有兩個(gè)朋友，一個(gè)會(huì )書(shū)法，一個(gè)會(huì )文案。請會(huì )書(shū)法的幫忙寫(xiě)點(diǎn)字，他很快就能給你寫(xiě)，且還寫(xiě)得不錯。請會(huì )文案的幫忙寫(xiě)文案，他就算答應，要寫(xiě)好，沒(méi)個(gè)十天半個(gè)月很難。
文案很尷尬，即便是專(zhuān)業(yè)選手，也無(wú)法立等可取，要寫(xiě)出好的文案，光做背景功課就要花大量的時(shí)間。
文案的尷尬，挺常見(jiàn)的。
廣告人喜歡的文案——
別讓你的舊手機
成為父母的新手機
——多半是有趣、有哲理、有洞察、有故事、有技巧、有態(tài)度……的，但不能直接轉化。
能直接轉化的文案——
——大多是引導加量，指出使用場(chǎng)景，帶品牌名，直承策略，沒(méi)有百轉千回的鋪墊，直接叫賣(mài)……的，但廣告人基本不會(huì )引以為榮。
文案很尷尬。
業(yè)內人喜歡的文案基本不能直接賣(mài)貨，
直接賣(mài)貨的文案業(yè)內人差不多都不屑。
文案很尷尬。
哪怕是天賦異稟的文案，不管寫(xiě)了多少業(yè)內人喜歡的文案，99%是圈內知名。
You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.
業(yè)內奉為教科書(shū)的文案，很少能出廣告圈。
只有一種文案，能真正廣為傳頌，影響大眾。大媒體大量投放，反復轟炸的文案。
有技術(shù)含量的教科書(shū)級文案，看似擁有更廣泛傳播的文本基礎。但實(shí)踐中，一句文案的影響力，更取決于傳播者的起點(diǎn)，大媒體的投放量，大媒體的投放時(shí)長(cháng)，企業(yè)的當前實(shí)力。
傳播者的起點(diǎn)
馬云的金句「夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現了呢？」「讓天下沒(méi)有難做的生意」，超過(guò)阿里所有文案影響力的總和。
央視打一次，頂社交媒體打幾年。經(jīng)銷(xiāo)商常常對消費者說(shuō)，我們的產(chǎn)品在央視打過(guò)廣告，至于文案是什么，他們不知道，在那一刻，也不重要。
大媒體的投放量
方太寫(xiě)了很多好文案，「風(fēng)往哪兒吹？別問(wèn)跟風(fēng)的人」「放下手中的碗，撿起心中的夢(mèng)」「激情，并非理想的燃料」「馬蹄聲響，在意的是歸人，不是過(guò)客」，但普羅大眾知道的是油煙機的「四面八方不跑煙」和洗碗機的「豈止會(huì )洗碗，還能去果蔬農殘」。
馬蹄聲響
在意的是歸人
不是過(guò)客
大媒體的投放時(shí)長(cháng)
沒(méi)有大媒體投放過(guò)幾年，十幾年的文案，質(zhì)量再好，也鮮為大眾所知。
而大媒體長(cháng)期投放的廣告，一支廣告好三句文案被大眾記住，也不是不可能，比如前文例舉的步步高點(diǎn)讀機廣告。
企業(yè)的當前實(shí)力
如果中興百貨還在，許舜英的文案會(huì )再加一等的被追捧。凡客風(fēng)光不再，說(shuō)凡客體也不再時(shí)髦。杜蕾斯是行業(yè)先進(jìn)，前幾年它的文案有趣，是錦上添花，如今文案每況愈下，短期內也不妨礙大家對它文案的過(guò)譽(yù)。
一個(gè)作家，只要寫(xiě)出了一本好書(shū)，隔三差五年的出新作，就能牢牢守住自己的地位。一個(gè)文案，只要有一年沒(méi)有寫(xiě)出像樣的作品，競爭力就會(huì )受到動(dòng)搖。文案的尷尬還在于，成功的文案也無(wú)法換得很長(cháng)的創(chuàng )作間歇期，為了商業(yè)效率，不得不套用技巧和經(jīng)驗，頻繁地疲態(tài)應付交付。
入行的時(shí)候，文案以為自己能改所有人的文案。入行后發(fā)現，所有人都能改自己的文案。
文案的尷尬，實(shí)在是太多了，舉不勝舉。尷尬是一種病，還好不是無(wú)藥可治的那種。想要擺脫尷尬，文案必須培養三個(gè)職業(yè)意識。
1
銷(xiāo)售轉化
離消費者購買(mǎi)的場(chǎng)景和時(shí)機越近，文案的銷(xiāo)售轉化越明顯。
盡管很多文案不屑于銷(xiāo)售文案，但不可否認，首次購買(mǎi)七折、第二件半價(jià)、買(mǎi)（滿(mǎn)）贈、買(mǎi)（滿(mǎn)）減、3千抵3萬(wàn)等文案有些強大的轉化。
以上轉化好的文案，到最后都成了一種固定的促銷(xiāo)工具，比如優(yōu)惠券、抵扣券、代金券。
銷(xiāo)售文案，絕不只這么簡(jiǎn)單，它們有著(zhù)無(wú)數可發(fā)揮的空間，只是目的永遠就兩個(gè)：購買(mǎi)產(chǎn)品的數量更多，消耗產(chǎn)品的速度更快。
比如「法國隊奪冠，華帝退全款」，背后強烈的博弈，跟賭博彩票心理非常像，原本想買(mǎi)其他品牌的潛在消費者，因這句文案，會(huì )轉買(mǎi)華帝，買(mǎi)的人更多數量也跟著(zhù)更多。
比如燕京啤酒曾經(jīng)出過(guò)一款108罐水滸古惑仔江湖版產(chǎn)品，促使想買(mǎi)一件的買(mǎi)108罐。
味全每日C「你要喝果汁」，喚醒的是消費者喝果汁的需求。益達「要兩粒一起吃才較好」，引導消費者加大使用量。斯達舒「胃痛、胃酸、胃脹」，用情景請消費者對號入座。
真正好的文案，不論它有多文藝多文學(xué)，都能找到它緊扣產(chǎn)品的轉化。比如添柏嵐最近拍的TVC，「我走的時(shí)候叫Timberland，回來(lái)時(shí)才叫踢不爛」比說(shuō)「我們的鞋很?chē)H時(shí)尚，不是花架子，好穿也耐用」更有藝術(shù)內涵，卻達到了同樣的針對產(chǎn)品的轉化。大品牌能時(shí)刻牢記銷(xiāo)售轉化，難能可貴。
我走的時(shí)候叫Timberland
回來(lái)時(shí)才叫踢不爛
2
品牌塑造
品牌文案，有兩種常見(jiàn)狀態(tài)：一種是生存期，無(wú)知名度，文案直指銷(xiāo)售轉化，彈無(wú)虛發(fā)，務(wù)求每一句都能帶來(lái)短期的經(jīng)濟效益。初創(chuàng )品牌、電商、短期地產(chǎn)樓盤(pán)和教育培訓里最常見(jiàn)，文案緊扣產(chǎn)品、突出價(jià)格、催促成交。一種是發(fā)展期，成為品牌，文案倡導理念、價(jià)值觀(guān)，有趣有料有時(shí)不講任何產(chǎn)品利益點(diǎn)。它并不急于立馬成交，而是銷(xiāo)售溢價(jià)的背書(shū)和催化劑。大品牌最常見(jiàn)的文案，就是這種，超越銷(xiāo)售文案，利于品牌塑造。
文案們孜孜以求的是第二種品牌文案狀態(tài)，以致于不少文案以為，大品牌不需要那些「令人生厭」的銷(xiāo)售文案。非也，大品牌只是將銷(xiāo)售文案，放在了賣(mài)場(chǎng)、電商渠道等消費者終端，去看看那些全球大品牌在終端的文案，有創(chuàng )意的理念文案一定讓位給接地氣的銷(xiāo)售文案。
滴滴還沒(méi)一家獨大時(shí)，和快的競爭的文案傳遞的是赤裸裸的巨額補貼。OFO、摩拜1元月卡，免押金騎行，這些動(dòng)作和兩個(gè)品牌做的高大上廣告戰役，是同時(shí)存在的。
品牌的塑造，一定在生存之后，而品牌塑造又會(huì )反過(guò)來(lái)促銷(xiāo)。
有的時(shí)候，品牌競爭激烈，也會(huì )出現銷(xiāo)售轉化文案飆升。稱(chēng)霸網(wǎng)上支付的支付寶，遇到越長(cháng)越兇的微信支付，發(fā)起了現金補貼大戰，又打出了「支付就用支付寶」的場(chǎng)景轉化文案。
較好的文案，是「怕上火，喝王老吉」這種，既是強場(chǎng)景的轉化提醒，也是塑造品牌不同于競品，絕佳的差異化洞察。
3
商業(yè)拓展
廣告是商業(yè)轉化的工具，文案只是工具的一部分。
但是，這并不意味著(zhù)文案永遠是配角。江小白、步履不停、網(wǎng)易云音樂(lè )這些品牌，文案已是它們商業(yè)拓展的重要一環(huán)。
如果沒(méi)有文案，這些品牌的商業(yè)拓展不會(huì )像今天這么順利，有的甚至無(wú)法崛起，文案的作用，大起來(lái)也是非常嚇人。
李欣頻之后，誠品書(shū)店沒(méi)有寫(xiě)出過(guò)像樣的文案，但此前的文案集，就已經(jīng)是誠品商業(yè)拓展的永久資產(chǎn)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，快閃店、限量產(chǎn)品也是令人的浪費資源。
能影響品牌商業(yè)拓展的文案，要么量大質(zhì)優(yōu)已成品牌的資產(chǎn)，要么是企業(yè)戰略的有效表達。李寧一度試圖用「make the change」俘獲90后的心，文案踩錯目標人群的痛點(diǎn)，也沒(méi)有準確表達企業(yè)戰略，致使李寧在滑坡路上走了好幾年。
而趕集網(wǎng)，連續多年投放強化「趕集網(wǎng)，啥都有」，為企業(yè)商業(yè)拓展打下半壁江山。
文案很尷尬，總是因為有趣好玩有利于品牌建設的文案，而被這個(gè)職業(yè)所吸引，從而不屑于銷(xiāo)售轉化，而商業(yè)拓展也終究只有少數人有覺(jué)悟去企及。
文案最大的尷尬莫過(guò)于，入行的時(shí)候，生活少閱歷淺，經(jīng)常用心寫(xiě)出來(lái)的文案，滿(mǎn)滿(mǎn)的技巧，熱情有余缺乏有目的的張弛。
等到工作多年，有些經(jīng)驗閱歷，生活氣息也抵不過(guò)熱情的枯萎。更有一些好文案，轉做管理后，習慣指揮下屬，不再提筆上場(chǎng)，久而久之也便生疏了。
學(xué)文案有技巧嗎？當然，永遠在路上，永遠不停筆，調度每一個(gè)階段的生活沉淀，為品牌賦值。大多數文案，不是沒(méi)有機會(huì )，而是急于求成。不是沒(méi)有能力，而是過(guò)早放棄。倦怠、無(wú)力、不驚艷是常態(tài)，必須正向、務(wù)實(shí)和堅持。
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