品牌對于消費者而言應該是一個(gè)多維度的感知符號，也正是因此，奧美等廣告公司在很早時(shí)候就提出了360度全景式產(chǎn)品包裝及營(yíng)銷(xiāo)。

可惜如今大多數品牌依舊停留在品牌視覺(jué)推廣體系中，中小品牌很少會(huì )有人注重其他感官營(yíng)銷(xiāo)的體系建設，網(wǎng)上也很少有相關(guān)的文章出現，但這應該會(huì )是品牌建設的一個(gè)趨勢方向。

我們拿國家來(lái)說(shuō)，國旗國徽就是國家的視覺(jué)識別系統，相當于品牌logo及VI規范。而國歌相當于國家的聽(tīng)覺(jué)識別系統，指導思想句子就相當于slogan。

我們可以看到，聽(tīng)覺(jué)識別系統的建設本應該成為品牌建設和產(chǎn)品運營(yíng)的一部分。

聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)無(wú)處不在，但絕不是搞個(gè)廣告歌曲、來(lái)段街舞rap就能算是聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)了，這些廣告歌更多只是推廣營(yíng)銷(xiāo)手法，而并不助于品牌形象的聽(tīng)覺(jué)體系搭建。

我們最熟知的“聽(tīng)覺(jué)logo”要數因特爾的“燈，等燈等燈”了，在如今的中大型品牌推廣視頻上，一般都會(huì )添加這么一條聽(tīng)覺(jué)辨識系統。

比如：

因特爾——燈等燈等燈的聲音

麥當勞——I’m loving it 附帶的聲音

可口可樂(lè )——open happiness 附帶的聲音

騰訊QQ——QQ新消息提示聲

摩拜——摩拜電子車(chē)鎖聲

京東——京東語(yǔ)音聲

……

無(wú)論是傳統品牌還是如今的互聯(lián)網(wǎng)品牌，越來(lái)越注重聲音識別系統的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，尤其在宣傳片中，特定的品牌聲音已經(jīng)成為最后LOGO展示畫(huà)面的標配。

聽(tīng)覺(jué)系統對營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值將會(huì )更大

1. 聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)還屬于占山為王的階段

只要是做自有品牌的公司都會(huì )擁有自己的logo、商標等視覺(jué)識別符號，這是基礎工作。

也正因此一些簡(jiǎn)易能識別的符號，都已經(jīng)被其他公司占據。比如說(shuō)：鉤形被耐克使用、三條杠被阿迪使用……基本上所有簡(jiǎn)單符號都被占用，也正是有這方面因素，導致現在品牌做logo往往用做字體的方法實(shí)現。

并且當一個(gè)視覺(jué)符號被強勢品牌占據之后，他的相關(guān)變形是會(huì )產(chǎn)生聯(lián)想和嫁接的。比如說(shuō)：阿迪是三條杠，你如果用四條杠作為視覺(jué)識別，大眾依然想到的是阿迪，認為你只是阿迪的山寨貨而已，但聽(tīng)覺(jué)識別系統現在還少有這方面干擾。

還有個(gè)很重要的原因是如今人們的生活是十分碎片化的，根據搶占用戶(hù)場(chǎng)景的理論來(lái)說(shuō)，許多用戶(hù)場(chǎng)景已經(jīng)被音頻所占領(lǐng)，看有聲讀物、知識付費的火熱就不難發(fā)現。

在汽車(chē)、通勤等場(chǎng)景下，視覺(jué)系統是難以觸達的（除非花大價(jià)錢(qián)投硬廣），這給聽(tīng)覺(jué)識別系統的建設留下了很大的空間。

2. 聽(tīng)覺(jué)系統具有非獨占性

不同于視覺(jué)廣告，你在看一個(gè)廣告畫(huà)面的時(shí)候就無(wú)法同時(shí)觀(guān)看另一個(gè)廣告信息，但聽(tīng)覺(jué)系統不同，用戶(hù)可以在同一時(shí)間同一場(chǎng)景，同時(shí)接受多種聲音信息。也就是說(shuō)視覺(jué)具有排他性的，而聽(tīng)覺(jué)系統具有非獨占性。

聽(tīng)覺(jué)的接收上通常分為前景音和背景音，二者能夠同時(shí)接收。

前景音通常是用戶(hù)主動(dòng)行為選擇的，比如說(shuō)：與人交談，看電視時(shí)電視劇的聲音，背景音通常是用戶(hù)被動(dòng)選擇的環(huán)境音，能夠潛移默化地影響用戶(hù)。許多家庭主婦在家通常把電視打開(kāi)當做背景音來(lái)放，當她們去超市選擇日用品時(shí)自然更傾向選擇電視廣告中播出的品牌。

3. 聽(tīng)覺(jué)更能打造品牌符號的記憶點(diǎn)

以電臺廣告為例：如果是語(yǔ)音播報廣告文案信息，通常會(huì )難以讓人記住，而聽(tīng)覺(jué)識別系統能夠幫助品牌建立識別性。而如今遍地的知識付費、有聲讀物等音頻內容的興起，無(wú)疑豐富了音頻廣告的投放場(chǎng)景。

根據華與華的超級符號理論來(lái)說(shuō)：

品牌建設其實(shí)就是符號化的過(guò)程，聽(tīng)覺(jué)符號更容易讓人從背景音中識別出來(lái)，同樣也更能豐富品牌內涵，增強品牌的辨識度，這樣在產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)上將會(huì )更省力。

我們該如何打造品牌的“聽(tīng)覺(jué)logo”呢？

1. 足夠簡(jiǎn)短，辨識度高

“聽(tīng)覺(jué)logo”往往是在廣告視頻結尾處與logo、廣告語(yǔ)一起展示，因此不宜過(guò)長(cháng)。通常以清脆、音調較高、音色特殊的聲音來(lái)實(shí)現，如：QQ新消息聲、摩拜的電子鎖聲。

聲音的識別度就好比產(chǎn)品的外包裝，外包裝要解決的問(wèn)題是——如何在貨架上的眾多商品中脫穎而出，吸引潛在消費者的注意力。

“聽(tīng)覺(jué)logo”的作用就是讓用戶(hù)在嘈雜的背景音中，快速識別你的品牌特質(zhì)。也正是識別度的要求，音頻需要盡可能簡(jiǎn)短有效，1-2秒左右就足夠了。

2. 符合品牌調性選取聲音

聲音符合品牌調性聽(tīng)上去很虛，但是只要了解人感官的通感特性就不難明白了，聽(tīng)覺(jué)也能調動(dòng)你的特定情緒。

一般我們可以嘗試以下方法去打造“聽(tīng)覺(jué)logo”：

1）念出品牌名的聲調

類(lèi)似于直接用品牌名做字體logo，從以往的康佳等傳統品牌，到如今的京東等新興品牌都通過(guò)給品牌名一個(gè)調子，來(lái)作為聽(tīng)覺(jué)識別的符號。但這往往更適用于兩個(gè)字的品牌名，否則會(huì )顯得較長(cháng)。

2）創(chuàng )作的特定音樂(lè )

比如：因特爾、麥當勞、肯德基、可口可樂(lè )等傳統大品牌都是用特定音樂(lè )作為識別，而且往往都是從熱門(mén)視頻廣告中衍生發(fā)展而來(lái)的，前期的品牌打造更依賴(lài)于大規模硬廣投放，更適用于日用消費類(lèi)產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品本身的音效

許多聽(tīng)覺(jué)識別系統是根據產(chǎn)品本身音效演化而來(lái)的，通過(guò)用戶(hù)長(cháng)期使用自然產(chǎn)生了品牌的聯(lián)想。如：聽(tīng)到尋呼機的聲音就想起QQ的新消息提醒聲，聽(tīng)到來(lái)福槍的聲音就想起了微信搖一搖，電子車(chē)鎖解鎖的聲音就想起摩拜……

4）用戶(hù)場(chǎng)景下的音效

還可以從用戶(hù)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景出發(fā)尋找特定聲音元素。如果你賣(mài)的是嬰兒奶粉，那可以把嬰兒笑聲作為聲音元素；如果你產(chǎn)品是拉面，那你可以把吸拉面的聲音或者打飽嗝的聲音作為元素。

3. 把聽(tīng)覺(jué)元素作為品牌推廣標配

品牌對外形象要保持一致，聲音元素也要盡量應用于品牌推廣的各項物料中，尤其是如今多媒體的推廣手段中。

如：小米手機具有辨識度的聽(tīng)覺(jué)元素是小米的手機鈴聲，因此在小米發(fā)布會(huì )開(kāi)場(chǎng)、線(xiàn)下活動(dòng)中都能聽(tīng)到該鈴聲的播放演繹。

比如：我們在做H5頁(yè)面時(shí)露出品牌logo等信息的同時(shí)，就也能播放出品牌聲音元素，以增強識別性。

4. 把聽(tīng)覺(jué)元素融入產(chǎn)品，制造正向興奮點(diǎn)

不斷地增加聲音與產(chǎn)品使用場(chǎng)景的聯(lián)系，形成正向的聯(lián)想回路。

試想你在深夜看到了一張美食圖，本來(lái)你并不是很餓，但是看到圖片以后就很想吃東西，這張美食圖就勾起了你的正向的場(chǎng)景聯(lián)想。

聲音、氣味等各種感官感受都有類(lèi)似的效果，比如說(shuō)：付款的聲音、撕快遞箱的聲音、拆紅包的聲音、打開(kāi)汽水瓶的聲音、冰塊倒進(jìn)被子的聲音……這些都具有很強的積極聯(lián)想意義，可以作為品牌的聽(tīng)覺(jué)元素，消費者聽(tīng)到相關(guān)音效，自然就會(huì )聯(lián)想出相關(guān)場(chǎng)景，從而促進(jìn)你的品牌建設及產(chǎn)品轉化。

聲音這個(gè)東西用文字還真不太好具體描述，大家可以多看相關(guān)案例。

品牌音效就像是廣告畫(huà)面上的搜索框一樣，已經(jīng)越來(lái)越多的應用在各大推廣物料中。當然，這篇文章只算是蜻蜓點(diǎn)水，多感官的品牌識別系統會(huì )是未來(lái)品牌建設的方向，也是品牌消費升級的一個(gè)趨勢。