為什么有一些主張并不能對他人產(chǎn)生驅動(dòng)的作用呢？問(wèn)題在于，你的主張太弱了。本文作者將為大家剖析銷(xiāo)售主張無(wú)效果的原因：主張無(wú)關(guān)痛癢、主張違背人性、主張思維狹窄。
套路千萬(wàn)條，人性先進(jìn)條
身邊做生意的老板，有人越做越大，奔馳換奔利；有人賺到錢(qián)轉型做投資人；也有人每天活躍在各種營(yíng)銷(xiāo)群，天天打價(jià)格戰，累己累人。
之所以有這么大的差距，可能有各種各樣的因素。
但是，經(jīng)過(guò)長(cháng)期觀(guān)察，我發(fā)現：懂得賺錢(qián)的生意人，往往都擁有同一項能力——這項能力，在各行各業(yè)都能真正賺到錢(qián)。
而這些能力的核心就是：打造讓人無(wú)法拒絕的銷(xiāo)售主張。
首先，我們說(shuō)一下什么是主張？
什么是主張
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你給別人一個(gè)現在行動(dòng)的理由。
我主張這個(gè)事情，你為什么會(huì )去做呢？
因為做這個(gè)事情對你來(lái)說(shuō)有好處。
這就是我告訴你，為什么要現在行動(dòng)的一個(gè)理由，這就叫“主張”。
為了讓你更清楚“主張”的意思，我舉個(gè)例子：
假如：讓你從1天刷100個(gè)盤(pán)子，只承諾給你1頓飽飯，估計你一點(diǎn)興趣都沒(méi)。但是如果給你1萬(wàn)塊，你肯定馬上行動(dòng)。
這個(gè)例子里面，給你1頓飽飯和給你1萬(wàn)，就是主張。也就是讓你行動(dòng)的理由。
而1萬(wàn)塊比1頓飯的誘惑力大得多，這個(gè)差別，稱(chēng)為主張的強弱。
為什么你給別人的主張，他們不愿意行動(dòng)，沒(méi)啥效果呢？
因為你的主張弱爆了！
主張無(wú)效果
主要有3個(gè)原因：
- 無(wú)關(guān)痛癢
- 思維狹窄
- 違背人性
先上一張思維導圖，打造讓人無(wú)法拒絕的銷(xiāo)售主張的核心步驟：
主張無(wú)關(guān)痛癢
只會(huì )賣(mài)產(chǎn)品 ，不會(huì )賣(mài)解決方案。
比如說(shuō)：你在賣(mài)一款男士商務(wù)手表。
很多人是怎么賣(mài)的呢？
——我們這個(gè)手表是個(gè)什么品牌，你看看我們材質(zhì)多好啊，而且表面很堅硬，怎么也刮不花，連飛機上的儀表盤(pán)都用的這個(gè)材質(zhì)，20樓摔下去也不壞。
想想覺(jué)得好笑，我又不是買(mǎi)飛機，這材料跟我有什么關(guān)系。
你說(shuō)這樣的主張有用嗎？
你應該賣(mài)產(chǎn)品解決方案。
你應該先了解這個(gè)客戶(hù)買(mǎi)手表是干嘛用的？
假如是用來(lái)商務(wù)出差看時(shí)間，你應該說(shuō)：這個(gè)石英手表是現在商務(wù)人士的一個(gè)標配。如果這個(gè)選的不好，跟你現在一身行頭風(fēng)格不搭的話(huà)，不但顯示不出你的品味和格調，反倒你的身份和形象就毀了！
你說(shuō)這個(gè)主張是不是比前面的那個(gè)強呢？
為什么說(shuō)有損形象呢？所以說(shuō)你要去好好地搭配。你日常的衣著(zhù)是什么風(fēng)格的呀，我們先把風(fēng)格配好，再來(lái)看功能。
這個(gè)是不是賣(mài)了解決方案？
我們前面在賣(mài)什么呀——“你看我這手表多好啊，什么材質(zhì)的，用錘子敲也不怕?！?/p>
你說(shuō)上面的主張哪個(gè)有感覺(jué)？ 第二個(gè)對不對？
你要跟別人講解決方案。
“搭不好，你的形象就就毀了”，這句很攻心。
所以，現在我們來(lái)選一個(gè)款式，來(lái)搭配你的身份。
“你的衣著(zhù)是什么風(fēng)格？你的公文包，你的皮鞋是什么風(fēng)格？什么顏色的呀？我給你搭配一下?！?/p>
“我們先把這個(gè)風(fēng)格搭配好，我們再來(lái)看需要什么功能，我再看什么材質(zhì)適合你?！?/p>
這時(shí)候客戶(hù)是不是會(huì )靜下來(lái)，跟你說(shuō)：“我西裝皮鞋哪些顏色比較多，我平常用的公文包什么風(fēng)格啥啥啥……”
是不是全都說(shuō)出來(lái)了？
如果不是第二種溝通方式，你試試說(shuō)：“我們的手表怎么也砸不爛?！?/p>
什么玩意啊，用錘子砸？
都嚇一跳吧。
但其實(shí)還有其他商家，你用錘子，我用火燒，甚至還有用汽車(chē)碾手表的！
大家拼的就是這個(gè)材質(zhì)啊，所以這個(gè)主張是不對的。
主張一定是賣(mài)解決方案，不是在賣(mài)產(chǎn)品。
你說(shuō)的東西一定是跟他有關(guān)系的，你說(shuō)你的手表表盤(pán)很堅硬，跟我有什么關(guān)系啊。我會(huì )用錘子去敲它嗎？我沒(méi)這種特別愛(ài)好啊，沒(méi)事砸手表干嘛？
他關(guān)心的是這個(gè)東西能不能跟我搭。
但是他不知道，你要告訴他，然后直擊他的痛點(diǎn)。
因為你說(shuō)：“你買(mǎi)了風(fēng)格不搭的話(huà)，你的形象就毀了?！?，這是痛點(diǎn)。
所以說(shuō)，主張有沒(méi)有殺傷力，就是能不能知道別人的痛點(diǎn)。
如果想知道別人的痛點(diǎn)，就要挖掘消費者的需求了。
主張思維狹窄
只有單筆交易思維，沒(méi)有全局整體意識。
我們只有一款產(chǎn)品，沒(méi)有前端產(chǎn)品、后端產(chǎn)品，更沒(méi)有產(chǎn)品線(xiàn)布局。我們始終在賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，你就靠這一款產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，你怎么可能有大的讓利？
我們要設計一款引流產(chǎn)品，通過(guò)它將客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，然后鎖定客戶(hù)，形成先進(jìn)次成交，并且獲得了后續培育客戶(hù)的機會(huì )。
而你的主張，要讓客戶(hù)無(wú)法抗拒，看到就馬上行動(dòng)！
比如說(shuō)：這一家茶點(diǎn)餐廳，為什么可以做到如此巨大的優(yōu)惠？原價(jià)92元的5份點(diǎn)心，秒殺價(jià)是19.9元，500份搶完即止。
而且傳單更加誘人——充值200元可以享受高級會(huì )員價(jià)，充值300得1838元，還能抽獎1萬(wàn)元豪禮。禮品包括：價(jià)值999元茅臺白酒，12瓶洗衣液，蝦餃50份等。
這家餐點(diǎn)選在春節前開(kāi)業(yè)，瘋狂吸引會(huì )員圈錢(qián)，還配合外賣(mài)平臺，19.9有5份點(diǎn)心，要3人拼團才能購買(mǎi)。
因為優(yōu)惠力度大，很多人來(lái)了就辦卡，還發(fā)朋友圈。
這些顧客都不自覺(jué)變成了店鋪推銷(xiāo)員。
他的目的壓根就不是賣(mài)這些點(diǎn)心，他的目的是在后面——充值辦卡。如此，做了布局，可以快速地回收現金。
他的目的是干這個(gè)事情，所以他有一個(gè)布局。
當你沒(méi)有布局的時(shí)候，你就只能夠賣(mài)一個(gè)賺一個(gè)差價(jià)，還要以微薄的利潤跟大家打價(jià)格戰——別人賺5毛，我賺3毛；別人賺3毛，我賺2毛；別人賺2毛，我不賺錢(qián)。
還有一家面館的主張可以參考：充值68元送68瓶飲料。
首先，送68瓶飲料，是從批發(fā)店拿來(lái)的，幾毛錢(qián)成本。飲料是每次吃完面之后送1瓶，不是直接一次性搬回家。因此，用68元鎖定了68次顧客上門(mén)。
做策劃，做主張的時(shí)候，不能盲目模仿別人主張。
我們看到很多排隊的店，可能都是不賺錢(qián)?？赡芩亚叭齻€(gè)月的錢(qián)掙了，后面三個(gè)月就沒(méi)生意。找一幫搞促銷(xiāo)的，把后面的錢(qián)給你全收了，不賺錢(qián)，賺的微薄的利潤，這種就是布局有問(wèn)題。
我們在學(xué)習別人主張的時(shí)候，要看看后端怎么樣，要思考怎么布局。
主張違背人性
從來(lái)沒(méi)有站在人性的角度去設計主張。
看到很多案例啊，今天你只要充值400塊，我就給你返20塊。
你感覺(jué)順不順應人性呢？
太不順應了??！
有些主張甚至送的禮品也不是別人想要的。
我看到最多的是：充值送青花瓷碗一套——其實(shí)很垃圾的東西，這起不到任何作用，顧客會(huì )很煩的。
哪怕我真的充值了，這套青花瓷碗回去就是一扔，根本沒(méi)看到實(shí)際的價(jià)值。表面上是把東西送出去了，反倒送出了很多的反感出來(lái)。
這里講一下贈品的問(wèn)題。
主張的強弱，跟贈品也是有關(guān)系的。
很多老板選擇贈品就是隨便選的，看到別人送青花瓷碗，自己也送青花瓷碗；看見(jiàn)別人送茶杯，自己也送茶杯；看見(jiàn)別人送什么，自己就送什么。
這其實(shí)是違背人性的。
這樣的贈品放到主張里面去，不僅難以給你的主張增彩，反而容易削弱主張的強度，讓人產(chǎn)生一種廉價(jià)和不稀奇的感覺(jué)。
贈品選得不好，不如不送！
銷(xiāo)售主張，是生意閉環(huán)最重要的一環(huán)。如果不懂布局，不會(huì )打造一個(gè)讓人無(wú)法拒絕的主張，不管做什么生意都是不賺錢(qián)的。
最后總結要點(diǎn)
怎么樣打造一個(gè)讓人無(wú)法拒絕的主張？
- 產(chǎn)品的價(jià)值要超出價(jià)格。
- 要有讓客戶(hù)占大便宜的超級贈品。
- 要讓客戶(hù)購買(mǎi)沒(méi)有任何風(fēng)險。
- 要有稀缺性與緊迫感。
- 交易要便捷而安全。
- 要有明確的行動(dòng)指令。
我相信這幾點(diǎn)都是大家經(jīng)?？吹接秩菀缀鲆?。從今天開(kāi)始，一定要重視銷(xiāo)售主張。這是少數人偷偷賺錢(qián)的秘密，他們從不肯對外透露。
一個(gè)強有力的銷(xiāo)售主張，幫你解決客戶(hù)來(lái)源問(wèn)題和成交轉化問(wèn)題。
作者：余艷權，微信公眾號 ID：yuyanquan2，每周分享一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例，擅長(cháng)寫(xiě)產(chǎn)品文案和品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。
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