如何才能在社會化傳播中（尤其是KOL傳播中）獲得較佳效果呢？如何才能實現聲量的以小博大呢？

在社會化媒體環境下，品牌營銷推廣自然不能像以往那樣，制作物料以后大面積投放就能高枕無憂。隨著信息傳播越來越網絡化，KOL成為了品牌與消費者之間的重要節點，順理成章，KOL便成為了品牌推廣的常規手段。

雖然KOL投放已經成為營銷標配，但在具體的實操過程中，同樣的預算結果可能千差萬別，聰明的品牌懂得找到用戶的痛點、癢點，以小博大，在社交輿論的水面中掀起陣陣波瀾，達到銷量與聲量的雙豐收，而缺乏經驗的品牌卻往往投入了大預算，卻得不到回響。

“口紅一哥”李佳琦，圖片來自網絡

不少人在做電商類社會化傳播時，往往會面臨三座大山，分別是：互動促活難、分享傳播差、銷售轉化低。那么如何才能在社會化傳播中（尤其是KOL傳播中）獲得較佳效果呢？如何才能實現聲量的以小博大呢？

下面來分享如何通過促進UGC、刺激主動轉發、優化種草效果三個方面實現傳播效果最優化。

問題一：如何促進UGC，形成社交互動聲量？

社會化營銷推廣的優勢在于用戶的實時互動與二次傳播，這也意味著UGC互動量是廣告投放的一個重要目標，只有通過UGC才能實現品牌在用戶之間的口口相傳。

那么如何促進用戶UGC呢？

方法1：通過具體故事帶出產品

越是人格化的投放越能激起潛在用戶的表達欲望，而人格化投放的重要技巧除了尋找匹配的KOL、自媒體外，就是通過說故事、說具體事例的方式進行產品宣傳。只有這樣軟性植入，用戶才能在具體設定場景中尋找到共鳴，激起用戶UGC的創作欲及分享欲。

攬勝作品三曬，圖片來自網絡

方法2：跨平臺多點覆蓋

在如今這個媒體碎片化的時代，用戶對品牌的認知需要多次的觸達傳播，用戶的分享創作欲望也是如此。舉個簡單的例子：用戶在朋友圈看到一位好友轉發某篇文章并不會讓他有打開或評論的欲望，但多個好友集中轉發時，就會激發起UGC及評論欲望。

也正是因此，品牌的投放需要跨平臺、多觸點地進行覆蓋觸達。尤其是對于快消、美妝、數碼等大型消費品品牌，不應該把目標局限在特定場景下的擊穿，還需要進行大面積地多點鋪蓋。

方法3：重點投放人格化自媒體

在自媒體的投放選擇上重點注意力需要放在人格化的KOL/自媒體身上，通常來說人格化程度越高，該KOL的用戶粘性、帶貨能力、留言互動就會越強，而資訊整合類、信息分享類的賬號就會稍弱。

問題二：如何激發KOL主動轉發，獲得額外曝光？

要想通過一定預算達到中規中矩的既定效果其實并不難，但如何獲得傳播增量才是考驗品牌推廣方的地方，傳播增量的獲得中一般分為兩種：普通用戶的主動轉發；KOL的主動轉發。

看上去做好普通用戶的主動轉發能夠為傳播帶來更好的效果，但事實上，KOL的主動轉發對品牌推廣才更加重要，因為KOL可以讓品牌信息實現破圈的傳播，同事KOL主動轉發的標準比普通用戶要高。因此如果獲得KOL的主動轉發，品牌曝光會指數級增加。

那么，如何激發KOL的主動轉發呢？

方法1：大品牌+優質內容

通常情況下，只有內容足夠優質、品牌足夠大才會吸引未投放的KOL主動轉發，一方面KOL也害怕為不知名品牌進行個人背書導流，另一方面內容足夠優質才能強化KOL在社交媒體中的個人人設。

方法2：品牌投放達到臨界

KOL的主動轉發并不會成為傳播中雪中送炭的角色，不能指望在沒有初始投放的情況下通過打造內容吸引KOL主動傳播一舉成名。更現實的情況是，KOL主動轉發是錦上添花，需要品牌自身在社交網絡中已經實現一定的傳播聲量，再尋找破圈的可能。

因此某種程度上來說，KOL主動轉發更利于大品牌、大IP的擴大傳播，從傳播實踐上來看也確實如此，因為KOL主動轉發而“一戰成名”的小品牌屈指可數。

問題三：如何實現產品種草，品效結合？

品效合一才是線上電商推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時促進銷量，這個問題在營銷業界也不斷被拿出來反復討論。但無論如何，對于擁有電商渠道的產品而言，銷售一定是品牌的終極目標之一。

那么如何才能有效實現品效合一呢？

方法1：優化種草圖文結構

產品帶貨重點需要“種草文”的輔助，而良好的“種草文”結構能夠有效帶動產品的吸引力，放大產品特點實現用戶認同。

種草文的經典結構會分為三個部分，分別為：推薦選擇理由、產品功能介紹、優惠信息傳達。除此之外，還需要圖文并茂的整體觀感，若有一點缺失都會對整體轉化有明顯影響。

另外，“種草文”通常會以一種產品合集推薦的形式呈現給用戶，因此，轉化的“潛規則”就是在執行的過程中需要盡快定稿確認，以便與KOL、渠道爭取清單首位，以便獲得較佳的曝光轉化效果。

方法2：評論區控評引導

如今，用戶在觀看完KOL的主體內容后還習慣查看相關留言評價，而用戶自發的留言會很大程度上影響用戶的購買決策。因此，KOL投放不能僅僅當做一次投放，投放后的輿論引導、評論運營優化也需要加以重視。

在實操過程中，我們往往需要自己準備優質內容留言，提前于KOL博主做好相關溝通，這樣才能在評論區占領輿論優勢。

方法3：實時用戶輿情監控

用戶留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過程中需要經常做監控，以發現用戶的潛在購買難題，特別是針對一些粘性強的中型KOL粉絲以及用戶畫像稍有錯位的KOL粉絲，他們往往只需要“臨門一腳”，就能實現高轉化。

例如：在評論中遇到了用戶猶豫不決、搖擺不定的情況，就可以及時聯系博主，二次推送相關優惠信息，及時轉化“中間客戶”。做到這點看上去容易，但卻是考驗團隊執行力的地方。在執行上，團隊需要每日總結相關數據、查看新增留言、持續優化內容，并通過留言來尋找產品結合點以便二次傳播。

結語

社交化傳播已經成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預算下的執行效果也參差不齊。只有做好UGC話題互動、尋找傳播額外增量、做好種草轉化后，才能實現社會化傳播效果的最大化。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），巨推傳媒專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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