大數據與算法技術(shù)的加持下，以信息流為核心的推薦場(chǎng)景迅速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容分發(fā)場(chǎng)上的一大寵兒。信息流在前期無(wú)論是在用戶(hù)規模還是財報營(yíng)收方面，都讓各大資訊類(lèi)和工具類(lèi)應用嘗盡了甜頭。但是，經(jīng)歷了劣質(zhì)內容泛濫的2018，2019的信息流還能永葆生機嗎？
最近幾年，以今日頭條、趣頭條為代表的資訊類(lèi)應用， 以及百度、UC為代表的移動(dòng)工具類(lèi)應用，在大數據以及智能算法的技術(shù)支持下，以信息流為核心推薦場(chǎng)景，主打智能分發(fā)，快速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰場(chǎng)上完成了新一輪跑馬圈地。無(wú)論是用戶(hù)規模還是財報營(yíng)收，可謂名利雙收。
然而，以算法支撐的信息流模式也開(kāi)始暴露出各種問(wèn)題，例如：內容質(zhì)量良莠不齊、用戶(hù)粘性減弱卸載應用等情況不一而足。
2019年，信息流模式能否依然保持此前的快速發(fā)展勢頭？又將面對哪些挑戰？
一、用戶(hù)習慣悄然改變
家在某四線(xiàn)城市的小青，在春節搶過(guò)后，卸載掉了手機中幾款使用頻率很低的APP應用，其中包括今日頭條。小青的理由是：平時(shí)很少看，再加上手機內存空間不夠，所以就卸載了。
不過(guò)小青也表示，等到有事需要的時(shí)候，也會(huì )再重新安裝。
同樣身處另一四線(xiàn)城市的徐田，則沒(méi)有安裝任何一款新聞資訊類(lèi)APP。徐田的理由：是一個(gè)瀏覽器就夠了，看新聞看小說(shuō)還能搜索一些不懂的。
對比之下， 在北京從事酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的趙斌，更像是今日頭條的忠實(shí)用戶(hù)。因為他的手機中只有今日頭條這一個(gè)資訊類(lèi)APP，其他資訊類(lèi)APP都沒(méi)有安裝。
趙斌認為：現在的今日頭條在信息時(shí)效性、垂直內容的精準性以及信息數量，這三個(gè)維度上已經(jīng)完全滿(mǎn)足了他的需求。
按照公開(kāi)數據顯示：今日頭條以及趣頭條的典型用戶(hù)，廣泛分散于四五線(xiàn)城市，乃至鄉鎮地區。
從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，上述三個(gè)用戶(hù)雖然不具有普遍的樣本意義，卻也能夠呈現出另一種完全不同的直觀(guān)認知。
三四五線(xiàn)城市的用戶(hù)們，并非全部是人們習慣認為的那些使用人群。一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)精英們，也并非因為對深度內容的需求，而放棄使用頭條。
在這場(chǎng)閱讀注意力搶奪戰中，用戶(hù)需求正在慢慢發(fā)生變化。歷經(jīng)幾年沉淀期之后，用戶(hù)本身開(kāi)始逐漸形成一種穩定的特質(zhì)。當這種穩定的特質(zhì)形成，也就是自身需求明確穩定之后，主打以信息流模式和智能分發(fā)為的移動(dòng)資訊類(lèi)產(chǎn)品們，或將遭遇新的增長(cháng)瓶頸。
二、盛世之下暗藏的隱憂(yōu)
從2018年開(kāi)始，增長(cháng)放緩跡象就開(kāi)始顯現了嗎？先來(lái)看看幾款產(chǎn)品的數據：
根據短視頻總裁張楠公布的數據顯示：截至2019年1月，短視頻國內日活躍用戶(hù)（DAU）已經(jīng)突破2.5億。而今日頭條的日活在1.5億左右，也就是說(shuō)，頭條系兩大拳頭產(chǎn)品的日活將近4億。
百度APP的表現，尤其是與央視春晚合作之后，數據也迅猛增長(cháng)：
2018年，百度App的日活達到了1.6億。而隨著(zhù)春節營(yíng)銷(xiāo)的大規模推廣，百度APP的日活從1.6億實(shí)現翻倍增長(cháng)將近3億。
根據QuestMobile較新報告顯示：資訊信息流市場(chǎng)競爭格局中，百度和今日頭條在用戶(hù)規模和粘性方面占據了居于前列。
注意，這個(gè)數據是2018年12月，與兩個(gè)產(chǎn)品在當時(shí)的數據基本是一致的。
然而，盛世之下似乎還藏著(zhù)一絲隱憂(yōu)。如果從同比數據增長(cháng)來(lái)看，以信息流模式為核心的綜合資訊應用的增長(cháng)幅度并不樂(lè )觀(guān)。
在月活用戶(hù)規模方面，除了騰訊新聞、趣頭條之外，包括今日頭條、網(wǎng)易、趣頭條、一點(diǎn)資訊等在內，各應用2018年月活用戶(hù)規模同比2017年增幅均出現了增長(cháng)乏力的情況，甚至是負增長(cháng)。
盡管在2018年移動(dòng)月活用戶(hù)規模達到11.3億，但是凈增用戶(hù)僅為4600萬(wàn)，增幅不到5%。
這也意味著(zhù)：所有的應用產(chǎn)品幾乎是在重新分割用戶(hù)存量市場(chǎng)，同類(lèi)產(chǎn)品的增量市場(chǎng)規模卻寥寥無(wú)幾。
在同比增長(cháng)率逐漸遞減的大趨勢之下，人口紅利消失殆盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(cháng)必然要面臨巨大考驗。這也僅是從用戶(hù)增長(cháng)的一個(gè)維度來(lái)看。前面提到，各大信息流產(chǎn)品還要面臨著(zhù)用戶(hù)粘性減弱、產(chǎn)品后勁缺乏等因素。
還有一點(diǎn)不容忽視的是：國家在政策層面加大了對資訊類(lèi)產(chǎn)品的監管力度。
2018年，因持續傳播色情低俗信息、違規提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問(wèn)題，多個(gè)手機客戶(hù)端被約談要求暫停更新，部分產(chǎn)品甚至出現多次從應用市場(chǎng)下架的情況。
從產(chǎn)品創(chuàng )新、用戶(hù)粘性、政策監管等多個(gè)未來(lái)來(lái)看，以信息里模式為核心的資訊類(lèi)產(chǎn)品正面臨前所未有的不穩定性因素。
三、工具內容化的痛點(diǎn)
縱觀(guān)國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在信息流模式被證明之后，無(wú)論是工具類(lèi)產(chǎn)品，還是今日頭條的繼承者們，無(wú)不紛紛繼續押注信息流。
總的來(lái)說(shuō)，基本上有幾大類(lèi)型：
- 是 以百度、神馬為代表的“搜索+信息流”
- 是UC、360為代表的“瀏覽器+信息流”
- 是京東淘寶在電商的基礎上引入內容也采用了信息流模式
- 是WiFi萬(wàn)能鑰匙、獵豹產(chǎn)品等依托于積累的用戶(hù)量引入了信息流模式。
可以看出，目前工具類(lèi)應用的內容化已經(jīng)成了延長(cháng)用戶(hù)市場(chǎng)的普遍做法。
短期內來(lái)看，內容化已經(jīng)起到了立桿見(jiàn)影的效果。然而，如果從長(cháng)期來(lái)看，工具內容化的做法本質(zhì)上是違背用戶(hù)的閱讀規律。
我們不妨將用戶(hù)的閱讀需求，按照大顆粒度來(lái)分為幾個(gè)層次：
- 娛樂(lè )消遣：作為娛樂(lè )的方式之一，幾乎用來(lái)消遣時(shí)間，對于信息的質(zhì)量沒(méi)有要求。
- 價(jià)值獲?。涸诖怪鳖I(lǐng)域獲取有價(jià)值的信息， 例如股票、財經(jīng)、投資、讀書(shū)等。
- 信息整合：媒體/自媒體從業(yè)者，既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費者。
以上三個(gè)層次，呈現出倒金字塔的結構。
娛樂(lè )消遣的閱讀人群，處在金字塔底端，對于信息質(zhì)量要求不高。而價(jià)值獲取與信息整合則分別位于中間和頂端，對于信息的質(zhì)量要求逐漸增加。某種程度上來(lái)講，這兩個(gè)層次的人群擁有更多的話(huà)語(yǔ)權，決定信息流資訊產(chǎn)品的終極走向。
由于缺乏專(zhuān)業(yè)化的內容供應能力和精準分發(fā)能力，這一問(wèn)題最為飽受詬病。
在百度APP上，可能很多人有這樣一個(gè)體會(huì )，當有疑問(wèn)想要在進(jìn)行搜索時(shí)，打開(kāi)百度，注意力不自覺(jué)被信息流中的新聞標題所吸引。接連看了多篇嚴重標題黨、內容乏善可陳的文章之后，才想起來(lái)自己要做什么。百度內容上投入數十億扶持基金尚且如此，其他工具產(chǎn)品在內容上往往不忍卒讀，甚至不少內容在打色情擦邊球。
媒體從業(yè)者蔡小曉指出：一些工具產(chǎn)品的信息流內容水分很大，一個(gè)熱點(diǎn)主題反復寫(xiě)反復推給用戶(hù)。還有用戶(hù)體驗不好的問(wèn)答，打開(kāi)一看折疊了好多，便失去了打開(kāi)的欲望。
對此，趙斌也深有同感：“你看到后面會(huì )發(fā)現同類(lèi)的內容的越來(lái)越多。說(shuō)到底，還是數量和質(zhì)量平衡的問(wèn)題?！?/p>
四、信息流還能飛一會(huì )嗎
當一款產(chǎn)品以某種模式積累了大量的用戶(hù)之后，其貨幣化能力考驗著(zhù)產(chǎn)品的未來(lái)生命力。
盡管百度一再遭遇風(fēng)波，但其在搜索上的商業(yè)化能力仍然沒(méi)有同類(lèi)對手能夠匹敵，來(lái)自移動(dòng)端的營(yíng)收占比更是超過(guò)70%。
回到信息流產(chǎn)品，信息流模式之所以能夠強勢崛起，不僅僅是可以快速拉新并延長(cháng)用戶(hù)停留時(shí)間，其背后的深層邏輯在于：基于用戶(hù)興趣的個(gè)性化分發(fā)更是能提高廣告的轉化率，形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)模式，有著(zhù)強大的商業(yè)變現能力。
根據QuestMobile數據顯示：信息流廣告市場(chǎng)規模突破千億大關(guān)。
2019年，信息流廣告與短視頻廣告規模將近2500億。未來(lái)兩年內，信息流廣告市場(chǎng)規模將超過(guò)3400億，短視頻廣告規模超過(guò)1300億。
在強勢這塊巨大的蛋糕中，今日頭條很有可能占據半壁江山。
據界面較新消息稱(chēng)：多位字節跳動(dòng)內部人士確認，2019年字節跳動(dòng)的全年收入目標至少1000億。
即使如此，剩余蛋糕也足夠其他同類(lèi)瓜分。
對于2019年信息流模式能否依然保持此前的快速發(fā)展勢頭，云掌財經(jīng)副總編劉尚晶認為：信息流模式是基于“用戶(hù)先進(jìn)”的互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的一種信息瀏覽方式。因為更符合用戶(hù)瀏覽習慣與興趣，短時(shí)間內迅速崛起并誕生了巨頭。
雖然暴露出一些問(wèn)題，但是在2019，甚至更長(cháng)一段時(shí)間內，在非特定用戶(hù)群體中信息流模式仍然是主流。相對之前的爆發(fā)式增長(cháng)，也將仍然呈現出緩慢增長(cháng)趨勢。
挑戰方面：
- 在同質(zhì)產(chǎn)品上，信息流模式的內容同質(zhì)化會(huì )呈越發(fā)嚴重態(tài)勢，所以巨頭會(huì )加劇壟斷態(tài)勢，很難誕生小而美的產(chǎn)品。
- 在產(chǎn)品本身，隨著(zhù)用戶(hù)對信息繭房效應的覺(jué)醒，需要算法等相關(guān)技術(shù)的升級迭代使之能更精準的符合用戶(hù)的需求。
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