鄉村愛(ài)情故事相信大家就算沒(méi)看過(guò)，也會(huì )聽(tīng)過(guò)。本文作者對該劇中的一個(gè)故事，代入“寫(xiě)文案”的思維來(lái)分析劇中人物潛在的營(yíng)銷(xiāo)能力，總結營(yíng)銷(xiāo)推廣應該具備的特質(zhì)，以及什么樣的文案技巧才更能俘獲用戶(hù)的心。
我是一個(gè)忠實(shí)的“鄉愛(ài)迷”，從2006年的第1部到今年的第11部，500多集，一集不落，劇中人物和情節更是如數家珍。
什么，你問(wèn)我什么時(shí)候棄??？
我告訴你：我要看到謝飛機辦60大壽！
哈哈，其實(shí)除了電視劇本身，和我一樣，鄉愛(ài)更多承載的是我們的青春記憶。但是，今天我不憶往昔，要說(shuō)什么其實(shí)從題目里面就能知道。
對，你沒(méi)看錯，就是“文案”！
可是，鄉村愛(ài)情和文案有什么關(guān)系？
我先賣(mài)個(gè)關(guān)子，聽(tīng)我講完1個(gè)故事你就都明白了。
一、背景
年輕的大學(xué)生村官杜小雙來(lái)到了美麗的象牙山村，為了盡快融入村里，得到村民們的一致認可，小雙很想要幫助村民辦點(diǎn)實(shí)事。
這不，馬上要到水稻追肥季了，小雙發(fā)現一個(gè)情況：村民買(mǎi)化肥都是各買(mǎi)各的，不僅價(jià)格高，而且質(zhì)量還參差不齊。
學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的杜小雙很快想到：為什么不組織村民在一起團購化肥，便宜質(zhì)量又好？對村民來(lái)說(shuō)絕對是大好事一件。
正好這個(gè)時(shí)候，她想起來(lái)在市里面辦化肥廠(chǎng)的老同學(xué)，于是立馬打電話(huà)讓她老同學(xué)給她最低的出廠(chǎng)價(jià)，并且同意先拉回來(lái)賣(mài)給村民，等帳收上來(lái)就把錢(qián)付給他。
于是，小雙就向她同學(xué)賒了20噸化肥，還自掏腰包墊了運費。
二、起因
化肥是拉回來(lái)了，可是接下來(lái)的事情讓小雙犯了難。
怎么了呢？
原來(lái)是村民聽(tīng)說(shuō)化肥130元一袋，就以為化肥是不是質(zhì)量有問(wèn)題才賣(mài)的這么便宜。要知道，他們上鎮里買(mǎi)的化肥可要200多一袋呢。
其實(shí)，村民這種想法也屬正常，便宜沒(méi)好貨嘛。
于是，小雙就跟村民們耐心解釋?zhuān)骸盎蕪S(chǎng)是同學(xué)開(kāi)的，全部是廠(chǎng)家直供的?？丛谒孀?，同學(xué)同意給的出廠(chǎng)價(jià)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以才會(huì )這么便宜?！?/p>
不說(shuō)還好，基于和同學(xué)的關(guān)系，村民還認為小雙在中間吃了回扣，真是好心辦了壞事。
接下來(lái)，小雙還向村民出示了廠(chǎng)家的產(chǎn)品合格證，并且說(shuō)如果化肥出現質(zhì)量問(wèn)題，她愿意全權負責，以此想打消村民的顧慮。
可是村民也不買(mǎi)賬，反倒認為合格證是PS的，假的。
三、膠著(zhù)
眼看著(zhù)這么多的化肥，村民們一袋也不買(mǎi)，而且他們寧愿偷偷跑到鎮上去買(mǎi)200多一袋的化肥，小雙見(jiàn)此是又著(zhù)急又委屈。
如果在這么下去，辦好事沒(méi)辦成丟面子不說(shuō)，那頭和自己老同學(xué)也沒(méi)辦法交代。
小雙怎么也想不通：明明我的化肥質(zhì)量好，又便宜，為什么村民就不信呢？
四、轉機
小雙正在躊躇之際，劉能為了引起這個(gè)新書(shū)記重視，自告奮勇，說(shuō)可以幫助小雙把化肥全部賣(mài)掉。
劉能是怎么做的呢？
首先，他告訴小雙要先買(mǎi)一袋化肥，然后通過(guò)廣播播了一個(gè)通知：
他要在自家的菜園里面做一個(gè)實(shí)驗：他家菜園里有兩條壟，他準備一條壟上化肥，另外一條壟不上化肥，3天后看效果。
接下來(lái)，他當著(zhù)村民的面做起了實(shí)驗，并且邀請現場(chǎng)的村民給他做個(gè)見(jiàn)證，提醒他們3天后來(lái)看最終的效果。
劉能的實(shí)驗有沒(méi)有成功呢？
看過(guò)電視應該知道后面的環(huán)節，由于化肥一次性使用過(guò)多，導致辣椒秧全死了
后來(lái)劉能作弊，把親家趙四家的辣椒秧移栽過(guò)來(lái)，想要渾水摸魚(yú)，可是被村里面死對頭謝廣坤給揭了個(gè)底朝天，最終已失敗告終，化肥一袋也沒(méi)有賣(mài)出去。
謝廣坤不想得罪新來(lái)的小雙書(shū)記，也給她出了主意，說(shuō)化肥包在他身上。
那謝廣坤是怎么做的呢？
首先，他也是通過(guò)廣播播了一個(gè)通知：
他拿人格擔保，化肥如果質(zhì)量有問(wèn)題，他包退。想搞個(gè)大酬賓活動(dòng)，誰(shuí)購買(mǎi)化肥，他就贈送兩塊豆腐（他兒媳婦是開(kāi)豆腐廠(chǎng)的，豆腐不要錢(qián)）
結果怎么樣了，不用我說(shuō)你也知道，肯定是一塊都沒(méi)有賣(mài)出去：大多數人領(lǐng)完豆腐就走人了。
不要以為故事到這里就結束了，轉機才剛剛開(kāi)始。
村里年輕的企業(yè)家劉一水是個(gè)熱心的人，他了解了情況后，想要幫幫小雙書(shū)記，具體他是這樣做的：他把化肥抽樣送到市里的質(zhì)量監督局去檢驗，并且拿到了質(zhì)量認證資質(zhì)證書(shū)，同時(shí)承諾大家先把化肥拿回去用，等有效果再把錢(qián)付過(guò)來(lái)。
結果可想而知，化肥供不應求，一下子被搶購一空。
好了，故事說(shuō)完了。
五、分析
我在看劇情的時(shí)候，除了搞笑，我感覺(jué)這簡(jiǎn)直是一個(gè)超贊的文案中賣(mài)點(diǎn)說(shuō)服人的案例，你先看下面的圖：
從圖中可以看出，化肥就是產(chǎn)品，村民就是用戶(hù)，賣(mài)點(diǎn)是什么呢？
——便宜，質(zhì)量好。
故事里面4個(gè)人：小雙書(shū)記，劉能，謝廣坤，劉一水分別充當了一把營(yíng)銷(xiāo)人的角色，任務(wù)是什么呢？
——通過(guò)賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢，說(shuō)服用戶(hù)相信并且最終成交。
那到底哪一個(gè)人做的較好的呢？
肯定是劉一水，因為最終成交的是他。但是，我倒認為還有一個(gè)人也非常值得稱(chēng)贊，那就是劉能。
為什么這么說(shuō)呢？
先簡(jiǎn)單分析一下4個(gè)人行為背后的邏輯，老規矩，先看圖：
看出什么了嗎？
杜小雙和謝廣坤的“文案”屬于典型的“勸說(shuō)型”文案，恨不得把心掏出來(lái)給別人看，稱(chēng)得上是苦口婆心，但是村民不買(mǎi)賬。
謝廣坤甚至還以為贈送點(diǎn)小禮品就可以打消村民的顧慮，其實(shí)是大錯特錯的。假如村民們已經(jīng)消除顧慮，還在遲疑下單，這個(gè)時(shí)候送點(diǎn)小恩惠還是能起作用的，所以錯打了算盤(pán)。
再來(lái)看劉能，他的方法是做實(shí)驗，為什么用戶(hù)會(huì )相信實(shí)驗數據呢？
這就要引出一個(gè)新的概念了，叫“已有認知”——說(shuō)的通俗點(diǎn)，就是人們心中約定俗成的一種“公理”，只要你說(shuō)的話(huà)符合這個(gè)“公理”，我就認為你是對的。
不明白沒(méi)有關(guān)系，我來(lái)給你舉個(gè)例子：
假如你穿越回古代了，你和一個(gè)古人說(shuō)地球是圓的，別人肯定以為你是神經(jīng)病，因為他們看見(jiàn)的就是“天圓地方”，這個(gè)就是他們的“已有認知”，所以他們認為自己是對的。
這個(gè)時(shí)候你想正面說(shuō)服他接受你的新觀(guān)點(diǎn)，簡(jiǎn)直不可能。
但是有一個(gè)方法，就是你再尋找他那腦海中另外一個(gè)“已有認知”來(lái)證明他之前的“已有認知”是錯的就可以了。
這個(gè)過(guò)程就是我一直以來(lái)強調的“引導用戶(hù)”，讓他自己來(lái)判斷出我們想要的結果。
你要這樣問(wèn)他：你站在海邊，每次遠處海平面為什么先出現船桿，然后慢慢出現船體呢？（這就是另外一個(gè)“已有認知”）
接下來(lái)兩個(gè)“已有認知”就會(huì )在腦海中強烈碰撞，在沒(méi)有找到新的“已有認知”來(lái)推翻你說(shuō)的那種現象，最終他會(huì )自己得出一個(gè)結論：原來(lái)我錯了，地球真的是圓的。
好了，回到上面。
實(shí)驗在用戶(hù)心中是權威的，實(shí)驗得出來(lái)的結果肯定是真實(shí)的，不會(huì )騙人，這就是村民心中的“已有認知”。
劉能聰明的地方就在于此，他沒(méi)有正面去強制說(shuō)服村民相信，化肥的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，而是聰明的引導用戶(hù)，利用他們心中的“已有認知”來(lái)做出他想要的判斷。
雖然最終沒(méi)有成交，但是和方法沒(méi)有關(guān)系，劉能是輸在了人品上面（作弊）。
最后，劉一水的文案當然是最完美的，他有3點(diǎn)做的很好：
1. 人品
看過(guò)鄉村愛(ài)情前面幾部的都知道，他為人誠實(shí)靠譜，他的形象就是象牙山村里面一個(gè)超級IP，村民相信他這個(gè)人，他的推薦一般不會(huì )錯。
2. 實(shí)驗數據
其實(shí)劉一水這一點(diǎn)和劉能的模式差不多，都是想用權威的數據來(lái)引導用戶(hù)相信自己所說(shuō)的,這里也不再贅述。
3. 低風(fēng)險
這樣一來(lái)，村民心中的大石頭就會(huì )徹底放下，心想：他敢這樣做，說(shuō)明他對化肥的質(zhì)量肯定是有信心的。
作為銷(xiāo)售方，其實(shí)他也不擔心村民用得好不給錢(qián)，畢竟一個(gè)屯子里面住著(zhù)，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的。
（ps：如果你的產(chǎn)品想嘗試先用后付錢(qián)的方式，一定要建立在【信任+約束機制】的基礎之上，否則賣(mài)方的風(fēng)險會(huì )很大.）
六、結語(yǔ)
回到一開(kāi)始，這下你知道我為什么說(shuō)劉能最有做好文案的潛質(zhì)了吧。
杜小雙和謝廣坤屬于典型的文案小白，劉一水已經(jīng)是一個(gè)文案大牛級別了，并且把自己的IP經(jīng)營(yíng)的非常好。
作為文案，你應該學(xué)習劉能和劉一水，可是現實(shí)中，大多數的文案卻是杜小雙和謝廣坤。
假如你也住在象牙山村，你會(huì )怎么組織文案幫助小雙書(shū)記，打消村民心中的顧慮呢？
#專(zhuān)欄作家#
何楊，公眾號：何楊說(shuō)文案，巨推傳媒專(zhuān)欄作家。7年文案老司機。擅長(cháng)賣(mài)貨文案寫(xiě)作，實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)策劃！
本文原創(chuàng )發(fā)布于巨推傳媒，未經(jīng)許可，不得轉載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
