我經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到很多商家在抱怨：“我們產(chǎn)品的價(jià)格明明已經(jīng)很合理了，可消費者為什么還是覺(jué)得很貴？”

對于這個(gè)問(wèn)題的答案，很多人會(huì )認為這可能是自己的產(chǎn)品價(jià)格定得還是太高了，于是又降價(jià)，甚至是以成本價(jià)出售，導致最后的收益不容樂(lè )觀(guān)。比如一個(gè)杯子標價(jià)30元很難賣(mài)出；當降價(jià)到25元，還是會(huì )有消費者在猶豫要不要購買(mǎi)。

這究竟是為什么呢？

其實(shí)， 消費者之所以會(huì )覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品貴，大部分情況并不是由于該產(chǎn)品真的貴了——這是消費者把該產(chǎn)品和默認參照物進(jìn)行對比出來(lái)的感受結果。

默認參照物是指大部分消費者在做出購買(mǎi)選擇前時(shí)心理會(huì )有一個(gè)默認的參照物進(jìn)行對比。

來(lái)看看兩個(gè)例子你就更明白了：

1. 看下圖，B線(xiàn)在哪組是最長(cháng)的？

從圖中可以發(fā)現，同樣的長(cháng)度，B在第二組是最長(cháng)的，但是在先進(jìn)組卻是認為最短的。原因相信你也很容易明白了——默認參照物不一樣，感覺(jué)自然不一樣。

2. 又如，你在街邊買(mǎi)一個(gè)包子要5塊錢(qián)會(huì )覺(jué)得貴了，但是在酒樓看到這個(gè)價(jià)格時(shí)卻覺(jué)得很值（假設包子質(zhì)量各方面都一樣）——這就是因為在街邊小檔口看到這個(gè)包子時(shí)，你的默認參照物是街邊其他更低價(jià)格的小吃，；而在高檔酒樓看到這個(gè)包子，你這個(gè)時(shí)候的默認參照物不再是街邊小吃了，而是那些價(jià)值幾十塊一個(gè)的點(diǎn)心。這樣一對比自然覺(jué)得酒樓里的這個(gè)包子不貴了。

因此，想要在不改變產(chǎn)品標價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值的情況下讓消費者更愿意購買(mǎi)你的產(chǎn)品，可采用這一營(yíng)銷(xiāo)方法——轉變消費者的 默認參照物。

下面我從產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)角度去講講如何轉變消費者的默認參照物。

一、轉變消費者對產(chǎn)品價(jià)格的默認參照物

我們已經(jīng)明白了，消費者認為得某個(gè)產(chǎn)品貴，大部分情況是因為該產(chǎn)品的價(jià)格和消費者的默認參照價(jià)格進(jìn)行對比時(shí)感覺(jué)貴了。

比如看到一個(gè)平臺上的訂閱專(zhuān)欄需要１９９元／年，這時(shí)消費者的默認參照價(jià)格大部分會(huì )是平時(shí)一本書(shū)的價(jià)格——“我買(mǎi)一本哈佛教授寫(xiě)的書(shū)才２６塊，這個(gè)專(zhuān)欄的字加起來(lái)都不夠一本書(shū)多，竟然要１９９塊錢(qián)，太貴了！”

想要讓消費者不覺(jué)得貴，可以轉變消費者的這個(gè)默認參照價(jià)格。這里分享兩個(gè)價(jià)格技巧：

１. 價(jià)格分解

如， 199元一年的付費訂閱，用戶(hù)一下子看到這個(gè)199元覺(jué)得貴——這時(shí)可以把一年的價(jià)格分解到每一天，降低消費者對價(jià)格的感知。如產(chǎn)品文案可以這樣寫(xiě)：

“每天只需5毛錢(qián)，就可以學(xué)到金融大咖親自傳授的理財精髓”。

你看，同樣還是１９９元，但是消費者的感覺(jué)就會(huì )不太一樣了，這樣能讓消費者更愿意接受你的這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格。

當遇到看上去很貴的價(jià)格，營(yíng)銷(xiāo)人可以對價(jià)格進(jìn)行分解，轉變消費者的默認參照價(jià)格。

２. 外物對比

我們對某件產(chǎn)品價(jià)格的默認參照物，也可以轉變?yōu)榕c其他消費品類(lèi)的價(jià)格進(jìn)行對比，讓消費者更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格。

比如同樣是１９９元／年的付費專(zhuān)欄，把這個(gè)價(jià)格和我們常吃的火鍋價(jià)格進(jìn)行對比，如文案可以這樣寫(xiě)：

“跟大咖持續學(xué)習一年的價(jià)格，不到吃?xún)纱位疱伒腻X(qián)”。

看了這個(gè)文案后，消費者的默認參照價(jià)格轉變了。這時(shí)消費者就會(huì )重新進(jìn)行對比——“我一個(gè)月至少吃?xún)纱位疱佉陨?，都不只１９９元了。而這個(gè)專(zhuān)欄１９９塊可以學(xué)習１２個(gè)月呢，好像是挺值的。”

所以，想要消費者能更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格，可以和其他更能襯托出你產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠的品類(lèi)進(jìn)行對比，轉變消費者的默認參照價(jià)格。

二、轉變消費者對產(chǎn)品價(jià)值的默認參照物

不只可以從產(chǎn)品的價(jià)格角度去轉變消費者的默認參照物，也可以從產(chǎn)品的價(jià)值上去轉變，讓消費者認為你的產(chǎn)品物超所值，從而更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格。

這里分享三個(gè)技巧：

1. 挖掘產(chǎn)品的額外價(jià)值

消費者對某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，大多是從它的使用價(jià)值來(lái)定價(jià)的。如果沒(méi)有其他額外價(jià)值說(shuō)明，消費者對某產(chǎn)品價(jià)值的默認參照物就是其使用價(jià)值。高出這個(gè)使用價(jià)值的標價(jià)，用戶(hù)可能就不愿意接受該產(chǎn)品價(jià)格了。

比如我們對電飯鍋功能理解是它可以煮飯。按照消費者的默認參照價(jià)值來(lái)認為，一個(gè)普通電飯鍋大概是200元左右的價(jià)格就可以接受，超過(guò)這個(gè)價(jià)格就覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)。

但是，如果有個(gè)電飯鍋不但可以把飯煮得很好吃，還可以智能煮飯——晚上睡前把米放下，第二天早上一起來(lái)就可以看到煮好的飯/粥。這樣的一個(gè)電飯鍋賣(mài)250元，相信有這方面需要的用戶(hù)是愿意花多50元購買(mǎi)。因為這時(shí)候消費者對該產(chǎn)品的默認價(jià)值參照不再只是其使用價(jià)值了，還有其他的額外價(jià)值進(jìn)行參照對比，自然會(huì )覺(jué)得250元很值。

像明星代言、產(chǎn)品的獨特之處、國家認證等等都屬于產(chǎn)品的額外價(jià)值，都是可以用來(lái)轉變消費者對該產(chǎn)品的默認參照價(jià)值。這些需要營(yíng)銷(xiāo)人去用心發(fā)掘產(chǎn)品額外的獨特價(jià)值，在文案或產(chǎn)品介紹上體現出來(lái)，讓消費者覺(jué)得你的產(chǎn)品物超所值。

2. 改變產(chǎn)品的固定分類(lèi)

假如你賣(mài)的一碗牛腩面成本都５０元以上了，想要消費者接受你99元一碗的價(jià)格，按照我們對牛腩面的價(jià)格認知，一般很少會(huì )有人去消費這么貴的牛腩面——因為消費者對一碗牛腩面的固定認知分類(lèi)是大眾消費品，這種品類(lèi)被認為應該是２５元以下，超過(guò)30元以上就會(huì )認為貴了。

但商家可以改變消費者對該產(chǎn)品固定的分類(lèi)，進(jìn)行重新定義產(chǎn)品分類(lèi)。例如幾年前的雕爺牛腩就采用這個(gè)原理，把牛腩面定義為輕奢品。雕爺牛腩在食用道具、店鋪裝修和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面都往輕奢品進(jìn)行打造，從而讓消費者對牛腩面的默認參照分類(lèi)從大眾低價(jià)品變成輕奢品（輕奢品100元以上在用戶(hù)看來(lái)是正常的）。這樣消費者可能會(huì )更愿意接受９９元以上一碗的牛腩面。

假如你賣(mài)的產(chǎn)品屬于高端價(jià)，但在固定分類(lèi)的行業(yè)中是沒(méi)有這么貴的品類(lèi)，不妨重新改變你的產(chǎn)品固定分類(lèi)，找到更符合該產(chǎn)品價(jià)格的行業(yè)分類(lèi)。這樣，消費者對該產(chǎn)品的默認分類(lèi)也會(huì )隨之轉變，自然會(huì )更愿意接受你的產(chǎn)品價(jià)格。

3. 切換購買(mǎi)理由

消費者在購買(mǎi)必需品（柴米油鹽）是不需要太多理由的，但是對一些非必需品的消費就會(huì )有些顧慮。大部分消費者心里會(huì )進(jìn)行一些對比，才可能會(huì )下單購買(mǎi)。

比如說(shuō)某個(gè)女性消費者在逛商場(chǎng)時(shí)又看見(jiàn)一件自己非常喜歡的衣服，這個(gè)時(shí)候她可能會(huì )有點(diǎn)猶豫了——“我在雙十一和雙十二已經(jīng)買(mǎi)了很多衣服了，再買(mǎi)的話(huà)是不是太大手大腳了？”

之所以她會(huì )產(chǎn)生這種顧慮與愧疚感，是因為她在考慮要不要購買(mǎi)時(shí)的默認參照物是“我用老公的錢(qián)為自己買(mǎi)太多衣服了，內心有愧疚感”。商家或有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)假如可以幫助消費者切換一下購買(mǎi)理由，告訴她“你的愛(ài)人可能也喜歡你穿這件衣服”——把默認參照物轉變?yōu)?ldquo;我老公也喜歡我穿這種風(fēng)格的衣服，我下周陪老公參加他的同學(xué)聚會(huì )穿著(zhù)這件衣服，他肯定很有面子”。

這時(shí)，消費者的愧疚感就會(huì )降低了，進(jìn)而可能會(huì )更愿意接受這件有點(diǎn)貴的衣服。

在其他產(chǎn)品消費也是如此。比如普通白領(lǐng)族去吃私人廚房做的飯菜比普通外賣(mài)要貴10元以上，內心覺(jué)得有點(diǎn)愧疚。因為他們在私人廚房消費時(shí)的默認參照物是——“我月薪才5000，還要房租水電費等開(kāi)銷(xiāo)，我這樣花是不是太奢侈了？”

假如該私人廚房廣告說(shuō)：“沒(méi)有地溝油，只為您的健康負責”，這時(shí)候目標用戶(hù)的默認參照物就轉變了——“我吃沒(méi)有地溝油的飯菜，等于為自己的健康負責呢！再貴點(diǎn)也是應該的，萬(wàn)一吃便宜的地溝油外賣(mài)吃出身體問(wèn)題不是更不值得嗎？”瞬間，目標用戶(hù)的愧疚感就降低了。

因此，營(yíng)銷(xiāo)人在營(yíng)銷(xiāo)一些非必需品且中高價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，可以在文案或營(yíng)銷(xiāo)方式上用“為家人朋友、為自己的健康著(zhù)想”等購買(mǎi)理由來(lái)替換消費者“為自己、太奢侈”等默認想法。這樣，消費者的消費愧疚感會(huì )降低，更容易接受某稍高點(diǎn)價(jià)格的產(chǎn)品

總結

在消費者覺(jué)得你的產(chǎn)品貴了，不值得這個(gè)價(jià)格，這往往是消費者在購買(mǎi)選擇前把你產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)值和默認參照物進(jìn)行對比的結果。想要讓消費更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格，最有效的方法之一就是轉變消費者的默認參照物。

可以從產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)角度去轉變消費者默認參照物：

1、轉變消費者對產(chǎn)品價(jià)格的默認參照物

• 價(jià)格分解——如，把199元/年的付費專(zhuān)欄分解成5毛錢(qián)一天來(lái)介紹產(chǎn)品價(jià)格，用戶(hù)就不會(huì )覺(jué)得太貴。
• 外物對比——如，把199元/年的專(zhuān)欄與吃一兩次火鍋的錢(qián)進(jìn)行對比，可能用戶(hù)會(huì )覺(jué)得這個(gè)專(zhuān)欄的價(jià)格不貴。

2、轉變消費者對產(chǎn)品價(jià)值的默認參照物

• 挖掘產(chǎn)品的額外價(jià)值——如可以發(fā)掘電飯鍋的額外價(jià)值，轉變消費者對電飯鍋的默認參照價(jià)值，讓消費者覺(jué)得物超所值。
• 改變產(chǎn)品的固定分類(lèi)——例如將一碗牛腩面從街邊小吃的固定分類(lèi)轉變?yōu)檩p奢品，消費會(huì )更容易為此購買(mǎi)99元一碗的牛腩面。
• 切換購買(mǎi)理由——把“為自己”購買(mǎi)的默認參照物轉變?yōu)?ldquo;為朋友或家人”，會(huì )更好地降低消費者的愧疚感，進(jìn)而讓購買(mǎi)的理由更加合理。
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