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?作者鄭乃騫，現在北京奧美擔任文案策劃，最早在環(huán)時(shí)互動(dòng)負責杜蕾斯的雙微運營(yíng)，后在錘子科技負責Smartisan M1手機的營(yíng)銷(xiāo)工作。

網(wǎng)絡(luò )獲客36計第2講 來(lái)自巨推傳媒（CALL：400-606-5558）營(yíng)銷(xiāo)課堂 00:00 13:17

本文闡述了8個(gè)99%的市場(chǎng)人都存在的營(yíng)銷(xiāo)誤區：

● 對營(yíng)銷(xiāo)的誤區——能刷屏的就是好營(yíng)銷(xiāo)嗎？

● 對4A的誤區——4A廣告公司真的死了嗎？

● 對廣告的誤區——廣告最重要是它的創(chuàng )意嗎？

● 對創(chuàng )意的誤區——創(chuàng )意是不是就是所謂的事件營(yíng)銷(xiāo)？

● 對文案的誤區——好文案真的沒(méi)有標準嗎？

● 對媒介的誤區——媒介做精準就能省下浪費的50%廣告預算么？

● 對甲乙方的誤區——乙方真的要比甲方更專(zhuān)業(yè)嗎？

● 對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習的誤區——看《營(yíng)銷(xiāo)管理》之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)書(shū)真的能成為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)人嗎？

對于“好營(yíng)銷(xiāo)”的判斷標準到底是什么？是刷屏嗎？還是能夠解決銷(xiāo)售？都不是。

我認為“好營(yíng)銷(xiāo)”的標準只有一個(gè)：能解決企業(yè)的商業(yè)問(wèn)題。

品牌做傳播的商業(yè)目的有很多種：提高品牌知名度、促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取有效的銷(xiāo)售線(xiàn)索、打擊競品…在不同的市場(chǎng)環(huán)境、不同的品牌階段、不同的地區、不同的時(shí)間點(diǎn)、甚至不同類(lèi)型的消費者，目標都是不一樣的，傳播手段也是不一樣的。

我們拿前一陣百雀羚的案子舉例吧，這事肯定大家都知道，百雀羚刷屏以后整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈都在討論是成功還是失敗，在我看來(lái)大部分的討論和觀(guān)點(diǎn)根本是無(wú)意義的，這些人里有幾個(gè)人了解百雀羚的產(chǎn)品？有幾個(gè)人了解這個(gè)市場(chǎng)？又有幾個(gè)人知道人家真實(shí)的數據到底是多少？所有的討論都浮于表面，當然一些自媒體也只是蹭蹭熱點(diǎn)而已，但作為聽(tīng)眾千萬(wàn)不要被這些媒體引導，聽(tīng)聽(tīng)就得了。

所以，是好營(yíng)銷(xiāo)還是壞營(yíng)銷(xiāo)品牌自己最清楚，能解決商業(yè)問(wèn)題的才是好營(yíng)銷(xiāo)。

死的不是4A，而是那種反應過(guò)慢的工作模式。

以前的媒介環(huán)境很簡(jiǎn)單，主流的就那么幾個(gè)，大家的觸媒習慣也很固定，做廣告講的是慢工出細活，乙方從拿到甲方的需求，到做市場(chǎng)層面、消費者層面的種種分析，然后出傳播策略，最后想創(chuàng )意出街，是一個(gè)特別系統的事，而且廣告是廣告、公關(guān)歸公關(guān)、市場(chǎng)歸市場(chǎng)，幾乎不互相影響。

但這幾年的媒介環(huán)境變了太多，有了互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，傳播上也特別講快，要結合事實(shí)和熱點(diǎn)，廣告和公關(guān)的界限就已經(jīng)很模糊了。

4A也在改革，前一陣奧美剛剛合并成Ogilvy One，不再有廣告公關(guān)互動(dòng)等等分支，而是整合成了大奧美，還做了一輪主題叫#BeOne#的傳播，所以死的不是4A，而是傳統的作業(yè)模式。

不是。廣告也符合“冰山模型”，即“大眾看到的東西其實(shí)只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不為人知。”

對于一條廣告而言，在創(chuàng )意介入之前，還要經(jīng)歷【分析外部環(huán)境】【梳理戰役目標】【品牌定位及產(chǎn)品定位】【尋找消費者洞察】等等過(guò)程，最終才會(huì )制定一條可行的【傳播策略】，【傳播策略】告訴了我們一條重要的指導思想：市場(chǎng)的機會(huì )到底在哪里。

一碗方便面，我們到底是要講【湯好喝】還是【面夠彈】還是【料夠足】還是【秘制調料包】，經(jīng)過(guò)一系列的理性分析，確定了我們要講的賣(mài)點(diǎn)就是【面夠彈】，接下來(lái)才到創(chuàng )意的部分。

所以，對于廣告而言，好創(chuàng )意固然重要，但前提是策略是對的。如果前面策略出了問(wèn)題，那么所有的子彈都會(huì )打歪，都是無(wú)用之功。

不是，創(chuàng )意其實(shí)是一種更聰明的解決方法。

我拿幾個(gè)廣告創(chuàng )意舉例，其實(shí)創(chuàng )意是可以被結構化的，一個(gè)好的創(chuàng )意由兩部分組成：向內洞察+向外想象。

● 首先講講向內洞察。

洞察是那些所有人都知道，但沒(méi)有人講過(guò)的事實(shí)真相。在激發(fā)創(chuàng )意的過(guò)程中，我們可以先從洞察去入手。什么叫有洞察呢？

以一條多芬的廣告為例：

多芬發(fā)現：在生活中，大人們面對鏡頭的先進(jìn)反應是回避，而孩子面對鏡頭的先進(jìn)反應卻是自信。于是多芬就利用這個(gè)“洞察”，拍了一直TVC，向人們傳遞的概念是：你比想象中更美。讓人們重拾自信。

這就是一個(gè)有洞察的創(chuàng )意TVC。

● 再講講向外想象。

在廣告創(chuàng )意中有一些常用的創(chuàng )意手法，去把一件稀松平常的事物講得與眾不同。比如用夸張的手法。

這是普利司通的一支經(jīng)典的平面廣告，賣(mài)點(diǎn)是輪胎抓地力強，就用了夸張的手法把停車(chē)位印在了墻上，表現超強的抓地力。廣告沒(méi)有任何洞察，但因為想象力夠豐富，也可以做得很出色。

再比如用局部特寫(xiě)的手法。

這是一個(gè)豐胸產(chǎn)品做的平面廣告，用了局部特寫(xiě)的手法，表示女生用了這個(gè)產(chǎn)品胸變得很大，連排隊都需要離前面的人遠遠的。創(chuàng )意同樣沒(méi)什么洞察，但也是一個(gè)好創(chuàng )意。

當然，也有的廣告在向內洞察和向外想象兩方面做的都非常好，那這樣的創(chuàng )意就更好了，但如果一個(gè)創(chuàng )意既沒(méi)有洞察，也沒(méi)有想象力，那就會(huì )顯得很平。

所以，話(huà)說(shuō)回來(lái)，創(chuàng )意并不是做個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)、做張海報那么表象，這個(gè)看似虛無(wú)縹緲的東西一樣是可以被結構化的，它所有的目的只有一個(gè)：為了達到目的，所想到的一種更好的解決辦法。對于廣告創(chuàng )意而言，你的目的就是為了讓消費者記住你的產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，所以才需要創(chuàng )意，而不是為了創(chuàng )意而創(chuàng )意。

好文案是有標準的。

一般來(lái)講，廣告文案有三種類(lèi)型。

——先進(jìn)種是吸引。比如：“多數人知道，少數人擁有”、“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”...這些廣告文案目的就是為了引發(fā)消費者的興趣，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

——第二種認同。比如：“每一次你花的錢(qián)，都是在為你想要的世界投票”、“世間所有的內向，都是聊錯了對象”、“學(xué)琴的孩子不會(huì )變壞”…這些文案的出發(fā)點(diǎn)是：消費者因為認同廣告文案的觀(guān)點(diǎn)，進(jìn)而對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認同感。

——第三種號召行動(dòng)。比如：“怕上火就喝加多寶”、“餓了就吃士力架”、 “送禮就送腦白金”、“困了累了喝紅牛”...它會(huì )結合一些生活場(chǎng)景給你一些暗示，當該場(chǎng)景在你生活中再次發(fā)生的時(shí)候，你腦海中就會(huì )不由自主冒出這些話(huà)，引導你的購買(mǎi)行為。

在市場(chǎng)的不同格局，品牌的不同階段，所用的文案風(fēng)格也是不一樣的。

比如第三種號召行動(dòng)型的廣告文案，一般比較多會(huì )用在市場(chǎng)競爭比較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場(chǎng)環(huán)境中，比如前一陣火熱的直播市場(chǎng)，基本所有的直播平臺都會(huì )用“上映客直播我”、“直播就上一直播”這種廣告文案。再比如共享單車(chē)市場(chǎng)白熱化競爭的階段，小黃車(chē)就曾用過(guò)一句“黃的那個(gè)”的廣告語(yǔ)。

再比如第二種認同型的廣告文案，一般都是大品牌用，在消費者對該品牌和產(chǎn)品已經(jīng)形成了基礎認知的情況下，品牌為了脫引而出，就會(huì )從情感層面和消費者進(jìn)行溝通，比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。

所以，好文案是有標準的，要在適當的時(shí)機用適當的溝通策略，才能寫(xiě)出好文案。

“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半。——約翰.沃納梅克”

這句話(huà)堪稱(chēng)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”，但有人說(shuō)只要媒介夠精準，就可以避免浪費。但精準是必要的，但只做到精準是遠遠不夠的。

媒介這東西是非常講究的，我舉個(gè)例子：一個(gè)公交站牌有四塊廣告位，你有兩種選擇，選擇一是把這四塊全包下來(lái)投一整天，選擇二是買(mǎi)其中一塊投四天，選哪個(gè)都是很有學(xué)問(wèn)的。再比如投TVC，你的廣告在什么節目前出現，第幾個(gè)出現，一天出現幾次，分別在什么時(shí)間出現，出現的間隔是否符合人的記憶曲線(xiàn)，這都是在“精準”以外必須要考慮的事情。

所以，只精準是遠遠不夠的。

現在一些品牌為了節省媒介上的開(kāi)支，會(huì )聯(lián)合其他品牌做co-branding，這也是一種思路，如果你家的預算不是很多，同樣可以試試。

當然不是。很多甲方常對乙方說(shuō)這么一句話(huà)：“你肯定比我專(zhuān)業(yè)啊不然我找你干嘛？”這種想法很大程度上會(huì )影響傳播效果。

對于行業(yè)、市場(chǎng)、以及消費者，你應該比乙方更懂，因為一輪傳播從頭到尾長(cháng)的話(huà)也就幾個(gè)月的時(shí)間，不足以完全吃透一個(gè)市場(chǎng)，所以我認為策略上，較好由甲方自己來(lái)制定。

一個(gè)好的甲方要懂得什么時(shí)候相信自己，什么時(shí)候相信乙方。比如一張平面海報，設計、審美和構圖就盡量不要添加太多的個(gè)人喜好了，這是乙方的強項。所謂“甲方要懂專(zhuān)業(yè)，乙方要懂行業(yè)”，這才是甲乙方較好的合作關(guān)系。

在回答能還是不能之前，你首先得清楚：你想成為哪種營(yíng)銷(xiāo)人？有做效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的，有在品牌做市場(chǎng)的，也靠創(chuàng )意取勝的...

如果你想做的是一名創(chuàng )意型的營(yíng)銷(xiāo)人的話(huà)，看《營(yíng)銷(xiāo)管理》、《定位》之類(lèi)的書(shū)籍，并不能幫你激發(fā)創(chuàng )意，你更需要做的是增長(cháng)你的知識面，培養自己的興趣愛(ài)好，甚至去看展，這些都是非常好的選擇，總之你要去體驗更多，為什么這么說(shuō)？比如我不抽煙，不知道抽煙是什么感覺(jué)，那你讓我去給香煙品牌想創(chuàng )意，就是非常困難的。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很大的概念和范疇，如果你想做的是前兩種，那上課、看書(shū)會(huì )有很大的用處。

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