一物一碼對于快消品行業(yè)的最大意義，就是數據。除了將數據的動(dòng)態(tài)反饋作為CRM與PRM的運營(yíng)基礎，數據對宏觀(guān)策略的意義也是非常遠大的。
流量?jì)r(jià)格一日千里，新客成本與日俱增，“跑馬圈地”的繁榮景象一去不返，所有人都不得不冷靜下來(lái)，仔細思考如何照顧好自己現有的顧客，讓有限的土壤生長(cháng)出更多的利潤。
越來(lái)越多的人認識到“顧客份額”的重要性，因此締就了近幾年CRM的快速發(fā)展，尤其在電商領(lǐng)域，會(huì )員計劃與生命周期管理被納入電商運營(yíng)的基本手段，使CRM在實(shí)踐層面迅速建立起了基本的框架。
但無(wú)論CRM把營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域攪得如何風(fēng)起云涌，快消行業(yè)始終不動(dòng)如山——似乎兩者是絕緣的。
那么，為何CRM無(wú)法在快消行業(yè)落地生根呢？
- 先進(jìn)，做不了。CRM的實(shí)施需要與顧客直接接觸，往往依賴(lài)于扁平的銷(xiāo)售渠道，如電信、銀行、服務(wù)業(yè)、專(zhuān)賣(mài)店等。而快消品基于相對較低的產(chǎn)品單價(jià)與客單價(jià)，不得不依賴(lài)于代理分銷(xiāo)渠道帶來(lái)的邊際效益。層層中間商的存在意味著(zhù)品牌無(wú)法直接接觸消費者，CRM實(shí)施難度極大。
- 第二，不想做。快消行業(yè)一直講“渠道為王”，卻很少講“忠誠度”。產(chǎn)品單價(jià)低，購買(mǎi)決策成本低，對消費者推心置腹的溝通不如把商品鋪滿(mǎn)消費者所有觸手可及的地方。重購行為的原因錯綜復雜，“購買(mǎi)黏性”是一件看得見(jiàn)卻摸不著(zhù)的事情。再加上較低的客單毛利難以支撐一對一溝通的渠道建設與忠誠激勵，CRM對于快消行業(yè)就成了一件雞肋的事情。
然而近幾年，技術(shù)與市場(chǎng)的變革將種種不可能變?yōu)榭赡?，一物一碼作為快消業(yè)CRM的利器開(kāi)始嶄露頭角，為傳統行業(yè)注入了較新的物聯(lián)網(wǎng)力量。
什么是一物一碼？
一物一碼，即一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)二維碼，這個(gè)二維碼就像印制在包裝上的產(chǎn)品身份證，每一個(gè)都是獨一無(wú)二的。
我們可以在二維碼中賦入任何我們想要的信息：防偽溯源、會(huì )員積分、抽獎返利、促銷(xiāo)活動(dòng)，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品后只要拿出手機掃一掃，商家與消費者的溝通橋梁就搭建起來(lái)了。
一物一碼成功地將產(chǎn)品包裝變成了能夠與消費者雙向溝通的的媒介，將溝通觸點(diǎn)直接搬到線(xiàn)上，使所有依賴(lài)于中間商的品牌擁有了直接與消費者接觸的機會(huì )，并探索屬于自己的玩法。
一物一碼最初以數字碼的形式應用于產(chǎn)品的防偽溯源，由于操作不便，應用范圍很窄。隨著(zhù)移動(dòng)端的普及與QR Code技術(shù)的發(fā)展，二維碼逐漸取代條形碼與數字碼，更多的被印制在包裝上。
與此同時(shí)，微信的普及也為一物一碼提供了良好的寄生環(huán)境：除了便捷的“掃一掃”功能，微信服務(wù)號開(kāi)放的開(kāi)發(fā)接口功能正好為一物一碼提供了合適的前端入口，將會(huì )員商城、活動(dòng)頁(yè)面以H5或小程序的形式呈現在微信服務(wù)號的菜單中，為消費者提供了扁平而便捷的參與體驗。
小茗同學(xué)基于微信接口開(kāi)發(fā)的前段會(huì )員頁(yè)面
除此之外，微信還提供了模板消息推送和數據接口功能，加上二維碼本身“產(chǎn)存管用”業(yè)已成熟的標準化流程，以及商業(yè)統計技術(shù)的興起。一物一碼已經(jīng)具備非常成熟的硬件設施，可以在低成本的前提下支撐起各種復雜的促銷(xiāo)與CRM活動(dòng)。
可行性的問(wèn)題解決了，下面我們聊聊動(dòng)機：快消行業(yè)一物一碼，究竟能帶來(lái)什么？
快消品進(jìn)入CRM的時(shí)代
前文我們提到，快消品講究“渠道為王”，卻很少講“顧客忠誠”，因此“顧客關(guān)系管理”也無(wú)從談起。好在近幾年媒體環(huán)境與快消品行業(yè)環(huán)境都發(fā)生了比較大的變化，對于快消品來(lái)說(shuō)，渠道依舊為王，顧客忠誠卻恐怕也該提上日程了。
“小而美”取代“大單品”，品牌性格越來(lái)越鮮明，消費者逐漸粉絲化，這些是快消品行業(yè)近幾年最明顯的特征。
十年前，我們在貨架上看到的所有快消品幾乎都是壟斷性的，我們拿飲料行業(yè)舉例：康師傅礦泉水、統一冰紅茶、露露杏仁露、醒目、可樂(lè )。這些產(chǎn)品幾乎等同于各個(gè)品類(lèi)，大樹(shù)之下寸草不生。它們的共同特征是價(jià)格親民、央視品牌、消費人群廣泛，非常契合當時(shí)的經(jīng)濟特征和消費需求。
而如今再次進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，畫(huà)面已截然不同：琳瑯滿(mǎn)目的品牌和五花八門(mén)的品類(lèi)，你不再能耳熟能詳地根據包裝就能說(shuō)出每個(gè)產(chǎn)品的名字。這些產(chǎn)品包裝精致、風(fēng)格鮮明，價(jià)格普遍偏高，它們群雄割據，或偏安一隅，但絕沒(méi)有誰(shuí)可能再一統天下，品類(lèi)階梯法則似乎在這里受到了挑戰，這不奇怪，因為在這里，品類(lèi)的界限本身已經(jīng)模糊了。
逗比的小茗同學(xué)，文藝的江小白，元氣滿(mǎn)滿(mǎn)的湯達人……逐漸壯大的中產(chǎn)階級已經(jīng)擁有足夠的安全感去樹(shù)立品味獨特的消費態(tài)度，他們需要性格鮮明的品牌來(lái)幫助自己標新立異，尤其是滲入生活細節的快消品。
以上舉例的產(chǎn)品無(wú)不有著(zhù)有棱有角的品牌調性，他們不一定適合所有人，但一定很適合某群人。
因此，相對于以往的大單品，“小而美”的新主流快消品擁有更加明確的消費粘性和重復購買(mǎi)率，與消費者雙向溝通并建立長(cháng)久聯(lián)系越發(fā)必要。
另一方面，垂直的目標人群定位要求快消品必須逐漸適應精準投放的媒體環(huán)境，進(jìn)行標簽化投放，這就要求品牌必須了解自己的消費者，必須掌握建立消費者畫(huà)像所依賴(lài)的多維度數據。然而基于快消品渠道的復雜性，恐怕一流的數據商都無(wú)法提供這些數據，這是品牌自己的難題。
如何與自己的消費者建立長(cháng)久的互動(dòng)與激勵機制？如何準確搜集到消費者多維度的行為數據？
這是快消品市場(chǎng)劇變中兩個(gè)最緊迫的難題。危急存亡之秋，一物一碼可能是應運而生，也可以是雪中送炭。
一石三鳥(niǎo)——流通與銷(xiāo)售的360度管控
1. 全數據搜集
當你的產(chǎn)品上印制了這個(gè)神奇的唯一碼，你便可以了解和掌控所有關(guān)于它的一舉一動(dòng)——無(wú)論它在什么地方。
首先，你可以得到基于“人”的數據。消費者首次掃碼，我們可以通過(guò)綁定微信Openid、手機驗證及會(huì )員注冊的形式拿到年齡、性別、地域等基本數據，這些數據能從基礎層面描述你的消費者究竟是哪一群人。
此外，重購所產(chǎn)生的持續掃碼行為，會(huì )產(chǎn)生消費者購買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)、數量、終端、SKU等消費行為的數據，營(yíng)銷(xiāo)洞察的起點(diǎn)往往源于這些數據的交叉分析。
除了“人”的數據，你還可以得到“物”的數據。之所以每個(gè)產(chǎn)品上的二維碼都是唯一碼，就是為了追蹤每個(gè)產(chǎn)品的細節動(dòng)向。通過(guò)一箱一碼與一物一碼的聯(lián)結或者明暗碼技術(shù)，你可以拿到產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、渠道表現、終端表現、庫存狀況、促銷(xiāo)反應等數據，這些數據對于渠道管控有著(zhù)不可估量的意義。
數據是一物一碼帶給快消行業(yè)最大的變革。除了將數據的動(dòng)態(tài)反饋作為CRM與PRM的運營(yíng)基礎，數據對宏觀(guān)市場(chǎng)決策也有非常重要的支持。你可以基于數據描繪的人群畫(huà)像來(lái)尋找合適的投放資源，也可以通過(guò)流通數據歸納哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開(kāi)發(fā)，甚至對于新品研發(fā)、促銷(xiāo)規劃、活動(dòng)題材等，數據中都會(huì )蘊藏有洞察與支持。
總之，一物一碼真正地將大數據落實(shí)在快消行業(yè)，真正的數據精耕由此開(kāi)始。
2. CRM計劃
當快消品到了“小而美”的時(shí)代，CRM就成了一件不得不做的事情。我們已經(jīng)以動(dòng)態(tài)數據的形式掌握了4P環(huán)節中所有的風(fēng)吹草動(dòng)，CRM的實(shí)施基礎已經(jīng)完備，現在，我們可以通過(guò)設立游戲規則，讓所有的因素朝著(zhù)期望的方向發(fā)展。
快消行業(yè)的CRM，一般指呈現為一個(gè)基于顧客生命周期的會(huì )員積分體系，在會(huì )員體系中，會(huì )根據消費者的分群特征與所處的生命周期階段進(jìn)行針對化管理，以期提高其終身價(jià)值。
對于前幾次購買(mǎi)的新客，給予強制返利的明規則與暗規則來(lái)促使他們進(jìn)行重購消費，在獎品設置上，以虛擬禮品（如流量、卡券、Q幣等）為主來(lái)解決快消品因客單價(jià)低而產(chǎn)生獎品設置問(wèn)題。對于自然規則下的忠實(shí)老客，則通過(guò)掃碼互動(dòng)活動(dòng)給予一定的社交價(jià)值反饋，如專(zhuān)享朋友圈分發(fā)積分/流量、UGC傳播中獨享皮膚特權等等。
總之，快消品的CRM依然是CRM，原則依舊是那句CRM的箴言：給予高忠誠度顧客價(jià)值與尊重，給予其他顧客優(yōu)惠與方便。
上圖是某款零食的會(huì )員體系的一部分，我們可以看到：首4次掃碼雙倍積分的明規則實(shí)際上等同于一個(gè)強制返利的促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是促使更多新客達到四盒的重購。又因為滿(mǎn)五盒能夠得到一次抽獎機會(huì )，已經(jīng)買(mǎi)了四盒為什么不再湊一盒？
每滿(mǎn)五盒便可一次抽獎，首次抽獎必中300M流量，價(jià)值15元的300M流量已經(jīng)是基于產(chǎn)品利潤的極限返利，因為是暗規則，所以會(huì )給消費者造成較高的中獎預期：原來(lái)中獎率這么高，那就繼續買(mǎi)下去吧！
對于新客的明暗返利規則是為了促進(jìn)重購，把新客不知不覺(jué)地變成老客。而對于本來(lái)就有相當的消費粘性和忠誠度的老客來(lái)說(shuō)，就是做好尊重與服務(wù)，提高他們的身份感知與退出成本，因為快消品很難附加服務(wù)。
所以如上圖所示，我們一般從積分權利和社交權利兩個(gè)方面附加一些特權，讓消費者很難放棄已積累的價(jià)值去重新選擇其他競品。
以上的描述只是骨架性的，實(shí)際的一物一碼CRM對數據的依賴(lài)比較高，后臺邏輯也非常密集嚴謹，比這會(huì )在今后專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇文章為大家分享。
3. PRM計劃
一物一碼之所以強調“唯一碼”，就是為了掌握每一件產(chǎn)品的流通數據，當我們能夠持續地搜集這些數據，就有條件打造一個(gè)完善的渠道管理體系。
首先，我們可以制定針對經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商、零售商等做階梯式的返點(diǎn)計劃，根據各渠道參與者的表現給予不同程度的返點(diǎn)獎勵，以提升流通與銷(xiāo)售的積極性。除此之外，PRM還可以實(shí)現物流管理激勵、庫存管理激勵、防竄貨查詢(xún)、促銷(xiāo)管理激勵等等，同時(shí)根據反饋數據不斷進(jìn)行調整優(yōu)化，實(shí)現與渠道商合作的良性循環(huán)。
對于某些直接對接終端甚至有加盟專(zhuān)賣(mài)店的快消品類(lèi)，如保健品、高端日化等，一物一碼甚至可以提供基于操作平臺的業(yè)務(wù)支持。
如：為店長(cháng)提供標準化的促銷(xiāo)活動(dòng)框架，由店長(cháng)決定何時(shí)何種程度地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)優(yōu)化庫存、時(shí)間、價(jià)格等銷(xiāo)售條件的組合，再如：將導購員與產(chǎn)品碼綁定，進(jìn)行銷(xiāo)售抽成獎勵，幫助店長(cháng)更好的管理激勵導購人員。業(yè)務(wù)支持是基于操作平臺的附加功能，對于渠道穩定與拓展有著(zhù)非常積極的意義。
結語(yǔ)
一物一碼是四兩撥千斤游戲藝術(shù)，只要設立一個(gè)游戲規則，并根據反饋的數據不斷調整規則，就可以實(shí)現不斷的良性增長(cháng)。CRM與PRM在快消行業(yè)中一般相互配合相互滲透，幫你掌控大局，又能洞察方寸之間的一舉一動(dòng)，真正將大數據技術(shù)運用在了管理繁雜的快消品行業(yè)上。
一物一碼對于快消品行業(yè)的最大意義，就是數據。除了將數據的動(dòng)態(tài)反饋作為CRM與PRM的運營(yíng)基礎，數據對宏觀(guān)策略的意義也是非常遠大的。你可以通過(guò)數據所描述的人群畫(huà)像來(lái)尋找合適的投放資源，甚至做DSP精準投放；你可以通過(guò)數據歸納哪些潛在渠道更需要優(yōu)先被開(kāi)發(fā)；你可以將數據運用于新SKU的開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)、UGC的題材等等。
總之，如果你能成功掌握一物一碼帶來(lái)的所有數據，你將無(wú)所不能。
一物一碼是快消行業(yè)真正的大數據，是具體的操作手段而非紙上談兵的大趨勢。作為一個(gè)新事物，一物一碼會(huì )有一些懸而未決的難點(diǎn)等待各位同仁有所建樹(shù)，筆者身處一線(xiàn)略有些想法，如諸位有興趣，我們有機會(huì )再談。
作者：呂晨龍，公眾號：運營(yíng)狗Oliver（ID：yunyingoliver）
本文由 @呂晨龍 原創(chuàng )發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉載
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