先進(jìn)文案之道一：好文案要狠更要準
我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過(guò)很多成功的案例，在與同行交流時(shí)，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng )作出的“藝術(shù)杰作”，自己覺(jué)得精彩，企業(yè)也滿(mǎn)意，結果消費者卻不買(mǎi)帳，不是電話(huà)量少就是銷(xiāo)量上不去，問(wèn)題出在那里？
有人說(shuō)，問(wèn)題出在文案寫(xiě)得不夠狠，還有人說(shuō)，文案“靶心”瞄得不夠準。那么怎樣才能創(chuàng )作出夠狠又夠準的好文案呢？根據自己多年的實(shí)戰經(jīng)驗，創(chuàng )作一篇好文案，有如下規律可遁：
一、首先，作足基礎調研，知道我是誰(shuí)
你要先消化產(chǎn)品與市調的資料，然后你用不要超過(guò)20-30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標消費群、精神享受四個(gè)方面的內容。
二、然后，想好對消費者的承諾，知道我能作什么的？
緊接著(zhù)你要問(wèn)自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾，沒(méi)有任何人會(huì )買(mǎi)你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑"及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來(lái)的有力，"為你省錢(qián)"不如"讓你省下10元錢(qián)"來(lái)得有力！不要寫(xiě)下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
三、接著(zhù)，為文案定個(gè)基調，想好準備談什么？
有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng )意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng )意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng )意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng )性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng )意方法還會(huì )談到。
例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng )意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著(zhù)人的種種"渴望"以及"口渴"的種種情景展開(kāi)系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為"紅常青羊胎素"這一美容保健品所確定的大創(chuàng )意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展開(kāi)的系列廣告也頗引人注意。
四、再次，想個(gè)富有吸引力的標題，
1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫(xiě)得好，廣告勝利了70-90%，標題的創(chuàng )意請把握三個(gè)基本點(diǎn)：
?。?） 故事性：標題具有吸引人的故事性會(huì )吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車(chē)開(kāi)進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐"賽車(chē)一族"創(chuàng )意的廣告，將"賽車(chē)"開(kāi)進(jìn)"廚房"產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
還有《誰(shuí)是"受害者"》、《我是"受害者"》為綠卡鱉精創(chuàng )意的逆向訴求廣告，創(chuàng )造了很高的閱讀率。
以下標題都相當有故事性：
《"舒味思"的人來(lái)到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）
《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）
《為什么要炒我的魷魚(yú)？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）
《一封寄給戰"痘"者的特快專(zhuān)遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）
《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創(chuàng )意的"渴望成功篇"）
?。?）新奇性
一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì )吸引很多來(lái)閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng )意的廣告《益生堂三蛇膽為何專(zhuān)作"表面文章"？》、《上火啦》、《戰"痘"的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng )意的《今晚，你準備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開(kāi)封》、《咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，為一致全家福創(chuàng )意的《今天請倒過(guò)來(lái)看廣告--一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來(lái)嗎》、《一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。
?。?）新聞性
大家都愛(ài)看新聞，標題寫(xiě)得像新聞會(huì )很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創(chuàng )意《全力披露被子里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng )意的《海南將要"桶"獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降"溫"》，為古方三蛇膽創(chuàng )意的《可以全面停"火"了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng )意的《從深圳開(kāi)來(lái)的戰"痘"特快已抵達本市》，為吾老七口服液創(chuàng )意的《這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子"丑聞"》，為金湯減肥沖劑創(chuàng )意的《深圳女人可以"瘦下來(lái)"嗎？》等廣告都取得了很好的效果。
為寫(xiě)好一則廣告，在動(dòng)手寫(xiě)正文之前，請務(wù)必寫(xiě)十五個(gè)以上的標題，然后從中選出一個(gè)滿(mǎn)意的。
2、以上談了標題創(chuàng )意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng )意的一些方法。
?。?） 擬人化
當把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì )有好的創(chuàng )意。采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng )意的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng )意的廣告《北京人，誰(shuí)的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營(yíng)養液創(chuàng )意的廣告《別讓我一輩子"嫁"給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng )意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創(chuàng )意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動(dòng)。
?。?） 逆向思維
別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)"紅"，你說(shuō)"黑"就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車(chē)創(chuàng )意的《在出租車(chē)行業(yè)里，艾維斯是第二位的》就令人震動(dòng)。采納在許多廣告中運用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在"黃金地段"，我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)做得廣告說(shuō)它在"白銀地段"訴求它"升值有潛力"，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng )意的《我喜歡挑剔的買(mǎi)房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng )意的《另外的80萬(wàn)粒您吃不到》，為金湯創(chuàng )意的《請別相信100%有效》，為吾老七創(chuàng )意的《女人的年齡可以"撒謊"》等等。
?。?）情景想象
許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng )意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng )意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤"糊"了》，為天健花園創(chuàng )意的《這里看來(lái)需要開(kāi)一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛(ài)時(shí)的對話(huà)、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開(kāi)的創(chuàng )意，非常富有人情味。
?。?） 借助熱點(diǎn)話(huà)題、新聞
在《水滸傳》最火爆的時(shí)候，采納為古方三蛇膽創(chuàng )意出《孫二娘篇》、《對付上火、長(cháng)痘怎能心太軟？》，"心太軟"是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌?bull;八節推出的《三•八節男人一致行動(dòng)》的廣告都相當有影響力。
?。?）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法
將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì )出現比較驚人的效果。比如我們把"哇哇亂叫的汽車(chē)電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標題就是《貓能救你的車(chē)嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來(lái)自煙臺的"美妙女郎"--佳百娜》，天健花園我們用名著(zhù)、名畫(huà)來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又煩"等等。
聯(lián)想對創(chuàng )意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話(huà)是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，"黑松就是快樂(lè )"，讓人將黑松與快樂(lè )聯(lián)系在一起。
?。?） 運用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng )意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛(ài)的"等均很吸引人。
?。?） 運用版面創(chuàng )意，我們?yōu)橐嫔萌吣?、天健花園創(chuàng )意豎版廣告相當特別。
?。?） 借助熟悉感。
?。?） 借助寵物、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
五、再次，架構精彩的文案內容
1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。
講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng )意的《當勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車(chē)內最大的噪音來(lái)自電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴消費者一些非常實(shí)在、具體的數字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫(xiě)文章，娓娓動(dòng)聽(tīng)，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì )帶入產(chǎn)品中，消費者很可能會(huì )因為這一點(diǎn)而去購買(mǎi)產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫(xiě)，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì )打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫(xiě)我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。
2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，較好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽?zhuān)蔷鸵霈F"媽媽"，如果是男士，就出現"男人"這一字眼。
3、好的廣告文案太長(cháng)，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒(méi)有人會(huì )去讀長(cháng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫(xiě)得引人入勝地長(cháng)文案也會(huì )吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫(xiě)的一篇廣告文案《益生堂打破神話(huà)》，全文共計5000字，收到了上萬(wàn)封消費者的咨詢(xún)來(lái)信。我為綠卡鱉精寫(xiě)的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長(cháng)文案寫(xiě)得會(huì )更生動(dòng)有力，促銷(xiāo)力更強那就用長(cháng)文案。
4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會(huì )更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈品時(shí)或抽獎時(shí)要給人耳目一新的感受。
5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結合起來(lái)寫(xiě)會(huì )更加生動(dòng)。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無(wú)錫人"送寶"來(lái)了！》，同時(shí)結合在廣場(chǎng)的贈送活動(dòng)，效果就不同凡響。
6、要寫(xiě)好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫(huà)面和參考資料。我學(xué)習奧格威和李奧貝納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng )意，當自己思路枯竭時(shí)，會(huì )打開(kāi)這些"百寶箱"看看。我經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫(xiě)文章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進(jìn)行良性溝通了。
7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創(chuàng )意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著(zhù)一個(gè)初中文化的婦女，你可以和她"之乎者也"嗎？
以下字眼可以常用無(wú)妨：免費、親愛(ài)的、尊敬的、省錢(qián)的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂(lè )的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流暢，少用"因為、所以、不僅、而且"等虛詞。
8、如果產(chǎn)品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個(gè)名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）
9、你要學(xué)會(huì )新聞編輯的本領(lǐng)
?。?） 學(xué)會(huì )剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
?。?） 會(huì )編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
?。?） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。
10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫(xiě)真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服。
11、堅持一個(gè)廣告中就集中說(shuō)一點(diǎn)。簡(jiǎn)單、單純的承諾，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
若您能長(cháng)期堅持以上原則，沒(méi)多久，一定會(huì )讀到您寫(xiě)的精彩文案
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