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正值年初，各大公司都開(kāi)始制定2018年度的推廣計劃，做方案的過(guò)程中，我發(fā)現了一個(gè)現象，同事們雖然工作經(jīng)驗豐富，但在寫(xiě)方案的過(guò)程中，還是會(huì )出現很多問(wèn)題，首先是【做方案】這件事上的問(wèn)題：

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No 1、圖省事，直接找現成推廣方案修改

直接套用模板雖然很快很方便，但是針對不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，推廣的側重點(diǎn)、適合的渠道都是完全不一樣的。例如APP類(lèi)產(chǎn)品，更適合應用商店類(lèi)投放渠道，在投放百度搜索時(shí)也多以APP下載樣式為主。如果套用的模板剛好是二類(lèi)電商客戶(hù)的推廣方案，那在推廣方式上是完全不同的。

No 2、沒(méi)有提綱，上來(lái)就寫(xiě)

還有一些情況是，拿到方案需求時(shí)，沒(méi)有先簡(jiǎn)單思考整理出提綱，而是上手就寫(xiě)，寫(xiě)到一半驚覺(jué)這個(gè)方案是執行方案，并不需要大量行業(yè)數據，導致做了半天無(wú)用功。

No 3、不考慮內容出現是否有意義

在這個(gè)問(wèn)題上，最常見(jiàn)的是引用行業(yè)數據。雖然引用那些權威的行業(yè)數據看起來(lái)會(huì )很唬人。但仔細思考發(fā)現，這個(gè)數據對制定推廣計劃并沒(méi)有任何指導意義。例如同事A在給金融客戶(hù)做方案時(shí)，就引用了下圖中的內容。在匯報時(shí)客戶(hù)說(shuō)，請解釋一下這頁(yè)內容想說(shuō)明什么。同事A當場(chǎng)愣住。

No 4、細節黑洞，從初版就開(kāi)始調整美觀(guān)度

這個(gè)問(wèn)題也是我在剛接觸做方案這件事的時(shí)候經(jīng)常出現。一聽(tīng)說(shuō)要做方案，趕緊先看一下客戶(hù)官網(wǎng)的主色調是什么，然后從數以千計的PPT庫中找出精美的背景模板，每做一頁(yè)，都會(huì )仔仔細細的調整字體、動(dòng)畫(huà)。最后快交稿的時(shí)候發(fā)現，方案才做到1/3。更無(wú)奈的是，如果領(lǐng)導審稿的時(shí)候對風(fēng)格不滿(mǎn)意，之前所有的細節調整也都將一鍵清空。

在做推廣方案的時(shí)候，之所以會(huì )出現以上問(wèn)題，究其原因是因為我們缺少一個(gè)行為準則和思維框架。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人就算經(jīng)驗再豐富，如果沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)驗沉淀成一套系統的方法論或思維框架，那在做方案時(shí)，依然很容易出現邏輯不清晰的情況。

針對這個(gè)問(wèn)題我想了很久，將最近三年的心得整理匯總了三個(gè)準則、一個(gè)思維工具，今天分享給大家，希望能給大家一些思考和啟發(fā)，讓大家在寫(xiě)推廣方案時(shí)少走彎路。

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【三個(gè)準則】

No 1、思維導圖先行！

建議大家在做任何方案之前，一定要先在腦子里簡(jiǎn)單思考一下整體邏輯，列出大綱，簡(jiǎn)單說(shuō)，整個(gè)方案的目錄和子標題都應該先用思維導圖的方式整理出來(lái)。這個(gè)思維導圖會(huì )幫助你在做方案時(shí)不跑題，且思路清晰，效率更高。

回復關(guān)鍵詞：思維導圖獲取

No 2、拒絕沒(méi)有意義的內容

方案里的每一段內容，都應該為最終的推廣效果服務(wù)。如果對制定推廣方案沒(méi)有指導意義，請果斷刪掉。例如下圖，從大數據得知該公司女性用戶(hù)較少，那么之后的推廣中就應該加重女性用戶(hù)的投放比例。

No 3、在方案內容沒(méi)有定稿前，不要著(zhù)急優(yōu)化視覺(jué)效果

如何實(shí)現更好的推廣效果才是方案的最終意義，如果內容不能實(shí)施落地，視覺(jué)效果再美麗，也只是花拳繡腿的假把式。

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【黃金思維工具-1W2H】

前面有提到，我們在做方案之前一定要先簡(jiǎn)單思考一下，做出一個(gè)思維導圖。那個(gè)這思考環(huán)節的方式就很重要了。怎么思考？思考哪些維度？這個(gè)時(shí)候，請果斷拿出黃金思維工具吧~

PS：用過(guò)的同事都說(shuō)好哦~O(∩_∩)O

策劃推廣方案=邏輯思維+創(chuàng )造力

其中邏輯思維的部分，就是指導我們不跑題的重要部分。一定要在做方案前明確推廣目標是什么。

我問(wèn)身邊的朋友做推廣方案的時(shí)候心里想的推廣目標是什么，他們大多是這樣回答我：要曝光，要流量，越多越好！

思考一下，這算是一個(gè)好的目標嗎？顯然不是！

首先這不是一個(gè)正確的目標

雖然我們日常工作中接觸的最多的是提高百度關(guān)鍵詞出價(jià)，引進(jìn)更多流量，但我們是否有思考過(guò)引入的流量是否進(jìn)行有效轉化？

畢竟，我們日常被折磨最多的是：怎么才能讓今天有100個(gè)轉化訂單？

我們的目標是，解決如何實(shí)現一天100轉化訂單的問(wèn)題。

而帶來(lái)更多流量，根本無(wú)助于解決每天訂單轉化任務(wù)

其次，這不是一個(gè)好的目標

一個(gè)正確的目標需要有一條正確的時(shí)間線(xiàn)和一個(gè)可以計量的數據結果

越多越好？老板肯定是覺(jué)得越多越好，那越多越好是多少？老板拍腦門(mén)來(lái)一個(gè)，那先實(shí)現一天13億次的點(diǎn)擊吧。

苦逼的市場(chǎng)人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？

所以按照黃金思維工具的邏輯是：先進(jìn)步確定目標，第二步確定邏輯。即做什么和怎么做的問(wèn)題。那么如何做的更好，就是需要我們不斷嘗試來(lái)創(chuàng )造更多可能。

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【具體該如何做？】

No 1、做什么——確定推廣目標

想要做好工作，我們首先要學(xué)會(huì )將目標分解，并且數字化。

例如老板說(shuō)今年網(wǎng)絡(luò )推廣部要實(shí)現5000萬(wàn)個(gè)有效線(xiàn)索。

看左邊的方案，有時(shí)間節點(diǎn)，有每日各個(gè)渠道需要完成的具體任務(wù)量，如果某一天沒(méi)有達標，知道從何排查，也知道落后多少進(jìn)度，該如何有計劃性的追趕目標。

右邊的方案，什么叫加大投放力度？什么時(shí)候該加大力度？任務(wù)沒(méi)有完成，差在哪里？怎么補救？在沒(méi)有具體數字做指導的時(shí)候，我們很容易因為失去目標，導致做事沒(méi)有目的性，出現問(wèn)題時(shí)陷入迷茫。

No 2、怎么做——用什么方式實(shí)現目標

在先進(jìn)步的時(shí)候，我們確定了推廣目標，那么在第二步的時(shí)候需要考慮用什么方式，即選擇哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、還是應用商店？

No 3、怎么做得更好——創(chuàng )造力。

分解目標后，我們假設想一天完成1000個(gè)有效線(xiàn)索，百度一天要貢獻600個(gè)，需要2000個(gè)點(diǎn)擊。那么在第三個(gè)環(huán)節，我們要考慮的是，用什么方法獲取2000個(gè)有效點(diǎn)擊。是添加更多關(guān)鍵詞，還是更換創(chuàng )意展現形式？

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【規避以下常見(jiàn)錯誤】

在這一點(diǎn)上，我來(lái)先分享幾個(gè)同事們經(jīng)常遇到的問(wèn)題：

No 1、【誤區】所有推廣產(chǎn)品都想嘗試

各家媒體產(chǎn)品不斷推陳出新，不見(jiàn)得每一款產(chǎn)品都適合自家行業(yè)。就拿百度搜索的創(chuàng )意展現樣式來(lái)說(shuō)，雖然現在出現了行行通、櫥窗、多子鏈、熱點(diǎn)直達等多種展現形式，各形式之間還能疊加使用，雖然對提高曝光和點(diǎn)擊有明顯的效果，但是你的轉化量真的提升了嗎？

No 2、【誤區】創(chuàng )意上盲目追熱點(diǎn)

記得當時(shí)有個(gè)朋友公司是做視頻APP的，蒼老師大婚的消息發(fā)出后，該公司的優(yōu)化師立即追熱點(diǎn)，將信息流的創(chuàng )意改為“蒼老師大婚，那些年我們收藏過(guò)的AVI”，還配上了一些蒼老師的美圖。該創(chuàng )意的CTR將近20%，1個(gè)小時(shí)花了5萬(wàn)多，這數據多么可喜！最后我們來(lái)看看轉化：34個(gè)注冊，將近1500元的注冊成本。（別問(wèn)我后來(lái)那個(gè)優(yōu)化師怎么樣了o(╯□╰)o）

No 3、【誤區】盲目追求下載量

又有一個(gè)客戶(hù)，是做日歷APP的，在360手助投放的時(shí)候，發(fā)現紅包位置量大，成本低。不顧優(yōu)化師阻攔，勢必要將一天5k的預算全部放在紅包位。一天將近5k個(gè)下載，成本突破新低，1.2元/個(gè)?？蛻?hù)說(shuō)，還好沒(méi)聽(tīng)優(yōu)化師的。后來(lái)呢，次日留存率3%（一般廣告投放渠道正常應該在25%~30%）

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【還想要做更好怎么辦？】

No 1、用戶(hù)調研

市場(chǎng)不斷在變化，用戶(hù)畫(huà)像也并非一成不變。例如有一個(gè)母嬰類(lèi)客戶(hù)，在做今日頭條的時(shí)候，圈定了一批女性用戶(hù)，投放“防輻射服”創(chuàng )意，點(diǎn)擊高，轉化效果也好。但是大約半年后，針對這群客戶(hù)怎么推送防輻射服的創(chuàng )意，點(diǎn)擊和轉化都不盡人意。想破腦袋，突然發(fā)現，這批懷孕的媽媽們已經(jīng)生產(chǎn)完畢了，當然不再需要！為了驗證想法，我們對這批用戶(hù)推送了紙尿褲。果然銷(xiāo)量很好?。ó敃r(shí)我就驚呆了-_-||）

No 2、關(guān)注媒體較新動(dòng)態(tài)

各大媒體廣告產(chǎn)品迭代速度也十分迅速。我們同樣要關(guān)注各投放渠道的較新變化，較新產(chǎn)品。別人不知道，我們知道，別人沒(méi)做，我們做了，那就享受了先入市場(chǎng)的紅利。

例如百度尋客樣式剛出來(lái)的時(shí)候，知道的人都很少，更別說(shuō)做的人了。我們有一個(gè)做餐飲加盟的客戶(hù)果斷投放，一天留言量提高20倍，成本降低5塊/個(gè)。

No 3、投放測試，數據反饋

很多人不做測試，上來(lái)就做，例如最近朋友公司有個(gè)游戲客戶(hù)，優(yōu)化師小C在做的時(shí)候，沒(méi)有測試創(chuàng )意樣式，直接投放普通樣式，后來(lái)花掉小1萬(wàn)，激活才34個(gè)。診斷后，建議將投放樣式調整為APP下載樣式，激活量果然大幅提升。

不管是我們熟知的SEM，還是近兩年興起的信息流和DMP，在投放時(shí)，都要進(jìn)行效果測試。例如在做神馬搜索的APP下載樣式時(shí)，有兩種形式：1.普通下載樣式 2.高級下載樣式。

高級下載樣式的占據的視覺(jué)面積明顯大于普通樣式，那么點(diǎn)擊率按理說(shuō)也是要高于附加樣式的。

測試后發(fā)現，高級樣式的點(diǎn)擊單價(jià)在8.74元，比附加樣式高出1.52，但在可接受范圍內。點(diǎn)擊率上卻較附加樣式提高了665%。這就是投放測試。

雖然高級樣式能為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量，但是否會(huì )存在誤點(diǎn)，或者沖動(dòng)點(diǎn)擊導致流量質(zhì)量不如之前，最終下載量降低？通過(guò)測試，發(fā)現雖然高級樣式的點(diǎn)擊單價(jià)高于附加樣式，但最終成本相差無(wú)幾。而下載量卻是附加創(chuàng )意的兩倍。

以后的投放，我們決定優(yōu)選高級樣式。這是數據反饋迭代出的科學(xué)結論。

No 4、數據監控、及時(shí)調整

投放渠道千千萬(wàn)，并不是所有的投放渠道和推廣方式都適合我們。所以我們需要完善的數據監控，隨時(shí)觀(guān)察各個(gè)投放渠道的轉化成本和質(zhì)量。如果發(fā)現優(yōu)化后仍然無(wú)法改變現狀，一定要及時(shí)止損。迅速換其他方式。

說(shuō)了這么多日常錯誤、實(shí)操案例，也分析了正確做法，其實(shí)只想告訴大家，作為營(yíng)銷(xiāo)推廣人員，我們所有的工作和準則，不管是策劃推廣方案，還是實(shí)際落地去做，最終都是以有效流量和有效結果為目標導向。

- 總結-

最后，我們總結一下做好一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的思路：

策劃一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案=做什么+怎么做+怎么做的更好。

• 推廣目標數字化

• 用什么方式實(shí)現目標

• 用什么方法讓選擇的方式效果更佳

• 用戶(hù)調研

• 關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)

• 投放測試

• 數據監控，調整方向

• 預算及效果預估

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