現有觀(guān)點(diǎn)：運營(yíng)要以用戶(hù)為中心。
 
事實(shí)上，這是錯誤的！產(chǎn)品和運行崗要以用戶(hù)為中心，而運營(yíng)，聚焦拉新和轉化，一定要以業(yè)務(wù)為中心。
 
比如這樣兩句文案：
 
我想和你一起躺在床上看星星
跑遍大半個(gè)中國去睡你
 
同樣的意圖，因為表達的不同，而效果絕對不一樣。
 
先進(jìn)條文案是運行經(jīng)理做的，竭力掩蓋業(yè)務(wù)意圖；而第二條文案直言業(yè)務(wù)企圖，一目了然。試想，先進(jìn)條文案更適合沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息匱乏，用戶(hù)樂(lè )得去浮想聯(lián)翩一下；而碎片化信息時(shí)代，用戶(hù)對文案一掃而過(guò)，留下印象更重要。所以，第二條文案才是運營(yíng)經(jīng)理所為。

 
為什么運營(yíng)要以業(yè)務(wù)為中心？

 
我特別喜歡用銷(xiāo)售和廣告的視角來(lái)審視運營(yíng)。我發(fā)現運營(yíng)一半是銷(xiāo)售、一半是廣告。銷(xiāo)售的關(guān)鍵目標是訂單轉化，廣告的目標多為曝光，主打拉新。比如當你用廣告視角審視運營(yíng)的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現廣告和運營(yíng)之間有很多神似之處，舉個(gè)例子：

我畢業(yè)后做了近2年的傳統銷(xiāo)售崗，很底層的那類(lèi)銷(xiāo)售，比如站在校門(mén)口厚著(zhù)臉皮和家長(cháng)要手機號、做會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、穿著(zhù)西服混進(jìn)企事業(yè)單位推銷(xiāo)保潔四件套、拐彎抹角去攻單等等，想盡辦法去說(shuō)服人，后來(lái)覺(jué)得不是說(shuō)服，完全是說(shuō)動(dòng)(讓準客戶(hù)沖動(dòng))。
 
也在廣告公司做了近1年的文案策劃工作，袖珍型廣告公司，算上我三個(gè)人，外帶一個(gè)實(shí)習生，是一直掙扎在生死邊緣的小廣告公司。所以我發(fā)現，那時(shí)候，我一直在做“游說(shuō)”的工作，即有口頭上的溝通技巧，也有文案上的商業(yè)意圖。所以，跳進(jìn)運營(yíng)這個(gè)圈子之后，我把濃郁的業(yè)務(wù)氣息也帶到了運營(yíng)項目上。
 
在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營(yíng)崗之后，先后經(jīng)歷過(guò)在線(xiàn)教育電商，IT門(mén)戶(hù)，企業(yè)站(有點(diǎn)O2O的意思)。而我的業(yè)務(wù)目標也一直是和業(yè)務(wù)緊密相連的。比如在線(xiàn)教育電商，銷(xiāo)售額一直是我背負的，在企業(yè)站，我的目標是捕獲銷(xiāo)售線(xiàn)索。包括我目前的工作是做新媒體運營(yíng)這個(gè)方向，主打微信渠道，我發(fā)現做微信也要業(yè)務(wù)至上，單純的在微信朋友圈傳播的挺嗨，如果對核心業(yè)務(wù)毫無(wú)價(jià)值，也沒(méi)有鳥(niǎo)用。
 
我2013年之前所經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都有這樣兩個(gè)特點(diǎn)：
 
多為收支平衡狀態(tài)。(支出大于收入了就裁員降成本)
 
用戶(hù)需求多為一次性的，比如自考、高考、四六級考試。在用戶(hù)需求還沒(méi)消失之前，如何快速讓其付費或留下電話(huà)號碼一直是我的核心業(yè)務(wù)，所以想辦法讓用戶(hù)快速轉化是我的工作重心。
 
所以我6年多的運營(yíng)經(jīng)歷，一直在忙于兩件事：瘋狂找流量，瘋狂轉化。這兩點(diǎn)，都是為了業(yè)務(wù)目的：提高營(yíng)收(比如營(yíng)收活躍用戶(hù)、營(yíng)收利潤)。

所以我說(shuō)：運營(yíng)要以業(yè)務(wù)為中心！
 
你會(huì )發(fā)現，當你用業(yè)務(wù)的視角去考慮問(wèn)題的時(shí)候，一切疑問(wèn)迎刃而解。舉個(gè)例子：
 
搜索引擎產(chǎn)品，每頁(yè)只顯示10條信息，產(chǎn)品經(jīng)理看到的是以用戶(hù)體驗為中心，而用業(yè)務(wù)角度來(lái)看，看到的是業(yè)務(wù)效果最大化。事實(shí)上谷歌的確是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)來(lái)考慮搜索結果頁(yè)的條數的。谷歌做了一個(gè)試錯實(shí)驗，顯示30條搜索結果的頁(yè)面比顯示10條的搜索結果頁(yè)面的業(yè)務(wù)收入減少了20%。

門(mén)戶(hù)站也是這樣的。你每次登陸QQ彈出的那個(gè)mini頁(yè)，你會(huì )發(fā)現每個(gè)頻道的標題都是那么血腥和性感，因為門(mén)戶(hù)的核心業(yè)務(wù)是流量，所以吸引你點(diǎn)擊是它最大的業(yè)務(wù)目的！你可以看得見(jiàn)，最不缺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司依然在以業(yè)務(wù)為中心。這就是生意的本質(zhì)。

你之所以還是運行崗，其中有很大一部分原因是把以用戶(hù)為中心當成了目的，認為做產(chǎn)品、做運營(yíng)的目的就是為了用戶(hù)，這種想法會(huì )讓很多創(chuàng )業(yè)的大老板們“膽戰心驚”。因為商業(yè)的本質(zhì)還是賺錢(qián)，投入是需要產(chǎn)出的，尤其是錢(qián)快被燒光或資本灌入的時(shí)候。
 
所以，要想從運行崗快速邁入運營(yíng)崗，一定要記?。阂杂脩?hù)為中心只是一種手段，運作思路是滿(mǎn)足了用戶(hù)價(jià)值再談商業(yè)價(jià)值。按我的俗話(huà)說(shuō)就是天天陪著(zhù)你，送你拇指和鮮花，然后把業(yè)務(wù)訴求慢慢滲透給你，趁你不注意的時(shí)候讓你沖動(dòng)一次，然后二次、三次…
 
很多人讀到這里可能會(huì )有一點(diǎn)錯覺(jué)，認為以業(yè)務(wù)為中心就是不顧惜用戶(hù)感受，是無(wú)稽之談。以業(yè)務(wù)為中心并非是為了讓你去傷害用戶(hù)，因為那樣做只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，用戶(hù)會(huì )瞬間流失掉。所以，運營(yíng)在做業(yè)務(wù)轉化的時(shí)候是需要拿留存做參照系的。而這就是運營(yíng)的智慧之處，高級運營(yíng)能夠既讓用戶(hù)滿(mǎn)意又能實(shí)現業(yè)務(wù)價(jià)值。

 
運營(yíng)關(guān)鍵能力一：平衡業(yè)務(wù)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值

 
舉個(gè)很好理解的例子：促銷(xiāo)在國產(chǎn)電商圈里是效果較好的運營(yíng)手段，既做到了以用戶(hù)為中心又做到了以業(yè)務(wù)為中心。低價(jià)既滿(mǎn)足了用戶(hù)需求又滿(mǎn)足了業(yè)務(wù)需求(靠訂單量取勝)。
 
比如我記得一次在多看上，古龍全套文集原價(jià)700多，70本書(shū)，我一直沒(méi)舍得花錢(qián)買(mǎi)，終于在6月7日那天，古龍生日，多看破例促銷(xiāo)，70本古龍小說(shuō)，大概十幾塊錢(qián)，我果斷出手。后來(lái)我又盯上了金庸全集，我等著(zhù)明年3月10日，多看肯定還會(huì )破例的！

微博和微信同樣的商業(yè)試水，因為運作手法懸殊，結果大相徑庭。微博，一開(kāi)始火的一塌糊涂，用戶(hù)們玩的不亦樂(lè )乎，可是一到要變現、廣告系統上線(xiàn)的時(shí)候，罵聲一片。為何？一方面微博商業(yè)運作團隊可能沒(méi)有處理好用戶(hù)情緒，缺少微信商業(yè)團隊的機智，把信息流廣告成功轉化成一場(chǎng)熱點(diǎn)事件。另一方面，用戶(hù)是欲壑難填的，人性使然，你對我好一次就要一輩子對我這樣，別惹我煩。再加上跟風(fēng)浪潮，我的朋友都在罵微博，我也得表表態(tài)度，跟風(fēng)改變世界，微博就這樣被唾棄了好長(cháng)時(shí)間。而微信的故意錯位推薦廣告卻成了一件人們的笑料談資。
 
我再舉一個(gè)現實(shí)生活中運用情感做業(yè)務(wù)價(jià)值的例子。
 
一次我去歐尚給我兒子買(mǎi)生日禮物，面對著(zhù)琳瑯滿(mǎn)目的小禮物，價(jià)格都不菲。一個(gè)50歲左右的導購阿姨過(guò)來(lái)說(shuō)給我推薦那個(gè)不倒翁，她說(shuō)：我小孫子最?lèi)?ài)玩這個(gè)了，你兒子肯定也喜歡。說(shuō)完話(huà)兩眼都是愛(ài)意。我其實(shí)沒(méi)有相中那個(gè)不倒翁的，一來(lái)價(jià)格偏高，二來(lái)我兒子更喜歡小汽車(chē)?？墒俏冶荒强|眼神打敗了，心里很過(guò)意不去，如果不買(mǎi)，她會(huì )不會(huì )心酸呢！我就對導購阿姨說(shuō)：這個(gè)不倒翁還真是不錯呀，毫不猶豫的和旁邊一起來(lái)的同事借了點(diǎn)錢(qián)把它買(mǎi)了下來(lái)。后來(lái)我又去了幾次歐尚，發(fā)現在小孩玩具專(zhuān)區的導購基本上都是四五十歲模樣。我就想了，這還真是不錯的策略，如果是一個(gè)20歲左右的導購推薦，我也許就買(mǎi)汽車(chē)了。
 

所以說(shuō)，運營(yíng)，一定要盡量平衡用戶(hù)價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值的沖突。如今的數據化運營(yíng)手法，比如分層、細分等精細化運營(yíng)，包括推薦引擎的流行，都是在幫助運營(yíng)人平衡這兩者的關(guān)系。此外，運營(yíng)還需要有另一個(gè)關(guān)鍵能力：做業(yè)務(wù)價(jià)值最大化！

 
運營(yíng)關(guān)鍵能力二：業(yè)務(wù)價(jià)值最大化

 
我們先來(lái)看一下什么是業(yè)務(wù)價(jià)值？

 
業(yè)務(wù)價(jià)值就是你一個(gè)運營(yíng)回合最渴望用戶(hù)做的那個(gè)動(dòng)作。比如社區，我最渴望UGC，那日UGC數可能就是你的業(yè)務(wù)價(jià)值。我做一個(gè)活動(dòng)，渴望更多的人參加，那么參與人數就是你的業(yè)務(wù)價(jià)值。所以說(shuō)，不管你用什么運營(yíng)方法，比如提高滿(mǎn)意度，做口碑傳播，刷朋友圈，這些都是運營(yíng)手段，包括用戶(hù)運營(yíng)、內容運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)也是手段。目的都是業(yè)務(wù)價(jià)值。
 
考核運營(yíng)的水平就在業(yè)務(wù)價(jià)值上。如果你做了1000萬(wàn)的流量，結果對業(yè)務(wù)毫無(wú)幫助，那是失敗的。我在電商站做頻道運營(yíng)的時(shí)候，就我一人負責。一開(kāi)始做SEO，流量從7000做到了12萬(wàn)，還被評了年度較佳，給了獎金。
 
我就去找大老板邀功請賞去了，我對老板說(shuō)：嘿嘿，老大，你看我做出這么大的成績(jì)，流量翻了10倍，是不是工資也能給我翻10倍呀！老板說(shuō)：我給你看一個(gè)東西，他拿出一張報表說(shuō)：你看我給董事長(cháng)匯報的只有這一個(gè)數據。我一看，他的報表里面只有兩個(gè)字段：月銷(xiāo)售額，環(huán)比增長(cháng)。我直接無(wú)言以對，灰溜溜的走到工位上，思考著(zhù)如何做才能加薪這件事。后來(lái)我決定放棄SEO了，主動(dòng)請纓自建銷(xiāo)售聯(lián)盟，半年后，銷(xiāo)售額一下就上來(lái)了。SEO和銷(xiāo)售聯(lián)盟都是渠道，SEO更適合長(cháng)期做，屬于運行的活。銷(xiāo)售聯(lián)盟是精準的活，講求信任背書(shū)的。
 
后來(lái)我還做了個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化的事，我從120個(gè)銷(xiāo)售聯(lián)盟會(huì )員里找出那么10個(gè)效益比較好的，幫助他們賺自己的錢(qián)，教育圈的銷(xiāo)售聯(lián)盟一般提成比例比較高，在50%左右，我對那10個(gè)聯(lián)盟會(huì )員說(shuō)如果你一年能做到100w，我就給你60%。
 
什么是業(yè)務(wù)價(jià)值最大化？
 
這個(gè)是運營(yíng)的關(guān)鍵能力，我多舉幾個(gè)例子：
 
例子1：游泳館是一款產(chǎn)品，在哪里選址、面積要多大、軟硬件設施如何調配、水溫如何控制、配備多少安全員等等都是產(chǎn)品要考慮的問(wèn)題，這些都是服務(wù)。那么游泳館如何實(shí)現盈利，如何拉取新用戶(hù)，價(jià)格如何定，是做散戶(hù)還是做會(huì )員，如果做會(huì )員如何根據用戶(hù)需求做套餐組合，比如會(huì )員制中的年卡、次卡…這些問(wèn)題都需要運營(yíng)去解決。
 
游泳館是要保證日活躍用戶(hù)的，即每天要保證有多少人來(lái)才會(huì )盈利。要不閑置的資源就是浪費，尤其上午時(shí)間很少有人來(lái)游泳的情況下，開(kāi)辟新的盈利模式，比如游泳培訓、填充時(shí)間空白。保證每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都產(chǎn)出利益，讓資源不浪費。另外在游泳的核心業(yè)務(wù)基礎上，很多游泳館會(huì )開(kāi)辟周邊業(yè)務(wù)，比如賣(mài)泳衣、泳帽、泳圈等商品、以及休息廳的餐飲售賣(mài)，這些都是業(yè)務(wù)價(jià)值最大化的體現。

例子2：百度是業(yè)務(wù)價(jià)值最大化的較好案例，我不說(shuō)大家都明白，錢(qián)賺的不明不白的。而且，一個(gè)流量甚至會(huì )掰成好幾瓣，賺好幾份錢(qián)。比如把百度網(wǎng)頁(yè)的流量引到百度系自家產(chǎn)品里，這是很有業(yè)務(wù)意識的流量?jì)r(jià)值最大化的例子。
 
我一直有一個(gè)目標，就是打敗羽毛球國家隊的那個(gè)韓利，為此努力了3年。效果較好的時(shí)候百度一搜韓利，我排在了第二位，但是大部分時(shí)間里，百度百科、百度圖片和百度視頻是一直占據先進(jìn)頁(yè)前三甲的位置的。百度自己給自己導流。任你SEO水平出神入化，也難攻克嫡系部隊。

類(lèi)似的還有很多網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖，花里胡哨的。很影響體驗。我以前做焦點(diǎn)圖區運營(yíng)的時(shí)候，發(fā)現漏斗是很明顯的。最后那張圖基本沒(méi)流量，但是企業(yè)客戶(hù)就是想上焦點(diǎn)圖，沒(méi)辦法，網(wǎng)站也樂(lè )得多開(kāi)辟幾個(gè)焦點(diǎn)區。
 
例子3：我剛來(lái)北京那會(huì )在海淀書(shū)城附近的一個(gè)村莊住，頭發(fā)一般就在村里剪了，當時(shí)6塊錢(qián)。后來(lái)在天橋上做設計簽名，賺了50元錢(qián)，心想去個(gè)大點(diǎn)的理發(fā)店剪個(gè)帥氣點(diǎn)的。然后就跑到海淀書(shū)城，進(jìn)門(mén)之后，遇到一個(gè)熟人，就是在村里給我剪頭的那個(gè)小伙。他跳槽了。然后仍然是他給我剪頭，價(jià)格20元。你看，產(chǎn)品服務(wù)都一樣，都是一個(gè)師傅，但在不同的店，理發(fā)價(jià)格就不同。

有人說(shuō)這是因為地段的原因。屌絲理發(fā)店的租金貴，還端茶送水，而這恰恰是用戶(hù)運營(yíng)的手段。假設同一地段，你門(mén)口打個(gè)內有空調的文案肯定就比有空調而沒(méi)有說(shuō)出來(lái)強。所以我特別喜歡去村里看理發(fā)店的文案，他們是如何競爭的，除了文案外，他們的價(jià)格組合是怎么樣的？理發(fā)的時(shí)候如何給你推銷(xiāo)保健品的？還有那些小餐館的菜單都有什么不同？菜市場(chǎng)的小老板們都是如何吆喝的，如何砍價(jià)的？去足療按摩店體驗他們的推銷(xiāo)手法，是如何讓我沖動(dòng)的…說(shuō)的有點(diǎn)多，就此打住。
 
總之，從生活中尋找運營(yíng)靈感，運營(yíng)高手都在民間，因為太接地氣了。
 
例子4：先看下圖，我從《怪誕行為學(xué)》淘到的，能很好的學(xué)一學(xué)業(yè)務(wù)價(jià)值最大化這個(gè)技能！
 

針對這兩套營(yíng)銷(xiāo)方案，圖書(shū)作者專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)AB測試實(shí)驗，業(yè)務(wù)結果如下：
 
A方案：
 
單訂電子版，59美元，16人購買(mǎi)
單訂印刷版，125美元，0人購買(mǎi)
套餐，125美元，84人購買(mǎi)
 
B方案：
 
單訂電子版 59美元，68人購買(mǎi)
單訂印刷版 125美元，32人購買(mǎi)
 
其實(shí)都是一樣的商品，結果A方案里面放了一個(gè)餌，效果就大相徑庭！
 
理解了上述的長(cháng)篇大論之后，落地一下，我們應該如何快速由運行崗變身運營(yíng)崗呢？

 
由運行快速變身運營(yíng)之路：

 
1、做運營(yíng)要抓核心業(yè)務(wù)，做核心效果
 
這個(gè)不多說(shuō)，就是你一定要想辦法抓核心指標，所有的其他指標都是為你優(yōu)化核心指標服務(wù)的。
 
2、充分理解老板，因為“老板=業(yè)務(wù)”
 
這個(gè)公式永遠不過(guò)時(shí)的，只要有雇傭關(guān)系，這個(gè)公式就存在。所以，運營(yíng)就是以老板為中心。這句話(huà)說(shuō)的有點(diǎn)低聲下氣了哈，換一種說(shuō)法，運營(yíng)就是以老板的目標為中心，而老板的目標永遠是銷(xiāo)售額、活躍用戶(hù)數、成本…
 
我一直樂(lè )得承認這樣一個(gè)現實(shí)，老板之所以能成為老板，一定是商業(yè)高手。他們的戰略眼光和商業(yè)目的，你我很難望其項背。所以，在老板身邊，一定會(huì )有幾個(gè)鐵桿員工跟著(zhù)。
 
3、對高KPI坦然接受
 
這其實(shí)是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題。每個(gè)單位在制定kpi指標的時(shí)候肯定是抱怨聲大，贊賞聲無(wú)。在這一點(diǎn)上，我個(gè)人從來(lái)都不和老板爭執。胳膊終究拗不過(guò)大腿。很多人喜歡說(shuō)的一句話(huà)是：怎么能這么定kpi，應該通過(guò)歷史業(yè)務(wù)數據推演呀，拍腦袋想目標，真孫子。
 
所以我遇到很多抱怨者，或因為kpi太高自己主動(dòng)走了換個(gè)平臺繼續抱怨，或者被老板勒令退學(xué)。工作這些年來(lái)，我發(fā)現，我有好幾次并沒(méi)有完成kpi，也沒(méi)見(jiàn)老板扣過(guò)我績(jì)效。
 
后來(lái)我就總結了：

另外，老板定了這么高的kpi，肯定也是心里有數，也許就認識什么李開(kāi)復、馬云呢，隨便給你一個(gè)資源，你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老板當做最大的導師，沒(méi)事的時(shí)候就偷偷觀(guān)察老板的動(dòng)作走向，竊取老板的人脈資源，順道和老板學(xué)學(xué)怎么做生意。
 
這可是運營(yíng)最牛的經(jīng)驗了。

•END•

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