經(jīng)常有朋友在后臺問(wèn)我關(guān)于文案的學(xué)習問(wèn)題，也時(shí)常有課程平臺叫我去分享一下文案相關(guān)的課程，今天我簡(jiǎn)單說(shuō)下關(guān)于文案的想法。
在沒(méi)有做文案的時(shí)候，大多數人對文案都有一些既定的錯誤認識，這種錯誤認識通常兩極分化，要不就是認為文案極其容易，要不就是認為文案非常難。
認為文案容易的人，主要是因為文案的準入門(mén)檻并不高，沒(méi)有工具上的技能要求，只要會(huì )寫(xiě)字就能從事文字工作；
認為文案難的人大多屬于文字能力不太好的一波，而且這類(lèi)人通常會(huì )把文案和文學(xué)藝術(shù)的界限模糊掉，把文案神化了。
“文案”這個(gè)詞在廣告行業(yè)外的普及，可能還就是這幾年。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境下，相比于畫(huà)面設計，文案起著(zhù)決定性的作用。這也是為什么現在這么多文案課程教你起標題、寫(xiě)內容。如今朋友圈的海報，無(wú)論是H5測試活動(dòng)的結果頁(yè)面，還是各種知識付費、各種大會(huì )的海報，大多都是以文案為核心的大字報，設計板式已經(jīng)基本固定下來(lái)了。
關(guān)于文案的三大誤區
外行對文案通常會(huì )有下面幾個(gè)誤區：文筆很重要、文案能速成、文案學(xué)不來(lái)
盡管許多文案小白們在求職的過(guò)程中，會(huì )看到文案崗位的專(zhuān)業(yè)要求是廣告、新聞、傳播、中文類(lèi)的，誤認為文案對文筆、文采要求很高。
在應聘某些創(chuàng )意文案時(shí)，若你沒(méi)有太多商業(yè)作品，面試官可能會(huì )要求看看你寫(xiě)的散文詩(shī)歌什么的，但千萬(wàn)不要因此認為文案是多么文藝的一件事。
實(shí)際上,文案跟文采可能并沒(méi)有什么關(guān)系，耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”，你真能看出什么文采出來(lái)嗎？這不都是大白話(huà)嘛。文案寫(xiě)作是個(gè)洞察游戲，而不是文字游戲。
中文系的朋友們更容易陷入文學(xué)的誤區中，忽略文案的商業(yè)目標，奧格威說(shuō)文案是“紙上銷(xiāo)售術(shù)”，是個(gè)“帶著(zhù)鐐銬跳舞”的活。寫(xiě)文案時(shí)，別再當一個(gè)放飛自我的文藝青年了。
“文案7天訓練營(yíng)”、“30天文案大咖課”……層出不窮的文案速成班不僅反映了文案的重要性，而且折射出職場(chǎng)白領(lǐng)的焦慮與浮躁。
文案在我看來(lái)是一件非常難速成的手藝，說(shuō)文案是手藝，因為文案需要日積月累的練習，而且在傳統文案的領(lǐng)域，有挺明顯的師承關(guān)系。
在X訓練營(yíng)的課程中學(xué)習文案，往往是一種治標不治本的做法，因為課程中往往講的都是一些思維方式和文字技巧。思維方式是無(wú)法速成的，就算被點(diǎn)明也需要長(cháng)期的實(shí)踐訓練；文字技巧雖然可以速成，但若沒(méi)有深入洞察則會(huì )顯得非常做作，比如一些實(shí)戰課程中會(huì )提到的“諧音字起標題法”，動(dòng)不動(dòng)就來(lái)個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，這其實(shí)就非常粗糙。
我曾跟朋友聊天時(shí)說(shuō)過(guò)，一個(gè)好的文案通常是善于生活的人，生活中的各種經(jīng)驗都是文案寫(xiě)作中的靈感來(lái)源，對人對事的觀(guān)察與想象，讀萬(wàn)卷書(shū)或者行萬(wàn)里路，又或者是多談幾場(chǎng)戀愛(ài)……這一切都是文案的寫(xiě)作素材。
文案總體上來(lái)說(shuō)是個(gè)雜學(xué)，除了產(chǎn)品信息外，社會(huì )學(xué)、人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、歷史人文……各種學(xué)科內容都多少要懂一點(diǎn)，不同于其他技術(shù)崗位，文案可能是“越老越值錢(qián)”。
但并不能就此全盤(pán)否認各種文案課程的價(jià)值，對于剛入行的小白或者打算入行的人來(lái)說(shuō)，各種課程也許會(huì )有“打開(kāi)新世界窗口”的作用。就像文案要讀各種領(lǐng)域的書(shū)，但較好先把《文案發(fā)燒》讀一遍。
“文章本天成，妙手偶得之”，許多人認為文案是一種天賦，后天努力無(wú)法習得。
在文案的寫(xiě)作中確實(shí)很看所謂的“靈性”，這是一種可以稱(chēng)之為天賦的東西，但這種靈性是一種錦上添花的事，其實(shí)不必神化天賦這回事，畫(huà)龍點(diǎn)睛之前，你得先畫(huà)出一條龍出來(lái)。
就像各種雞湯勵志文所說(shuō)的道理一樣，大量的練習與實(shí)踐能確保一個(gè)文案白癡變成一個(gè)文案高手。
如今的互聯(lián)網(wǎng)新媒體文案相比于傳統文案在文字上已經(jīng)是非常不規范了，由于推廣時(shí)間節點(diǎn)總是安排的非常緊湊，很少有人能有大量時(shí)間琢磨一句文案，甚至連錯別字在時(shí)效面前也不那么重要了。而在傳統文案（如報紙廣告）的寫(xiě)作中，往往為了一句標題要寫(xiě)出幾十個(gè)備選，這種對單一主體的高強度打磨成就了文案能力，當然最重要的還是大量練習背后的主動(dòng)思考。
而新媒體領(lǐng)域文案這種現象相對較少，在匆忙的時(shí)間節點(diǎn)下，只有數量卻忽略了文案練習的深度，這可能會(huì )讓不少新媒體文案感覺(jué)不到技能的提升，最終學(xué)會(huì )的只是一些網(wǎng)絡(luò )流行詞和段子，一到真正考驗文案功底的時(shí)候就傻眼了，從而認為文案是靠天賦。
文案的三個(gè)重要素質(zhì)
先進(jìn)的文案各式各樣，有巧舌如簧的、也有沉默內向的，有愛(ài)搖滾的、也有愛(ài)民謠的，有學(xué)計算機的、也有學(xué)考古的……總之各種各樣稀奇古怪的人都有吧，但我相信就算文人相輕許多人互相瞧不上，先進(jìn)的文案也一定會(huì )有一些相通的素質(zhì)。
先進(jìn)文案的素質(zhì)主要有三點(diǎn)：同理心、好奇心、想象力
“同理心”這個(gè)詞近幾年說(shuō)的比較多了，按馬化騰的說(shuō)法就是“一秒變小白”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的說(shuō)法就是“用戶(hù)視角”。歸根到底，同理心就是一種轉換視角的能力，能否在用戶(hù)、在第三方的視角中觀(guān)察事物。
據我的生活觀(guān)察，通常偏內向的人同理心會(huì )更好一些，因為內向者對人際情緒會(huì )更加敏感，同時(shí)也更加脆弱，因此內向普魯斯特寫(xiě)出了《追憶逝去的時(shí)光》，孤獨張小龍就做出了微信這種封神的產(chǎn)品。
而在文案寫(xiě)作上，最忌諱的就是自說(shuō)自話(huà)，你寫(xiě)的東西只有你懂是沒(méi)有意義的，比如要用用戶(hù)的口吻去講述，用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言去讓用戶(hù)理解，而不是把廣告文案寫(xiě)成說(shuō)明書(shū)，做技術(shù)出身的人寫(xiě)文檔、寫(xiě)文案許多就會(huì )帶有這類(lèi)習慣。
同理心是文案與用戶(hù)溝通的必備素質(zhì)，每個(gè)人更關(guān)心的都是自己，告訴別人“你要什么”比告訴別人“我有什么”要有效的多。另外，同理心也在人際交往、日常生活中有很大幫助，這里就不展開(kāi)了。
好奇心一方面是指對生活各種事情的廣泛興趣，另一方面是指追根究底的態(tài)度。
前面說(shuō)了，文案或者說(shuō)廣告，在學(xué)科方面是個(gè)雜活，各類(lèi)學(xué)科知識多少都要涉獵一點(diǎn)，各種話(huà)題多少都能搭得上話(huà)，而且需要在短時(shí)間內學(xué)習消化大量資料的能力。面對眾多學(xué)科獲取不同知識，這都是依靠好奇心來(lái)驅使的。
好奇心能讓人從平凡中看到不凡，從而發(fā)現生活中平常細節中的美感或樂(lè )趣。而對事物的追根到底能讓我們發(fā)現常人忽略的信息，洞察，往往就來(lái)自于此。
總之，好奇心能讓我們發(fā)現更多的生活樂(lè )趣，獲取更多的日常靈感，在文案寫(xiě)作中也就會(huì )有更多的原始素材。
比較少有人拿想象力出來(lái)說(shuō)事，但對于一個(gè)創(chuàng )作類(lèi)工作而言，想象力是必不可少的。
大家都知道創(chuàng )意的本質(zhì)是舊元素的新組合，這其實(shí)就是一種想象能力，許多創(chuàng )意類(lèi)工作的“靈光一閃”，靠的就是一種無(wú)意識的想象力，當然這背后是需要大量的素材積累的。連愛(ài)因斯坦都說(shuō)過(guò)“想象力比知識重要，因為知識是有限的，而想象力概括著(zhù)世界的一切”。
以前有種流行的想象力鍛煉方法是，給陌生人加戲。比如說(shuō)你站在地鐵站前，旁邊有個(gè)老人帶著(zhù)小孩也在等地鐵，這時(shí)你就可以盡情想象這個(gè)老人和小孩從哪來(lái)、要到哪去、今天做了什么、為什么做……你能夠迅速構建出一個(gè)戲劇故事出來(lái)。通過(guò)這種加戲的想象，能夠在心中重構許多生活及故事場(chǎng)景，也能順便打發(fā)點(diǎn)無(wú)聊時(shí)間。
我所認識的先進(jìn)文案，通常都有些寫(xiě)虛構類(lèi)故事的創(chuàng )作沖動(dòng)，在一個(gè)架空的世界里構建人們的喜怒哀樂(lè )，他們大多對影視、戲劇、音樂(lè )等藝術(shù)方面涉獵較深，這些藝術(shù)領(lǐng)域都是用邏輯和理性難以歸納的范疇，也就是屬于想象力的領(lǐng)域。
最后說(shuō)點(diǎn)雞湯的話(huà)，成為好的文案，重要是善于生活，成為一名生活師。所謂洞察，都是來(lái)自于對生活的觀(guān)察。
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