任何文案都有目的。

有的試圖讓人們接受某種理念，比如公益廣告文案；有的試圖讓人們購買(mǎi)產(chǎn)品，比如商業(yè)廣告文案；而有的是讓人們傳播，比如某些品牌文案。

但無(wú)論哪種文案，歸根到底都試圖讓人們，做出行為或態(tài)度改變：

原來(lái)覺(jué)得吸煙挺嗨，改為覺(jué)得吸煙等于自殺。

原來(lái)對某空氣凈化器無(wú)感，改為對這款凈化器愛(ài)不釋手。

原來(lái)對這個(gè)品牌無(wú)感，改為主動(dòng)傳播品牌的理念。

而在文案中要做到“說(shuō)服”，可以分為兩個(gè)部分：摧毀批判性思維、構建有利情境。

“說(shuō)服”人們改變行為之所以困難，是因為人們有了一定的生活經(jīng)歷和知識之后，都會(huì )有些既定的經(jīng)驗和想法。

當較新接受的信息，與自己原有經(jīng)驗不一致時(shí)，會(huì )自然的產(chǎn)生心理上的緊張感，這時(shí)心理防御機制便會(huì )啟動(dòng)，來(lái)審視這些信息是不是正確。

也就是說(shuō)，當接受的信息與原來(lái)的想法不一致時(shí)，人們會(huì )啟動(dòng)“批判性思維”，以嚴苛、挑剔的態(tài)度，來(lái)檢查這些信息是不是靠譜。

我們也經(jīng)常會(huì )有類(lèi)似經(jīng)驗：

比如我們一貫認為“吸煙有害健康”，但忽然有個(gè)專(zhuān)家站出來(lái)說(shuō)“吸煙其實(shí)有利于健康”。

這時(shí)由于“新的信息”與“既有經(jīng)驗”不一致，我們便會(huì )啟動(dòng)“批判性思維”，以較為嚴苛的態(tài)度，來(lái)審視這個(gè)信息：

我們會(huì )考證專(zhuān)家的身份是否真實(shí)；這條言論的出處在哪里；這種說(shuō)法有沒(méi)有數據支持、有沒(méi)有臨床試驗等等。

注意這里有一個(gè)要點(diǎn)是“所接受的信息，與原有經(jīng)驗不一致時(shí)”便會(huì )啟動(dòng)“批判性思維”。

反過(guò)來(lái)就是說(shuō)，當接受的信息，與原有經(jīng)驗一致時(shí)，就“不會(huì )啟動(dòng)批判性思維”。

這就給我們的“說(shuō)服”，留下了發(fā)揮的余地。

在辯論或者演講中，有一種技巧叫做“Yes-Set”，就是設置一些問(wèn)題，讓聽(tīng)眾說(shuō)“Yes”。

這樣可以讓聽(tīng)眾的認同感不斷上升，以摧毀批判性思維，更利于加入自己的“私貨”。

這種說(shuō)服方式，在中國古代已經(jīng)在頻繁使用了。

比如“羊有跪乳之恩，鴉有反哺之義，何況人乎？”，就是典型的Yes-Set：

羊是跪著(zhù)喝奶的吧？是啊，Yes!

小烏鴉長(cháng)大后也會(huì )喂老烏鴉吧？是啊，Yes!

連羊跟烏鴉都能感恩，何況人呢？當然??！Yes!

可是我們仔細想一想，羊跪著(zhù)喝奶，是因為跪著(zhù)比較舒服??；烏鴉反哺這種行為，在現代科學(xué)數據統計中，并沒(méi)有發(fā)現具有普遍性啊。

并且，人為什么要和動(dòng)物的行為做類(lèi)比呢？羊吃草，烏鴉吃腐肉，人為什么不去吃呢？

所以這種類(lèi)比，不合理。

另外還有同樣的“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，路遙是可以知馬力（Yes!），但是跟“日久見(jiàn)人心”的類(lèi)比，科學(xué)嗎？

在經(jīng)典的文案書(shū)籍《文案訓練手冊》中，作者休格曼也談?wù)摰搅讼嗨频膬热荩合胍獎穹M者，一個(gè)非常重要的方法，就是不斷的讓消費者說(shuō)“是”。

這種技能，在面對面的銷(xiāo)售中更為常見(jiàn)，比如在售賣(mài)房屋時(shí)，經(jīng)常會(huì )有這樣的對話(huà)：

以上就是在面對面銷(xiāo)售中的Yes-Set，而文案只不過(guò)換成了文字表達而已。

比如，在為“某品牌應急脫水蔬菜”寫(xiě)文案時(shí)，休格曼在開(kāi)頭部分就是使用了Yes-Set,來(lái)激發(fā)消費者的危機感。

當時(shí)的寫(xiě)作背景是：美國先進(jìn)次石油危機爆發(fā)，大量汽車(chē)在加油站排起長(cháng)隊，但仍然加不到油，很多美國民眾對生活變得喪失了信心。

于是休格曼文案，便是迎合了當時(shí)大部分美國民眾的共同心理：

面對這樣的陳述，飽受石油危機的美國人必然會(huì )認同，并默默的說(shuō)聲Yes。

而既然讀者已經(jīng)同意了這些觀(guān)點(diǎn)，那么便為接下來(lái)銷(xiāo)售“應急脫水蔬菜”，開(kāi)辟了一條坦途。

其實(shí)這種“摧毀批判性思維”，更像“騙過(guò)批判性思維”：將私貨放在正常貨物的下面，以騙過(guò)守城士兵的檢查。

那么“摧毀批判性思維”之后，接下來(lái)則是更重要的一步。

在辯論中，有一個(gè)很重要的技巧叫做“設置有利情境”，這跟文案大師的一些寫(xiě)作技巧不謀而合。

什么叫做“說(shuō)服中的情境”？

按照辯論大咖黃執中的說(shuō)法，它更多的是為聽(tīng)眾搭建一個(gè)舞臺，引領(lǐng)他們自己去說(shuō)服自己。

設置情境有兩個(gè)最為關(guān)鍵的要素：吸引注意力、邀請受眾演出。

1、吸引聽(tīng)眾注意力

吸引聽(tīng)眾的注意力，是溝通中最為重要的一環(huán)。

如果我們溝通時(shí)，聽(tīng)眾卻想著(zhù)“午餐”吃什么，再強大的說(shuō)服力也是白搭。

所以在構建情境時(shí)，必須要設置一些懸念，將聽(tīng)眾的注意力吸引過(guò)來(lái)，這個(gè)懸念可以是一個(gè)反直覺(jué)的信息、一個(gè)邏輯沖突的信息，也可以是一個(gè)驚世駭俗的言論。

比如，在辯論中如果你的立論夠新穎，可以先將自己的立論拋出來(lái)，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生好奇的心理，靜等我們的解釋。

黃執中在辯論“給‘走投還有路’的人捐款，是不是蠢”這個(gè)題目時(shí)，就先講了自己的立論：越善良的人，越需要聰明；越聰明的人，越有能力善良。

總之，你要在內容中設置懸念，讓聽(tīng)眾的注意力一直保持下去。

文案中也是一樣，比如一篇售賣(mài)葡萄柚的經(jīng)典文案，它的開(kāi)頭就設置了一個(gè)懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇：

還有一篇銷(xiāo)售鋼琴函授課程的文案開(kāi)頭，也設置了一個(gè)很好的懸念：

2、邀請消費者參加演出

如果大家看過(guò)《奇葩說(shuō)》，應該會(huì )注意到，很多辯手經(jīng)常會(huì )說(shuō)：

“我們大家好好想一想，當我們...”

“我們一起做一個(gè)實(shí)驗...”

“我們一起感受一下這句話(huà)...”

他們說(shuō)出這些話(huà)，其實(shí)是將我們代入某種情境，并給我們安排了角色。

當然有時(shí)這種標志性話(huà)語(yǔ)不一定出現，但很多辯手都會(huì )將聽(tīng)眾代入一種角色情境。

當聽(tīng)眾在情境中，認同了自己的角色，便會(huì )有了情感和偏好，而辯手接下來(lái)要做的，就是引導這種情感和偏好。

比如在“環(huán)境保護是以人為本，還是以自然為本？”的辯題中，黃執中在“以人文本”的立場(chǎng)中有這樣一段：

所以，黃執中在為聽(tīng)眾構建一個(gè)饑寒交迫的情境之后，讓人類(lèi)活下去，才成為了大家認可的，先進(jìn)重要的事情。

這里的關(guān)鍵，是聽(tīng)眾所處的情境和角色，決定了他們的思想。

文案中也是一樣，經(jīng)典文案《我害怕讀書(shū)的人》，一開(kāi)始便以“我”這個(gè)角色，構建一個(gè)淺薄之人跟博覽群書(shū)之人的聊天現場(chǎng)。

目標消費者在閱讀文案時(shí)，會(huì )自動(dòng)將自己代入情境，并出演一個(gè)“淺薄”的角色。

所以，一個(gè)論點(diǎn)本身并沒(méi)有對錯之分，而是要看具體的情境；一個(gè)產(chǎn)品本身，其實(shí)也并沒(méi)有好壞之分，也要看具體的使用情境。

以上分享了說(shuō)服型文案的三個(gè)主要技巧：

1、Yes-Set”，可以讓消費者的認同感不斷上升，以此摧毀批判性思維。 

2、構建情境時(shí)，必須要先設置一個(gè)懸念，將聽(tīng)眾的注意力吸引過(guò)來(lái)。

3、當消費者在情境中，認同了自己的角色，便有了情感和偏好，我們接下來(lái)要做的，就是引導這種情感和偏好。

但是！

這三點(diǎn)在文案寫(xiě)作中，并不是分割排序，而是穿插使用的。

比如Yes-Set的設置，就必須始終貫穿全文，讓消費者一路認同到底；

吸引注意力的懸念，也必須時(shí)時(shí)刻刻的設置，與構建場(chǎng)景來(lái)回穿插，讓消費者始終葆有興趣；

而場(chǎng)景的構建，則是文案最為重要的一部分，它幾乎決定的文案的成敗。

最后一點(diǎn)，說(shuō)服性文案，一般以長(cháng)文案的形式出現。

·END·

本文由文案人于極（ID:jimtchina）授權巨推網(wǎng)轉載，版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！