?網絡獲客36計?

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作者曲海佳，SEM渠道投放先進大咖，每年管理上億元的廣告預算，對教育、金融、電商、招商加盟等行業的SEM投放極具研究，經手的大部分SEM投放都獲得ROI大幅提升。暢銷書《互聯網DSP廣告揭秘》作者，鉑金智慧（Ptmind）市場VP，前致維科技營銷總監。

這一期分享的主題是：通過高端玩法在SEM渠道實現小投入大回報。本文從兩個方面展開提升ROI：

● SEM日消耗低于1W的企業如何獲得最優ROI

● SEM在移動端有哪些不為人知的新鮮玩法

毋庸置疑，對于大多數行業來說，SEM的ROI要比其他渠道更高，因為對于線上的多種營銷形式來說，搜索引擎往往會成為那個最后的流量收口，這是由搜索引擎的地位和作用所決定的，我們這代人已經被馴化得將搜索引擎作為自己的通訊錄，記事本和智囊團，尤其是后者，人們依賴搜索引擎去完成做決定之前的“信息補完”環節。

也正是因為如此，絕大多數人在PC端的單筆交易均單往往要高于移動端，在做相對重要決定時，也仍然習慣在PC端完成， 因為PC端的搜索引擎體驗可以大大提升你“信息補完”的效率，很少有人在手機等移動設備上完成特別大額的交易或做出重大決定。

SEM在國內從狹義上來說主要指百度SEM或百度鳳巢，即企業在百度搜索引擎上的各付費廣告產品線上的預算分配。廣義說SEM還包括其他類型的廣告產品以及搜狗、神馬、360等其他搜索引擎的付費廣告產品。

從百度的廣告收入總體大盤來說，SEM的預算大概占整體預算的50%。而一些中小企業的推廣渠道可能只有SEM或SEM占了絕大多數，這是因為他們的預算和精力有限，同時也因為SEM有著相對回報率高和見效較快等特點，比如招商加盟、教育行業的中小客戶由于預算的原因，可能將幾乎所有的線上推廣預算都壓在了SEM上。

若把百度SEM分成PC端和移動端，16年數據顯示PC端大概占比46%，移動端搜索（移動鳳巢）在百度占比33%，品專矩陣占17%，剩下4%勻給了內容營銷、百科等其他付費產品。

● 首先，要有一個在線上可以實現的轉化方式，比如：表單提交、應用下載、留下電話……總之，一定要讓用戶實現直接的在線轉化。

● 在整個轉化流程中人（客服）的干預因素所占的比重越小就越合適。比如下載安裝App就成為用戶了，或者在電商網站上直接下單購買。如果轉化的達成過于依賴人的干預，例如所有必須有客服或在線咨詢的介入的行業，那么SEM之外的不確定因素就越多，SEM的作用也就越難被衡量，相比之下就不太適合SEM。

● 需要給用戶做決定補充適當的信息。正是用戶對于自己要做的選擇或要買的產品存在適當的信息缺失和不透明，才促使了他們的搜索行為，然后看到廣告，在一定幾率下通過點擊廣告獲取信息補完（補充的信息可以包括產品自身的特點功能或與競品相比的差異化優勢）并形成了轉化，這是一個合乎情理的邏輯鏈條。

下面舉幾個常見的適合投放SEM的行業：

金融行業。金融行業屬于出現誠信危機的“高危”行業，也是負面新聞的重災區，因此很多金融行業的企業在SEM上往往采用在搜索引擎上購買關鍵詞、品牌專區、以及SEO（以清除負面結果為主）的綜合布局，在整體策略上講究“攻守兼備”，金融行業購買品專的也較多（欄目+表格樣式最多），而選擇品專最主要的原因是看中了位置占比（品專廣告占到搜索結果首屏的70%），在實現轉化的同時也可以實現擠壓競品信息以及使負面新聞下沉的作用。

教育培訓行業。很多教育培訓行業的企業幾乎把線上預算都壓在了SEM上，因為ROI非常高，換句話說就是一個用戶的價值遠高于他的綜合轉化成本，這個成本包括線上成本（銷售線索SEM獲取成本）+客服成本（介入的人力的成本）。教育培訓行業解決的無非是客戶的兩個需求：提分（如：考培）和流程服務（如：留學中介）?？蛻糇龀鲆x擇一個教育培訓機構絕對不是隨機的想法，而是一個經過慎重考慮的決定，對于這些已經下定決心的人來說，先進區別就在于找哪家，而這時SEM的作用是增強信息補充來幫助促使客戶下載決定，要想實現這一點，如果賬戶關鍵詞布局合理、優化得當，轉化成本是可以很低的。

招商加盟行業。在政策允許的前提下，SEM投放占整個招商項目的預算占比很大，而目標受眾一般往往都沒有明確加盟某個投資項目的需求，他往往有的是想掙錢的需求，而從這個需求點（人性的弱點?。┣腥?，用戶發現有這么個項目就有可能產生了解一下的想法，一旦有效咨詢達成，SEM就算是完成了自己的實名，接下來就要看客服人員和銷售人員的功力了。之后的過程大致會經過至少五輪的溝通流（套）程（路），分別為電話溝通（第1通電話），資料發送，進一步溝通和邀約（第2、3、4通電話），面談或參會以及最后的簽約打款。

還有一些行業完全不適合SEM：

一類是違反國家法律法規或依照媒體平臺政策不允許投放的行業；

另一類是它不需要借助搜索引擎進行額外的信息補完就能夠實現轉化的行業。比如在宇宙中心五道口有一家棗糕店，它的顧客范圍局限在非常小的領域里，包括附近的上班族、居民以及被排隊吸引來的過路人，很少有人會去網上搜五道口哪里有賣棗糕的、或者他家的棗糕秘方是什么、他們家的棗糕為什么比別家存放時間更久等等，當潛在客戶看到有人排隊，這個信息補完的過程就完成了，就自然而然去買了。

SEM日消耗低于1萬一般分為2種情況：

● 產品的市場需求量小。比如B2B行業的營銷，一天能穩定花幾千塊預算就不錯了，當然這類行業的投放也相對精準和狹窄，不至于為了買量而買量。

● 企業財力有限，現金流有問題。這種情況下他們同樣需要做精細化運營，追求每一分錢都花得有價值。

那么針對SEM日消耗低于1萬的企業，到底如何提高ROI呢？

先進，重視人的作用。

如果自己公司配備專人負責SEM推廣，考驗的是負責人的SEM實操能力。公司對待這類人一是不要太吝嗇，因為作為甲方，如果你只有一個項目，給的薪水還少，他可能就會想還不如去乙方，能接觸更多行業和項目，得到更快和更多成長。二是不要盲目高價去乙方代理商那挖人，盲目高價挖來的人很有可能知識體系不健全，經驗也不見得多。私以為較好的方法是去競品友商公司去挖人，而且要挖就挖那種能制定和落實投放策略的人，而不能是單純的執行層面的人。

如果SEM業務外包出去的話，那么公司層面需要的就是負責對接各渠道代理服務商的人，這樣的人的首要標準應該是高情商，TA不一定要非常懂SEM，但一定能很好地把握甲方和乙方對接的那個度，要讓乙方人員有壓力但給予的壓力又不能大到傷及乙方服務人員的工作積極性。掌握不好的話就可能走向兩個極端：完全沒壓力的話乙方服務人員很可能不會好好去做，因為肯定服務著其他給TA壓力的項目；壓力太大TA又會產生逆反心理或撂挑子，經手人的變動對于一個項目的穩定投放是會造成很大負面影響的，所以對接人的情商高低就顯得尤為重要。

第二，設定合理的期望值。

很多廣告主都有過類似“轉化成本ok的話預算無上限”的豪言壯語，但這樣的話本身就沒什么用，因為說這話的同時，好多轉化成本KPI的制定其實是不合理的，SEM要想獲得滿意的效果一定要預先設置合理的期望值，而如何設置合理的期望值，這里我提出“三重天花板”的理念，即：賬戶操作人員個人能力為先進重、媒體支持為第二重、產品自身為第三重：

● 靠SEMer個人的優化能力所獲得的效果畢竟是有限的，頂多能夠達到先進重天花板的頂兒，靠個人優化是無法打破先進重天花板的。

● 第二重天花板是媒體的支持，媒體可以用外力形式幫你打破先進重天花板，讓SEM的效果可以進入到超越個人優化能力的第二重空間。

● 第三重天花板，也是終極的天花板則是產品本身，或者說廣告主本身，例如網站不行立馬改、產品策略不行立馬改、客服不行立馬加強培訓或換人，這些能實現與否都決定了是否有能力接近天花板而達到第三重空間的上層。有些行業真的能做到，比如以前很多招商加盟行業就經常能做到因推廣需要而隨時作出調整。如果你能到達第三重空間或無限接近于第三重天花板，那么你的ROI的目標可以定在一個相對較高的標準了，通常情況下ROI就已經非常好了。

第三，賬戶操作層面。

●廣告創意：創意寫得怎么樣非常重要。因為創意承擔的就是之前提到的“信息補完”的任務。創意內容的設置講究的是金字塔原則：“結論先行”，把最重要的、與用戶最相關的信息較先展示，后面的一切（落地頁內容）都是支撐前面提出的結論的。所以創意體現形式不管是文案、圖片，都要把用戶最感興趣的點優先高效地傳達給TA，而不能單純通過投機取巧的方式去吸引用戶眼球（標題黨）。

●關鍵詞選擇：比起一些大廠可以實現高大上的API對接（自動拓詞、自動過濾、生成CSV文件和自動調價），中小廣告主只能采用相對人工的做法，那就是必須強調相關性，用戶意圖、創意、落地頁和關鍵詞這四者之間都要高度相關。中小企業SEM的核心點就是是拓詞，賬戶搭建階段先圍繞最核心的點去拓，然后有了數據累積再從轉化效果好的詞拓起，例如同類型還未發掘的詞或一些變體詞，最后才應該去拓跟業務可能完全不相關，但和受眾相關的新領域的潛在人群詞，當然很多中小企業，可能沒有必要走到最后一步。

●定向策略，即關鍵詞定向、地域定向、人群定向。

關鍵詞定向追求長尾化：信息補完的同時要注意信息傳遞的高效性，所以傳遞給用戶的信息不要過于籠統、寬泛。例如籃球愛好者想買一雙籃球鞋，不同的人可能有各自具體的需求，個子高的更看重鞋的防護性，個子矮的更看重鞋的輕便性，這種需求是很清晰的，所以關鍵詞的定向一定要夠長尾化，對于降低轉化成本很有幫助。

地域定向體現本地化：無論是關鍵詞還是創意中，都要體現出所定向地域的本地化元素，例如在關鍵詞中結合地域定向適當采用一些地域性的詞，對于提高轉化率非常有幫助，某種意義上來說本地化屬于長尾化的一個細分。

人群定向注意樂高化：把你要傳遞信息的受眾看成是一個個獨立的整體，同時這些整體都能夠拆分成一個個的個體（興趣點）。認知到每個人都是復雜的，在具有某項興趣的同時也會具備其他的興趣，所以針對一些看似與推廣業務不相關的點進行投放就也具備其合理性。例如高凈值人群是很多行業的必爭人群，而高凈值人群的很多興趣點就與所推廣的業務不直接相關，但針對這些點進行投放在處于拓量階段的時候是有道理的。

落地頁：即你投放的網站，它起到進一步信息補充的作用。落地頁首要注意的是要做好監測，其實就是在落地頁添加JS代碼。這樣就可以給投放的每個關鍵詞添加帶有UTM參數的訪問URL。通過所添加JS代碼的監測平臺（例如Ptengine），就可以導出每一個關鍵詞所代表鏈接（UTM參數）的相關報告，再通過Excel的簡單操作與SEM投放的關鍵詞展點消數據結合在一起，分析每一個關鍵詞的效果。甚至在無法將關鍵詞與最終轉化關聯起來的的情況下（App分包不夠細或有客服參與的行業），落地頁上監測到的互動數據就可以起到一個轉化預估的作用，作為優化的參考值。

第四，細致化運營。

先進，媒體廣告投放平臺存在很多突發情況，bug非常多，所以需要高強度關注。舉個簡單的例子，App推廣使用的創意高級樣式版本不應該在臨下班或周末時更新，這是大忌，因為一旦有問題可能連媒體的對接人都找不到；

第二，所有賬戶都要給相關人設置提醒。通過站內信、短信、郵件或下載百度推廣應用等不同形式結合使用時刻關注。至于關注什么？賬戶余額變化，消費突增、效果突降等等狀況都是要重點關注的；

第三、小心！小心！再小心！之前就曾經發生過調價時漏掉小數點，短短二十幾分鐘內蒸發掉幾萬廣告費的事情。

移動端的SEM和PC端的SEM推廣，在注意要點上有大量重復的部分。很多原則上是互通的，互通的部分可以參考前面的內容，這里不做贅述。但是其獨特的地方在于：移動應用的推廣（App下載）。而App下載的推廣，一定要注意兩點：

先進，高度重視創意高級樣式中的強樣式。強樣式的轉化成本很低，可能是落地頁成本的二分之一甚至三分之一。因為它的形式是直接點擊按鈕下載，轉化路徑最短，穩定大量的強樣式展現可以直接拉低整體成本。但高級樣式非常容易出現異常狀況，所以一定不要在臨下班或周末時間更新高級樣式的應用版本。

高級樣式中的強樣式

高級樣式最常見的bug原因是：集群過載。導致的結果是你的強樣式不再展現和消費，花費朝普通廣告樣式傾斜，導致成本直接被拉高。這樣的情況近乎天災，沒有避免的方法，只能通過預案盡量減少損失，通常的做法是：版本更新時間較好選擇在上午。如果和媒體有關系，較好在更新前提前打聲招呼（當然有時候打招呼也沒用，不要寄予太多希望，針對問題的如何解決對方可能也不能給你一個合理的答復，之后莫名其妙的慢慢就恢復了）。，然后再更新之后暫停大部分的廣告計劃，可以僅保留平時成本最低的品牌詞計劃或幾個較高頻率展現強樣式的關鍵詞作為測試，在正常刷到強樣式的展示之后，再將其他計劃重新開啟。另外，在正常情況下，也是有辦法提高強樣式的展現概率的，那就是通過溢價工具來實現，這個溢價工具并沒有整合到百度的鳳巢平臺里，所以很多人并不知道，這個工具的全名叫做“鳳巢App下載分樣式溢價工具”，鏈接如下：http://appads3.baidu.com/fcapp/index.html。

第二，將軟性劫持對于效果的影響計算在內。下載包被替代的方式是這樣的：當通過點擊SEM廣告完成下載之后，在有些廠商的設備上會給用戶一個提示“未經XX應用市場兼容性與安全檢測，請謹慎安裝”然后在下方有個“官方安裝”的按鈕，或者在下載完成保存安裝包文件的時候，“貼心地”為用戶勾選了“只用XX應用商店安全下載”，這個時候作為一個普通的用戶來說，會做什么樣的選擇并不難預測，結果就是此時下載的App數據包已經不是SEM推廣的那個渠道號了。

還有一種暗的，用戶下載完之后有些設備會顯示警告信息，往往是廠商提醒用戶安裝安卓應用的風險之類的，同時給出兩個選項，一個選項是繼續安裝，另一個則是返回。但是當用戶返回的時候，返回到的下載完成界面，如果點擊“詳情”，在詳情頁再點擊“下載”的話，這時再下載下來的應用就不是原來的那個了。至于如何確定所下載下來的應用到底是哪個渠道號的，有一個簡單的方法，那就是將下載下來的應用傳到電腦上，用解壓工具解壓縮，檢查一個名字叫channel.pf的文件，用記事本打開，里面往往是真實的渠道號，而這個渠道號是不會被輕易改變的。這些因素都有可能是導致SEM渠道轉化率下降、效果下降的原因，因此在SEM投放效果的評判過程中要充分考慮到這些原因。

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