那么問(wèn)題來(lái)了，到底該如何寫(xiě)出具有說(shuō)服力的文案呢？
文案說(shuō)服有“套路”
被說(shuō)服的過(guò)程，其實(shí)是受眾心理接受的過(guò)程，因此在寫(xiě)說(shuō)服文案之前，需要明晰說(shuō)服的邏輯結構。
通常情況下，需要先設定一個(gè)狀況，這個(gè)狀況較好能夠戳到受眾的“痛點(diǎn)”，讓他們看完產(chǎn)生“對對對，說(shuō)得沒(méi)錯，我也有這種感覺(jué)”的反應，而且不要覺(jué)得自己心里明白就覺(jué)得別人也能感同身受，這個(gè)痛點(diǎn)一定要講出來(lái)。發(fā)現問(wèn)題后，你就要開(kāi)始設定一個(gè)課題，這個(gè)課題可能就是你的文案主旨。緊接著(zhù)就是如何去克服這個(gè)障礙。
最后，需要一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的結論?，F在信息泛濫，受眾的時(shí)間和耐心都有限，如果始終要細細領(lǐng)會(huì )深悟才能知道你想說(shuō)什么，容易讓用戶(hù)產(chǎn)生一種不明所以的焦慮感，甚至直接點(diǎn)擊關(guān)閉閱讀。
說(shuō)服理由有講究
當你給出結論時(shí)，你需要為你的結論找到支撐的理由。理由至少要提供3個(gè)，少的話(huà)就會(huì )讓說(shuō)服力大打折扣，但是超過(guò)7個(gè)的話(huà)，又會(huì )顯得過(guò)于龐雜，很難讓人記住。比如小米說(shuō)它的是“性能怪獸”，就從處理器、屏幕、攝像頭這幾個(gè)理由來(lái)支持它的結論；再舉個(gè)例子，當一個(gè)文案想要凸顯工藝對于時(shí)尚的意義時(shí)，它可能會(huì )用工科范圍里的"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理論，來(lái)敘說(shuō)"線(xiàn)條有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等，最終支持它的結論。
但是當我們提出支撐的理由時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
1. 以個(gè)人的主觀(guān)看法作為理由，比如“我很看好這個(gè)項目，它一定能夠成功”，這個(gè)理由以個(gè)人感覺(jué)為基礎，缺乏依據，在邏輯上是不成立的，就沒(méi)有說(shuō)服力。試想，馬云說(shuō)的 “我認為”，你也不一定都信了??！2. 邏輯思維過(guò)于跳躍，或因果關(guān)系含糊不清，就會(huì )讓人覺(jué)得困惑，摸不著(zhù)腦袋。比如“這個(gè)相機防震性能很好，是送男友的最合適的禮物”，如果換成“這個(gè)相機防震性能很好，是送給熱愛(ài)戶(hù)外爬山旅行的男友最合適的禮物“，把邏輯的鏈條補足，就產(chǎn)生了說(shuō)服力。3.一個(gè)很常見(jiàn)的情況，就是把理由作為一種理由，比如“你沒(méi)有這件衣服，所以你應該立刻購買(mǎi)擁有”，在微博、微信“神邏輯”中經(jīng)常會(huì )這樣，但是很可能促使別人去思考到底是否需要。
要么歸納要么演繹
銜接結論和理由有兩種方法：先進(jìn)種是下而上法，也就是"歸納法"，并列幾個(gè)不同的事實(shí)，從這些事實(shí)中找出共通點(diǎn)，從而得出結論。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌"、"五官如同雕像"，得出"吳彥祖是一個(gè)英俊的男人"；
第二種是由上而下，即"演繹法"，將某個(gè)事實(shí)和與其相對應的某個(gè)規律進(jìn)行組合，從而得出結論的方法，一般而言會(huì )更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用。比如"演員會(huì )演戲"，"吳彥祖是演員"，結論是"吳彥祖會(huì )演戲"。
少抽象多具體
過(guò)多的抽象表述也是一種明顯的障礙。比如教育類(lèi)文案：“我們追求卓越，創(chuàng )造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng )未來(lái)”，或者“這輛車(chē)具有優(yōu)異的安全性”，以及“重新評估”、“推動(dòng)”、“調整”等用語(yǔ)，這些信息雖然揭示了某種本質(zhì)和方向，但是實(shí)在太過(guò)費解，受眾閱讀時(shí)需要在頭腦中進(jìn)行加工才行。
解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是讓文案具象化。人天生不喜歡抽象的東西——下雨太過(guò)抽象，所以古人直接將其形象化人格化出來(lái)，虛構出了“雷公電母”。心理學(xué)上也有“鮮活性效應”--我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。
舉個(gè)例子，伊拉克戰爭時(shí)，記者不停地報道“數千美國人死亡”，但少有美國人動(dòng)容；一旦報道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國家反戰的情緒就起來(lái)了。就是因為這樣的表述更加鮮活，能夠激活對方的想象力，強烈地喚起其情緒和感情。
因此，當你想要說(shuō)某款手機的“夜拍能力強”時(shí)，效果遠遠不如說(shuō)“可以清晰拍攝到星星”。
預留行動(dòng)的導火索
當你條分縷析后，你需要提供一個(gè)顯著(zhù)的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做，讓他們接收完信息后付出最后的“行動(dòng)”。
之前美國某大學(xué)設計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是即使使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們去打疫苗。后來(lái)手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時(shí)間，問(wèn)題解決了——原來(lái)學(xué)生們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。永遠不要低估受眾時(shí)間的寶貴程度和“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做，也可以以委婉的附言形式出現。
“F”型排版和設計
Jakbo Nielsen曾對232位用戶(hù)瀏覽幾千個(gè)頁(yè)面的過(guò)程中的眼動(dòng)情況進(jìn)行追蹤，發(fā)現將瀏覽熱點(diǎn)可視化后，用戶(hù)在站點(diǎn)上的瀏覽行為呈現出類(lèi)似“F”形的圖案，如圖所示。
大部分時(shí)候用戶(hù)是在掃視屏幕上的內容，他們習慣掃視和快速尋找頁(yè)面上一些能夠引導他理解內容的關(guān)鍵點(diǎn)。頁(yè)面上承載的信息越多，認知的負擔越重，就意味著(zhù)需要花費更多的時(shí)間去處理信息。因此，可以利用F形閱讀行為進(jìn)行排版設計：
1. 重視先進(jìn)段，把你真正想讓用戶(hù)在意到的點(diǎn)，放在用戶(hù)視線(xiàn)停留的位置，即F熱區中的熱區。用戶(hù)在文案的前半部分花的時(shí)間更長(cháng)，看的更仔細。2. 在后續的內容中，將關(guān)鍵詞和信息放在段首，使用戶(hù)在左側縱向瀏覽時(shí)能更容易關(guān)注到。3. 關(guān)鍵詞可以標注顯著(zhù)的顏色，讓信息接收更容易。
在文案的創(chuàng )作中，還有很多技巧可以幫助我們寫(xiě)出邏輯性強、具有說(shuō)服力的文案，比如多講述新鮮生動(dòng)的事實(shí)和情節，增加一些趣味性，適當使用讓人信服的數據，以及多說(shuō)白話(huà)，以真誠的態(tài)度和表現形式進(jìn)行溝通等，這些咱以后再聊。
·END·
本文由一品內容官（微信號：content-officer）投稿巨推網(wǎng)，非經(jīng)授權請勿轉載，轉載請掃描下方二維碼，回復“轉載”了解須知。
向巨推網(wǎng)投稿，請發(fā)送稿件至tougao@meihua.info，詳情請參閱《巨推網(wǎng)投稿須知》。
