隨著(zhù)消費升級的進(jìn)一步崛起，一些爆款完成了對競爭對手的雙殺。
2017年，有好幾款產(chǎn)品賣(mài)得比同行貴，還賣(mài)得比同行好，利潤和銷(xiāo)量雙殺。
■一款國產(chǎn)榨汁機，標價(jià)290元，送一個(gè)隨行杯。我猜你肯定見(jiàn)過(guò)他們的推文，現在還在時(shí)尚號瘋狂投放。朋友圈、群聊天里時(shí)不時(shí)就能聽(tīng)到人討論它。
■一款國產(chǎn)遮陽(yáng)傘，售價(jià)279元，詳情頁(yè)設計精致，像極了蘋(píng)果官網(wǎng)，我先進(jìn)次看還以為蘋(píng)果公司來(lái)賣(mài)傘了。自創(chuàng )品類(lèi)“小黑傘”，主打高效防曬，宣傳紫外線(xiàn)阻隔率達99%，據說(shuō)銷(xiāo)售額一年超過(guò)一億。
■一款國產(chǎn)拉桿箱，20寸，售價(jià)228元，宣傳是新某某拉桿箱制造商生產(chǎn)，拉動(dòng)一批白領(lǐng)購買(mǎi)，知乎上還特別有人開(kāi)貼討論：某某定制的拉桿箱值么？
仔細研究這些爆款，其實(shí)它們并不便宜。比如那款榨汁機，類(lèi)似競品只要140-250元，那把遮陽(yáng)傘，類(lèi)似競品低到只要68元，拉桿箱，很多競品賣(mài)180元。它們都不是最便宜的。
但是我發(fā)現——單從推廣頁(yè)面上看，它們的設計感和文案水準都高于同行。它們幕后的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手掌握一種方法，那就是讓讀者看到產(chǎn)品頁(yè)面后
就像變魔術(shù)，劉謙就是比普通魔術(shù)師高級。大部分撲克牌、硬幣類(lèi)魔術(shù)，普通魔術(shù)師也能變。但劉謙變就是更有范，他的發(fā)型，他的眼神，他的臺詞（其實(shí)就是文案）都更酷。大家愿意花500元看劉謙專(zhuān)場(chǎng)，卻不愿花50元看酒吧魔術(shù)師。
同理，如何讓產(chǎn)品“感覺(jué)很高級”？從而，很重要的，把產(chǎn)品賣(mài)得更貴？
在反復研究了這些爆款文案后，我發(fā)現了4個(gè)共性技巧
當你在詳情頁(yè)里用上這4個(gè)元素，你的產(chǎn)品就會(huì )“感覺(jué)很高級”，當你售價(jià)高于同行20%時(shí)，顧客還是會(huì )下單。
這種營(yíng)銷(xiāo)技能——你有興趣學(xué)嗎？
在我揭開(kāi)謎底之前，先和你分享一個(gè)事實(shí)：顧客在瀏覽頁(yè)面時(shí)，是非常隨意，不假思索的狀態(tài)。再讀一遍，這非常重要。
讓我們面對現實(shí)：人類(lèi)是一種懶惰的動(dòng)物。大多數人購物時(shí)，喜歡憑感覺(jué)購買(mǎi)，比較少用腦子分析。
這么做比較輕松，可以免除思考的痛苦。天才發(fā)明家愛(ài)迪生說(shuō)得好：“人一有機會(huì )就希望避開(kāi)思考的苦事?！?
買(mǎi)家電時(shí)，你會(huì )研究研究鎳合金和五級鈦有什么區別嗎？買(mǎi)微波爐時(shí)，你會(huì )查科研文獻，去搞懂面板用哪些材質(zhì)能防爆防火嗎？你會(huì )突然質(zhì)疑：奇怪，第2句文案和第8句邏輯不嚴謹嗎？NO！
我們只想開(kāi)開(kāi)心心地購物，然后就去做更有趣的事情，比如看速8，打王者榮耀，約妹紙，或是出門(mén)和閨蜜逛街，你說(shuō)是不是？！
你是這樣，你的顧客也是這樣。
顧客走馬觀(guān)花的看頁(yè)面，思考強度必然很低，他的大腦就很容易被營(yíng)銷(xiāo)人操控了。營(yíng)銷(xiāo)人寫(xiě)文案時(shí)，可以編造概念，觸發(fā)聯(lián)想，設錨點(diǎn)誘導……你仔細推敲這些文案，邏輯上都站不住腳，但是你也不能它說(shuō)是撒謊。這些亦正亦邪的文字，像一雙有魔法的手，推動(dòng)顧客的心理沖動(dòng)慢慢升高，像潮水一樣，一步步上漲，直到漫過(guò)堤壩，防線(xiàn)失守，按下銀行密碼，把錢(qián)打到營(yíng)銷(xiāo)人口袋里。
我準備向你揭示這些營(yíng)銷(xiāo)技巧了，你準備好了嗎？
01
洋貨情節
還記得2011年的達芬奇家具嗎？宣傳自己是100%意大利生產(chǎn)的“國際超級品牌”，一張單人床能賣(mài)到10多萬(wàn)元，一套沙發(fā)能賣(mài)到30多萬(wàn)，不少土豪沖著(zhù)意大利品牌紛紛買(mǎi)單。
6年過(guò)去了，這6年，國貨越來(lái)越強，華為，小米，騰訊、阿里巴巴，還有無(wú)數中型企業(yè)崛起，我們很多產(chǎn)品出口賣(mài)得不錯，我們的民族自尊心上來(lái)了，但不代表我們不喜歡洋貨了。在很多爆款的文案中，都突出強調進(jìn)口原料。
一款來(lái)很火的玻尿酸原液，文案寫(xiě)著(zhù)”我們大部分產(chǎn)品和日本研究所合作”，一款最近暢銷(xiāo)的養生壺，文案突出“德國進(jìn)口肖特玻璃”，還有很多的例子……突出進(jìn)口的邏輯很簡(jiǎn)單，因為在大多數消費者看來(lái)
隨著(zhù)進(jìn)口原料越來(lái)越容易，各個(gè)品牌都能進(jìn)口，這一點(diǎn)已經(jīng)不夠看了，從最近的爆款來(lái)看，洋貨情節營(yíng)銷(xiāo)升級了。
那款290元的榨汁機，宣傳自己是“美國白宮御用”的牌子，宣傳片里有一位穿著(zhù)廚師服裝的老外演示榨汁過(guò)程，胸前明顯的英文徽章強調著(zhù)I am from America
產(chǎn)品演示視頻由外國妹紙出演，配音全是英文，給中文翻譯，好像從美國總部下發(fā)的——對了，她胸前的英文徽章同樣很大。
在這款榨汁機的文案里，美國元素不只一次的出現。
“從在Instagram上被各種健身達人、時(shí)尚潮人還有果汁愛(ài)好者種草”，配上2張濃濃ins風(fēng)的老外圖。
“杯身使用 Tritan 材料，通過(guò)了美國的食品藥品管理局FDA認證，絕對不含對人體有害的BPA，這種材料是歐美地區嬰幼兒用品的常用材料，無(wú)毒無(wú)害。其刀片也是醫用級別的鈦鋼材質(zhì)，安全放心?！?
“是美國廚房用具品牌某某旗下的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，其刀具、水壺等產(chǎn)品在美國都非常知名和暢銷(xiāo)?！?
白宮御用+風(fēng)靡美國+ins大熱，加上很多照片和視頻的刺激，消費者的心理沖動(dòng)很容易就被抬高，漫過(guò)堤壩，情不自禁地下單。這種感覺(jué)我懂，我自己也買(mǎi)了一個(gè)！
直到我拿到產(chǎn)品，看到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上寫(xiě)著(zhù)，生產(chǎn)方是佛山市順德區某公司。這也讓我懷疑：這當真是美國來(lái)的？
其實(shí)我很容易查證的。這款產(chǎn)品是不是在美國很火？去亞馬遜網(wǎng)站，去ins上一搜，看搜索結果和評論數就知道了！但是我沒(méi)有搜，千千萬(wàn)萬(wàn)消費者也沒(méi)有，大家只是看的熱血沸騰，開(kāi)心下單，憧憬著(zhù)自己接軌美國最酷的lifestyle。
于是我們發(fā)現了一條營(yíng)銷(xiāo)捷徑：如何讓產(chǎn)品“感覺(jué)很高級”？
告訴消費者它在國外很火。
至于證據？不需要多嚴謹。
另一個(gè)案例也很有趣。
一個(gè)國產(chǎn)電器品牌，在國內有一定知名度，他們在某貓平臺售賣(mài)時(shí)，詳情頁(yè)以功能介紹為主，特別提到自己是中國航天事業(yè)的合作伙伴，有一個(gè)上檔次的生產(chǎn)基地。
當他在一個(gè)眾籌平臺賣(mài)凈水器時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的思路變了。我發(fā)現他委托另一家科技營(yíng)銷(xiāo)公司運營(yíng)這次眾籌。新公司的改版包裝特別強調“美國”概念，從圖片到文案都和之前完全不同！
產(chǎn)品使用的是英文名。詳情頁(yè)的先進(jìn)個(gè)畫(huà)面就是“引爆美國廚房?jì)羲锩?，第二個(gè)畫(huà)面是“美國工匠世家，三代精創(chuàng )磨煉”。
隨后放上的是“斬獲歐美日韓十余個(gè)國家，多達13項發(fā)明專(zhuān)利”，這3組畫(huà)面鋪墊過(guò)后，才開(kāi)始和你聊產(chǎn)品功能。
文章最后，放上美國工程師研發(fā)過(guò)程照片，并且告訴你，這款產(chǎn)品準備在美國全面鋪開(kāi)。
你看到這幾組畫(huà)面，你是否感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品的逼格，要比之前強些？如果是，在你的心里，“國外很火”和“產(chǎn)品高級”也是有關(guān)聯(lián)噠。
為什么女生愿意3天不吃飯，只喝果蔬汁？因為微信推文里介紹了，維密超模和好萊塢女明星都是這樣的。
另外，港臺地區火的也是高級的。
為什么黃黃綠綠的曲奇餅干賣(mài)成爆款？因為推文里說(shuō)了，這款和香港珍妮曲奇是同款，在香港要排長(cháng)隊才能買(mǎi)到呢。
2年前，一款叫“某某爺爺”的奶酪蛋糕，店門(mén)口掛一臺電視循環(huán)播放康熙來(lái)了片段，小S品嘗奶酪蛋糕，大呼好吃。旁邊是海報，小S力薦，風(fēng)靡臺灣的奶酪蛋糕。一時(shí)間非?？鋸?，百貨9點(diǎn)開(kāi)門(mén)，8點(diǎn)半門(mén)口就排了長(cháng)隊，一群人要沖到3樓買(mǎi)這款蛋糕。最后電視臺都來(lái)報道——其實(shí)康熙來(lái)了推薦的是另一個(gè)品牌。
“國外（發(fā)達地區）都這么火
那質(zhì)量/口感肯定不錯”
既然消費者有這種想法，那么營(yíng)銷(xiāo)人的操作思路也很清晰
●英文名，永遠只出現英文名
●英文包裝盒，產(chǎn)品上有英文logo
●推廣頁(yè)出現歐美首席設計師、產(chǎn)品工程師
●歐美專(zhuān)家為企業(yè)站臺證言
●歐美模特使用場(chǎng)景圖
●Instagram、Pinterest網(wǎng)紅使用照
●美國FDA，歐盟質(zhì)量認證
●歐美商超貨架陳列圖
以前，因為語(yǔ)言、交通、人脈限制，中國營(yíng)銷(xiāo)人做不了這些。
在今天，操作這些其實(shí)很簡(jiǎn)單。每個(gè)環(huán)節都有外包公司給你做。這也成為很多爆款營(yíng)造“高級感”的重要手段。
02
尖端科技
上個(gè)星期我在醫院，看到一段非常有趣的對話(huà)。
老太太，60-70歲，看起來(lái)很精明，但是恐懼明顯地掛在臉上：醫生啊，裝到我骨頭里面的是什么材料啊，會(huì )不會(huì )有副作用??？
我大概猜到了，老太太要做骨科手術(shù)。
醫生會(huì )怎么安撫她？我的推測是，講講材料的術(shù)語(yǔ)，講這種材料和人體的相容性，講這種材料臨床上用了30年以上，全世界都在用等等。
醫生只說(shuō)了一句話(huà)，病人就點(diǎn)頭了。你猜她說(shuō)了啥？
再猜下嘛，不要拉這么快。
“沒(méi)問(wèn)題的！心臟搭橋就是用這種材料！”
挖槽，答的妙??！
是啊，心臟搭橋，在老百姓認知里，這幾乎是人體最精密最尖端的手術(shù)了，屬于事關(guān)生死的手術(shù)，心臟都能用，骨頭怎么不能用？
等一等，理性的思考應該是：心臟搭橋和骨科手術(shù)的材料是完全一樣，還是部分一樣？骨頭和心臟的環(huán)境不同，能用一樣的材料嗎？經(jīng)過(guò)權威部門(mén)認證過(guò)沒(méi)有？
正如我開(kāi)篇說(shuō)的，人類(lèi)是懶于思考的動(dòng)物，絕大多數人不會(huì )這么想，他們會(huì )覺(jué)得：心臟能用，骨頭肯定能用啦！
瞧，我們又學(xué)了一招，一條說(shuō)服的捷徑：當你的產(chǎn)品用上尖端科技時(shí)，消費者會(huì )感覺(jué)它更高級，從而更重要的，掏更多錢(qián)給你。
你買(mǎi)過(guò)指甲剪嗎？幾塊錢(qián)一個(gè)，對吧？即使是老字號張小泉，也就12元。
一些指甲剪配了收納盒，能防止指甲飛濺，20-30元左右。
而一款指甲剪標價(jià)36元，在某眾籌網(wǎng)站上推廣不到一個(gè)月，登上銷(xiāo)售額第二！賣(mài)得比別人貴，賣(mài)得還比別人多，為什么？
不可否認，他們家的設計造型確實(shí)挺漂亮。
最給我啟發(fā)的是這一點(diǎn)：在產(chǎn)品介紹視頻的開(kāi)始，他根本沒(méi)提指甲剪的功能，先進(jìn)句話(huà)是：“我們經(jīng)常觀(guān)察大自然，比如螳螂，它的外形，它的比例，非常符合我們的設計理念?！?
“所以，我們把這種仿生學(xué)，運用到我們的設計過(guò)程當中?！?
瞧瞧這造型，還真是和螳螂有點(diǎn)像哈。
但是等一下，仿生學(xué)不是產(chǎn)品長(cháng)得像動(dòng)物這么簡(jiǎn)單，而是要應用到動(dòng)物身體的功能原理。比如螢火蟲(chóng)的冷光原理——人工冷光，比如蝙蝠的聲波——定位儀，指甲剪是用杠桿原理運作的，而螳螂身上明明沒(méi)有杠桿，這仿生是仿螳螂什么呢？文案沒(méi)說(shuō)。
確實(shí)沒(méi)必要說(shuō)。哪個(gè)消費者會(huì )像我這樣認真，而又掃興呢？！
他們看到仿生學(xué)，只會(huì )在潛意識里覺(jué)得，嗯！挺高級的！生物學(xué)可是尖端科技！設計師蠻有智慧的！如果多想一點(diǎn)，會(huì )聯(lián)想到仿生學(xué)產(chǎn)品，流線(xiàn)型跑車(chē)，或是奧運會(huì )游泳運動(dòng)員穿的鯊魚(yú)式泳裝…都是高級的東西！想著(zhù)想著(zhù)，心理對產(chǎn)品的價(jià)值感知就提升了。
尖端科技影響心理就是這么簡(jiǎn)單，有效。
接著(zhù)，讀者看到了第二個(gè)尖端科技的引導詞——日本外科手術(shù)級不銹鋼。
注意，營(yíng)銷(xiāo)人很聰明，他不會(huì )寫(xiě)類(lèi)似TB36先進(jìn)鎳鈦合金這種詞，他知道這種術(shù)語(yǔ)顧客看了感知不夠強，他知道尖端科技這條說(shuō)服捷徑，于是寫(xiě)上“日本進(jìn)口外科手術(shù)及不銹鋼”。
消費者心理反應：外科手術(shù)那么高科技的材質(zhì)，用來(lái)造這款指甲剪！感覺(jué)品質(zhì)肯定沒(méi)問(wèn)題。同時(shí)，他又看到更多誘人賣(mài)點(diǎn)——“地包天刀口設計，只剪指甲不剪肉，”“配有來(lái)回滑動(dòng)收納槽，剪時(shí)腿上，指甲不飛濺，推下倒掉，不生細菌，清理方便?！?
消費者心理沖動(dòng)被一次次推高，最后看到價(jià)格——36元，一款高科技產(chǎn)品只要36元？感覺(jué)根本沒(méi)壓力，滴答，點(diǎn)擊鼠標下單。
換位思考下，如果你看頁(yè)面時(shí)，對產(chǎn)品已經(jīng)很感興趣了，在沖動(dòng)的勁頭上，你會(huì )想跳出頁(yè)面，跑到其他網(wǎng)站去比價(jià)嗎？不會(huì )，才36元啦！
我的朋友雞俠，去年曾經(jīng)發(fā)售一款“防彈咖啡套裝”，售價(jià)1000元左右，那時(shí)他剛創(chuàng )業(yè)不到一年，他只有一個(gè)銷(xiāo)售渠道——他的公眾號，粉絲不到5萬(wàn)名，不到一周，500套售罄！
賣(mài)得好，當然和他之前產(chǎn)品好，顧客忠誠度高有關(guān)，另外，他文案中的“尖端科技”也發(fā)揮了威力。
發(fā)售推文的前1/4不聊產(chǎn)品，而是聊了一個(gè)故事，關(guān)于硅谷的生物黑客。
生物黑客！硅谷的！很尖端科技吧？
“2004年，硅谷的企業(yè)家兼投資人戴夫·亞斯普雷（DAVE ASPREY）去往西藏徒步登山探險。
在海拔 5600 米的喜馬拉雅山脈上，戴夫出現了嚴重的高原反應：缺氧、頭暈、四肢無(wú)力、渾身乏力。當他搖搖晃晃地走進(jìn)牧民的帳篷之后，當地的牧民用最傳統的藏式酥油茶招待了他。喝下一杯香濃順滑，加入大量牦牛油脂的酥油茶之后，戴夫的整個(gè)狀態(tài)都得到了轉變，「感受到了前所未有的振奮?！?
戴夫·亞斯普雷是一名典型的「生物黑客」（BiologicalHacker），即用最前沿的生物學(xué)、營(yíng)養學(xué)知識和技術(shù)，破解自己的身體，以達到較佳的生理狀態(tài)。戴夫曾投入超過(guò) 30萬(wàn)美元和 15 年的時(shí)間用于嘗試并檢測不同食物對自己身體帶來(lái)的影響。
在堅持不懈的努力下，戴夫結合生物學(xué)和營(yíng)養學(xué)知識，終于發(fā)明了一種比酥油茶更為強勁的超級飲品：在用極低霉菌度的咖啡豆沖泡出的黑咖啡中，加入草飼黃油、椰子油等健康油脂，用攪拌機打出綿密的泡沫。
這種每杯熱量高達500 卡路里的飲料，卻幫助戴夫成功減去了100 磅（約為90.7 斤）體重，并且讓他獲得了前所未有的旺盛精力和良好的睡眠。其中包含的健康脂肪，甚至極大地改善了他的認知能力。
戴夫將這種神奇的飲品命名為 ******* Coffee（通常被譯為某某咖啡）。一經(jīng)上市，便風(fēng)靡硅谷和好萊塢，大批高科技公司的企業(yè)家、潮流明星以及專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員，都成為了防彈咖啡的忠實(shí)粉絲，數以萬(wàn)計的人用它成功減輕體重，重獲活力。
TrinityVentures 投資公司的高管Dan Scholnick 聲稱(chēng)自己出差時(shí)都會(huì )隨身攜帶全套某某咖啡制作裝備，以便隨時(shí)制作一杯。AriannaHuffington, Tim Ferriss 還有洛杉磯湖人隊的首席營(yíng)養師，他們都推薦這款不含奶制品卻能夠保證健康脂肪攝入的飲品。
Twitter 體育娛樂(lè )事業(yè)部的高管 OmidAshtari 則分享道：
「我先進(jìn)次嘗它的時(shí)候，簡(jiǎn)直讓我虎軀一震，對大腦沖擊的感覺(jué)太過(guò)強勁了！」
然后，文案才開(kāi)始講咖啡的配方、原理。
消費者閱讀的感受是什么？“硅谷生物黑客+風(fēng)靡好萊塢+洛杉磯頂尖企業(yè)家、運動(dòng)員贊譽(yù)”，如此高科技，又大受歡迎的產(chǎn)品，居然能在中國買(mǎi)到了，好想嘗嘗是什么味道，好想知道它會(huì )如何振奮我的大腦！好像和這些美國精英過(guò)一樣的生活！
在這樣的憧憬下，消費者才有興趣去讀你的配方，比如嚴格精選的極低霉菌度咖啡豆、草飼無(wú)鹽黃油、從椰子油中提純出的 MCT 油。也正是由于“尖端科技”的鋪墊，消費者讀這些詞才有感覺(jué)，感覺(jué)“很高級”。
第二條通往“高級”的捷徑
你知道爆米花是怎么流行起來(lái)的嗎？
早在1900年左右，爆米花就上市了，但是銷(xiāo)量很差。廣告大師克勞德·霍普金斯回顧，直到廣告人精心研究了爆米花的制作工藝，在文案里寫(xiě)道：“谷物膨脹到正常的8倍”，“從槍里射噴出來(lái)的食品”，“在每顆谷粒中引發(fā)4億次爆炸”……這款產(chǎn)品才變成暢銷(xiāo)零食。
爆米花還是那個(gè)爆米花，只是文案讓它感覺(jué)“高級”了。
這很有趣，不是嗎？
研究下你的產(chǎn)品，里面很可能隱藏著(zhù)尖端科技元素。
把它挖出來(lái)，寫(xiě)出來(lái)，給產(chǎn)品塑造更高的價(jià)值。
你不需要真的去賣(mài)宇宙飛船，普通產(chǎn)品也會(huì )有尖端科技元素。
真的，我列幾個(gè)例子你看看。
●比如你賣(mài)氧化鋯烤瓷牙，氧化鋯，那是航天飛機上的材質(zhì)之一，你可以說(shuō)你的烤瓷牙運用了“航天軍工級技術(shù)靈感”。
●如果你賣(mài)銷(xiāo)售培訓課，你可以上在行找個(gè)催眠師學(xué)習，然后宣傳你的課運用了“心錨、潛意識狀態(tài)”等催眠心理學(xué)絕活。
●比如你賣(mài)衛生巾，你找到供應商，發(fā)現他的產(chǎn)品用在美國嬰兒紙尿褲上，你的宣傳語(yǔ)“美國嬰兒級親膚材質(zhì)”。
●比如你賣(mài)雨傘，你找到傘骨供應商了解材質(zhì)，寫(xiě)下“意大利豪車(chē)級鋁和纖維”。
當你的產(chǎn)品用上尖端科技元素，就算邏輯不十分嚴謹，也會(huì )讓消費者感覺(jué)“很高級”。PS：他才沒(méi)空研究你的邏輯漏洞呢。
以下你可能用到的尖端科技名詞：
●仿生科技
●航天科技
●硅谷黑客
●納米技術(shù)
●3D傳感技術(shù)
●激光雷達技術(shù)
●外科手術(shù)級
●心臟、大腦手術(shù)使用材質(zhì)
●F1賽車(chē)，深海潛艇
用上這些詞，讓消費者感受你產(chǎn)品的不凡逼格。從今天起，你的文案彈藥庫里又添了一把武器。
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