文章的內容詳細的講述了客戶(hù)選擇一個(gè)商品的決策軌跡，對于提高自己的用戶(hù)思維能力很有參考意義如果你從事流量推廣、文案、品牌、商務(wù)談判，甚至是hr這些圍繞著(zhù)人打交道的領(lǐng)域，這篇文章可以給你一個(gè)很好的底層邏輯。
我上篇文章說(shuō)過(guò)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的根基是客戶(hù)的行為和客戶(hù)的心理，所有的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式都是以這兩個(gè)點(diǎn)為基礎而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運營(yíng)，還是事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌定位、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，都離不開(kāi)這兩個(gè)點(diǎn)。
掌握客戶(hù)行為軌跡，我們就可以知道如何做營(yíng)銷(xiāo)布局這種偏宏觀(guān)的商業(yè)操作。營(yíng)銷(xiāo)整體布局完了之后，我們要以什么樣的文案內容吸引客戶(hù)，客戶(hù)過(guò)來(lái)了之后，我們要說(shuō)什么樣的話(huà)打動(dòng)客戶(hù)？
但是到底要寫(xiě)什么內容，到底要說(shuō)什么話(huà)，很多人都沒(méi)有頭緒，缺乏一個(gè)理論體系來(lái)系統的做好這些工作。
好，現在開(kāi)始我們的正文。
假設你剛去一家公務(wù)員考試培訓機構上班，名字就叫“A公司”。你的職位是銷(xiāo)售，領(lǐng)導派了一個(gè)老銷(xiāo)售老張來(lái)帶你。老張多次拿過(guò)銷(xiāo)售冠軍，業(yè)務(wù)能力很強。這個(gè)時(shí)候來(lái)了一個(gè)學(xué)生走了過(guò)來(lái)，老張前去招待，你趕緊湊在一邊跟著(zhù)學(xué)習。
這位學(xué)生拋出疑問(wèn)：“為什么你們家的課程比B家的貴了這么多呀？”
見(jiàn)過(guò)場(chǎng)面的老張微微一笑，說(shuō)道：
相信你去淘寶買(mǎi)東西肯定不會(huì )拉個(gè)價(jià)格由低到高排序，選擇那個(gè)價(jià)格最低的。先進(jìn)個(gè)，你選擇一家機構首先要的是成功率，能不能把事情辦成，其次才是省錢(qián)。我們的往年錄取率高于行業(yè)至少50%。
回到價(jià)格，我們產(chǎn)品之所以比A公司貴，有這么幾個(gè)原因：
（1）我們的師資是原公務(wù)員系統的招聘官，有個(gè)老師以前還參與過(guò)出題，所以課程的品質(zhì)遠遠高于同行，所以這塊的成本肯定也會(huì )高一些；
（2）我們的服務(wù)體系非常完善，從線(xiàn)上一對一的答疑，到每周的主題分享，然后線(xiàn)下還有固定的授課場(chǎng)地，每個(gè)環(huán)節做的都非常充分。而很多培訓機構，收了錢(qián)之后什么都不管了，就給你們扔一堆視頻。
（3）我們的課程研發(fā)團隊就超過(guò)50人，所以在課程質(zhì)量這塊是同行完全沒(méi)有辦法比較的，課程的品質(zhì)直接關(guān)系到學(xué)生的吸收度。
我們付出巨大的精力和成本把這些工作做到極致，就是希望你們不用再耽誤一年時(shí)間，確保一次性通過(guò)，想想一年時(shí)間成本的話(huà)可以多做多少事情呀！
此刻有種醍醐灌頂的感覺(jué)，感覺(jué)自己得到了老張的真傳。這時(shí)迎面又來(lái)了一個(gè)咨詢(xún)的學(xué)生，你滔滔不絕的把剛才的那套話(huà)術(shù)重復了一遍，說(shuō)了半天那位同學(xué)一臉茫然。
老張眼看著(zhù)你要頂不住了，于是就跟那位同學(xué)分析了一下，考公務(wù)員跟去外企、去互聯(lián)網(wǎng)公司、去小公司之間的優(yōu)劣勢分析，那位同學(xué)立馬對課程充滿(mǎn)了興趣。
這個(gè)時(shí)候你可能就納悶了，為什么兩撥人說(shuō)的話(huà)術(shù)都不一樣，那我到底如何對這些客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，對應的不同客戶(hù)到底進(jìn)行什么樣的話(huà)術(shù)？老張兩手一攤，說(shuō)了一堆你覺(jué)得很有道理，但是就是記不住的話(huà)。因為他只有經(jīng)驗，但是沒(méi)有形成系統的方法論。
今天我要講的就是關(guān)于這塊系統的方法論。
前面我們講的案例中，為什么兩撥人強調的點(diǎn)不一樣，這個(gè)時(shí)候我們就需要引入一個(gè)詞，就是“客戶(hù)的決策軌跡”。
01“客戶(hù)決策軌跡”是什么？制作的方法是什么？
就是客戶(hù)最終選擇了你的產(chǎn)品，要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)關(guān)鍵的決策階段?？蛻?hù)在選擇A公司這家教育機構之前做了什么關(guān)鍵決策？那就是他得決定要不要報班，當他決定報班的時(shí)候，才會(huì )進(jìn)行篩選。整個(gè)的決策軌跡就是這樣不斷向前深挖出關(guān)鍵的決策階段。
那有幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了：
問(wèn)題一：在整個(gè)的決策軌跡中，如何挑選出關(guān)鍵的決策階段？
客戶(hù)選擇A公司往前推，為什么“決定報班”就是關(guān)鍵的決策階段，而“決定好好學(xué)習”就不是呢？整個(gè)決策軌跡的核心就是人在每個(gè)關(guān)鍵的決策節點(diǎn)做選擇。既然是做選擇，就必須是有至少兩個(gè)的選項。
所以確定關(guān)鍵決策階段的核心是，他必須得有其他的同類(lèi)選項。比如“選擇報班”的同類(lèi)選項有“選擇自學(xué)”、“選擇買(mǎi)盜版”。
另外就是我們梳理出關(guān)鍵決定階段的目的不是為了做擺設，必須得為后續的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節做鋪墊，他必須有存在的意義和價(jià)值。
問(wèn)題二：決策軌跡的盡頭是什么？
首先我們得明白，客戶(hù)的決策軌跡我們是以自己的產(chǎn)品為終點(diǎn)，往前追溯，那最終的原點(diǎn)是哪里呢？其實(shí)就是客戶(hù)的需求。整個(gè)的決策軌跡就是從客戶(hù)的需求出發(fā)到達你的產(chǎn)品所經(jīng)歷的關(guān)鍵決策階段。
所以按照這個(gè)邏輯，我們再好好梳理一下公務(wù)員考試培訓教育機構的決策軌跡是什么。
如上圖我們可以看到，A公司目標客戶(hù)的完整決策軌跡是：解決畢業(yè)問(wèn)題-選擇就業(yè)-選擇公務(wù)員-選擇報班-選擇A公司。有的人可能會(huì )有疑問(wèn)了，A公司明明就是公務(wù)員考試培訓服務(wù)，滿(mǎn)足的需求應該是考公務(wù)員呀！為什么決策軌跡的起點(diǎn)是解決畢業(yè)問(wèn)題呢？
好了，我們來(lái)解釋一下這個(gè)問(wèn)題。
公務(wù)員考試，他的所屬的類(lèi)比是“就業(yè)”，而且選擇考公務(wù)員并不是這個(gè)決策階段的唯一選項，既然不是先進(jìn)選項，就必須得往上再挖掘一層關(guān)鍵的決策階段。
上一層的關(guān)鍵決策階段就是“選擇就業(yè)”，同樣，“選擇就業(yè)”也并不是這個(gè)先進(jìn)選項，學(xué)生同樣還可以選擇考研，選擇出國。所以最終我們把決策軌跡的起點(diǎn)定在了“解決畢業(yè)問(wèn)題”這個(gè)抽象客戶(hù)需求點(diǎn)。
上述說(shuō)的是梳理出整個(gè)決策軌跡關(guān)鍵決策階段的方法，最重要的還是要搞明白這么做的目的是什么。我們把決策軌跡的起點(diǎn)設置成“考公務(wù)員”不就得了，為什么我們要不斷的往前面深挖？
因為，你決策軌跡挖的越深，意味著(zhù)你的市場(chǎng)空間就越大。如果你僅僅把決策軌跡的起點(diǎn)定義在“考公務(wù)員”，這個(gè)時(shí)候，你的目標客戶(hù)就是已經(jīng)決定了考公務(wù)員的目標客戶(hù)。
然而我們知道，學(xué)校里，決定考公務(wù)員的學(xué)生僅僅也只是一部分。當你把這類(lèi)人群洗了一遍之后，市場(chǎng)就立馬枯竭了，這個(gè)時(shí)候再想拓寬市場(chǎng)怎么辦？你就需要去讓那些原本想去外企的，想去互聯(lián)網(wǎng)公司的人改變主意，選擇去考公務(wù)員。
同樣的方法，你得說(shuō)服那些原本想考研的，想出國的學(xué)生，改變他們的想法，先說(shuō)服他們應該及早工作，選擇考公務(wù)員。
上圖我們可以看到，越靠近決策階段的重點(diǎn)，數量級就越少。但是相應的，目標客戶(hù)的流量就越精準。
02 “客戶(hù)決策軌跡”的用法
接下來(lái)我們就要討論最精彩的部分，就是“客戶(hù)決策軌跡”的商業(yè)應用。首先先進(jìn)件事，我們要在“客戶(hù)決策軌跡”上添加一個(gè)模塊：“客戶(hù)決策動(dòng)機”。
什么意思？就是用戶(hù)做這個(gè)選擇的理由是什么。在眾多選項之中，憑什么你這個(gè)選項能夠脫穎而出。
回到剛才A公司的案例，我們將各個(gè)決策階段的決策動(dòng)機梳理出來(lái)。
我們可以看到，每個(gè)決策階段，他們的理由是完全不一樣的。當用戶(hù)在就業(yè)、考研、出國幾個(gè)選項之間糾結的時(shí)候。他最終選擇了就業(yè)，可能的動(dòng)機是這么幾個(gè)：
早出來(lái)工作，多賺幾年錢(qián)；
- 考研也是為了找好工作，有了好工作沒(méi)有必要再考研；
- 工作三年的經(jīng)驗價(jià)值遠遠高于一張碩士文憑。
直到用戶(hù)在決定報班的時(shí)候，他們的決策動(dòng)機才關(guān)注到產(chǎn)品，而在之前，他們關(guān)注的東西都跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)。引入“客戶(hù)決策動(dòng)機”之后，我們再引入第二個(gè)模塊：“客戶(hù)決策顧慮”。
什么意思？就是客戶(hù)做出這個(gè)最終決策，他的顧慮點(diǎn)是什么？比如我決定創(chuàng )業(yè)，我的顧慮就是擔心虧錢(qián)，擔心自己的能力不夠，擔心招不到人等等。
回到A公司的案例，客戶(hù)的決策顧慮如圖所示。我們可以看到客戶(hù)選擇就業(yè)，他的決策顧慮點(diǎn)可能是：
- 沒(méi)有好的文憑影響未來(lái)的晉升；
- 找工作競爭力比較弱；
- 覺(jué)得自己能力還不夠，想繼續深造。
我們也可以直接把“客戶(hù)決策動(dòng)機”理解為做出這個(gè)選擇相對于其他選項的優(yōu)勢，“客戶(hù)決策顧慮”理解為做出這個(gè)選擇相對于其他選項的劣勢。
“客戶(hù)決策顧慮”是很容易被大多數人所忽視的。比如很多人讓我給他們公司推薦個(gè)靠譜的員工，我的顧慮點(diǎn)就在于：我對你們公司還不了解，萬(wàn)一你們項目很不成熟，我給你推薦個(gè)人才過(guò)去結果啥都干不了，那別人肯定要怪我，覺(jué)得我不靠譜?；蛘吣銈儗ξ彝扑]的人很不滿(mǎn)意，總之很大可能搞的我里外不是人。
所以如何打消我的決策顧慮是關(guān)鍵。起碼得先讓我了解公司情況，知道公司是個(gè)好公司，領(lǐng)導是個(gè)好領(lǐng)導，這樣我也好放心的推薦。
現在我就知道了，為什么最開(kāi)始的案例中，先進(jìn)個(gè)客戶(hù)要跟他談我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，第二個(gè)客戶(hù)，我們要跟他談為什么要選擇考公務(wù)員。因為用戶(hù)的決策階段不一樣，他們關(guān)注的點(diǎn)也不一樣。所以我們的話(huà)術(shù)肯定也會(huì )不一樣。
接下來(lái)，我結合口碑營(yíng)銷(xiāo)分享一下“用戶(hù)決策軌跡”的商業(yè)應用。
結合我們上一篇文章的內容，用戶(hù)到最終下單，往往會(huì )在網(wǎng)上查看一下產(chǎn)品的網(wǎng)上評價(jià)如何。如果評價(jià)不錯，那么客戶(hù)的最終下單的概率就會(huì )大大提升。
口碑營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)典型的搜索場(chǎng)景?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)布置的原則是，從決策軌跡的終點(diǎn)向起點(diǎn)開(kāi)始布局。因為接近終點(diǎn)，流量越精準，投入產(chǎn)出比越高。
回到案例，用戶(hù)看到你的廣告，并且產(chǎn)生購買(mǎi)意向的時(shí)候，由于金額較大，于是他在百度上可能會(huì )搜索：
- 公司培訓效果到底怎么樣？
- 公司跟B公司到底哪個(gè)更好？
- 公司收費貴不貴？
用戶(hù)可能會(huì )搜索的這些問(wèn)題，就是你口碑營(yíng)銷(xiāo)的標題，具體的內容就圍繞著(zhù)A公司的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)去寫(xiě)。
當用戶(hù)在“選擇考公務(wù)員”到“選擇報班”的決策階段，用戶(hù)可能會(huì )搜：
- 我想考公務(wù)員，到底要不要報班？
- 公務(wù)員考試如果自學(xué)的話(huà)，靠譜嗎？
這時(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)的內容就是結合這個(gè)階段的決策動(dòng)機和決策顧慮去描述，然后再引導到自己的產(chǎn)品上。依此原理，圍繞著(zhù)客戶(hù)的決策軌跡，口碑營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題體系就出來(lái)了。
其實(shí)我們還可以舉很多的例子，最典型的比如銷(xiāo)售、比如百度推廣、比如新媒體運營(yíng)、比如招聘、比如談判等等。怎么樣讓自己更快的吸收，就是看到一個(gè)東西就能夠立馬結合自己的工作進(jìn)行應用。
#專(zhuān)欄作家#
馮健，巨推傳媒專(zhuān)欄作家。從事大學(xué)生職前教育，專(zhuān)注解決大學(xué)生500國央企、上市公司、互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)問(wèn)題。企業(yè)服務(wù)端擅長(cháng)互聯(lián)網(wǎng)招聘，為企業(yè)搭建營(yíng)銷(xiāo)推廣團隊、實(shí)習生團隊、專(zhuān)家智囊團隊。微信ID：fengjianroom
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