“10萬(wàn)+”，毫無(wú)疑問(wèn)是無(wú)數文案和新媒體運營(yíng)者渴望攻克的一塊高地，然而在熱鬧的背后，有很大部分從業(yè)者正在面臨“如何提升文案轉化率”這個(gè)難題。文案能讓人“叫好”能讓創(chuàng )作者臉上有光，但文案能“叫座”才是商業(yè)世界真正不變的追求。
事實(shí)上，要實(shí)現“高轉化率”需要的不僅是文案這一個(gè)環(huán)節的助攻，它與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略等因素都密不可分，文案只是最末端的一個(gè)環(huán)節，是將依據這些策略，更好的與消費者進(jìn)行溝通，為其提供競爭性利益，從而促使消費者購買(mǎi)行為的過(guò)程。
對于一名文案而言，想要寫(xiě)出“高轉化率”的文案，就不得不將你的工作往上游延伸，通過(guò)三個(gè)步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。
Step 1 分析產(chǎn)品屬性，選對溝通策略
是不是文案只要走了心，就能讓用戶(hù)買(mǎi)單？
事實(shí)上，用戶(hù)也許愿意看到汽車(chē)、時(shí)裝品牌等宣揚自己的態(tài)度和個(gè)性，但并不想聽(tīng)到一片創(chuàng )可貼、一塊電池和一只微波爐也大談情懷，大部分情況下，消費者對它們的需求只是做好一款本分的產(chǎn)品而已。
不同類(lèi)型的產(chǎn)品，需要以不同的方式去與消費者進(jìn)行溝通。對此，美國學(xué)者羅斯特和珀希曾根據消費者面對不同商品時(shí)的心理動(dòng)機，及決策過(guò)程中的參與度，將商品分為四大象限。
位于象限圖的右上角的產(chǎn)品，比如汽車(chē)、旅行、時(shí)裝等，消費者在購買(mǎi)它們決策的過(guò)程中往往會(huì )投入較多的心智，會(huì )花大量的時(shí)間去研究產(chǎn)品、分析信息，并且這種投入的動(dòng)機是積極的，過(guò)程也是比較是愉快的。
而對于象限圖右下角的產(chǎn)品，如電冰箱、保險等，雖然消費者在購買(mǎi)決策時(shí)也會(huì )投入較多心智，但其動(dòng)機卻是消極的，決策的過(guò)程通常是理性的、談不上能從中獲得樂(lè )趣。
位于象限圖左上角的產(chǎn)品，如啤酒、冰激凌等，因為單價(jià)低，消費者在購買(mǎi)決策時(shí)投入的心智較少，但這類(lèi)產(chǎn)品本身能讓消費者享受樂(lè )趣，所以消費者購買(mǎi)它們的動(dòng)機是積極的，以此類(lèi)推，位于象限圖左下角的產(chǎn)品，則投入心智較少，動(dòng)機也是消極的。
對于那些位于積極動(dòng)機象限的產(chǎn)品，消費者在決策時(shí)通常會(huì )摻雜許多感性的訴求，而對位于消極動(dòng)機象限的產(chǎn)品，在決策時(shí)則多為理性的分析為主。
對于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。
對于“低參與-積極動(dòng)機”象限的產(chǎn)品，文案需要著(zhù)重表現某種情感屬性，喚起用戶(hù)對廣告的情感偏愛(ài)；對于“高參與—積極動(dòng)機”象限的產(chǎn)品，文案要創(chuàng )造出與品牌個(gè)性強相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶(hù)生活價(jià)值觀(guān)的一部分。
對于“高參與—消極動(dòng)機”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說(shuō)服力的理由，尤其應該提供與同類(lèi)產(chǎn)品對比的優(yōu)勢；而對于“低參與—消極動(dòng)機”象限的產(chǎn)品，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買(mǎi)。
總的來(lái)說(shuō)，越靠近“高參與—消極動(dòng)機”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動(dòng)機”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。
比如寶馬MINI就位于“高參與-積極動(dòng)機”的象限，其廣告文案也注重創(chuàng )造品牌個(gè)性，并且注重品牌個(gè)性與消費者情感的連接，在其一組“我屬MINI”的廣告戰役中，將產(chǎn)品塑造成一個(gè)鬼馬機靈、我行我素同時(shí)性情直爽、好友善交的人格化形象，讓目標客群能在這一形象中產(chǎn)生自我映射，引起消費者的共鳴。
而位于““低參與-積極動(dòng)機”象限的可口可樂(lè )，則一直以“昵稱(chēng)瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費者的內心世界，加深與它們的情感連接，并通過(guò)“hello happiness“電話(huà)亭裝置等，塑造出快樂(lè )又溫馨的品牌形象，喚起用戶(hù)對品牌的情感偏愛(ài)。
Step2 洞察用戶(hù)心理，提升溝通效率
在分析完產(chǎn)品，選對溝通策略之后，你的大方向就不會(huì )出錯了。接下來(lái)，你需要解決的就是洞察用戶(hù)心理從而提升溝通效率的問(wèn)題。
在上一個(gè)步驟中，你知道了對于不同類(lèi)型的產(chǎn)品，在廣告在影響用戶(hù)決策時(shí)滿(mǎn)足的訴求是不同的，可分為理性訴求和感性訴求兩種，那么利用不同方式說(shuō)服用戶(hù)時(shí)，都有哪些提升效率的要點(diǎn)呢？
理性訴求
理性訴求的關(guān)鍵是給用戶(hù)提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀(guān)、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實(shí)用性的描述。對于文案而言，針對這一訴求，在寫(xiě)作中有以下原則，可以提升轉化效果：
1）多用數據，忌含糊
如果想要更好地說(shuō)服理性的用戶(hù)，不妨在“深受歡迎”后，加上“100萬(wàn)用戶(hù)的共同選擇”；在“銷(xiāo)量火爆”后，加上“平均每分鐘售出100瓶”；在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的章魚(yú)按摩40分鐘”……數據的存在會(huì )讓含糊的概念擁有客觀(guān)的衡量標準，增強文案的可信度和說(shuō)服力。
就像云計算平臺“騰訊云”的宣傳片中，文案是這樣寫(xiě)的：
過(guò)去一年里，
他307次加班至深夜，
他服務(wù)8億6千萬(wàn)名用戶(hù)，
他歷經(jīng)1萬(wàn)4千200次漲跌，
他在3億4千5百萬(wàn)次調度背后……
這組文案通過(guò)數據的羅列，寫(xiě)出騰訊云工程師、微信產(chǎn)品經(jīng)理、證券理財經(jīng)理、滴滴出行工程師等“幕后英雄”的付出，也表達出為他們提供云計算能力的“騰訊云”的力量與努力。這樣的文案寫(xiě)作方法尤其適合“高參與—消極動(dòng)機”象限的產(chǎn)品及To B領(lǐng)域的產(chǎn)品。
2）尋找第三方背書(shū)
“中立的第三方是公眾感知理性化的關(guān)鍵因素?！北绕饛V告商，用戶(hù)顯然更愿意相信客觀(guān)中立、沒(méi)有直接利益關(guān)系的第三方機構。
從效果來(lái)看，第三方機構的可信度和其說(shuō)服力呈正相關(guān)。目前，各類(lèi)測評日益流行，不僅有手機測評、電吹風(fēng)測評、潔面儀測評，甚至還有薯片測評、粽子測評……深受用戶(hù)歡迎，利用的也是相同的原理。此外，吸引力長(cháng)盛不衰的“明星同款”、“國外爆款”、“國人瘋搶”，也是同理。
3）歸納信息點(diǎn)，降低用戶(hù)理解成本
在《如何寫(xiě)出邏輯力強的文案》一文中，提到了“讓信息在用戶(hù)腦中打包裝箱”的技巧。意思是如果你企圖說(shuō)服一個(gè)理性的用戶(hù)，并不是理由越多就越有說(shuō)服力，因為這很可能適得其反，導致用戶(hù)理解來(lái)很吃力。當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后，還需要將它們歸納成組，讓用戶(hù)在接收的過(guò)程中更加清晰明了。
你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。這樣的過(guò)程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門(mén)別類(lèi)地裝進(jìn)去，讓用戶(hù)可以一目了然地識別、接受。
感性訴求
感性訴求主要通過(guò)影響用戶(hù)的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認同。感性訴求又分為正面情感訴求和負面情感訴求。
正面情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛(ài)情、友情、親情、夢(mèng)想的非陰暗面和小確幸、治愈系等風(fēng)格，喚起用戶(hù)的愉悅，并將這種愉悅延伸至產(chǎn)品上，形成好感。
而負面情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產(chǎn)生強烈的沖擊力，讓用戶(hù)形成深刻的印象。
對文案而言，利用正面情感訴求的風(fēng)險較小，負面情感訴求雖然發(fā)揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過(guò)大就容易挑戰用戶(hù)的心理承受力，招致用戶(hù)的反感，和預期結果背道而馳。
比如近期微整形平臺“更美”推出的一組海報，就選擇了負面情感訴求，傳播也毀譽(yù)參半。對肥胖的厭惡、對大城市的恐懼、對容貌的自卑、對衰老的無(wú)力……這組海報的文案剖開(kāi)了許多真相，足夠有沖擊力，問(wèn)題在于不是所有人都愿意面對真相，愿意談?wù)摗胺块g里的大象”，這也是負面情緒訴求的風(fēng)險所在。
不過(guò)，在可以觀(guān)察到的范圍內，負面情感訴求已經(jīng)有日益流行的趨勢，各類(lèi)跟風(fēng)的負能量營(yíng)銷(xiāo)就是較好的例子。
Step 3 提供競爭性利益，打磨文案技巧
在你了解了你的產(chǎn)品、你的用戶(hù)后，你就需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，而非競爭對手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競爭性利益”。在這個(gè)階段，文案的作用開(kāi)始突顯。
在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，舒爾茨是這樣定義“競爭性利益”的：
1、它必須是一種利益，可以解決消費者的問(wèn)題，較好是改善消費者的生活；
2、必須只有一種利益；
3、必須是競爭性的，是“比之較好”的競爭框架；
4、必須不是一種口號或廣告語(yǔ)；
5、必須是一個(gè)句子。
要理解“競爭性利益”，首先要區分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對消費者意味著(zhù)什么”。一般而言，消費者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對我有什么作用”。就像一個(gè)廣告人曾總結的那樣：“在商場(chǎng)里，我們賣(mài)給女人們的不是化妝品，而是青春”。
就像小米手機6在其線(xiàn)下廣告中，與大眾消費者溝通的“競爭性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。因為對于更廣泛的用戶(hù)更多關(guān)注手機能給自己帶來(lái)什么，而不是產(chǎn)品本身具備什么優(yōu)勢。
結語(yǔ)
只有對產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭產(chǎn)品等各個(gè)要素進(jìn)行了透徹的分析，選對溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競爭性利益”，完成漂亮的臨門(mén)一腳，促進(jìn)轉化率的提升。
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