為什么有些文案，別人說(shuō)是經(jīng)典，而你卻看不懂呢？

比如前幾天分享過(guò)幾組汽車(chē)文案，后臺就有不少的留言吐槽說(shuō)：“不知所云、浮夸、自嗨、裝逼...”。

下面的案例，就是被其中的兩個(gè)。

這兩則文案，一個(gè)出自林桂枝，一個(gè)出自陳紹團，都是文案圈中大神級別的前輩。

但是你在看完之后，是不是雖然覺(jué)得文采飛揚、意境絕佳，但是卻不知所云？

“以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購買(mǎi)”，這句話(huà)出自經(jīng)典的文案書(shū)籍——《文案訓練手冊》。

對于某些品類(lèi)，尤其是奢侈品，消費者的購買(mǎi)邏輯通常是：對產(chǎn)品先有情感認同，然后再找足夠的理性理由，為“購買(mǎi)”做支撐。

比如純理性來(lái)講，哈雷摩托的駕駛體驗并不好，噪音大、笨重、故障多、造型過(guò)時(shí)、還死貴，那為什么有那么多人購買(mǎi)呢？

原因就是在哈雷迷心中，哈雷摩托并不是單純的一部機車(chē)，而是哈雷精神（自由、反叛、競爭）的象征。

當哈雷精神讓消費者產(chǎn)生情感認同之后，哈雷迷就會(huì )不由自主的，找到眾多“理性的理由”，來(lái)詮釋“購買(mǎi)”：

比如哈雷的“噪音大”可能就變成了“拉風(fēng)”、“笨重”可能變成了“男子氣概”、“造型過(guò)時(shí)”可能變成了“復古懷舊”。

這些都是為“情感認同”，找的“支撐理由”。

某些“不知所云”的高端汽車(chē)文案也是一樣，他們真正想要激發(fā)的，是消費者的情感認同。

消費者花幾十萬(wàn)選擇高端汽車(chē)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的代步需求，而是這款汽車(chē)，具有其本身性格特點(diǎn)的延伸。

根據胡潤《中國豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》，凱迪拉克的車(chē)主標簽是：企業(yè)高層、成熟。

而寶馬的車(chē)主標簽是：樂(lè )享其成、炫富。

路虎的車(chē)主標簽則是：男性、愛(ài)運動(dòng)。

所以汽車(chē)已經(jīng)是一種非常直接的“性格標簽”，而這些“性格標簽”會(huì )引發(fā)消費者強烈的“情感認同”。

汽車(chē)品牌文案的重頭戲，也會(huì )放到渲染品牌的“性格特征”方面，至于“理性詮釋”，可以放到內文或者說(shuō)明性文案中，甚至4S店的銷(xiāo)售身上。

比如陳紹團為凱迪拉克寫(xiě)的，史上最長(cháng)標題文案，就是符合凱迪拉克車(chē)主“高品位、高格調、成熟自信”的性格標簽。

有人說(shuō)，我看到上面那段陳紹團的文案，并沒(méi)有什么感覺(jué)啊。

這就要說(shuō)到段位的問(wèn)題。

同樣的一個(gè)詞,比如“成功”，普通百姓和上市公司創(chuàng )始人聽(tīng)到之后的聯(lián)想，肯定是不一樣的。

普通老百姓想到的成功，更多的也許就是公司上市、事業(yè)有成、財務(wù)自由。

但是360的創(chuàng )始人周鴻祎，有了這一切之后，卻會(huì )感嘆自己的人生失敗，

這就是段位不同，造成了對于“成功”的理解不同。

同樣的一句曹操的詩(shī)“東臨碣石，以觀(guān)滄?！?，我們普通人讀完之后，也許只能體會(huì )到“肅殺的情懷”。

但是毛澤東卻聯(lián)想到，中國天翻地覆的變化，從而感嘆“蕭瑟秋風(fēng)今又是，換了人間”。

在商業(yè)文案上也是一樣。

同一篇文案，不同的人看到之后，其反應和聯(lián)想肯定也有不同。

比如奧迪A8L的這三句文案：

這三句文案，也是典型的不明所以型文案。

普通大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會(huì )的白領(lǐng)，看到之后基本不會(huì )產(chǎn)生共鳴，因為他們還沒(méi)有體會(huì )到“掌握權力”的快感，和“時(shí)間飛逝”的無(wú)力感。

但是這款奧迪A8L的報價(jià)起碼七八十萬(wàn)，其車(chē)主的典型特征是“政府官員、國企高層、成熟穩重、高品位、年齡較長(cháng)等”。

到了這個(gè)段位和年紀，當他們看到這則文案時(shí)，所激發(fā)的也許正是自己的“掌控欲望”：掌控時(shí)間、掌控權力、掌控一切。

從而形成對于這款汽車(chē)的情感認同。

和汽車(chē)文案一樣，地產(chǎn)文案也有很多人表示看不懂。

比如地產(chǎn)文案的大佬楊海華的幾個(gè)作品：

為什么有些人看不懂這些文案呢？楊海華有一個(gè)經(jīng)典的“窄告”理論：

中國現在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對應的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱(chēng)就叫廣告，如果說(shuō)，在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒(méi)用。

所謂的“窄告”，其實(shí)就是“精準”的另一種說(shuō)法。

上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，不同段位、階層的人群，對于文字和事物的理解是千差萬(wàn)別的。

所以操作上來(lái)講，沒(méi)有哪一則文案，可以做到所有群體“理解一致”，既然這樣，還不如將文案完全變成，只針對“目標人群”的傳達。

從用字、用詞、腔調、語(yǔ)氣到意境，只針對目標人群，而徹底忽略非目標用戶(hù)。

比如高端地產(chǎn)文案，楊海華總是寫(xiě)的極具文化氣質(zhì)。

因為高端地產(chǎn)的產(chǎn)品核心，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的居住、遮風(fēng)擋雨，而是彰顯身份。

楊海華看準了文化對部分有錢(qián)人的天生吸引力，人有錢(qián)到一定程度，一般都要開(kāi)始玩文化，比如一個(gè)土豪也是要買(mǎi)幾張國畫(huà)、書(shū)法掛在家里來(lái)體現一下文化。

所以楊海華就用“文化”來(lái)形成一種語(yǔ)言，傳遞給高端地產(chǎn)的目標消費者。

而以居住為核心的普通地產(chǎn)消費群體，自然理解不了，為什么買(mǎi)房子還要透露文化氣質(zhì)。

所以非目標用戶(hù)，也自然覺(jué)得文案不知所云。

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