「用 少 預 算，玩 轉 新 媒 體」
01
大多數營(yíng)銷(xiāo)人只知自high，還嫌預算給的少。這個(gè)時(shí)代似乎每個(gè)人都在創(chuàng )業(yè)，打招呼的方式變成了“你創(chuàng )業(yè)了沒(méi)？”。
對于一個(gè)從0到1的企業(yè)，如何將自己的品牌做起來(lái)，簡(jiǎn)直比養小孩還難。
許多創(chuàng )業(yè)公司CEO覺(jué)得，在公司還未健全的情況下，動(dòng)輒幾百萬(wàn)的廣告投入，實(shí)在心疼。但又不想錯過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，那么預算少還怎么玩新媒體？
其實(shí)500塊錢(qián)也可以花出幾十萬(wàn)的效果，相反，千萬(wàn)的品牌投放也可能因為定位不清晰或者營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于自high，而造成轉化率極低的尷尬現象。
現象級營(yíng)銷(xiāo)案例操盤(pán)手、新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法論“熊貓羅盤(pán)”創(chuàng )始人申晨，也在幾十年的實(shí)戰經(jīng)驗中，為大伙總結了一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯，拒絕采坑做“冤大頭”。
在他看來(lái)，定位不清、渠道不準、內容不精是營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)會(huì )遇到的三大頑疾，如果不克服花再多的錢(qián)也是打水漂。
如何用小預算帶動(dòng)高曝光？他建議有三招：為自己代言、做一款爆品，建一個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景“。
先進(jìn)、你要懂得為自己代言
沒(méi)錢(qián)做推廣，意味著(zhù)你更沒(méi)錢(qián)請明星代言，如何把你的品牌營(yíng)銷(xiāo)出去？把產(chǎn)品推廣出去？
還好，我們處在新媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代有一個(gè)重要的特征，就是去權威化，一個(gè)普通人只要愿意，就一定能被發(fā)現，傳播給全世界。
放在企業(yè)品牌傳播上，我們?yōu)樽约捍?，打造企業(yè)的IP形象，既能省下大筆代言費，還能讓品牌更人格化，更容易傳播。
打造品牌IP，可以是創(chuàng )始人的故事，員工的故事，甚至可以是一只貓，像英國首相府的那一只貓，如此出名，成了首相府的IP，拉進(jìn)了首相府跟民眾的距離。
“我為自己代言”最早是聚美優(yōu)品CEO陳歐的廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)極有新媒體時(shí)代的個(gè)性，因為表明了鮮明的態(tài)度而被世人記住，也剛好是新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方法。
實(shí)際上，為自己代言的品牌拓展形態(tài)越來(lái)越豐富，早一點(diǎn)的，王石代言萬(wàn)科，董明珠代言格力，褚時(shí)健代言的褚橙。
而近來(lái)，許多企業(yè)在短視頻上面做短視頻推廣，品牌推廣效果、帶貨能力非常不錯。
可以說(shuō)，“為自己代言”將是未來(lái)許多創(chuàng )業(yè)公司必然的選擇。
為什么呢？
首先多平臺的支持，節省巨大流量費用。
當下，各大平臺對好內容的爭奪非常激烈，比如今日頭條，一個(gè)農村女孩為自己家的柑橘代言，在平臺上累積了50多萬(wàn)粉絲，柑橘一成熟就被秒殺，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)突破700多萬(wàn)，在以前是根本不敢想象的。
對于沒(méi)錢(qián)請CMO的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這么多免費的平臺就是你廣闊的表現天地。
另外，跟消費者強共鳴，讓品牌燃起來(lái)。
為自己代言，展示你的產(chǎn)品、品牌，展現你的故事、內容，也許你的內容還不成熟，但這樣做可以拉進(jìn)你跟消費者的距離，和消費者產(chǎn)生更好的共鳴，有了共鳴，消費者才會(huì )自動(dòng)自發(fā)轉發(fā)你的內容，內容才會(huì )引爆。
不僅如此，和精準用戶(hù)強關(guān)聯(lián)，會(huì )擁有超強帶貨力。
粉絲多未必就變現多，關(guān)鍵看粉絲精準度，忠誠度。
通過(guò)創(chuàng )業(yè)公司自身運營(yíng)凝聚的粉絲社群，它首先篩選出了剛需用戶(hù)、精準用戶(hù)，這些人是因為你的產(chǎn)品、你的企業(yè)文化聚集過(guò)來(lái)的。
這個(gè)時(shí)候，不管你是做品牌推廣，還是產(chǎn)品銷(xiāo)售，都少了很多所謂的“心理負擔”?？梢愿劢z強關(guān)聯(lián)，提升帶貨能力。
第二、打造一款爆品必不可少
因為人員和資金的限制，創(chuàng )業(yè)公司更應該把力量集中起來(lái)，著(zhù)力去做去打造一款屬于自己的爆品。
所謂的爆品就是指，一款引爆市場(chǎng)的口碑型單品，它可以是功能、產(chǎn)品、也可以是平臺，重點(diǎn)是夠極致。
就拿喪茶來(lái)說(shuō)，相比于80后愛(ài)喝雞湯，喪文化對于90后來(lái)講更有益于減負，喪文化就像一股清流，大膽的把深埋年輕人心中千萬(wàn)句%$@*#*……高喊了出來(lái)。
于是，去年五一小長(cháng)假，一家“哭著(zhù)做茶”的喪茶店“沮喪”開(kāi)業(yè)。一時(shí)吸引了媒體和網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和討論。這家喪茶店雖然只開(kāi)了4天，卻賺足了大眾的眼球，喪茶成了一個(gè)爆款。
2012年6月，“三只松鼠”創(chuàng )立世，半年，雙十一單日銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)元；2013年1月，單月業(yè)績(jì)突破2000萬(wàn)元，躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)先進(jìn)。2014年雙十一，創(chuàng )下1.02億元的銷(xiāo)售額。
生猛的三只松鼠，成長(cháng)秘密就是爆品戰略。
打造一個(gè)爆款產(chǎn)品對創(chuàng )業(yè)公司的好處顯而易見(jiàn)，爆款產(chǎn)品除了本身的銷(xiāo)售收入外，它還是非常牛逼的內容，它本身就自帶品牌傳播屬性。對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，回流了現金，緩解了資金壓力，還省下了大量的品牌傳播費用。
第三、產(chǎn)生強共鳴，為消費者建一個(gè)強場(chǎng)景
在新媒體時(shí)代，共鳴是轉發(fā)、品牌傳播的基礎，對于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的話(huà)題性，它的共鳴性要足夠，有話(huà)題，才能引起討論，最終引爆市場(chǎng)。
就像上面喪茶，之所以爆款，最核心的是get到了當下的社會(huì )情緒……傾向于調侃意味的負能量，讓消費者因為情緒共鳴而感覺(jué)找到了同伴，因為情緒的暫時(shí)宣泄而開(kāi)心起來(lái)。
幾乎所有的爆款，都是有明確使用場(chǎng)景的。
對于要打造爆款的創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)場(chǎng)景，讓用戶(hù)身處場(chǎng)景中，對品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售有很大好處。
比如，一個(gè)男生做了一款衛生巾，為什么會(huì )大火？其中很重要的一個(gè)原因是它為這款產(chǎn)品設置了“愛(ài)、關(guān)懷”的場(chǎng)景。
02
找準定位，花錢(qián)到位
你需要一塊“熊貓羅盤(pán)”
對每個(gè)新媒體小編而言，工作流程無(wú)非是找選題-寫(xiě)作-修改-排版發(fā)布，而微信推送受不受歡迎，絕大多數時(shí)候取決于文章的質(zhì)量——也就是寫(xiě)作環(huán)節的實(shí)操。
但在申晨老師的方法論里，這一固有印象被推翻了。
站在“申氏方法論”起點(diǎn)的，是一個(gè)詞，叫“概念”。
新世相的“佛系青年”算概念，“喪”算概念，“小確幸”算概念。小到一句slogan、一篇推送，大到公司一整年的營(yíng)銷(xiāo)全案，起點(diǎn)都是“概念”。
確定了概念，找出它的用戶(hù)，兩者相交，產(chǎn)品的雛形就出來(lái)了。
還是以新世相為例，“眾生相”是新世相極力想要塑造和傳遞的概念，內容目標受眾是都市青年。兩者共同作用下，于是你看到新世相會(huì )關(guān)心焦慮、關(guān)心抑郁、關(guān)心逃離北上廣。
所有的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、自媒體，歸根結底都和表達有關(guān)。
能夠擊中痛點(diǎn)、帶來(lái)效益的營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)看似隨意偶然的決定，其實(shí)背后都有一整套邏輯在支撐它立于不敗之地。
這套”方法論“，申晨自己將它叫做“熊貓羅盤(pán)”。
羅盤(pán)里有許多按順序排列的維度：概念、用戶(hù)、定產(chǎn)品、講故事、說(shuō)IP、爆款、渠道、體驗、傳播……這幾個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都至關(guān)重要，并且順序不能顛倒。
申晨提到他曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一家櫥柜品牌。一開(kāi)始，客戶(hù)想要的廣告風(fēng)格是屬于“干貨型”的——把手的標準啊、櫥柜的材料質(zhì)地啊，各種各樣的數字和名詞都塞了過(guò)來(lái)。他否決了這個(gè)方案，選擇了從情感觀(guān)念入手。
這個(gè)時(shí)代最奢華的宴會(huì )是家宴，沒(méi)人能否認吧？那你家里的廚房可以不好好裝修嗎？不能。
廚房從一個(gè)地方，變成很多的使用場(chǎng)景。不同人看到了就會(huì )有不同的聯(lián)想。
同時(shí)，他還給各式各樣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，找到了日常生活中的對照物——iPhone。
iPhone很小，廚房很大，提出“一個(gè)廚房等于一部iPhone”的概念，大家就知道了廚房的價(jià)格、材質(zhì)薄厚度、面積……
由此，一個(gè)冷冰冰的技術(shù)案子，變成了能夠與大眾發(fā)生情感鏈接的符號，毫無(wú)障礙地植入人心。
03
為了在社交時(shí)代經(jīng)營(yíng)自己
每個(gè)人都應該學(xué)會(huì )學(xué)習
有太多營(yíng)銷(xiāo)課程，都在做簡(jiǎn)單的資料整合工作，即從眾所周知的公眾號中摘取案例，運用學(xué)術(shù)框架加以分析，然后一股腦地倒給聽(tīng)眾。
乍一聽(tīng)像那么回事兒，但聽(tīng)完了，除了知道更多的案例，并不會(huì )有質(zhì)的提升——因為沒(méi)有提供方法論，更罔論如何將方法論落地，道聽(tīng)途說(shuō)的案例故事永遠難以讓人記住。
新媒體小編遠不止寫(xiě)文章、排版、發(fā)布這么簡(jiǎn)單，他們應該站在企業(yè)或者產(chǎn)品的高度，來(lái)運營(yíng)公眾號。
很多公眾號一是沒(méi)有明確的定位；二是沒(méi)有持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的能力；三是沒(méi)有將它商業(yè)化的能力。這就是缺乏系統方法論。
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