目前市場(chǎng)結構正在發(fā)生轉變，由大眾化市場(chǎng)在向分層化、小眾化、個(gè)性化方向發(fā)展，面對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)該如何轉換營(yíng)銷(xiāo)思路呢？
當前企業(yè)轉換新?tīng)I銷(xiāo)模式的前提基礎，是首先要從已經(jīng)發(fā)生深刻變化的市場(chǎng)結構一端去做深入思考和研究。
造成企業(yè)當前營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的主要原因，就是市場(chǎng)結構發(fā)生的新變化與傳統營(yíng)銷(xiāo)理念、模式、手段的不適應。
傳統的營(yíng)銷(xiāo)定位是基于大眾化的市場(chǎng)結構定位，基于統一的市場(chǎng)需求特征，基于共性的消費需求特點(diǎn)，用相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，推動(dòng)品牌認知，推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。
但是，當前的市場(chǎng)結構已經(jīng)發(fā)生深刻變化，由大眾化市場(chǎng)在走向小眾化市場(chǎng)，由基本統一的市場(chǎng)需求變成了分層化的市場(chǎng)需求特征，由共性需求逐步走向個(gè)性化需求。
品牌研究機構麥肯錫，結合對中國消費市場(chǎng)的多年研究，得出這樣的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：再也沒(méi)有整齊劃一的中國消費者市場(chǎng)了。
市場(chǎng)在發(fā)生深刻變化，基于特定市場(chǎng)環(huán)境建立的營(yíng)銷(xiāo)體系必須要發(fā)生變革。
任何的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式都是基于特定的市場(chǎng)環(huán)境，基于特定的需求特點(diǎn)。環(huán)境變了，營(yíng)銷(xiāo)的邏輯必須變。
正在發(fā)生的市場(chǎng)變化
目前的市場(chǎng)正在逐步變化之中。正在逐步朝向分層化、小眾化、個(gè)性化特點(diǎn)方向。分層化把整個(gè)市場(chǎng)切割成小眾化的市場(chǎng)狀態(tài)，在小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下逐步表現出個(gè)性化的需求特征。
影響小眾化市場(chǎng)變化的主要因素有以下幾個(gè)方面：
- 收入的差距：目前中國的消費群體，收入差距在逐步加大。蘇寧金融研究院做的分析：頭部20%的消費人口，其擁有的可支配收入是整體的45%。收入的差距必然會(huì )導致需求的差異，需求的差異必然會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)的小眾化結構特征。
- 新生代的消費理念變化：不得不承認，在新的社會(huì )環(huán)境下成長(cháng)起來(lái)的90、00后，他們包括消費理念在內的生活理念都在發(fā)生深刻的變化。講究現實(shí)，追求生活的品質(zhì)，強調自我，提前消費、、、、、、如果我們還是按照以洞察基本消費需求的顧客把握方向已經(jīng)不能更好的把握他們的需求理念方式。他們更多個(gè)性化的需求表現確實(shí)很難把握。
- 環(huán)境變化觸發(fā)的市場(chǎng)變化：看消費市場(chǎng)的變化，還有一個(gè)非常重要的影響維度是市場(chǎng)環(huán)境，最直觀(guān)的兩大影響因素是商品的極大豐富、新的零售形式的極大豐富。
商品的極大豐富不是講供給能力的過(guò)剩，而是新品類(lèi)、新模式的不斷創(chuàng )新。據有關(guān)權威數據，截止18年末，即飲茶飲店達到41萬(wàn)家。這41萬(wàn)家意味著(zhù)什么？他必然要分食以往可樂(lè )、茶、果汁等傳統大眾品類(lèi)的市場(chǎng)，并且這41萬(wàn)家茶飲店，他不再是一個(gè)口味、一個(gè)模式，它完全變成一種小眾化的服務(wù)模式。
零售形式的極大豐富也在導致零售市場(chǎng)發(fā)生深刻變化：不同的零售店、不統的零售形式在服務(wù)不同的消費人群，在滿(mǎn)足不同的消費場(chǎng)景需求。這也是在推動(dòng)小眾化的市場(chǎng)結構變化。
小眾化是當前中國消費市場(chǎng)的基本特征。但是這種市場(chǎng)變化的趨勢將會(huì )持續，不可逆轉。
小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特征
面對小眾化的市場(chǎng)變化，企業(yè)必須要盡快適應。也必須要去盡快適應。如果還是以往繼續大眾化市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，肯定是沒(méi)有未來(lái)的。
在小眾化市場(chǎng)環(huán)境下，要重點(diǎn)把握以下?tīng)I銷(xiāo)特征。
人是中心：在小眾市場(chǎng)環(huán)境下，必須要把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉移到人一端，以人為中心。要準確定位目標消費人群，需要圍繞目標消費人群準確洞察其消費需求，更需要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉移到經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值一端。
在小眾市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)一定需要的是經(jīng)營(yíng)人的價(jià)值，是用商品與服務(wù)去有效經(jīng)營(yíng)人的價(jià)值，是需要用一套有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合策略去有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值。
有潛力：深入分析，小眾市場(chǎng)并不是真的小，而是做市場(chǎng)的方式需要轉變：以往是橫向做市場(chǎng)，做的是面，現在需要縱向做市場(chǎng)，做的是深。
江小白短短幾年做出了20多億的市場(chǎng)規模，說(shuō)明這個(gè)年輕人的小白酒市場(chǎng)并不小，如果江小白在顧客價(jià)值一端再作進(jìn)一步挖掘的話(huà)，做到百億規模也是可期的。
包括三只松鼠、良品鋪子這些切入小眾市場(chǎng)的創(chuàng )新品牌都是幾年時(shí)間，市場(chǎng)規模做到了幾十億。
場(chǎng)景化：小眾化市場(chǎng)的主要表現特征之一是場(chǎng)景化，主要的市場(chǎng)潛力挖掘方向之一也是場(chǎng)景化。
目前看，針對目標人群，聚焦小眾化市場(chǎng)正在呈現越來(lái)越大的市場(chǎng)發(fā)展空間。
調查顯示，有50.6%的晚睡黨認為保養很重要，30.7％的晚睡黨認為保養投入非常重要。在保養品的預算投入上，有33.0%晚睡黨愿意投入1500-3000的費用，有31.5%的晚睡黨則愿意投入500-1500元，晚睡黨對保養投入意愿強勁。
大部分晚睡黨喜歡在晚上做一些皮膚保養相關(guān)項目，在每周使用護膚產(chǎn)品的頻次上，每周使用眼膜占比較高的頻次為1-2次，占比為45.2%，使用面膜占比高較高的頻次為3-4次，占比為39.4%。整體來(lái)看，晚睡黨護膚保養意識比較強，選擇護膚的時(shí)間也是一天當中比較放松的時(shí)間。同時(shí)，每周使用護膚品的頻率也比較規律。
一個(gè)針對晚睡的小眾化場(chǎng)景，就已經(jīng)可能表現出如此的需求潛力。
小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯
傳統針對大眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯定義是：你要爭取做一個(gè)大品牌，大品牌有很多用戶(hù)。你要不斷地增長(cháng)你的用戶(hù)，你才能夠成長(cháng)。你要盡量使用大媒體，因為大媒體能讓消費者想得起你。然后要進(jìn)入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買(mǎi)得到你。
但是，目前這些以往應對大眾化市場(chǎng)的大品牌策略在逐步失
靈。
據現任寶潔大中華區博朗&創(chuàng )新投資&消費者洞察部總裁何亞彬的分析：10年前，市場(chǎng)上排前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。
目前傳統針對大眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略面臨三大問(wèn)題挑戰：拉新越來(lái)越難，面對分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特征，品牌想成長(cháng)新用戶(hù)越來(lái)越困難；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大媒體的傳播效應在逐步失靈，小媒體正在取代大媒體。包括政府都在快速轉換小媒體傳播方式；新零售的快速發(fā)展，新零售形式、創(chuàng )新模式正在逐步替代以往的大渠道。
面對這些現實(shí)問(wèn)題，一定要看清的是，目前的小眾化市場(chǎng)環(huán)境下，整體的營(yíng)銷(xiāo)邏輯在發(fā)生深刻變化，轉換適應小眾化市場(chǎng)環(huán)境的新?tīng)I銷(xiāo)模式，一定需要從構建新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯開(kāi)始。
重點(diǎn)要抓住三點(diǎn)：
在小眾市場(chǎng)環(huán)境下的新?tīng)I銷(xiāo)是以經(jīng)營(yíng)目標顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略由渠道一端，變革前移到消費者一端。是要在以往重點(diǎn)針對渠道一端的營(yíng)銷(xiāo)組合策略基礎上，構建新的針對消費者一端的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。目標是實(shí)現顧客價(jià)值最大化。
整體模式的構建以圍繞“有效經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值、打造價(jià)值顧客”為中心。
新?tīng)I銷(xiāo)一定要以有效解決當前企業(yè)所面臨的突出問(wèn)題為中心：就是有效解決品牌影響力減弱，市場(chǎng)滲透度降低，市場(chǎng)占有率下降，目標顧客流失，目標顧客貢獻度很小的突出問(wèn)題。
圍繞當前這些最突出的問(wèn)題，構建新的模式體系。
新?tīng)I銷(xiāo)是要建立一套針對經(jīng)營(yíng)顧客的戰術(shù)體系。以有效消除以往企業(yè)與目標顧客之間失聯(lián)關(guān)系，有效提升目標顧客對企業(yè)的價(jià)值貢獻為中心。
包括：
- 獲取顧客：要用在線(xiàn)化鏈接工具、新傳播手段、全渠道路徑有效獲取目標顧客，逐步構建起企業(yè)穩定的、精準的目標顧客群體，使之成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的堅實(shí)支撐。有效消除目標顧客流失的嚴峻現實(shí)。
- 鏈接顧客：要通過(guò)有效的技術(shù)手段建立顧客鏈接，完成顧客的在線(xiàn)化注冊，要把企業(yè)的目標顧客變成一種實(shí)時(shí)在線(xiàn)化的鏈接關(guān)系。
- 激活顧客：用在線(xiàn)化的手段，用新?tīng)I銷(xiāo)策略組合有效激活目標顧客，努力提升目標顧客的復購價(jià)值，實(shí)現顧客價(jià)值最大化。
- 建立提升顧客價(jià)值的會(huì )員體系：結合相關(guān)的產(chǎn)品組合策略、新?tīng)I銷(xiāo)組合策略，建立一套以經(jīng)營(yíng)目標顧客價(jià)值為中心的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值最大化的新?tīng)I銷(xiāo)目標。
總之，當前是市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生深刻變化。環(huán)境變化所導致的是傳統營(yíng)銷(xiāo)邏輯在逐步失靈。
面對小眾化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)轉換新?tīng)I銷(xiāo)需要從構建新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯開(kāi)始。
作者：鮑躍忠，高級經(jīng)濟師，國家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉市場(chǎng)工程”專(zhuān)家
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