(shí)候，可以找到自己的文案門(mén)，寫(xiě)出驚艷的文案。
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